Mordre dans un fruit entier est une expérience multisensorielle. Une pomme parfaite est croustillante – pas farineuse – légèrement juteuse, avec une saveur sucrée. Le pamplemousse concerne tout autant l’arôme que le fruit aqueux lui-même. Obtenez un pamplemousse sec et ce caractère est perdu, remplacé entièrement par la sensation de mâcher de minuscules capsules de gel. Et puis il y a l’orange. Sa saveur sous forme entière a jusqu’à présent été impossible à reproduire exactement pour les chimistes. Russel Rouseff, chercheur en saveur d’agrumes depuis 1974, a décrit le goût de l’orange comme « le saint graal de la plupart des gens de saveur », pour Alissa Hamilton, l’auteur de Squeezed: Ce que vous ne savez pas sur le jus d’orange

Par la nature même de la transformation de fruits entiers en jus, nous perdons une partie du fruit dans le processus. La question est: Combien sommes-nous prêts à abandonner pour boire nos portions quotidiennes de fruits et légumes sur le pouce?

Au cours des 100 dernières années, le concept de « jus » est passé d’une boisson pressée à la main ou pressée dans une cidrerie à un produit commercial qui est souvent chauffé, pulvérisé, stocké dans de grandes cuves et / ou reconstitué. En fait, le concept même de « fraîcheur » a été tordu par l’industrie du jus, qui l’a appliqué à chaque itération de produit, quelle que soit la quantité de transformation entre le fruit et la bouteille.

Que vous vous considériez comme un Nancy non concentré, un Pete pressé à froid ou un Charlie heureux concentré, la vérité est que vous ne savez probablement pas ce que vous achetez vraiment. À moins que le jus ne soit fraîchement préparé devant vous (ou acheté en bouteilles dans un magasin qui fabrique le sien), il doit être traité conformément aux réglementations de la FDA.

Prenez du jus d’orange sans prétention, par exemple. Les cartons de Tropicana, la marque la plus vendue, représentent une paille sortant d’une orange, lisent « NEVER from concentrate » en caractères gras et annoncent « pure premium 100% Florida orange juice ». »Une autre marque populaire, Simply Orange, est étiquetée « jus d’orange pasteurisé pressé à 100% pur. »Cette formulation peut sembler déroutante, mais c’est le résultat intentionnel d’une campagne visant à masquer les processus requis par le jus commercial.

Tout a commencé dans les années 1940. Avant cela, les producteurs d’oranges de Floride vendaient principalement à l’industrie des fruits frais. Le jus en conserve, écrit Hamilton dans son livre, existait depuis le début du siècle, mais ce n’était pas très bon. L’ébullition nécessaire pour mettre en conserve le jus « a évaporé la saveur » à un point tel qu’elle pourrait être comparée à l’acide de batterie. Les scientifiques ont travaillé sur quelque chose appelé jus concentré basé sur les méthodes de fabrication du lait concentré de l’industrie laitière. Ce n’était pas génial non plus. Hamilton écrit qu’il « produisait un mélange visqueux et brunâtre qui manquait de saveur fraîche. »Les futurs concentrateurs ont ensuite gelé la suspension orange dorée. Étonnamment, cela ne l’a pas amélioré.

Finalement, ceux qui travaillaient sur le projet ont découvert que « le jus d’orange frais et complet avait un goût aussi bon après congélation qu’avant » et ont testé l’ajout de jus d’orange frais dans le concentré. Cela a abouti à un concentré qui non seulement conservait la saveur, mais normalisait le pourcentage de sucre dans chaque lot — chaque boîte de concentré aurait le même goût que la dernière.

Le procédé a été breveté en 1948. Mais il n’a pas fallu longtemps aux clients pour commencer à se plaindre que les fabricants « falsifiaient le jus d’orange avec de l’eau et du sucre. »La FDA, écrit Hamilton, a estimé que l’étiquetage du jus d’orange concentré comme « frais » était une fausse représentation du produit réel. Ils ont appelé à créer des normes d’identité pour le jus d’orange, qui auraient précisé ce que le jus d’orange doit (et ne peut pas) contenir pour porter ce mot. Aujourd’hui, certains des jus commerciaux les plus courants comme la tomate, la limonade sucrée artificiellement, le pamplemousse et, curieusement, le pruneau en conserve, ont tous leurs propres normes. La création de ces lignes directrices était hautement politique. Que les jus soient concentrés ou pasteurisés, les fabricants voulaient tous pouvoir appeler leur jus « frais. »Plus important encore, les entreprises qui transformaient fortement leurs jus en ajoutant du sucre, en ajustant la quantité de pulpe et de saveur, voulaient également pouvoir étiqueter le produit fini « jus d’orange. »

Au début du jus commercial, l’orange concentrée avait deux principaux concurrents: le jus d’orange reconstitué – essentiellement du concentré auquel une entreprise avait ajouté de l’eau au lieu du consommateur — et quelque chose que les épiceries étiquettent « jus d’orange réfrigéré » — du jus pasteurisé traité thermiquement vendu dans des bouteilles prêtes à boire. Comme les jus pasteurisés devaient expédier leur produit à plein volume (le jus reconstitué pouvait expédier le concentré et ajouter de l’eau en magasin), cela coûtait jusqu’à six fois le prix de la variété reconstituée. Mettez les deux produits dans un emballage transparent et il serait difficile de les distinguer.

Pour différencier leur produit, les dirigeants de Tropicana ont inventé le terme « pas de concentré » dans les années 1980. Ce fut un succès sans appel, et le slogan se retrouve aujourd’hui sur de nombreuses marques de jus différentes. « Pas de concentré » impliquait que les jus étaient fraîchement pressés et que les consommateurs les achetaient. Mais ce n’était pas toute l’histoire. Bien sûr, les machines avaient pressé du jus d’oranges à un moment donné (tout comme pour le jus concentré), mais ce n’était pas du jus frais. Après la pasteurisation, les plus grandes entreprises stockent le jus jusqu’à un an dans de grands réservoirs métalliques étanches à l’air qui zappent le liquide de pulpe d’orange de sa saveur. La seule raison pour laquelle la saveur ressemble du tout au jus d’orange est que les entreprises ajoutent des « packs de saveurs » spécifiquement ciblés pour imiter les aspects des groupes de consommateurs de saveurs d’orange comme la plupart. (Parce que la vraie saveur d’orange, comme mentionné précédemment, est toujours impossible à reproduire.)

Dans le but d’informer les consommateurs que du jus pasteurisé avait été transformé, la FDA a insisté pour que le mot « pasteurisé soit indiqué sur les étiquettes en lettres d’au moins la moitié de la hauteur des lettres des mots « jus d’orange ». » »Aujourd’hui, cette description peut être trouvée imprimée sur le fond des bouteilles Tropicana dans le même script mince et facilement négligé que l’entreprise utilise pour écrire le nombre d’onces à l’intérieur du conteneur.

« Les gens l’appellent frais, mais ce n’est techniquement pas du jus frais car il a été pasteurisé », a déclaré Karl Maggard, vice-président senior des ventes des produits Tropicana au New York Times en 1990. Ce n’était pas exactement un secret que ces jus « non concentrés » ne s’écoulaient pas seulement d’une orange, mais pour les clients qui lisaient simplement les étiquettes à l’épicerie, ce n’était pas clair non plus.

Selon les directives de la FDA, un produit peut être qualifié de « frais » s’il est pasteurisé tant que « le terme ne suggère pas ou n’implique pas qu’un aliment est non transformé ou non conservé. » Ils donnent l’exemple du lait que « les consommateurs comprennent généralement is est presque toujours pasteurisé. »En 1969, la FDA a déclaré que l’utilisation du mot « frais » pour les aliments « chauffés ou traités chimiquement serait considérée comme « fausse et trompeuse » » a rapporté le New York Times. De toute évidence, le jus d’orange pasteurisé « frais » n’entrait pas dans cette catégorie, comme le mot peut encore être couramment vu sur les emballages aujourd’hui.

La plupart des jus ont une version transformée et un cousin légèrement plus naturel. La difficulté est de dire qui est qui puisque dans de nombreux jus — comme l’orange — les deux variétés se ressemblent plus ou moins. Ce n’est pas toujours le cas avec le jus de pomme ou d’autres variétés qui donnent aux clients le choix entre tendu et clair, ou pulpeux et trouble. Jusqu’à ce que les entreprises commencent à reproduire l’aspect rustique de certains jus, il y a fort à parier que le jus nuageux conserve davantage de choses qui donnent aux fruits entiers un si bon nom. Une étude publiée dans le Journal of Food Science and Technology a révélé que la consommation de pommes entières ou de jus de pommes trouble (comme les cidres sans alcool) « peut être plus bénéfique pour la santé humaine que la consommation de jus de pommes clairs. »Ces jus clairs et la filtration lourde nécessaire pour les produire réduisent le nombre d’antioxydants présents dans le jus.

Peut-être que la relation entre le jus et son équivalent alimentaire entier n’aurait pas tellement d’importance si les consommateurs ne traitaient pas le jus comme un substitut nutritif. Sarah Krieger, diététicienne agréée et porte-parole de l’Académie de nutrition et de diététique, déclare: « Les gens reçoivent le message qu’ils doivent manger plus de fruits et de légumes. »La plupart des gens considèrent le jus comme un moyen facile d’intégrer facilement beaucoup de produits dans leur alimentation, explique-t-elle. Ce n’est tout simplement pas comme ça que ça marche. En plus du fait que le jus est riche en sucre tout en étant pauvre en fibres (qui sont éliminées pendant le processus de jus), ils contiennent moins de graisses ou de protéines qui font que les corps nous signalent d’arrêter de manger. « Vous pouvez boire beaucoup de calories et ne pas vous sentir satisfait très longtemps. »

Lorsque Hamilton a publié Squeezed, le livre a révélé que le « premium », non issu de jus d’orange concentré, était tout aussi transformé que le concentré de l’allée du congélateur ignoré par les consommateurs dans l’espoir de quelque chose de plus naturel. Des actions collectives ont éclaté à travers le pays contre Tropicana, Simply Orange et même des producteurs plus petits comme la marque Florida HomeMaker Premium. En réfléchissant à la réaction qui a suivi, Hamilton dit: « Ce ne sont pas seulement les consommateurs qui sont contrariés par cette publicité — les entreprises n’ont aucun moyen de différencier leur produit. »Si une petite entreprise ne veut pas utiliser de paquets de saveurs, elle n’a peut-être pas le budget marketing pour expliquer la différence aux consommateurs. « Personne ne se souciait des paquets de saveurs jusqu’à ce qu’ils aient entendu qu’il y avait des paquets de saveurs. »

Le jus d’orange n’est pas le seul coupable. Aujourd’hui, il y a encore beaucoup de jus dans le magasin affichant fièrement l’étiquette « pas de concentré ». »Mais le simple fait de ne pas être concentré ne suffit plus pour les personnes à la recherche de fraîcheur. Maintenant, tout le monde veut aussi quelque chose appelé « pressé à froid ». Dans les épiceries, les jus pressés à froid peuvent également être étiquetés « non concentrés », biologiques, sans OGM et toute autre étiquette pour convaincre le public que ces jus valent l’argent supplémentaire. Selon la marque, le jus pressé à froid peut facilement coûter 12 $ pour 12 onces. C’est un grand bond par rapport à un demi-gallon de Tropicana à quatre dollars. La question est de savoir s’il ne s’agit que d’une nouvelle façon de tirer la laine sur les yeux des consommateurs et de leur faire choisir un produit plutôt qu’un autre.

En général, les jus pressés à froid sont simplement ceux traités sans aucune sorte de chaleur, qu’il s’agisse de pasteurisation à base de température ou de centrifugeuses dont le mouvement peut chauffer les fruits ou les légumes à l’intérieur. Le type qui est fait frais dans les magasins (et peut coûter jusqu’à 7 $) ne dure que quelques jours car la croissance des bactéries pourrait facilement rendre les clients malades. Souvent, les magasins qui mettent ces jus en bouteille à la maison les jettent à la fin de la journée ouvrable. Une durée de conservation aussi courte ne fonctionne pas pour les entreprises qui souhaitent produire des produits pouvant être expédiés dans tout le pays.

Au début de 2015, l’industrie du jus pressé à froid était estimée à 100 millions de dollars par an. Les grandes entreprises voulaient entrer et elles ont adopté une technique appelée Traitement à haute pression (HPP) pour y arriver. Comme son nom l’indique, les jus de HPP sont scellés et entourés d’eau qui exerce une pression élevée sur les liquides à l’intérieur de ce récipient, tuant les bactéries, les moisissures et les levures dans le processus. En théorie, les jus HPP conservent la couleur, la saveur, la texture et les nutriments dans une plus grande mesure que les jus traités thermiquement, bien qu’il n’y ait eu aucun test pour le prouver.

Un jus de HPP peut durer jusqu’à trois semaines. Lorsque Starbucks a acheté Evolution Juice en 2011, l’entreprise est devenue la première à adopter le HPP. BluePrint, vendu aux teamakers Hain Celestial en 2012, est passé à HPP peu de temps après. Si le produit est en vente dans une épicerie ou un dépanneur local, il y a de fortes chances qu’il ait été fabriqué avec du HPP. De tels produits vendus « à l’extérieur » nécessitent une pasteurisation.

De nombreuses entreprises comme Inoffensives Harvest, fabricants d’eau de coco, utilisent du HPP sur leurs boissons, mais les appellent toujours « 100% crues », un terme pour lequel la FDA n’a pas de définition. À l’instar de l’industrie du jus d’orange, les entreprises vendant des jus pressés à froid HPP ont également fait face à des poursuites de consommateurs alléguant de faux marketing.

Il est important de noter qu’aucune de ces techniques de traitement — qu’elles soient concentrées, pasteurisées ou HPP — ne doit être évitée. Les jus qui en résultent contiennent toujours des nutriments bons pour vous et, plus important encore, beaucoup de gens aiment le goût. Mais les clients qui pensent acheter un produit frais, quelque chose de comparable à un jus pur pressé dans la cuisine, sont induits en erreur. Comme le dit Hamilton, « La meilleure chose que vous puissiez faire est d’acheter entier more plus de bien et moins de mal. »Cela peut prendre plus de temps (et certainement plus cher de manger le nombre d’oranges contenues dans un verre de jus de boue d’orange pasteurisé), mais c’est mieux pour les agriculteurs qui obtiennent un prix plus élevé pour les fruits entiers, et c’est mieux pour vous aussi.

Les buveurs de jus sont dans une quête presque obsessionnelle de fraîcheur, mais il n’y a pas (encore) de boisson magique qui puisse compenser toutes les portions perdues de fruits et légumes entiers. Bien sûr, les boissons mélangées comme les smoothies conservent plus de fibres et de nutriments, mais les gens les traitent souvent comme des collations, en ajoutant de la crème glacée, du yogourt glacé ou même des pépites de chocolat — en plus du jus, du lait ou d’autres liquides qui sont souvent nécessaires pour faciliter le mélange. Ensemble, ces boissons contiennent souvent de 300 à 400 calories, soit à peu près l’équivalent d’un repas. Ces boissons sont souvent traitées comme des suppléments de repas et non comme des substituts.

Depuis que le jus d’orange fait partie d’un « petit déjeuner équilibré », les gens recherchent la version la plus fraîche et la plus savoureuse. Premier jus d’orange concentré remplacé en conserve. Ensuite, les gens ont décidé que « pas de concentré » devait être le plus frais. Aujourd’hui, il est pressé à froid. Sans aucun doute, il y aura d’autres techniques de traitement du jus à l’avenir. Mais le jus – même celui fabriqué à la maison — est par définition traité. Si les consommateurs veulent vraiment mettre des aliments frais dans leur corps, la meilleure chose serait de déposer le jus de pomme et de ramasser une pomme.