problemet var att ingen går till McDonalds för sofistikering, de går för bekvämlighet. En del av denna bekvämlighet är att veta exakt vad som väntar. McDonalds restauranger kan servera gazpacho i Spanien och lammburgare i Indien, men i stort sett är de samma över hela världen. De flesta som går in i en McDonalds restaurang vet vad de ska beställa innan de når disken. De vill inte bombarderas med en miljon och en variation på vad som i huvudsak är samma produkt – en hamburgare.

det andra problemet med Arch Deluxe var det faktum att det såldes på smak. Alla vet att McDonald ’ s aldrig kommer att tilldelas en Michelin-stjärna, men alla kommer fortfarande tillbaka. I en artikel med rubriken”McDonald ’s Missing the Mark”, som dök upp i Brand Week på 12

November 2001 attackerade Dave Miller strategin”compete on taste”som uppenbarades i främjandet av Arch Deluxe:

vi kom inte till de gyllene bågarna på fördelarna med smak och tantali-Zation och kulinarisk glädje. Vi prisar ditt varumärke på vänlighet, renlighet, konsistens och bekvämlighet. De är värdeförslag som du har abdikerat de senaste åren och – lyckligtvis-konkurrenter har försummat att fånga. Exakt hur många misslyckade menykoncept tar det innan alla dessa utvecklingsdollar istället plöjs in i värdepropositionen?

problemen med Arch Deluxe är dock symptomatiska för ett ännu större problem. Som med andra märken av så stor skala har McDonald ’ s anklagats för att förlora kontakten med sina kunder och vara för långt bakom marknaden.

Detta är faktiskt ett problem som erkänns av företagets VD, Jack Greenberg, som anlände 1998. – Vi har tagit alldeles för lång tid på oss att utveckla en tanke och få den ut på marknaden, sedan för lång tid på oss att avgöra om vi vill göra det eller inte, sade han till Financial Times samma år (i en artikel med titeln’ a mission to buff up the golden arches’).

som du förväntar dig med ett varumärke som har byggt sitt namn genom enhetlighet är McDonalds starkt centraliserad. De flesta branding och marknadsföringsbeslut måste gå igenom företagets huvudkontor i Oak Brook, Illinois. Receptet på Arch Deluxe själv kom från Oak Brook kitchen. Detta står i kontrast till Mcdonalds stora produktframgångar som Big Mac, Hot Apple Pie, Egg McMuffin och Filet o’ Fish, som alla uppfanns i operatörernas kök ute på fältet (medan andra floppar som McLean burger och McPizza också trollade fram på Oak Brook huvudkontor).
En annan intressant aspekt av Arch Deluxe-misslyckandet är att produkten var väl undersökt. Efter att ha genomfört massor av marknadsundersökningar visade det sig att människor skulle älska att äta en hamburgare utformad speciellt för vuxna. Tyvärr verkade dessa människor vara bristfälliga när produkten äntligen lanserades.

lektioner från Arch Deluxe

1. gå till vad du vet. En del av McDonalds varumärkesidentitet är enkelhet. En annan del är dess barnvänliga inställning. En ’sofistikerad’ burgare utformad för att utesluta barn var därför avsedd att misslyckas.
2. Undvik kundförvirring. – McDonalds är inte kognitivt, det är reflexivt, säger Dave Miller i artikeln Brand Week i November 2001. Vi värdesätter att inte behöva tänka på det. Det är bara”är”.- Genom att utöka sitt sortiment med produkter som Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos och McMussels skapade McDonald ’ s ett behov av att tänka.
3. var skeptisk till forskning. Marknadsundersökningar har sin plats när de genomförs noggrant, men det bör aldrig tas som evangeliets sanning.