” Yum, yum, nei nostri tums.”Oggi sulla pagina dei prezzi Teardown, siamo tutti sul cibo, cibo glorioso, mettendo il primo motore nel mercato dei kit di consegna dei pasti a casa, Blue Apron, contro uno dei tanti cloni che sono venuti dopo di loro, HelloFresh.

Questa battaglia si riduce ai fondamenti dell’economia unitaria: CAC e ARPU. Entrambe le aziende capiscono il loro cliente principale, quindi il vincitore sarà deciso da qualsiasi può ridurre i costi abbastanza e aumentare il valore sufficiente per far funzionare i numeri per la crescita.

CAC significa solo che le persone non si applicano

Quando si apre il prezzo pagine del Grembiule Azzurro o HelloFresh, due cose che colpiscono:

1. non Ci sono singole persone.

2. Il loro prezzo è fondamentalmente lo stesso.

Il prezzo è leggermente superiore con grembiule blu, ma offrono anche la spedizione gratuita. HelloFresh ha un “Piano Veggie,” ma Blue Apron ha ” Opzioni vegetariane disponibili.”Entrambe le aziende conoscono il loro cliente.

E conoscendo i loro clienti, non offrono un pasto da soli—sanno che non ci sono soldi:

I nostri dati di 4.219 clienti attuali, precedenti o potenziali di Blue Apron e HelloFresh mostrano che la disponibilità settimanale mediana a pagare per un singolo individuo è di soli $29.86. Il prezzo più basso per un kit pasto grembiule blu (due ricette per due persone) è quasi il doppio che a $47.95. Il prezzo più basso a cui spingono i nuovi abbonati, il $59.94 mostrato sopra, è il doppio della volontà solista di pagare.

CAC e overhead sono alti per i kit di consegna dei pasti a casa. Mentre il mercato diventa affollato, Blue Apron, HelloFresh e tutti gli altri devono spendere di più per acquisire clienti. L’alta spesa richiede anche più motivazione. Queste aziende stanno aumentando quella motivazione lanciando i loro servizi come intrattenimento piuttosto che solo un pasto. È possibile ottenere un pasto ovunque,ma grandi ricette e godimento attraverso la cottura può venire solo con grembiule blu o HelloFresh per quanto riguarda queste aziende.

Anche il sovraccarico di preparazione del cibo, imballaggio e spedizione è elevato. CAC e overhead insieme significano che c’è un piano alto al prezzo più basso che queste aziende possono addebitare. Le persone singole cadono sotto quel pavimento.

Ulteriori punti dati supportano l’idea che esiste un cliente ideale altamente specifico per le aziende che offrono kit di consegna pasti a domicilio. Guardando la volontà di pagare in base al reddito annuo, possiamo vedere che, rispetto alla mediana, questo è molto più basso per coloro che guadagnano meno di $75k all’anno:

Una volta nelle staffe $100k-plus, la volontà di pagare spara in su. Possiamo anche vedere un modello nella relativa disponibilità a pagare in base all’età, anche se una correlazione inversa:

Le coorti più anziane hanno una minore disponibilità a pagare. Lo vediamo tutto il tempo in teardowns prezzi-pagina. Rent the Runway e Spotify-le generazioni più anziane non sono abituate al concetto di abbonamenti per tutto. Non vedono i benefici, quindi hanno una minore disponibilità a pagare.

Da questi tre punti di dati—la dimensione della famiglia, il reddito, l’età, si può vedere che i clienti ideali per la casa tavola-consegna kit da famiglie e giovani coppie con redditi superiori ai 100k. Questi sono i tipi di persone che (a) non necessariamente hanno il tempo di acquistare e cucinare per tutta la settimana e (b) sono i soldi continuamente sottoscrivere il kit. Con questi clienti, Blue Apron e HelloFresh possono recuperare CAC rapidamente e utilizzare prezzi più elevati per compensare il sovraccarico.

ARPU attraverso premium e add-on

Poiché i margini sono sottili per queste aziende, devono trovare modi per aumentare le entrate di espansione per utente. Entrambi hanno opportunità attraverso preferenze individuali e componenti aggiuntivi.

Sfortunatamente, entrambi stanno attualmente utilizzando la preferenza alimentare sbagliata per segmentare:

I vegetariani non vogliono pagare per i kit di consegna dei pasti a casa. Secondo Peter, vedono il prezzo elevato come sovvenzionare i mangiatori di carne. Inoltre, essendo più eco-consapevole, l’alto livello di rifiuti associati all’imballaggio è una svolta per questo gruppo.

Ci sono altri gruppi di preferenze alimentari che offrono opportunità di espansione per Blue Apron e HelloFresh. Vegan, keto, Paleo, e mangiatori senza glutine tutti hanno una maggiore disponibilità a pagare rispetto onnivori regolari. Un motivo per questo può essere visto nella matrice dei valori:

Una delle caratteristiche di alto valore/Alta WTP è ingredienti premium. Questi gruppi hanno bisogno di conoscere la provenienza del loro cibo. Offrendo kit specifici su misura per questi gruppi permetterebbe entrambe le società di prezzo molto più alto. Questo potrebbe anche funzionare come un modo per aumentare ARPU per i clienti abituali pure. Un ulteriore livello che offre pasti “premium” potrebbe essere incluso nei piani. Gli ingredienti costerebbero leggermente di più per Blue Apron e HelloFresh, ma il sovraccarico in altre aree sarebbe lo stesso, portando a margini più elevati.

Altre possibilità per una maggiore ARPU sono le opzioni per la colazione, e vino e dessert per andare con il pasto. È improbabile che CAC o overhead diminuiscano drasticamente per queste aziende, quindi aumentare l’ARPU è l’unico modo per l’economia dell’unità di continuare a dare un senso. Espandendo queste opzioni permetterà a quei clienti ideali-giovani, coppie benestanti – di spendere di più con il servizio e ottenere di più in cambio.

Conoscere il tuo cliente non può sempre salvarti

Blue Apron, HelloFresh e tutte le altre opzioni di kit per la consegna dei pasti a casa sanno a chi si rivolgono. Hanno un profilo ideale-cliente esatto e una persona acquirente quantificato per abbinare.

Ma desiderare non lo rende così. In definitiva, i costi della logistica e l’acquisizione di clienti in questo mercato potrebbero essere troppo per l’economia dell’unità da gestire. L’unica via d’uscita per entrambi è aumentare l’ARPU, mirando a coorti ancora più selettive e aggiungendo altre opzioni che aumentano il valore ma possono facilmente inserirsi nel loro processo. Non c’è molto tra di loro, e per una volta, il primo motore non ha necessariamente il sopravvento; quello che risolve i numeri di base vince a lungo termine.

Ci piacerebbe sentire cosa ne pensate. Colpiscici sui social media @ priceintel con l’hashtag # PPT per dirci cosa ne pensi di questi prodotti e dei loro prezzi e cosa saresti disposto a pagare per il tuo intrattenimento alimentare.