în deceniul curent, off-preț de vânzare cu amănuntul este larg anunțat ca un fenomen care este modificarea fata de industria. Ocupând zona gri dintre magazinele cu servicii complete și discounteri, comercianții cu amănuntul cu prețuri reduse poartă nume de marcă recunoscute la nivel național (mai ales în mărfuri moi) în magazinele fără bibelouri, în stil pipe-rack. Indicațiile privind puterea acestui grup includ următoarele:potrivit analiștilor din industrie, aproximativ 10.000 de magazine la nivel național vând îmbrăcăminte, Accesorii și încălțăminte la preț redus și sună aproximativ 5% din totalul vânzărilor din aceste categorii. Până în 1990, volumul lor se va ridica la aproximativ 16,8 miliarde de dolari, sau 9,2% din vânzările totale de îmbrăcăminte și încălțăminte, potrivit unei autorități.1

• vânzările anuale pe metru pătrat, standardul de productivitate al industriei, sunt estimate la 200 USD pentru comercianții cu amănuntul OP—aproximativ de două ori mai mult decât comercianții cu amănuntul convenționali. În plus, inventarul off-price se transformă de peste 9 ori pe an, comparativ cu 3.De 3 ori pentru un magazin mediu.

• câteva dintre cele mai de succes operațiuni de vânzare cu amănuntul au decis să coopteze concurența, mergând singuri în merchandising în afara prețului. Bunuri uscate asociate, proprietar al Lordului& Taylor, a achiziționat Loehmann ‘ s, bunica comercianților cu amănuntul. K mart a deschis 29 puncte de vânzare OP numit Designer Depot.

• unii dintre comercianții cu amănuntul independenți-cum ar fi Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse și Syms—au devenit corporații publice în 1983, adesea la prețuri de peste 30 de ori câștiguri. Burlington Coat, un lanț de 31 de puncte de îmbrăcăminte de calitate mai bună, a vândut 1,5 milioane de acțiuni, iar familia președintelui Monroe Milstein alte 2,5 milioane la 28 de dolari pe acțiune. (Pentru a fi sigur, prețul pieței a scăzut considerabil de atunci.) La începutul acestui an, compania a fost listată la Bursa din New York.

• interesul sporit pentru concept a dus la lansarea unui buletin informativ lunar dedicat exclusiv subiectelor din domeniul outlet / off-price. Numele său este Value Retail News.

ceea ce face ca tendința

comercianții cu amănuntul op cumpără adesea bunuri la prețuri sub-en-gros (chiar sub cele plătite de discounteri). Spre deosebire de magazinele universale, rareori solicită avantaje precum indemnizații promoționale, bani de reducere, privilegii de returnare și condiții de plată extinse. Drept urmare, au avut puține dificultăți în obținerea de mărfuri.

valorificarea greșelilor altor comercianți este o altă modalitate pentru cei care nu pricep să cumpere bunuri la prețuri en-gros sub cele normale. Este posibil ca un magazin universal să fi suprasolicitat o anumită rochie și să fi returnat o mare parte din comanda sa producătorului. În loc să lase inventarul să se acumuleze, producătorul îl vinde unui operator în afara prețului la cost sau chiar mai puțin. Prețurile în afara prețurilor absorb, de asemenea, bunuri din magazinele falimentare și de la producători cu mărfuri neregulate, depășiri de producție sau producție nevândută la sfârșitul sezonului. Cu toate acestea, analiștii din industrie clasifică 85% din bunurile comercianților cu amănuntul OP ca fiind de primă calitate și 60% ca bunuri curente.2

există cel puțin trei tipuri de off-pricers: magazine outlet fabrica sau puncte de vânzare direct producătorului, independenți, și club sau membri-doar operațiuni.

punctele de vânzare din fabrică sunt deținute și operate de producători. În mod normal, transportă o singură linie de mărfuri—de obicei propriile lor închideri, articole întrerupte, nereguli și comenzi anulate. Prin intermediul acestora, producătorii pot reglementa unde se vinde surplusul lor și pot evita marja de profit mai mică realizată prin eliminarea mărfurilor prin distribuitori independenți (jobbers). Aceste magazine au, de obicei, corpuri de rafturi pentru țevi, mese din lemn, pardoseală din linoleum și un decor auster, iar sortimentele lor pot lipsi de continuitate. De ani de zile producători precum Carter ‘ s, Levi Strauss și Ship ‘n Shore au operat magazine de vânzare cu amănuntul în locații îndepărtate (dar nu întotdeauna rurale) pentru a dispune de bunuri excedentare.

comercianții cu amănuntul independenți sunt deținute și conduse de antreprenori sau sunt divizii la scară largă ale operațiunilor tradiționale de vânzare cu amănuntul. În mod normal, acestea transportă o gamă mai largă de mărfuri decât punctele de vânzare din fabrică, constând din mărfuri de marcă și etichetate de designer, care includ depășirile producătorului, închiderile sau mărfurile deteriorate. Independenții cumpără mărfuri la reduceri abrupte și o vând cu 20% până la 60% sub marjele magazinelor universale. Un mediu de cumpărături cu oase goale, distins printr-o abundență de afișaje neelegante, funcționale și o lipsă de ajutor și servicii de vânzări, reduce costurile de operare ale acestora.

punctele de vânzare exclusiv pentru membri erau obișnuite în anii 1950 și 1960. Sol Price a pus conceptul exclusiv pentru membri în mod sistematic când a format Compania de prețuri în 1976 în San Diego. Succesul companiei a fost uimitor; cluburile de prețuri, așa cum sunt numite, au crescut la 20 de puncte de vânzare până la sfârșitul anului 1984, iar compania avea planuri pentru încă 9 în 1985.

compania de prețuri a început ca un angrosist cu rată redusă pentru comercianții cu amănuntul mici și alte întreprinderi, percepând o taxă anuală de admitere de 25 USD. Ulterior, compania și-a extins calitatea de membru la persoane fizice pe bază de grup, inclusiv angajați guvernamentali și membri ai uniunilor de credit selectate și ai instituțiilor financiare. Acești membri nu plătesc nicio taxă de membru, dar sunt taxați cu 5% peste prețul en-gros marcat al mărfurilor. Această Politică de membru reduce incidența controalelor proaste și contracție, menținând astfel costurile în jos. Alți contribuitori la structura cu cheltuieli reduse sunt bugetele mici de publicitate și site-urile de magazin out-of-the-way.

cluburile de prețuri vând o selecție limitată de aparate de marcă, articole de uz casnic și alimente în magazinele de depozitare pe bază de numerar și transport. Marfa este în general oferită în cantitate în vrac, afișată și stivuită în cutii de ambalare pe paleți și rafturi din oțel. Facilitățile tradiționale ale magazinelor cu amănuntul, cum ar fi pungile de hârtie și toaletele, nu sunt disponibile. Prețul ocolește necesitatea unui depozit central achiziționând aproape toate bunurile sale de la producători, care expediază direct la fiecare priză.

succesul lui Price i-a inspirat pe imitatori. Sam Walton, președintele magazinelor Wal-Mart, a deschis cluburile en-gros 11 ale lui Sam în Midwest și Sud-Vest la această scriere și a pus planuri pentru încă 11 până la sfârșitul acestui an. Corporația Zayre a lansat trei depozite de membru BJ ‘ s en-gros Club, două în nord-est și unul în Miami. În 1984, Pay ‘N Save Corporation din Seattle a deschis patru cluburi de cumpărare în trei orașe.

alți nou-veniți reprezintă companii fondate de antreprenori care doresc să valorifice această tendință, în unele cazuri gestionate de persoane angajate anterior de compania de prețuri sau cu experiență în comerțul cu amănuntul. Acestea includ cluburi en-gros din Seattle, Denver și Chicago. Până la sfârșitul anului 1984, cele mai mari opt companii de cluburi operau în total 64 de puncte de vânzare. O estimare a prezis că vor exista 111 puncte de vânzare până la sfârșitul anului 1985, cu un volum de vânzări de 4 miliarde de dolari.3

factori favorabili

deși punctele de vânzare cu amănuntul au existat la marginea vânzării cu amănuntul de aproape trei generații, acestea au reprezentat o forță neglijabilă în industrie până acum câțiva ani. Impulsul pentru creșterea lor fenomenală recentă a venit din dispariția legilor privind comerțul echitabil, condițiile economice nefavorabile, cererea puternică pentru mărci recunoscute pe scară largă și dezamăgirea continuă a consumatorilor față de comercianții cu amănuntul tradiționali.

dispariția legilor comerțului echitabil. Declinul și apoi abrogarea legilor de întreținere a prețurilor de revânzare-cunoscute în mod obișnuit sub numele de legi privind comerțul echitabil—au facilitat creșterea fenomenului OP. Din 1931 până în anii 1960, o serie de legi de stat și federale au permis producătorilor să determine prețurile minime de vânzare cu amănuntul la care produsele lor ar putea fi vândute consumatorilor. Magazinele care vând produsele desemnate sub prețul minim specificat au fost supuse urmăririi penale și amenzilor. Intenția legislației a fost dublă: pentru a proteja dreptul producătorilor de a menține prestigiul mărcilor lor împotriva reducerii prețurilor comercianților cu amănuntul și pentru a proteja micii comercianți cu amănuntul de a fi copleșiți de prețurile mai mici stabilite de comercianții cu amănuntul mai mari, în special lanțurile de magazine. De-a lungul anilor, legile privind comerțul echitabil au scăzut ca importanță, deoarece concurența prețurilor a devenit o strategie de marketing mai importantă. Dispariția lor finală a venit în martie 1976, odată cu adoptarea de către Congres a unui act de abolire a utilizării prețurilor comerțului echitabil în comerțul interstatal.

condițiile economice. Pe măsură ce menghina economică s-a înăsprit atât pentru producători, cât și pentru consumatori, lanțurile de OP au crescut. Consumatorii, care caută valoare pentru dolarul lor în scădere, au apelat la comercianții cu amănuntul care pot oferi bunuri de marcă și calitatea pe care o implică la prețuri mai mici. Operatorii cu prețuri reduse au valorificat presiunea aplicată producătorilor prin costuri mai mari, împreună cu căutarea de valoare a consumatorilor. Prețurile originale, cum ar fi Loehmann’ s și Marshalls, au profitat cumpărând închideri, depășiri sau bunuri neregulate ale producătorilor și resturile comercianților cu amănuntul, apoi reducând prețurile către consumatori.

când recesiunea din 1982 a lăsat mulți producători cu capacitate inactivă și stocuri mari, off-pricers i-a îndemnat pe producători să le vândă în sezon, bunuri de primă calitate. La acea vreme, producătorii, împiedicați de obiceiurile din ce în ce mai supărătoare ale comercianților cu amănuntul cu întârziere și cu întârziere, erau dornici să reducă stocurile pe care trebuiau să le mențină la rate ale dobânzii zdrobitor de mari. Vânzarea către prețuri reduse a ajutat la ușurarea poverii excesului de bunuri la îndemână și a capacității subutilizate.

în timp ce economia sa îmbunătățit foarte mult din 1982, off-pricers continuă să profite de problemele de cost ale producătorilor și dorința consumatorilor de a căuta greu pentru chilipiruri în bunuri cu nume recunoscute.

cererea pentru mărci de nume. Consumatorii americani au dezvoltat o puternică predilecție pentru mărcile recunoscute la nivel național și mărfurile cu nume de designer, deoarece pentru ei aceste bunuri denotă o calitate superioară și (adesea) statut. Mărcile de nume, odată exclusive pentru magazine precum Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus și Bloomingdale, apar acum în mii de magazine cu prețuri reduse din întreaga țară.

nu cu mult timp în urmă, un consumator, după ce a găsit și a plătit pentru o afacere, ar putea să o ascundă într-o pungă de cumpărături care poartă sigla unui magazin de prestigiu. Acum, că cumpărătorul cumpără la un magazin de reduceri de designer, își folosește geanta și se mândrește cu faptul că a descoperit o afacere excelentă. Este un semn de statut pentru a putea spune „l-am luat la vânzare”, demonstrând astfel că cumpărătorul discriminează și a evitat să plătească prețul obișnuit de vânzare cu amănuntul.

dezamăgire cu comercianții cu amănuntul tradiționale. Politicile magazinelor universale au contribuit, de asemenea, în mod important la succesul comercianților cu amănuntul în afara prețurilor, din cauza diminuării serviciului pentru clienți, a controalelor de inventar prea strânse și, pentru mulți, a marjelor inacceptabil de mari.

multe magazine și comercianții cu amănuntul de specialitate au adoptat în liniște o nouă strategie de stabilire a prețurilor. Pentru a determina prețul obișnuit al unui articol, acestea dublează în mod normal prețul cu ridicata. Aceasta se numește keystoning. Acum, unele magazine introduc mărfuri la keystone plus 15%, ceea ce înseamnă că atunci când articolele sunt puse în vânzare, acestea sunt marcate doar la prețul keystone. Mulți consumatori din punct de vedere al prețurilor, descurajați de biletele de vânzare pe care le văd, și-au schimbat patronajul către comercianții cu amănuntul.

consumatorii au fost antagonizați și de alte Politici. Serviciul slab, vânzările prea frecvente și lipsa mărfurilor distincte au erodat loialitatea cumpărătorilor. De exemplu, promoțiile de vânzări post-recesiune, concepute pentru a genera trafic de magazine, au eșuat adesea. Ei au învățat consumatorii să aștepte pentru ” vânzări.”

evoluția tendinței

dezvoltarea comerțului cu amănuntul în afara prețului aderă foarte bine la ipoteza” roții comerțului cu amănuntul ” originată de Malcolm P. McNair într-un articol din 1958 care a devenit un clasic în literatura de marketing.4 teoria afirmă că schimbarea instituțională în industrie ia forma unui ” ciclu mai mult sau mai puțin definit.”Fiecare ciclu are trei faze, intrare, tranzacționare și vulnerabilitate. Expoziția ilustrează modul în care micul retailer specializat a fost deplasat de magazinul universal, care ulterior a devenit vulnerabil la retailerul cu reduceri, apoi la comercianții cu amănuntul OP.

faza de intrare

„ciclul începe frecvent cu un concept nou îndrăzneț, inovația”, a scris McNair. „Cineva a primit o idee nouă strălucitoare.”Inovatorul” atrage publicul pe baza apelului de preț făcut posibil de costurile de operare scăzute inerente inovației sale.”Inovatorii vânzării cu amănuntul în afara prețurilor au fost Edward Filene și Frieda Loehmann, care și-au început afacerile la începutul acestui secol.

În 1909 Edward Filene, fiul fondatorului Filene ‘ s, a avut ideea de a folosi subsolul unității sale din Boston ca punct de vânzare pentru mărfurile rămase de la producători și alți comercianți cu amănuntul. El a vândut această marfă la prețuri mici, reduse la intervale regulate. În 1920 Frieda Loehmann a deschis un magazin de îmbrăcăminte sub apartamentul ei din Brooklyn. Ea a plătit numerar producătorilor de top pentru depășiri de îmbrăcăminte și le-a vândut la reduceri profunde pentru numerar. Până când a murit la vârsta de 88 de ani în 1962,” Mama ” Loehmann era o forță în vânzarea cu amănuntul a îmbrăcămintei pentru Femei; Acum lanțul are 61 de magazine în 25 de state.subsolul Filene și magazinele Loehmann au un mediu de cumpărături cu oase goale, distins prin afișaje cu rafturi pentru țevi și vestiare comunale. Salesclerks sunt mai interesați să sune vânzările pe bază de numerar și transport decât să ofere sfaturi. Pentru a vă rugăm furnizorii lor, în primele zile convenționale off-pricers scissored etichetele producătorului de marfa lor, astfel încât clienții nu ar putea fi sigur ce branduri au fost de cumpărare. Dar cumpărătorii pricepuți au descifrat codurile deghizate subțire pe etichetele de preț.

faza de tranzacționare

„pe măsură ce merge, tranzacționează, îmbunătățește calitatea mărfurilor sale, îmbunătățește aspectul și starea magazinului său, atinge o mai mare respectabilitate”, a scris McNair. Pe măsură ce operațiunile lor s-au maturizat, chiar și veteranii off—price și-au schimbat politicile de marketing-oarecum. În timp ce Loehmann ‘ s este încă specializată în închideri, îmbrăcăminte în exces și mostre de la producători, își umple și rafturile cu mărfuri cu etichetă privată, asigurând astfel continuitatea mărfurilor. Cel mai mare retailer off-Preț lanț, Marshalls, este, de asemenea, de tranzacționare în sus. Noile sale magazine din Denver, Colorado prezintă un aspect mai opulent. Nu au rafturi pentru țevi și mixul lor de produse a fost extins pentru a include bijuterii.

magazinele de îmbrăcăminte Off-price au schimbat, de asemenea, modul în care își comercializează și își promovează bunurile. În timp ce, odată ce au făcut publicitate rareori de marcă și și-au pus mărfurile pe podea fără etichete, acum unele puncte de vânzare în afara prețurilor promovează nume de marcă prin intermediul mass-media. Dress Barn stârnește interesul consumatorilor întrebând: „de ce să faci cumpărături la Macy’ s sau Bloomingdale ‘ s când poți obține același lucru pentru mai puțin?”Majoritatea vânzătorilor de produse moi OP se abțin încă de la publicitate după marcă, deși majoritatea lasă etichetele în haine destinate podelei de vânzare.

unități din fabrică precum Warnaco Outlet Store și Manhattan ‘ s brand Name fashion Outlet și-au modificat identitatea pe măsură ce s-au maturizat. Din punct de vedere istoric, magazinele din fabrică erau situate adiacent fabricilor, oferind astfel un mijloc producătorilor de a-și vinde neregulile și depășirile. Warnaco și Manhattan și-au extins mixul de produse transportând mărci în plus față de propriile lor.

unitățile Off-Preț sunt, de asemenea, în mișcare. La fel cum operațiunile de vânzare cu amănuntul independente situate pentru prima dată în cartierele din Centrul orașului, magazinele off-price și factory outlet au început ca operațiuni separate. A fost doar o chestiune de timp înainte ca operatorii off-price și factory outlet să se grupeze în același mod ca și cele mai vechi centre comerciale dezvoltate. În domeniul OP există acum două tipuri de centre comerciale: mall-uri dominate de producători și centre off-price dominate de comercianți cu amănuntul. Amestecul chiriaș într-un mall tipic subliniază bunurile moi. O proporție destul de tipică este 20% îmbrăcăminte pentru bărbați, 35% îmbrăcăminte pentru femei, 20% îmbrăcăminte pentru copii, 10% încălțăminte, 10% articole de uz casnic și 5% cadouri și diverse.

fenomenul magazinelor grupate în afara prețurilor proliferează; se estimează că 75-90 operează acum în Statele Unite și cel puțin 100 sunt în curs de dezvoltare. Până în prezent, cele mai multe au fost conversii fie de centre comerciale existente sau de bunuri imobiliare o dată desemnate în alte scopuri.

unii dintre titanii din industria centrelor comerciale se implică în fenomenul off-price. Abordarea lor este de a construi de la zero, investind în imobiliare prime și adoptând arhitectura și construcția tipică a mall-urilor. Factory Outlet Mall din Orlando, Florida, cu 67 de magazine și 13 chioșcuri în 350.000 de metri pătrați, se pretinde a fi cea mai mare națiune—cel puțin pentru moment. Willow Chase Center, în construcție în Houston, va fi o instalație de 360.000 de metri pătrați. Cu arhitectura sa în stil Williamsburg, copertine colorate și pasarele amenajate, Arată pe hârtie la fel de pluș ca oricare dintre cele mai bune mall-uri suburbane sau regionale.

faza de vulnerabilitate

potrivit McNair, pe măsură ce instituția inovatoare se maturizează, intră într-o etapă caracterizată de „topgrăsime, conservatorism prea mare, o scădere a ratei rentabilității investițiilor și o eventuală vulnerabilitate. Vulnerabilitate la ce? Vulnerabilitate la următoarea revoluție a roții, la următorul om care are o idee strălucitoare și care își începe afacerea pe o bază low-cost, alunecând sub umbrela pe care instituțiile vechi au ridicat-o.”

creșterea fenomenală a off-pricers a inspirat imitatori—inclusiv unele început prin vânzarea cu amănuntul giganți. În 1983, Dayton Hudson a deschis patru magazine în California numite prune-Elegantul Discounter. În lupta pentru un punct de sprijin în comerțul cu amănuntul în afara prețului, prunele au încercat să-și creeze propria nișă pe piața de lux, cu un design de magazin menit să facă departamentul și magazinul specializat să se simtă confortabil. După ce a operat prune puțin mai puțin de un an, Dayton Hudson a vândut lanțul de patru magazine către Ross Stores, Inc. deoarece prunele nu au reușit să îndeplinească obiectivele de performanță. Chiar și în timp ce Dayton Hudson și-a lins rănile, sediul central din Minneapolis a susținut că conceptul de merchandising are un potențial considerabil. Destul de sigur, la sfârșitul anului 1984, lanțul a anunțat că va testa pe piața din Miami un magazin de accesorii pentru casă op numit R. G. Branden ‘ s. Dayton Hudson a spus că priza „va sublinia sortimentele dominante de mărfuri la prețuri valoroase, de înaltă calitate.”

Ross Stores din California este considerat un concurent în porțiunea de mărfuri moderată până la mai bună a afacerii, vânzând mărfuri de înaltă calitate și servind clienților bogați. Trei magnați de retail și-au unit forțele pentru a transforma magazinele Ross într-una dintre cele mai agresive operațiuni off-price ale națiunii. Stuart Moldaw, fondatorul lanțului de retail Pic-a-Dilly; Mervyn Morris, fondator al magazinului universal Mervyn (acum o unitate a Dayton Hudson) și Donald Rowlett, fost președinte al J. Brannam, un retailer cu preț redus deținut de Woolworth, a cumpărat lanțul la mijlocul anului 1982 de la proprietar William Isackson. La momentul scrierii, Ross avea un lanț de 66 de magazine în California și intenționa să deschidă 20 de unități noi în vest.

ca reprezentant al magazinului emergent în afara prețului, Ross prefigurează problemele viitoare. Off-pricers au cumpărat până acum pentru mai puțin și vândute pentru mai puțin, și stocate closeouts și depășiri. Ceea ce îl deosebește pe Ross de alți off-pricers este politica sa de a cumpăra 90% din mărfurile sale direct de la producători, ceea ce permite magazinelor sale să vândă mai multe modele actuale. Ross a abandonat, de asemenea, aspectul fără bibelouri. Interioarele mochetate, contemporane, au afișaje grafice extinse pentru a ajuta cumpărătorii să localizeze mărfurile (un substitut pentru ajutorul de vânzări). Procesul de tranzacționare urmărit de Ross se poate reflecta în cele din urmă în prețuri mai mari—care, într-o altă rundă a roții de vânzare cu amănuntul a McNair, va deschide domeniul unui nou inovator. Lawrence Phillips, președinte al Phillips-Van Heusen Corporation, a început un discurs la Mens Wear Retailers of America în 1983 cu, „nu știu de nici un subiect comanda la fel de multă atenție de top management ca problema Off-Preț comercianții cu amănuntul și cum ar trebui să concureze împotriva lor.”Magazinele tradiționale și lanțurile de reduceri provoacă succesul off-pricers cu mai multe stratageme. Câțiva au ales să concureze dinte și unghii; unii au optat pentru a evita conflictele și s-au retras din competiție; iar alții au decis să se diversifice prin începerea propriilor puncte de vânzare similare.

strategii Competitive. Unele magazine universale și comercianți de masă s-au alăturat jocului off-price încercând să se potrivească cu prețurile scăzute ale concurenților lor, ceea ce reprezintă o trecere de la anii 1970, când economia era în general robustă și concurența mai puțin intensă. Astfel de lanțuri mari precum Carter Hawley Hale, Broadway, Federated Department Stores, Bullock ‘ s și May Company of California au prezentat recent reduceri drastice de preț la mărfurile de marcă. Cuplat cu această politică este de promovare aparent fără sfârșit. Comercianții cu amănuntul tradiționale nu le place să admită că off-pricers afectează lor de afaceri; cu toate acestea, o creștere în ziar de publicitate indică faptul că acestea sunt punerea pe mai multe vânzări.proliferarea mărcilor de designer la nivel de preț, căutarea unicității mărfurilor și efortul pentru marje de profit mai bune au determinat multe magazine de specialitate, magazine universale și comercianți de masă să pună un nou stres pe etichetele private. Etichetele Private nu numai că garantează exclusivitatea pentru oricine le vinde, dar oferă și magazinelor cu amănuntul o mai mare flexibilitate în stabilirea prețurilor. În această tendință, comercianții cu amănuntul urmăresc unele organizații care s-au bazat mult timp pe brandingul privat. Unul dintre ei este J. C. Penney Company, care are etichete de modă precum Fox, Hunt Club, Stafford, o linie de tineri numită Gentry și o grupare de bebeluși numită Nana ‘ s Pet. În 1983, Penney a introdus o colecție de îmbrăcăminte pentru femei creată de Halston, un designer. Numită Halston III, linia este un sortiment atotcuprinzător, legat de îmbrăcăminte sport, Haine de carieră, îmbrăcăminte de seară, îmbrăcăminte activă și accesorii.

printre magazinele tradiționale, Lord& Taylor este un utilizator de top al etichetelor private, astfel de bunuri reprezentând aproximativ 30% din vânzări. În îmbrăcămintea pentru bărbați, mărfurile interne reprezintă mai mult de 50% din vânzări. Carter Hawley Hale și Macy ‘ s obțin fiecare aproximativ 15% din vânzări din bunuri cu etichetă privată, ceea ce este dublu față de nivelul de acum câțiva ani.

pe lângă promovarea mai activă și o mișcare către eticheta privată, magazinele universale și unii producători au urmărit strategii combative pentru a opri prețurile. Pentru a-și păstra imaginea la modă, unele magazine universale au amenințat că vor înceta să comande de la designeri care vând la puncte de vânzare pe care le consideră mai puțin de dorit. Bergdorf Goodman din New York a încetat să mai poarte haine Halston după ce designerul a creat linia de îmbrăcăminte pentru J. C. Penney. Linia a inclus rochii de 100 USD, comparativ cu 1.000—2.000 USD pentru o rochie tipică Halston la Bergdorf.

magazinele universale cu preț complet au aplicat, de asemenea, presiune asupra producătorilor care își vând bunurile atât la magazinele convenționale, cât și la cele cu preț redus. În iunie 1983, mai mulți directori ai magazinelor Federale au anunțat la un seminar de vânzare cu amănuntul din New York că lanțul lor nu va face afaceri cu producătorii care vând „mărfuri proaspete” atât comercianților cu amănuntul, cât și celor din aceeași zonă comercială. De asemenea, unii producători au promis public să înceteze să mai facă afaceri cu comercianții cu amănuntul. Unitatea Izod Lacoste a generalului Mill a făcut acest lucru, iar Phillips-Van Heusen a plasat un anunț În Women ‘ s Wear Daily afirmând: „dacă ne ieftiniți marca, nu vă vom vinde.”Într-o variantă a acestui atac, magazinul Jack și Jill din Memphis a renunțat la linia de îmbrăcăminte pentru copii Health-Tex după 23 de ani, deoarece furnizorul a deschis un magazin comercial și vindea aceeași marfă la reduceri considerabile.

temându-se să-și piardă sursele de mărfuri, unele magazine off-price au recurs la instanțe. Depozitul fabricii Burlington Coat a intentat procese împotriva Interco, R. H. Macy, și Charlotte, Carolina de Nord-magazinele Belk cu sediul și mai mulți dintre furnizorii săi, acuzând coluziune în stabilirea prețurilor. Burlington a intentat, de asemenea, procese împotriva magazinelor federale și Esprit. Aceste procese acuză retailerul din Ohio și comerciantul de îmbrăcăminte sport din California că au conspirat pentru a împiedica Burlington să facă afaceri cu Esprit. Mai Târziu, Toys „R” Us, Inc. acuzat federal și General Mills’ Izod Lacoste cu fixarea prețurilor. Procesul a susținut că companiile au conspirat pentru a împiedica vânzarea Izod apparel de către Divizia de îmbrăcăminte pentru copii Toys „R” din SUA. Costumul a fost în cele din urmă abandonat.

strategia de evitare. Comercianții cu amănuntul care au mize mici pe segmentul de piață invadat de off-pricers pot lua abordarea de a concede piața. Apoi, retailerul special se concentrează pe segmente mai profitabile, încercând în același timp să mențină costurile scăzute. De asemenea, Allied Stores și-a exprimat hotărârea de a păstra segmentele de înaltă calitate și de înaltă modă ale afacerii cu amănuntul. Directorii săi de top cred că, în ciuda numărului tot mai mare de persoane care fac cumpărături la unități de preț, vor exista întotdeauna cumpărători care doresc serviciul, statutul și securitatea pe care le găsesc într-un magazin tradițional.

strategia de diversificare. Mai multe dintre cele mai de succes companii de retail s-au diversificat și au intrat în domeniul comercializării în afara prețului. După cum am menționat, Associated Dry Goods, proprietarul Lordului & Taylor, a achiziționat Loehmann ‘ s în 1983. Federalizat, la care Filene s-a alăturat în 1929, a început un nou lanț off-price numit subsolul lui Filene după original. Acum are 15 magazine. Am povestit deja soarta prunelor, aventura lui Dayton Hudson.

K mart este un alt retailer care încearcă să-și protejeze integritatea în timp ce intră cu entuziasm pe piața off-price. A deschis 29 de puncte de vânzare numite Designer Depot, care poartă etichete de prestigiu precum Gloria Vanderbilt și Calvin Klein la reduceri mari. Acesta intenționează să opereze 100 de magazine până în 1986. K mart, de asemenea, este experimentarea cu un cadou off-preț și housewares magazin numit accente.

unul dintre cei mai agresivi participanți este Zayre, un lanț de reduceri din Massachusetts. Vânzările în afara prețurilor reprezintă partea cu cea mai rapidă creștere a afacerii sale. În 1984 a adăugat 49 de puncte de Vânzare la lanțul său de magazine Hit sau Miss pentru femei, care acum numără 401 și și-a extins familia T. J. Maxx clothiers de la 118 la 156 de magazine. La începutul anului 1984, Zayre a început să distribuie Chadwick ‘ s Din Boston, Ltd. catalog off-preț, oferind moda pentru femei la reduceri de până la 50% de mai jos de vânzare cu amănuntul. Zayre a subliniat că marfa de marcă prezentată în acest catalog a fost în întregime sezonul curent, precum și propriile etichete exclusive.zece dintre cei 23 de comercianți de îmbrăcăminte clasați de Fortune printre cele mai mari 50 de companii de vânzare cu amănuntul din SUA controlează lanțurile de prețuri. Aceasta este prima dată când titanii cu amănuntul s-au diversificat în magazine care vând îmbrăcăminte de marcă și etichetă de designer la reduceri mari de la prețul „cu amănuntul” zilnic.

rotirea roții

deși vânzarea cu amănuntul în afara prețului a fost anunțată în unele trimestre ca fiind cel mai mare fenomen de vânzare cu amănuntul din acest deceniu, înflorirea de la începutul anilor 1980 ar fi început deja să verse câteva petale. Analiștii din industrie indică faptul că creșterea rapidă a prețurilor în prima parte a acestui deceniu a încetinit. Apariția câtorva victime în rândul noilor veniți, cum ar fi prunele și Taggurile magazinelor Gap, indică faptul că câmpul poate fi aglomerat și conceptul mai dificil de adoptat. În afară de creșterea economică, o mare parte din decelerarea ratei de creștere a prețurilor în afara prețurilor poate fi atribuită unei mai bune atacări și contracarări de către comercianții cu amănuntul convenționali.

chiar și așa, arena de vânzare cu amănuntul a fost schimbat radical de afluxul de off-pricers. În timp ce nici o formă de vânzare cu amănuntul nu a scos vreodată o altă formă din afaceri, restul acestui deceniu este probabil să fie martor la o concurență mai acerbă între prețurile off-pricers și la represalii mai eficiente din partea comercianților cu amănuntul convenționali.

concurența mai acerbă va aduce un shakeout în arena off-price. Principalele victime sunt probabil companii mici, subcapitalizate, independente. Pentru a supraviețui shakeout, off-pricers va trebui să acorde o atenție aproape de poziționare pe piață. Una dintre companiile mici care încearcă să creeze o nișă de piață este Titus MacDuff, o filială a Juster Bros din Minneapolis. care poartă îmbrăcăminte pentru bărbați și femei și îmbrăcăminte de afaceri. Tactica magazinelor Titus MacDuff este de a oferi mai multe servicii și de a rămâne deschis în momentele care se potrivesc cel mai bine clientelei. Orele sunt de la 5 p.m. la 9 p. m. în timpul săptămânii, 9 A. M. la 5 p. m. sâmbăta și la prânz la 5 p. m. Duminica. Pentru a-și îndeplini angajamentul de a oferi mai multe servicii pentru clienți decât majoritatea off-pricers, magazinele Titus MacDuff au un croitor la îndemână pentru modificări, iar vânzările ajută la așteptarea cumpărătorilor.

pe măsură ce roata comerțului cu amănuntul continuă să se întoarcă, este probabil ca cei mai robusti, cei mai inovatori și cei mai sănătoși din punct de vedere financiar să supraviețuiască și să continue să-i țină pe comercianții cu amănuntul tradiționali pe degetele de la picioare. La rândul lor, comercianții cu amănuntul consacrați vor profita de punctele slabe intrinseci ale multor organizații OP—cum ar fi serviciile slabe și necontinuitatea sortimentului—pentru a rămâne competitivi pe măsură ce lupta pentru nișele de piață continuă.

1. Daniel J. Sweeney, „producătorii și noul mediu”, în comerțul cu amănuntul: Probleme actuale și tendințe în marketingul mărfurilor de marcă, ed. Linda Nagel (New York: New York University and Retail Research Society, 1983), p. 18.

2. Pat Sloan,” mănuși Off în off-price Battle”, Advertising Age, 17 octombrie 1983, p. 3.

3. Joseph H. Ellis, ” industria Clubului de depozit: o actualizare,” Goldman, Sachs & Co. (New York: 17 Ianuarie 1985).

4. Malcolm P. McNair, „tendințe și dezvoltare semnificative în perioada postbelică”, în distribuția competitivă într-o economie liberă la nivel înalt și implicațiile sale pentru universitate, ed. A. B. Smith (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), p. 1.