” Yum, yum, i våra tums.”Idag på Prissättningssidan Teardown, vi handlar om mat, härlig mat, pitting den första moveren i hemmamåltidssatsen marknaden, Blå Förkläde, mot en av de många kloner som har kommit efter dem, HelloFresh.

denna kamp kommer ner till grunden för enhetsekonomi: CAC och ARPU. Båda företagen förstår sin kärnkund, så vinnaren kommer att beslutas av vilket som kan minska kostnaderna tillräckligt och öka värdet tillräckligt för att få siffrorna att fungera för tillväxt.

CAC betyder att ensamstående inte behöver tillämpa

När du öppnar prissättningssidorna för blått förkläde eller HelloFresh, slår två saker omedelbart dig:

1. det finns inga alternativ för en person.

2. deras prissättning är i princip densamma.

prissättningen är något högre med Blue Förkläde, men de erbjuder också gratis frakt. HelloFresh har en” Veggie Plan, ”men Blue Förkläde har” vegetariska alternativ.”Båda företagen känner sin kund.

och att känna till sin kund erbjuder de inte en solo måltid—de vet att det inte finns några pengar i det:

våra data från 4,219 nuvarande, tidigare eller potentiella kunder av Blue Apron och HelloFresh visar att median varje vecka villighet att betala för en enskild individ är bara $29.86. Det lägsta priset för en Blue Förkläde måltid kit (två recept för två personer) är nästan dubbelt så mycket som på $47.95. Det lägsta priset de driver nya abonnenter till, $59.94 som visas ovan, är dubbelt så mycket som solo villighet att betala.

CAC och overhead är höga för hemmatleveranssatser. När marknaden blir trångt måste Blue Apron, HelloFresh och alla andra spendera mer för att förvärva kunder. Den höga kostnaden kräver också mer motivation. Dessa företag ökar denna motivation genom pitching sina tjänster som underhållning snarare än bara en måltid. Du kan få en måltid var som helst, men bra recept och njutning genom matlagning kan bara komma med blått förkläde eller HelloFresh när det gäller dessa företag.

overhead av matberedning, förpackning och frakt är också hög. CAC och overhead tillsammans innebär att det finns ett högt golv till det lägsta priset dessa företag kan ta ut. Ensamstående faller under den våningen.

ytterligare datapunkter stöder tanken att det finns en mycket specifik idealisk kund för företag som erbjuder hemmatleveranssatser. Om vi tittar på betalningsvilligheten baserat på årlig inkomst kan vi se att det i förhållande till medianen är mycket lägre för dem som tjänar mindre än $75k per år:

en gång i $100k-Plus parenteserna, villighet att betala skjuter upp. Vi kan också se ett mönster i den relativa betalningsviljan baserat på ålder, men en omvänd korrelation:

äldre kohorter har en lägre betalningsvilja. Vi ser detta hela tiden i prissättning-sida nedläggningar. Hyr banan och Spotify—äldre generationer är inte vana vid begreppet prenumerationer för allt. De ser inte fördelarna, så de har en lägre betalningsvilja.

från dessa tre datapunkter-familjens storlek, inkomst och ålder—kan du se att de perfekta kunderna för hemmatleveranssatser är familjer och unga par med inkomster över 100k. det här är de typer av människor som (A) inte nödvändigtvis har tid att handla och laga mat hela veckan och (b) har pengar att kontinuerligt prenumerera på kit. Med dessa kunder kan Blue Apron och HelloFresh snabbt återställa CAC och använda högre prissättning för att kompensera omkostnader.

ARPU genom premium och tillägg

eftersom marginalerna är smala för dessa företag måste de hitta sätt att öka expansionsintäkterna per användare. Båda har möjligheter genom individuella preferenser och tillägg.

tyvärr använder båda för närvarande fel matpreferens till segment:

vegetarianer vill inte betala för hemmatleveranssatser. Per Peter ser de det höga priset som att subventionera köttätarna. Dessutom, eftersom det är mer miljömedvetet, är den höga avfallsnivån i samband med förpackningen en avstängning för denna grupp.

det finns andra matpreferenser grupper som erbjuder expansionsmöjligheter för Blue Apron och HelloFresh. Vegan, keto, Paleo och glutenfria ätare har alla en högre betalningsvilja än vanliga allätare. En anledning till detta kan ses i värdematrisen:

en av de höga värde / hög WTP funktioner är premium ingredienser. Dessa grupper behöver veta ursprunget till deras mat. Att erbjuda specifika Kit anpassade till dessa grupper skulle göra det möjligt för båda företagen att prissätta mycket högre. Detta kan också fungera som ett sätt att öka ARPU för vanliga kunder också. En ytterligare nivå som erbjuder ”premium” måltider kan ingå i planerna. Ingredienser skulle kosta något mer för Blue Apron och HelloFresh, men overhead i andra områden skulle vara densamma, vilket leder till högre marginaler.

andra möjligheter för högre ARPU är Frukostalternativ och vin och efterrätt att gå med måltiden. Det är osannolikt att antingen CAC eller overhead dramatiskt kommer att sjunka för dessa företag, så att öka ARPU är det enda sättet för enhetsekonomin att fortsätta att vara meningsfull. Att utöka dessa alternativ gör det möjligt för de idealiska kunderna—unga, välbärgade par-att spendera mer med tjänsten och få mer i gengäld.

att veta att din kund inte alltid kan spara dig

blått förkläde, HelloFresh och alla andra alternativ för hemmatleveranspaket vet vem de riktar sig till. De har en exakt ideal-kundprofil och en kvantifierad köpare persona att matcha.

men önskar gör det inte så. I slutändan kan kostnaderna för logistik och förvärv av kunder på denna marknad vara för mycket för enhetsekonomin att hantera. Den enda vägen ut för båda är att öka ARPU, rikta in sig på ännu mer selektiva kohorter och lägga till andra alternativ som ökar värdet men lätt kan passa in i deras process. Det finns inte mycket mellan dem, och för en gångs skull har den första flyttaren inte nödvändigtvis överhanden; den som räknar ut de grundläggande siffrorna vinner på lång sikt.

vi vill gärna höra vad du tycker. Slå oss på sociala medier @priceintel med hashtaggen # PPT för att berätta vad du tycker om dessa produkter och deras prissättning och vad du skulle vara villig att betala för din matunderhållning.