” Kijk naar een plank met pijnstillers. Zo velen zijn ontworpen om een consument te verleiden met hun kleur,” merkte Leslie Harrington, PhD, uitvoerend directeur van de Color Association of the United States (CAUS).

dat komt omdat de intense concurrentie en de groei van generieke geneesmiddelen het voor een farmaceutisch bedrijf steeds moeilijker maken om een product te differentiëren. “Geavanceerde merkbouwers proberen de zintuigen van de consument te betrekken voor de sterkste impact en indruk over de kwaliteiten van een geneesmiddel,” verklaarde Harrington, coauteur van “Color–emotion associations in the pharmaceutical industry,” de meest uitgebreide studie ooit gedaan over medicatie kleuren, gepubliceerd in Color Research & toepassing in Februari. “Sight is vaak de eerste zintuig die zich bezighoudt met het reageren op iets, waardoor kleur een natuurlijk doelwit is om het maximale sensuele effect van het ‘persoonlijkheidsprofiel’ van een drug het beste te communiceren aan de hand van hoe het eruit ziet.”Zicht is een van de sterkste zintuiglijke stimulantia, omdat we vaak de kleur van iets zien voordat we het ruiken, proeven of aanraken.

De meeste tabletmedicijnen zijn wit en ongecoat, maar ongeveer 20% van de tabletgeneesmiddelen wereldwijd zijn gecoat met kleuren die bedoeld zijn om hun specifieke eigenschappen te ondersteunen; geneesmiddelen die beweren innovatief te zijn, worden bijvoorbeeld vaak geproduceerd in andere kleuren dan die welke als betrouwbaar worden gepositioneerd.

een kleurenstrategie kan zich richten op het totale merk van het bedrijf of op één bepaald product, zoals Pfizer ‘ s blue Viagra (sildenafil). Omdat het duurder is om een gekleurde tablet te maken en te bekleden, moeten marketingmanagers een kleurkeuze rechtvaardigen. Veel drugs hebben een wereldwijde identiteit en vereisen merkconsistentie, maar de betekenis en associaties van een kleur kunnen per land verschillen. Harrington ‘ s international study, samen met Anat Lechner, PhD, Caus Director of Education & Data, en Jeffrey Simonoff, PhD, van de New York University Leonard N. Stern School of Business, was ontworpen om het verband te onderzoeken tussen kleuren en wat ze betekenen voor consumenten wanneer ze worden gebruikt in medicatietabletten.

studieopzet

kleurbeslissingen worden net zo geleid door intuïtie en ervaring als wetenschap, Harrington en collega ‘ s vonden. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat kleur een ontwerp hefboom kan zijn, in staat om het onthouden van objecten te bevorderen. In 2003 publiceerden David Vernon en Toby Lloyd-Jones onderzoek in het Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology assessing the effects of objects in which color is a cue to identification. Ze argumenteerden dat tijdens een eerste ontmoeting met een object, kleurinformatie wordt gecodeerd, die opgeslagen kleurweergave activeert. “Als tabletten kunnen worden gekleurd om specifieke, gewenste reacties te activeren, dan kan kleur helpen bij de differentiatie van geneesmiddelen,” veronderstelde Harrington en collega ‘ s.

kleur, als een “agent van betekenis”, wordt gebruikt om” gebruikerservaringen te creëren die de merkattributen van een drug vergroten en versterken”, schreven Harrington en collega ‘ s. Bijvoorbeeld, een cardiovasculaire drug tablet moet niet alleen effectief zijn, het moet er ook effectief uitzien. Kleur signaleert de potentie van het medicijn en genereert een gewenste patiëntervaring: het medicijn wordt gezien als krachtig omdat het veilig en effectief is gebleken en omdat het er zo uitziet. “De visuele ervaring van de tablet concurreert effectief om de aandacht en geheugenruimte van eindgebruikers,” zei Harrington. Voor OTC-producten wordt meestal meer aandacht besteed aan het verpakkingsontwerp, voegde ze eraan toe.Harrington en zijn collega ‘ s ontwierpen hun onderzoek om “kleurentaal, universeel consistente associaties, en lokale contextuele patronen te onderzoeken die van cruciaal belang zijn voor de wereldwijde merkbeslissing.”Met behulp van een web-based enquãate, vroegen ze 2.021 deelnemers in de Verenigde Staten en 11 andere landen in Europa, Azië, en Noord-en Zuid-Amerika om hun reacties op 27 verschillende kleuren te melden. Door middel van literatuurstudie en een expertpanel selecteerden de onderzoekers 27 attributen en emoties die overeenkomen met de factoren die marketeers het vaakst proberen te meten. Deze kenmerken omvatten de volgende drie categorieën:

• effectiviteit, zoals snelwerkende, veilige, kalmerende of krachtige
• emotionele respons, zoals spannend, ongemak, vertrouwen of blij
• productvoorkeur, zoals eersteklas, duur, Nieuw, ongezond, of kwaliteit

bevindingen

“We wisten al dat kleur contextueel is”, merkte Lechner op. “Veel factoren helpen bepalen wat iets betekent. We kunnen niet generaliseren dat een kleur ‘spannend’ betekent voor zowel een auto als een capsule. Het feit dat je er een in je mond stopt versus erin zitten roept een andere reactie op.”

omdat cultuur zo belangrijk is als context, moeten kleurkeuzes overeenkomen met waar de tablet wordt verkocht. Bijvoorbeeld, reacties op zwart zijn bijna universeel negatief, met mensen citeren attributen van ongezond, walging, of falen. In Japan wordt het echter als rustgevend beschouwd.een verrassing voor Harrington en collega ‘ s was de universaliteit van reacties op red, in alle landen en attributen (figuur 1). Voor veel van de deelnemers aan de studie werd de kleur geassocieerd met een gevoel van opwinding. Medium en donker rood zijn vooral populair, geïdentificeerd in de meeste landen met meerdere positieve eigenschappen. Voor Spaanse deelnemers, rood connoted duur, eerste in de klas, en spannend. In de Verenigde Staten en China werd rood gezien als stimulerend, en riep een blije reactie op. Slechts enkele landen zagen negatieve attributen. Koreanen ervoeren walging, Indiërs behoedzaam, en Japanse mensen voelden ongemak of mislukking. Lichtere tinten rood riep slechts een paar milde reacties op.

blauw werd geassocieerd met zowel positieve als negatieve waarden. Lichtblauw veroorzaakte gevoelens van walging in China en Frankrijk en voorzichtigheid in Spanje. Donkerblauw, echter, was erg populair in Frankrijk, signalering verlichting en eersteklas attributen. Brazilianen dachten dat donkerblauwe producten er veilig uitzagen en reageerden met emoties van opwinding en geluk. In de Verenigde Staten zeiden de deelnemers dat de kleur kwaliteit en betrouwbaarheid weerspiegelde, wat vertrouwen inspireerde.

Green bracht ook een reeks reacties met zich mee. In de Verenigde Staten kreeg alleen lichtgroen veel reactie; respondenten dachten dat het innovatie voorstelde. In Japan voelden de deelnemers voorzichtigheid of walging en beschouwden groene producten als ongezond. Medium tinten groen waren zeer populair in Italië, waar de deelnemers zeiden dat de kleuren uitgedrukt vertrouwen, vertrouwen, en de eerste in de klas. De respons op green was ook in China zeer positief, met respondenten die associaties met innovatie, kwaliteit en vertrouwen citeerden.

reacties op lichtpaars waren licht, maar donkerder paars gaf enige sterke respons, vooral in de Verenigde Staten. Amerikanen geassocieerd de kleur met de eerste in de klas en duur. Zowel Brazilië als China associëren het met ” nieuw.”

neutrale tinten brachten slechts bescheiden reacties. Gray heeft geen associatie behalve in Japan, waar het als ongezond werd beschouwd. Wit was wijd en zijd verbonden met positieve, basisattributen, met inbegrip van gemeenschappelijke, vlakte, en veilig. In Korea voelden de deelnemers zich echter voorzichtig tegenover witte tabletten.

kleur en identiteit

Tabletkleur kan belangrijke voordelen bieden voor patiënten, apothekers en fabrikanten, meldde Jerry Phillips, Bspharm, President en CEO van het Drug Safety Institute in Miami. “Voor apothekers, wanneer je 1.000 recepten per dag uitdeelt, doe je vaak een visuele controle van de tabletten. Kleur kan een snelle, voor de hand liggende indicator zijn dat je de juiste hebt gekozen,” merkte Phillips op, een voormalig ambtenaar bij het FDA-Bureau voor drugveiligheid en divisie van medicatiefouten.

“vooral met verschillende productsterktes in dezelfde medicatie, kunnen fabrikanten ze onderscheiden door kleur, samen met vorm en imprint codering, om uniek te zijn onder de 20.000 pillen die er zijn” en om te voldoen aan de FDA tablet identificatie eis, zei Phillips. “Fabrikanten kunnen ook flesetiketten matchen met tabletkleur, met vermelding van de sterkte van de inhoud van die fles.”

onderscheidende kleuren, maten en vormen van pillen kunnen bedrijven ook helpen hun product te beschermen tegen vervalsers, merkte Harrington op. Sommige marketeers zijn ervan overtuigd dat kleur helpt onderscheiden van hun merk, Phillips waargenomen. Voor AstraZeneca, “Nexium heeft’ de paarse pil ‘ synoniem gemaakt met hun medicatie.”

kleur beïnvloedt ook subtiel de hechting. “Als een pil ziet eruit alsof het zal werken, de patiënt is meer kans om het te nemen,” Harrington uitgelegd. Het opmerken van de kleur kan ook helpen patiënten herinneren dat ze een bepaalde tablet.

kleur en veiligheid

wanneer patiënten dagelijks meerdere geneesmiddelen gebruiken, helpen verschillende kleuren aan te geven welke welke is. “Als ze allemaal wit en rond zijn, kunnen patiënten in de war raken. Kleur zeker helpt differentiëren producten binnen een individueel geneesmiddel regime, ” beweerde Phillips, onder vermelding van de fabrikant–patiënt link. “Een smal therapeutisch medicijn laat weinig ruimte voor een fout, en kleur kan de patiënt helpen voorkomen dat de verkeerde pillen te nemen door ze herkenbaarder te maken.”

elke functie die patiënten vertrouwd maakt met een specifieke medicatie kan waardevol zijn. “Bijvoorbeeld, Coumadin kleur-codeert verschillende sterktes. Zodra een patiënt leert dat Coumadin 5 mg roodroze is, als ze dat niet zien in hun vulling, kunnen ze een vraag stellen, die goed is,” Phillips opgemerkt.

kleur kan echter af en toe problemen veroorzaken. Generieke producten zijn niet verplicht om te kijken als de oorspronkelijke medicatie. Als een patiënt gewend is aan een bepaalde kleur van een medicijn een generieke versie krijgt, kan de andere kleur verwarrend zijn. “Het is belangrijk voor de apotheker om de patiënt te laten weten dat het hetzelfde medicijn is, maar in een andere kleur, om de patiënt gerust te stellen,” zei Phillips.

Kleurallergieën zijn ook mogelijk. FDA vereist waarschuwingen over bepaalde kleurstoffen, zodat apothekers moeten controleren met patiënten om bijwerkingen te voorkomen. Sommige landen hebben verboden het gebruik van bepaalde kleuren voor tabletten vanwege de ingrediënten die worden gebruikt bij het maken van hen, Harrington zei.

de boodschap voor farmaceutische bedrijven, Harrington zei, is dat kleur is “een stukje van de puzzel voor hoe visueel merk een product en de kenmerken communiceren.”