precum și procesul McLibel, McDonald ‘ s a cunoscut, de asemenea, o serie de probleme de marketing mai convenționale în ultimii ani. Majoritatea acestor probleme au fost produse noi care nu au reușit să inspire consumatorii. McLean Deluxe (o încercare de a satisface clientul conștient de sănătate) și McSoup sunt două exemple evidente, dar cu Arch Deluxe burger McDonald ‘ s a experimentat cel mai jenant flop.

comercializat ca „Burger cu gust de ADULT”, ideea era de a avea un burger care nu era asociat cu copiii. Într-adevăr, campania publicitară pentru Arch Deluxe a lovit mesajul acasă cu diverse imagini ale copiilor care evită produsul ‘sofisticat’.

problema a fost că nimeni nu merge la McDonald ‘ s pentru sofisticare, ei merg pentru comoditate. O parte din această comoditate este să știi exact la ce să te aștepți. Restaurantele McDonald ‘ s pot servi gazpacho în Spania și burgeri de miel în India, dar în ansamblu sunt la fel în întreaga lume. Majoritatea oamenilor care intră într-un restaurant McDonald ‘ s știu ce vor comanda înainte de a ajunge la tejghea. Ei nu vor să fie bombardați cu un milion și una de variante pe ceea ce este în esență același produs – un hamburger.

cealaltă problemă cu Arch Deluxe a fost faptul că a fost vândut pe gust. Toată lumea știe că McDonald ‘ s nu va primi niciodată o stea Michelin, totuși toată lumea se întoarce. Într-un articol intitulat”McDonald ‘s Missing the Mark”, care a apărut în săptămâna mărcii pe 12

noiembrie 2001, Dave Miller a atacat strategia”concurează pe gust”evidentă în promovarea Arch Deluxe:

nu veniți la arcurile de aur pe meritele gustului și tantaliilor și deliciilor culinare. Vă premiem marca pentru prietenie, curățenie, consecvență și comoditate. Sunt propuneri de valoare pe care le – ați abdicat în ultimii ani și – din fericire-concurenții au neglijat să le captureze. Exact cât de multe concepte de meniu nu a reușit este nevoie înainte de toate aceste dolari de dezvoltare sunt în schimb arat în propunerea de valoare?

cu toate acestea, problemele întâlnite cu Arch Deluxe sunt simptomatice pentru o problemă și mai mare. Ca și în cazul altor mărci de o scară atât de enormă, McDonald ‘ s a fost acuzat că a pierdut legătura cu clienții săi și a fost prea departe în spatele pieței.

într-adevăr, aceasta este o problemă recunoscută de CEO-ul companiei, Jack Greenberg, care a sosit în 1998. ‘Ne-a luat prea mult timp pentru a dezvolta o idee și a o aduce pe piață, apoi prea mult timp pentru a decide dacă vrem să o facem sau nu’, a declarat el Pentru Financial Times în același an (într-un articol intitulat ‘o misiune de a îmbunătăți arcurile de aur’).

așa cum v-ați aștepta cu un brand care și-a construit numele prin uniformitate, McDonald ‘ s este puternic centralizat. Majoritatea deciziilor de branding și marketing trebuie să treacă prin sediul companiei Din Oak Brook, Illinois. Rețeta pentru Arch Deluxe în sine a venit din bucătăria Oak Brook. Acest lucru contrastează cu succesele majore ale produselor McDonald ‘s, cum ar fi Big Mac, Hot Apple Pie, Egg McMuffin și Filet O’ Fish, care au fost toate inventate în bucătăriile operatorilor de pe teren (în timp ce alte flop-uri, cum ar fi McLean burger și McPizza au fost, de asemenea, evocate la sediul Oak Brook).
un alt aspect interesant al eșecului Arch Deluxe este că produsul a fost bine cercetat. După efectuarea maselor de cercetări de piață, s-a constatat că oamenilor le-ar plăcea să mănânce un burger conceput special pentru adulți. Din păcate, acești oameni păreau să fie în cantități mici atunci când produsul a fost lansat în cele din urmă.

lecții de la Arch Deluxe

1. du-te pentru ceea ce știi. O parte a identității mărcii McDonald ‘ s este simplitatea. O altă parte este abordarea sa prietenoasă pentru copii. Prin urmare, un burger’ sofisticat ‘ conceput pentru a exclude copiii a fost destinat să rateze.
2. evitați confuzia clienților. ‘McDonald’ s nu este cognitiv, este reflexiv’, spune Dave Miller în noiembrie 2001 săptămâna mărcii articol. Prețuim că nu trebuie să ne gândim la asta. Este doar”este”. Prin extinderea gamei sale cu produse precum Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos și McMussels, McDonald ‘ s a creat o nevoie de gândire.
3. fii sceptic cu privire la cercetare. Cercetarea de piață își are locul atunci când este efectuată cu atenție, dar nu ar trebui niciodată luată ca adevăr al Evangheliei.