”titta på en hylla med smärtstillande medel. Så många är utformade för att locka en konsument med sin färg,” observerade Leslie Harrington, PhD, verkställande direktör för Color Association of the United States (CAUS).

det beror på att intensiv konkurrens och tillväxten av generika gör det alltmer utmanande för ett läkemedelsföretag att differentiera en produkt. ”Sofistikerade varumärkesbyggare försöker engagera konsumentens sinnen för den starkaste effekten och intrycket om ett läkemedels egenskaper”, förklarade Harrington, medförfattare till ”färg–emotion associations in the pharmaceutical industry”, den mest omfattande studien som någonsin gjorts på medicineringsfärger, publicerad i Color Research & ansökan i februari. ”Syn är ofta den första känslan som är engagerad i att svara på något, vilket gör färg till ett naturligt mål för att bäst kommunicera den maximala sensuella effekten av ett läkemedels ”personlighetsprofil” genom hur det ser ut.”Syn är en av de starkaste sensoriska stimulanserna, eftersom vi ofta ser färgen på något innan vi luktar, smakar eller rör vid det.

majoriteten av tablettmedicinerna är vita och obelagda, men cirka 20% av tabletterna över hela världen är belagda med färger som är avsedda att stödja deras specifika attribut; till exempel produceras läkemedel som påstår sig vara innovativa ofta i olika färger än de som är placerade som tillförlitliga.

en färgstrategi kan rikta antingen företagets övergripande varumärke eller en viss produkt, såsom Pfizers blå Viagra (sildenafil). Eftersom det är dyrare att göra och belägga en färgad tablett, måste marknadschefer motivera ett färgval. Många läkemedel har en global identitet och kräver varumärkeskonsistens, men färgens betydelse och föreningar kan variera mellan länder. Harringtons internationella studie, medförfattare till Anat Lechner, PhD, Caus Director of Education & Data och Jeffrey Simonoff, PhD, från New York University Leonard N. Stern School of Business, utformades för att utforska sambandet mellan färger och vad de betyder för konsumenterna när de används i medicineringstabletter.

studiedesign

färgbeslut styrs av intuition och erfarenhet lika mycket som vetenskap, Harrington och kollegor hittade. Tidigare forskning har visat att färg kan vara en designspak som kan främja objektmemorisering. 2003 publicerade David Vernon och Toby Lloyd-Jones forskning i Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology som bedömer effekterna av objekt där färg är en ledtråd för identifiering. De hävdade att under ett första möte med ett objekt kodas färginformation, vilket aktiverar lagrad färgrepresentation. ”Om tabletter kan färgas för att utlösa specifika, önskade svar, kan Färg hjälpa till med läkemedelsdifferentiering,” antog Harrington och kollegor.

färg, som en” agent för mening”, används för att” skapa användarupplevelser som förstärker och förstärker varumärkesattributen för ett läkemedel”, skrev Harrington och kollegor. Till exempel bör en kardiovaskulär läkemedelstablett inte bara vara effektiv, den bör också se effektiv ut. Färg signalerar läkemedlets styrka och genererar en önskad patientupplevelse: läkemedlet uppfattas som kraftfullt eftersom det har visat sig säkert och effektivt, och eftersom det ser ut så. ”Den visuella upplevelsen av tabletten konkurrerar effektivt om slutanvändarnas uppmärksamhet och minnesutrymme”, säger Harrington. För OTC-produkter ägnas vanligtvis mer uppmärksamhet åt förpackningsdesignen, tillade hon.

Harrington och kollegor utformade sin forskning för att utforska ”färgspråk, universellt konsekventa föreningar och lokala kontextuella mönster som är kritiska för globalt varumärkesbeslut.”Med hjälp av en webbaserad undersökning bad de 2 021 deltagare i USA och 11 andra länder i Europa, Asien och Nord-och Sydamerika att rapportera sina svar på 27 olika färger. Genom litteraturöversikt och en expertpanel valde forskarna 27 attribut och känslor som matchar de faktorer som marknadsförare oftast försöker mäta. Dessa attribut omfattade följande tre kategorier:

• effektivitet, såsom snabbverkande, säker, lugnande eller kraftfull
• känslomässigt svar, såsom spännande, obehag, självförtroende eller glad
• produktpreferens, som först i klassen, dyr, ny, ohälsosam eller kvalitet

fynd

”vi visste redan att färgen är kontextuell”, observerade Lechner. ”Många faktorer hjälper till att avgöra vad något betyder. Vi kan inte generalisera att en färg betyder ’spännande’ för både en bil och en kapsel. Det faktum att du sätter en i munnen kontra sitta i det framkallar ett annat svar.”

med kultur lika viktigt som sammanhang måste färgval matcha var tabletten säljs. Svar på svart är till exempel nästan universellt negativa, med människor som citerar attribut av ohälsosamma, avsky eller misslyckande. Men i Japan betraktas det som lugnande.

en överraskning för Harrington och kollegor var universaliteten av svar på red, i alla länder och attribut (Figur 1). För många av studiens deltagare var färgen förknippad med en känsla av spänning. Medium och mörkröd är särskilt populära, identifierade i de flesta länder med flera positiva attribut. För spanska deltagare, Red connoted dyrt, först i klassen, och spännande. I USA och Kina uppfattades rött som energigivande och framkallade ett lyckligt svar. Endast ett fåtal nationer såg negativa attribut. Koreaner upplevde avsky, indianer försiktighet och japaner kände obehag eller misslyckande. Ljusare nyanser av rött framkallade bara några milda reaktioner.

blå var associerad med både positiva och negativa värden. Ljusblå framkallade känslor av avsky i Kina och Frankrike och försiktighet i Spanien. Mörkblå var dock mycket populär i Frankrike, signalerande lindrande och förstklassiga attribut. Brasilianare tyckte att mörkblå produkter såg säkra ut och svarade med känslor av spänning och lycka. I USA sa deltagarna att färgen reflekterade kvalitet och pålitlighet, vilket inspirerade förtroende.

grön gav också en rad svar. I USA fick bara ljusgrön mycket reaktion; respondenterna tyckte att det föreslog innovation. I Japan kände deltagarna försiktighet eller avsky och betraktade gröna produkter som ohälsosamma. Medium nyanser av grönt var extremt populära i Italien, där deltagarna sa att färgerna uttryckte förtroende, förtroende och först i klassen. Response to green var också mycket positivt i Kina, med respondenter som citerade föreningar med innovation, kvalitet och förtroende.

reaktioner på ljuslila var små, men mörkare lila gav ett starkt svar, särskilt i USA. Amerikanerna associerade färgen med först i klassen och dyrt. Både Brasilien och Kina associerade det med ”nytt.”

neutrala nyanser gav bara blygsamma reaktioner. Gray har ingen förening utom i Japan, där det ansågs ohälsosamt. Vit var allmänt kopplad till positiva, grundläggande attribut, inklusive vanligt, vanligt och säkert. I Korea kände deltagarna dock försiktiga mot vita tabletter.

färg och identitet

Tablettfärg kan ge viktiga fördelar för patienter, apotekare och tillverkare, rapporterade Jerry Phillips, BSPharm, VD och koncernchef för Drug Safety Institute i Miami. ”För apotekare, när du dispenserar 1000 recept om dagen, gör du ofta en visuell kontroll av tabletter. Färg kan vara en snabb, uppenbar indikator på att du har valt rätt,” noterade Phillips, en tidigare tjänsteman med FDA Office of Drug Safety och Division of Medicine Errors.

”speciellt med olika produktstyrkor i samma medicinering kan tillverkare skilja dem efter färg, tillsammans med form och avtryckskodning, för att vara unika bland de 20 000 pillerna där ute” och för att uppfylla FDA-tablettens identifieringskrav, säger Phillips. ”Tillverkare kan också matcha flasketiketter till tablettfärg, vilket indikerar styrkan i flaskans innehåll.”

distinkta färger, storlekar och former av piller kan också hjälpa företag att skydda sin produkt från förfalskare, noterade Harrington. Vissa marknadsförare är övertygade om att färg hjälper till att skilja sitt varumärke, observerade Phillips. För AstraZeneca har Nexium gjort ”The purple pill” synonymt med deras medicinering.”

färg påverkar subtilt vidhäftning också. ”Om ett piller ser ut som det kommer att fungera, är patienten mer benägna att ta det,” förklarade Harrington. Att märka färgen kan också hjälpa patienter att komma ihåg att de tog en viss tablett.

färg och säkerhet

När patienter tar flera mediciner dagligen hjälper olika färger att indikera vilken som är vilken. ”Om de är alla vita och runda kan patienterna bli förvirrade. Färg hjälper definitivt att skilja produkter inom en individuell läkemedelsregim, ” hävdade Phillips, med hänvisning till tillverkarens patientlänk. ”Ett smalt terapeutiskt läkemedel lämnar lite utrymme för ett misstag, och färg kan hjälpa patienten att undvika att ta fel piller genom att göra dem mer igenkännliga.”

varje funktion som bekantar patienter med en specifik medicinering kan vara värdefull. ”Till exempel kodar Coumadin färg olika styrkor. När en patient lär sig att Coumadin 5 mg är rödrosa, om de inte ser det i sin påfyllning, kan de ställa en fråga, vilket är bra,” noterade Phillips.

färg kan ibland orsaka problem, dock. Generiska produkter är inte skyldiga att se ut som den ursprungliga medicinen. Om en patient som är van vid en viss färg på ett läkemedel får en generisk version kan dess olika färg vara förvirrande. ”Det är viktigt för apotekaren att låta patienten veta att det är samma läkemedel, men i en annan färg, för att lugna patienten”, säger Phillips.

Färgallergier är också möjliga. FDA kräver varningar om vissa färgämnen, så apotekare bör kontrollera med patienter för att undvika biverkningar. Vissa länder har förbjudit användningen av särskilda färger för tabletter på grund av ingredienserna som används för att göra dem, sa Harrington.

meddelandet för läkemedelsföretag, sade Harrington, är att färgen är ” en pusselbit för hur man visuellt märker en produkt och kommunicerar dess attribut.”