„spójrz na półkę środków przeciwbólowych. Tak wiele jest zaprojektowanych, aby zachęcić konsumenta swoim kolorem”, zauważył dr Leslie Harrington, dyrektor wykonawczy Stowarzyszenia kolorów Stanów Zjednoczonych (CAUS).

To dlatego, że intensywna konkurencja i rozwój leków generycznych sprawiają, że firma farmaceutyczna staje się coraz trudniejsza do odróżnienia produktu. „Wyrafinowani twórcy marki próbują zaangażować zmysły konsumenta w celu uzyskania najsilniejszego wpływu i wrażenia na temat właściwości leku”, wyjaśnił Harrington, współautor najbardziej kompleksowego badania” Color-emotion Association in the pharmaceutical industry”, opublikowanego w lutym w Color Research &. „Wzrok jest często pierwszym zmysłem zaangażowanym w reagowanie na coś, dzięki czemu kolor jest naturalnym celem, aby najlepiej komunikować maksymalny efekt zmysłowy „profilu osobowości” leku przez to, jak wygląda.”Wzrok jest jednym z najsilniejszych stymulantów zmysłowych, ponieważ często widzimy kolor czegoś, zanim go powąchamy, spróbujemy lub dotkniemy.

większość leków w tabletkach jest biała i niepowlekana, ale około 20% tabletek na całym świecie jest powlekanych kolorami, które mają wspierać ich szczególne cechy; na przykład leki, które twierdzą, że są innowacyjne, są często produkowane w innych kolorach niż te, które są pozycjonowane jako niezawodne.

strategia kolorystyczna może być ukierunkowana zarówno na ogólną markę firmy, jak i na jeden konkretny produkt, taki jak Niebieska Viagra (sildenafil) firmy Pfizer. Ponieważ wytwarzanie i powlekanie kolorowego tabletu jest droższe, menedżerowie marketingu muszą uzasadnić wybór koloru. Wiele leków ma globalną tożsamość i wymaga spójności marki, ale znaczenie koloru i skojarzenia mogą się różnić w zależności od kraju. Międzynarodowe badanie Harringtona, którego współautorem był dr Anat Lechner, dyrektor Caus ds. edukacji & Data, oraz dr Jeffrey Simonoff Z New York University Leonard N. Stern School of Business, zostało zaprojektowane w celu zbadania związku między kolorami a tym, co oznaczają dla konsumentów, gdy są stosowane w tabletkach na leki.

projektowanie studyjne

decyzje kolorystyczne kierują się intuicją i doświadczeniem tak samo jak nauka. Wcześniejsze badania wykazały, że kolor może być dźwignią projektowania, zdolną do promowania zapamiętywania obiektów. W 2003 roku David Vernon i Toby Lloyd-Jones opublikowali badania w Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology oceniając wpływ obiektów, w których kolor jest wskazówką do identyfikacji. Argumentowali, że podczas początkowego spotkania z obiektem zakodowana jest informacja o kolorze, która aktywuje zapisaną reprezentację kolorów. „Jeśli tabletki można zabarwić, aby wywołać określone, pożądane odpowiedzi, kolor może pomóc w różnicowaniu leku”, hipoteza Harrington i współpracownicy.

Kolor, Jako „agent znaczenia”, jest używany do „tworzenia doświadczeń użytkowników, które zwiększają i wzmacniają atrybuty marki leku”, napisał Harrington i współpracownicy. Na przykład tabletka leku sercowo-naczyniowego powinna być nie tylko skuteczna, ale powinna również wyglądać skutecznie. Kolor sygnalizuje moc leku i generuje pożądane doświadczenie pacjenta: lek jest postrzegany jako potężny, ponieważ udowodniono, że jest bezpieczny i skuteczny, a ponieważ wygląda w ten sposób. „Wrażenia wizualne tabletu skutecznie konkurują o uwagę i przestrzeń pamięci użytkowników końcowych”, powiedział Harrington. W przypadku produktów OTC większą uwagę poświęca się zazwyczaj projektowi opakowań-dodała.

Harrington i współpracownicy zaprojektowali swoje badania, aby zbadać „język kolorów, uniwersalnie spójne skojarzenia i lokalne wzorce kontekstowe krytyczne dla globalnego podejmowania decyzji o marce.”Korzystając z ankiety internetowej, poproszono 2021 uczestników w Stanach Zjednoczonych i 11 innych krajach w Europie, Azji oraz Ameryce Północnej i Południowej o zgłoszenie odpowiedzi na 27 różnych kolorów. Poprzez przegląd literatury i panel ekspertów badacze wybrali 27 atrybutów i emocji odpowiadających czynnikom, które marketerzy najczęściej próbują ocenić. Atrybuty te obejmowały następujące trzy kategorie:

• skuteczność, taka jak szybko działająca, bezpieczna, uspokajająca lub silna
• reakcja emocjonalna, taka jak ekscytująca, dyskomfort, pewność siebie lub szczęśliwa
• preferencje produktu, takie jak pierwsza w klasie, droga, Nowa, niezdrowa lub jakość

wnioski

„wiedzieliśmy już, że kolor jest kontekstowy”, zauważył Lechner. „Wiele czynników pomaga określić, co coś oznacza. Nie możemy uogólnić, że kolor oznacza „ekscytujący” zarówno dla samochodu, jak i dla kapsułki. Fakt, że wkładasz jedną do ust, a siadasz w niej, wywołuje inną reakcję.”

z kulturą równie ważną jak kontekst, wybór kolorów musi pasować do miejsca sprzedaży tabletu. Na przykład, reakcje na czerń są prawie powszechnie negatywne, a ludzie powołują się na atrybuty niezdrowego, obrzydzenia lub porażki. Jednak w Japonii jest uważany za uspokajający.

jedną z niespodzianek dla Harringtona i współpracowników była uniwersalność odpowiedzi na czerwone, we wszystkich krajach i atrybutach (Rysunek 1). Dla wielu uczestników badania kolor kojarzył się z poczuciem podniecenia. Szczególnie popularne są średnie i ciemnoczerwone, identyfikowane w większości krajów z wieloma pozytywnymi cechami. Dla hiszpańskich uczestników czerwony oznaczał drogie, pierwsze w klasie i ekscytujące. W Stanach Zjednoczonych i Chinach czerwony był postrzegany jako energetyzujący i wywoływał szczęśliwą reakcję. Tylko kilka narodów widziało negatywne cechy. Koreańczycy doświadczyli obrzydzenia, Hindusi przestrogi, a Japończycy odczuwali dyskomfort lub porażkę. Jaśniejsze odcienie czerwieni wywołały tylko kilka łagodnych reakcji.

NIEBIESKI był związany zarówno z wartościami dodatnimi, jak i ujemnymi. Jasnoniebieski wywołał uczucie obrzydzenia w Chinach i Francji, a ostrożność w Hiszpanii. Ciemnoniebieski był jednak bardzo popularny we Francji, sygnalizując reliefy i pierwszorzędne atrybuty. Brazylijczycy uważali, że ciemnoniebieskie produkty wyglądają bezpiecznie i reagowali emocjami podniecenia i szczęścia. W Stanach Zjednoczonych uczestnicy stwierdzili, że kolor odzwierciedla jakość i niezawodność, które inspirują zaufanie.

Green również przyniósł szereg odpowiedzi. W Stanach Zjednoczonych, tylko jasnozielony dostał wiele reakcji; respondenci myśleli, że sugerują Innowacje. W Japonii uczestnicy czuli ostrożność lub obrzydzenie i uważali zielone produkty za niezdrowe. Średnie odcienie zieleni były niezwykle popularne we Włoszech, gdzie uczestnicy stwierdzili, że kolory wyrażają zaufanie, pewność siebie i pierwsze w klasie. Odpowiedź na ekologię była bardzo pozytywna również w Chinach, a respondenci powoływali się na skojarzenia z innowacyjnością, jakością i zaufaniem.

reakcje na jasny fiolet były niewielkie, ale ciemniejszy fiolet przyniósł silną reakcję, szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Amerykanie kojarzą kolor z pierwszym w klasie i drogim. Zarówno Brazylia, jak i Chiny kojarzyły go z ” new.”

neutralne odcienie przyniosły jedynie skromne reakcje. Gray nie ma związku z wyjątkiem Japonii, gdzie uznano go za niezdrowy. Biały był szeroko związany z pozytywnymi, podstawowymi atrybutami, w tym wspólnym, prostym i bezpiecznym. W Korei uczestnicy czuli się jednak ostrożni wobec białych tabletek.

kolor i tożsamość

Kolor tabletu może zapewnić ważne korzyści dla pacjentów, farmaceutów i producentów, poinformował Jerry Phillips, Bspharm, prezes i dyrektor generalny Instytutu Bezpieczeństwa leków w Miami. „Dla farmaceutów, kiedy wydajesz 1000 recept dziennie, często wykonujesz wizualną kontrolę tabletek. Kolor może być szybkim, oczywistym wskaźnikiem, że wybrałeś właściwy”, zauważył Phillips, były urzędnik z FDA Office of Drug Safety and Division of Medicine Errors.

„szczególnie przy różnych mocach produktu w tym samym leku, producenci mogą odróżnić je według koloru, wraz z kształtem i kodowaniem nadruku, aby być wyjątkowym wśród 20 000 tabletek” i spełnić wymóg identyfikacji tabletek FDA, powiedział Phillips. „Producenci mogą również dopasować etykiety butelek do koloru tabletki, wskazując wytrzymałość zawartości tej butelki.”

charakterystyczne kolory, rozmiary i kształty tabletek mogą również pomóc firmom chronić swój produkt przed fałszerzami, zauważył Harrington. Niektórzy marketerzy są przekonani, że kolor pomaga odróżnić ich markę, zauważył Phillips. Dla AstraZeneca „Nexium uczynił” purpurową pigułkę ” synonimem ich leków.”

kolor subtelnie wpływa również na przyczepność. „Jeśli pigułka wygląda na to, że zadziała, pacjent jest bardziej skłonny ją przyjąć” – wyjaśnił Harrington. Zauważenie koloru może również pomóc pacjentom pamiętać, że wzięli konkretną tabletkę.

kolor i bezpieczeństwo

gdy pacjenci przyjmują wiele leków dziennie, różne kolory pomagają wskazać, który jest który. „Jeśli wszystkie są białe i okrągłe, pacjenci mogą się mylić. Kolor zdecydowanie pomaga odróżnić produkty w ramach indywidualnego schematu leczenia”, twierdzi Phillips, powołując się na powiązanie producent–pacjent. „Wąski lek terapeutyczny pozostawia niewielką swobodę pomyłki, a kolor może pomóc pacjentowi uniknąć przyjęcia niewłaściwych tabletek, czyniąc je bardziej rozpoznawalnymi.”

każda funkcja, która zapoznaje pacjentów z konkretnym lekiem, może być cenna. „Na przykład kolor Coumadin koduje różne mocne strony. Gdy pacjent dowie się, że Coumadin 5 mg jest czerwonawo-różowy, jeśli nie zobaczy tego w swoim napełnieniu, może zadać pytanie, co jest dobre” – zauważył Phillips.

kolor może jednak czasami powodować problemy. Produkty generyczne nie muszą wyglądać jak oryginalne leki. Jeśli pacjent przyzwyczajony do określonego koloru leku otrzymuje wersję generyczną, jego inny kolor może być mylący. „Ważne jest, aby farmaceuta poinformował pacjenta, że to ten sam lek, ale w innym kolorze, aby uspokoić pacjenta”, powiedział Phillips.

możliwe są również alergie na kolor. FDA wymaga ostrzeżeń o niektórych barwnikach, więc farmaceuci powinni skonsultować się z pacjentami, aby uniknąć działań niepożądanych. Niektóre kraje zakazały stosowania określonych kolorów w tabletkach ze względu na składniki używane do ich wytwarzania, Harrington powiedział.

przesłanie dla firm farmaceutycznych jest takie, że kolor jest „jednym z elementów układanki, jak wizualnie oznakować produkt i przekazać jego atrybuty.”