„Yum, yum, în tums noastre.”Astăzi, pe pagina de prețuri Teardown, suntem cu toții despre mâncare, mâncare glorioasă, pitting primul venit pe piața kitului de livrare a meselor la domiciliu, Blue Apron, împotriva uneia dintre numeroasele clone care au venit după ele, HelloFresh.

această bătălie se reduce la fundamentele economiei unității: CAC și ARPU. Ambele companii își înțeleg clientul de bază, astfel încât câștigătorul va fi decis de oricare dintre acestea poate reduce costurile suficient și crește valoarea suficient pentru ca numerele să funcționeze pentru creștere.

CAC înseamnă că persoanele singure nu trebuie să aplice

când deschideți paginile de prețuri ale Blue Apron sau HelloFresh, două lucruri vă lovesc imediat:

1. nu există opțiuni pentru o singură persoană.

2. prețurile lor sunt în esență aceleași.

prețurile sunt puțin mai mari cu șorț albastru, dar oferă și transport gratuit. HelloFresh are un „plan Veggie”, dar Blue Apron are ” opțiuni vegetariene disponibile.”Ambele companii își cunosc clientul.

și cunoscându—și clientul, nu oferă o masă solo-știu că nu există bani în ea:

datele noastre de la 4.219 clienți actuali, foști sau potențiali ai Blue Apron și HelloFresh arată că disponibilitatea săptămânală mediană de a plăti pentru o singură persoană este de doar 29,86 USD. Cel mai mic preț pentru un kit de masă cu șorț albastru (două rețete pentru două persoane) este aproape dublu față de 47,95 USD. Cel mai mic preț la care împing noii abonați, cei 59,94 USD arătați mai sus, este dublu față de dorința solo de a plăti.

CAC și aeriene sunt mari pentru kituri de livrare masă acasă. Pe măsură ce piața devine aglomerată, Blue Apron, HelloFresh și toți ceilalți trebuie să cheltuiască mai mult pentru a achiziționa clienți. Cheltuielile mari necesită, de asemenea, mai multă motivație. Aceste companii sunt în creștere că motivația de cabrare serviciile lor ca divertisment, mai degrabă decât doar o masă. Puteți obține o masă oriunde, dar rețete mari și bucurie prin gătit poate veni doar cu șorț albastru sau HelloFresh în măsura în care aceste companii sunt în cauză.

cheltuielile generale pentru prepararea, ambalarea și transportul alimentelor sunt, de asemenea, ridicate. CAC și aeriene împreună înseamnă că există un etaj înalt la cel mai mic pret aceste companii pot percepe. Oamenii singuri cad sub acel etaj.

puncte de date suplimentare susțin ideea că există un client ideal foarte specific pentru companiile care oferă kituri de livrare a mesei la domiciliu. Privind disponibilitatea de a plăti pe baza venitului anual, putem vedea că, în raport cu mediana, acest lucru este mult mai mic pentru cei care câștigă mai puțin de 75k USD pe an:

o dată în $100K-plus paranteze, dorința de a plăti șutează în sus. Putem vedea, de asemenea, un model în dorința relativă de a plăti în funcție de vârstă, deși o corelație inversă:

cohortele mai în vârstă au o dorință mai mică de a plăti. Vedem acest lucru tot timpul în teardowns de stabilire a prețurilor. Închiriați pista și Spotify-generațiile mai vechi nu sunt obișnuite cu conceptul de abonamente pentru orice. Ei nu văd beneficiile, deci au o dorință mai mică de a plăti.

Din aceste trei puncte de date—mărimea familiei, venitul și vârsta—puteți vedea că clienții ideali pentru kiturile de livrare a mesei la domiciliu sunt familiile și cuplurile tinere cu venituri peste 100k. acestea sunt tipurile de persoane care (a) nu au neapărat timp să facă cumpărături și să gătească pe tot parcursul săptămânii și (B) au bani pentru a se abona continuu la kituri. Cu acești clienți, Blue Apron și HelloFresh pot recupera rapid CAC și pot utiliza prețuri mai mari pentru a compensa cheltuielile generale.

ARPU prin premium și add-on-uri

deoarece marjele sunt mici pentru aceste întreprinderi, ei trebuie să găsească modalități de a crește veniturile de expansiune pe utilizator. Ambele au oportunități prin preferințe individuale și suplimente.

Din păcate, ambele folosesc în prezent preferința alimentară greșită pentru a segmenta:

vegetarienii nu vor să plătească pentru kiturile de livrare la domiciliu. Pe Peter, ei văd prețul ridicat ca subvenționarea consumatorilor de carne. În plus, fiind mai ecologic, nivelul ridicat de deșeuri asociate ambalajului este o oprire pentru acest grup.

există și alte grupuri de preferințe alimentare care oferă oportunități de extindere pentru Blue Apron și HelloFresh. Veganii, ceto, Paleo și consumatorii fără gluten au o dorință mai mare de a plăti decât omnivorii obișnuiți. Un motiv pentru aceasta poate fi văzut în matricea de valori:

una dintre caracteristicile de mare valoare / mare WTP este ingrediente premium. Aceste grupuri trebuie să cunoască proveniența alimentelor lor. Oferirea de kituri specifice adaptate acestor grupuri ar permite ambelor companii să obțină prețuri mult mai mari. Acest lucru ar putea funcționa, de asemenea, ca o modalitate de a crește ARPU și pentru clienții obișnuiți. Un alt nivel care oferă mese „premium” ar putea fi inclus în planuri. Ingredientele ar costa puțin mai mult pentru Blue Apron și HelloFresh, dar cheltuielile generale din alte zone ar fi aceleași, ducând la marje mai mari.

alte posibilități pentru ARPU mai mare sunt opțiunile pentru micul dejun și vinul și desertul pentru a merge cu masa. Este puțin probabil ca fie CAC, fie cheltuielile generale să scadă dramatic pentru aceste companii, astfel încât creșterea ARPU este singura modalitate prin care economia unității să continue să aibă sens. Extinderea acestor opțiuni va permite acelor clienți ideali-cupluri tinere, bine pregătite-să cheltuiască mai mult cu serviciul și să obțină mai mult în schimb.

cunoașterea clientului dvs. nu vă poate salva întotdeauna

șorț albastru, HelloFresh și toate celelalte opțiuni de kit de livrare a mesei la domiciliu știu pe cine vizează. Ei au un profil Exact ideal-client și un cumpărător persona cuantificat pentru a se potrivi.

dar dorința nu o face așa. În cele din urmă, costurile logisticii și achiziționarea clienților pe această piață ar putea fi prea mari pentru economia unității. Singura cale de ieșire pentru ambele este creșterea ARPU, vizând cohorte și mai selective și adăugând alte opțiuni care cresc valoarea, dar se pot încadra cu ușurință în procesul lor. Nu este mult între ele, și pentru o dată, primul venit nu are neapărat mâna de sus; cel care lucrează numerele de bază câștigă pe termen lung.

ne-ar plăcea să auzim ce credeți. Hit-ne pe social media @ priceintel cu hashtag #PPT să ne spui ce crezi despre aceste produse și prețurile lor și ce ai fi dispus să plătești pentru divertismentul tău alimentar.