„Uită-te la un raft de calmante. Atât de multe sunt concepute pentru a atrage un consumator cu culoarea lor”, a observat Leslie Harrington, PhD, Director executiv al Asociației culorilor din Statele Unite (CAUS).acest lucru se datorează faptului că concurența intensă și creșterea medicamentelor generice fac din ce în ce mai dificilă diferențierea unui produs de către o companie farmaceutică. „Constructorii de mărci sofisticate încearcă să angajeze simțurile consumatorului pentru cel mai puternic impact și impresie despre calitățile unui medicament”, a explicat Harrington, coautor al „Asociațiilor culoare–emoție din industria farmaceutică”, cel mai cuprinzător studiu realizat vreodată pe culorile medicamentelor, publicat în Color Research & aplicație în februarie. „Vederea este adesea primul simț angajat în a răspunde la ceva, făcând culoarea o țintă naturală pentru a comunica cel mai bine efectul senzual maxim al „profilului de personalitate” al unui medicament prin modul în care arată.”Vederea este unul dintre cei mai puternici stimulanți senzoriali, deoarece adesea vedem culoarea unui lucru înainte de a-l mirosi, gusta sau atinge.majoritatea medicamentelor pentru tablete sunt albe și neacoperite, dar aproximativ 20% din tabletele din întreaga lume sunt acoperite cu culori menite să susțină atributele lor particulare; de exemplu, medicamentele care pretind a fi inovatoare sunt adesea produse în culori diferite decât cele poziționate ca fiind fiabile.

o strategie de culoare poate viza fie marca generală a companiei, fie un anumit produs, cum ar fi Viagra albastră Pfizer (sildenafil). Deoarece este mai scump să faci și să acoperi o tabletă colorată, managerii de marketing trebuie să justifice o alegere de culoare. Multe medicamente au o identitate globală și necesită consistența mărcii, dar semnificația și asociațiile unei culori pot varia în funcție de țări. Studiul internațional Harrington, coautor cu Anat Lechner, PhD, CAUS Director de educație& date, și Jeffrey Simonoff, PhD, de la Universitatea din New York Leonard N. Stern School of Business, a fost conceput pentru a explora legătura dintre culori și ceea ce înseamnă pentru consumatori atunci când sunt utilizate în tablete de medicamente.

design de studiu

deciziile de culoare sunt ghidate de intuiție și experiență la fel de mult ca știința, Harrington și colegii găsit. Cercetările anterioare au arătat că culoarea poate fi o pârghie de proiectare, capabilă să promoveze memorarea obiectelor. În 2003, David Vernon și Toby Lloyd-Jones au publicat cercetări în Jurnalul trimestrial de Psihologie Experimentală: psihologia experimentală umană evaluând efectele obiectelor în care culoarea este un indiciu pentru identificare. Ei au susținut că în timpul unei întâlniri inițiale cu un obiect, informațiile despre culoare sunt codificate, ceea ce activează reprezentarea culorilor stocate. „Dacă tabletele pot fi colorate pentru a declanșa răspunsuri specifice, dorite, atunci culoarea poate ajuta la diferențierea medicamentelor”, au emis ipoteza Harrington și colegii săi.

culoarea, ca „agent al sensului”, este folosită pentru” a crea experiențe ale utilizatorilor care sporesc și întăresc atributele de marcă ale unui medicament”, au scris Harrington și colegii săi. De exemplu, o tabletă de medicamente cardiovasculare nu ar trebui să fie doar eficace, ci ar trebui să arate și eficace. Culoarea semnalează potența medicamentului și generează o experiență dorită a pacientului: medicamentul este perceput ca fiind puternic, deoarece s-a dovedit sigur și eficient și pentru că arată așa. „Experiența vizuală a tabletei concurează efectiv pentru atenția și spațiul de memorie al utilizatorilor finali”, a spus Harrington. Pentru produsele OTC, de obicei se acordă mai multă atenție designului ambalajului, a adăugat ea.Harrington și colegii săi și-au proiectat cercetările pentru a explora „limbajul culorilor, asociațiile universal consecvente și modelele contextuale locale critice pentru luarea deciziilor globale de marcă.”Folosind un sondaj web, au cerut 2.021 de participanți din Statele Unite și alte 11 țări din Europa, Asia și America de Nord și de Sud să raporteze răspunsurile lor la 27 de culori diferite. Prin revizuirea literaturii și un grup de experți, cercetătorii au selectat 27 de atribute și emoții care se potrivesc cu factorii pe care marketerii încearcă cel mai frecvent să le evalueze. Aceste atribute cuprindeau următoarele trei categorii:

• eficacitate, cum ar fi acțiune rapidă, în condiții de siguranță, calmant, sau puternic
• răspuns emoțional, cum ar fi interesant, disconfort, încredere, sau fericit
• preferința produsului, cum ar fi primul din clasa, scumpe, noi, nesănătoase, sau de calitate

constatări

„am știut deja că culoarea este contextuală,” Lechner observat. „Mulți factori ajută la determinarea a ceea ce înseamnă ceva. Nu putem generaliza că o culoare înseamnă ‘interesant’ atât pentru o mașină, cât și pentru o capsulă. Faptul că ai pus unul în gură față de a sta în ea evocă un răspuns diferit.”

cu cultura la fel de importantă ca și contextul, opțiunile de culoare trebuie să se potrivească cu locul în care este vândută tableta. De exemplu, răspunsurile la negru sunt aproape universal negative, oamenii citând atribute de nesănătoase, dezgust sau eșec. Cu toate acestea, în Japonia, este considerat calmant.

o surpriză pentru Harrington și colegii săi a fost universalitatea răspunsurilor la roșu, în toate țările și atributele (Figura 1). Pentru mulți dintre participanții la studiu, culoarea a fost asociată cu un sentiment de emoție. Roșu mediu și închis sunt deosebit de populare, identificate în majoritatea țărilor cu multiple atribute pozitive. Pentru participanții spanioli, roșu conotează scump, primul în clasă și interesant. În Statele Unite și China, roșul a fost perceput ca energizant și a evocat un răspuns fericit. Doar câteva națiuni au văzut atribute negative. Coreenii au experimentat dezgust, indienii prudență, iar japonezii au simțit disconfort sau eșec. Nuanțele mai deschise de roșu au evocat doar câteva reacții ușoare.

albastrul a fost asociat atât cu valori pozitive, cât și cu valori negative. Albastrul deschis a provocat sentimente de dezgust în China și Franța și prudență în Spania. Cu toate acestea, albastrul închis a fost foarte popular în Franța, semnalând ameliorarea și atributele de primă clasă. Brazilienii au crezut că produsele Albastru închis arătau în siguranță și au răspuns cu emoții de emoție și fericire. În Statele Unite, participanții au spus că culoarea reflectă calitatea și fiabilitatea, ceea ce a inspirat încredere.

Green a adus, de asemenea, o serie de răspunsuri. În Statele Unite, doar verde deschis a primit multă reacție; respondenții au crezut că sugerează inovație. În Japonia, participanții au simțit prudență sau dezgust și au considerat produsele ecologice ca fiind nesănătoase. Nuanțele medii de verde au fost extrem de populare în Italia, unde participanții au spus că culorile și-au exprimat încrederea, încrederea și prima clasă. Răspunsul la verde a fost foarte pozitiv și în China, respondenții citând asociații cu inovație, calitate și încredere.

reacțiile la violetul deschis au fost ușoare, dar violetul mai închis a adus un răspuns puternic, în special în Statele Unite. Americanii au asociat culoarea cu prima clasă și costisitoare. Atât Brazilia, cât și China au asociat-o cu „nou.”

nuanțele neutre au adus doar reacții modeste. Gray nu are nicio asociere decât în Japonia, unde a fost considerat nesănătos. Albul a fost legat pe scară largă de atribute pozitive, de bază, inclusiv comune, simple și sigure. Cu toate acestea, în Coreea, participanții s-au simțit precauți față de tabletele albe.

culoarea și identitatea

culoarea tabletei poate oferi beneficii importante pacienților, farmaciștilor și producătorilor, a raportat Jerry Phillips, Bspharm, președinte și CEO al Institutului pentru siguranța medicamentelor din Miami. „Pentru farmaciști, atunci când eliberați 1.000 de rețete pe zi, faceți adesea o verificare vizuală a comprimatelor. Culoarea poate fi un indicator rapid și evident că ați ales-o pe cea potrivită”, a remarcat Phillips, fost oficial al Biroului FDA pentru siguranța medicamentelor și Divizia erorilor de medicație.

„mai ales cu diferite puncte forte ale produsului în același medicament, producătorii le pot distinge prin culoare, împreună cu forma și codificarea amprentei, pentru a fi unice printre cele 20.000 de pastile de acolo” și pentru a satisface cerința de identificare a tabletei FDA, a spus Phillips. „Producătorii pot, de asemenea, să potrivească etichetele sticlelor cu culoarea tabletei, indicând puterea conținutului sticlei respective.”

culorile, dimensiunile și formele distincte ale pastilelor ar putea ajuta, de asemenea, companiile să-și protejeze produsul de falsificatori, a remarcat Harrington. Unii marketeri sunt convinși că culoarea ajută la distingerea mărcii lor, a observat Phillips. Pentru AstraZeneca, „Nexium a făcut” pilula purpurie ” sinonimă cu medicația lor.”

culoarea afectează subtil și aderența. „Dacă o pastilă pare să funcționeze, pacientul este mai probabil să o ia”, a explicat Harrington. Observarea culorii poate ajuta, de asemenea, pacienții să-și amintească că au luat o anumită tabletă.

culoare și siguranță

când pacienții iau mai multe medicamente zilnic, diferite culori ajută la indicarea care este care. „Dacă sunt toți albi și rotunzi, pacienții se pot confunda. Culoarea ajută cu siguranță la diferențierea produselor într–un regim individual de medicamente”, a afirmat Phillips, citând legătura producător-pacient. „Un medicament terapeutic îngust lasă puțină libertate pentru o greșeală, iar culoarea poate ajuta pacientul să evite să ia pastile greșite, făcându-le mai recunoscute.”

orice caracteristică care familiarizează pacienții cu un anumit medicament poate fi valoroasă. „De exemplu, Coumadin coduri de culoare diferite forte. Odată ce un pacient află că Coumadin 5 mg este roz roșiatic, dacă nu văd asta în reumplerea lor, pot pune o întrebare, ceea ce este bine”, a remarcat Phillips.

culoarea poate provoca ocazional probleme. Produsele generice nu trebuie să arate ca medicamentul original. Dacă un pacient obișnuit cu o anumită culoare a unui medicament primește o versiune generică, culoarea sa diferită poate fi confuză. „Este important ca farmacistul să anunțe pacientul că este același medicament, dar într-o culoare diferită, pentru a liniști pacientul”, a spus Phillips.

alergii de culoare sunt, de asemenea, posibile. FDA necesită avertismente cu privire la anumiți coloranți, astfel încât farmaciștii ar trebui să verifice cu pacienții pentru a evita reacțiile adverse. Unele țări au interzis utilizarea anumitor culori pentru tablete din cauza ingredientelor folosite la fabricarea lor, a spus Harrington.

mesajul pentru companiile farmaceutice, a spus Harrington, este că culoarea este „o piesă a puzzle-ului pentru modul de a marca vizual un produs și de a comunica atributele acestuia.”