“Olhe para uma prateleira de analgésicos. Tantos são projetados para atrair um consumidor com sua cor”, observou Leslie Harrington, PhD, diretor executivo da Color Association of the United States (CAUS).isso porque a concorrência intensa e o crescimento dos genéricos tornam cada vez mais difícil para uma empresa farmacêutica diferenciar um produto. “Sofisticados fabricantes de marcas tentam envolver os sentidos de um consumidor para o impacto mais forte e impressão sobre as qualidades de uma droga”, explicou Harrington, coautor de “associações cor–emoção na indústria farmacêutica”, o estudo mais abrangente já feito em cores de medicação, publicado em pesquisa de cores & aplicação em fevereiro. “A visão é muitas vezes o primeiro sentido envolvido em responder a algo, tornando a cor um alvo natural para melhor comunicar o efeito máximo sensual do ‘perfil de personalidade’ de uma droga pela sua aparência.”A visão é um dos mais fortes estimulantes sensoriais, porque muitas vezes vemos a cor de algo antes de cheirar, saborear, ou tocá-lo.

a maioria dos comprimidos são brancos e não revestidos, mas cerca de 20% dos comprimidos em todo o mundo são revestidos com cores destinadas a suportar os seus atributos particulares; por exemplo, medicamentos que afirmam ser inovadores são muitas vezes produzidos em cores diferentes daqueles posicionados como confiável.

uma estratégia de cores pode visar a marca global da empresa ou um produto em particular, como o Viagra azul da Pfizer (sildenafil). Porque é mais caro fazer e revestir um tablet colorido, os gerentes de marketing têm que justificar uma escolha de cor. Muitas drogas têm uma identidade global e exigem consistência de marca, mas o Significado de uma cor e associações podem variar entre os países. Harrington internacional de estudo, em co-autoria com Ana Lechner, PhD, CAUS Diretor de Educação & Dados, e Jeffrey Simonoff, PhD, da Universidade de Nova York Leonard N. Stern School of Business, foi concebido para explorar a ligação entre as cores e o que elas significam para os consumidores, quando utilizados na medicação tablets.

design do estudo

as decisões de cor são guiadas pela intuição e experiência tanto quanto a ciência, Harrington e colegas encontrados. Pesquisas anteriores mostraram que a cor pode ser uma alavanca de design, capaz de promover a memorização de objetos. In 2003, David Vernon and Toby Lloyd-Jones published research in the Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology assessing the effects of objects in which color is a cue to identification. Eles argumentaram que durante um encontro inicial com um objeto, a informação de cor é codificada, o que ativa a representação de cores armazenada. “Se os comprimidos podem ser coloridos para desencadear respostas específicas e desejadas, então a cor pode ajudar na diferenciação de drogas”, disse Harrington e colegas.

Cor, como um “agente de significado”, é usado para “criar experiências de usuário que aumentam e reforçam os atributos de marca de uma droga”, escreveu Harrington e colegas. Por exemplo, um comprimido de medicamento cardiovascular não deve ser apenas eficaz, deve também parecer eficaz. A cor sinaliza a potência da droga e gera uma experiência desejada do paciente: a droga é percebida como poderosa porque foi provada segura e eficaz, e porque parece que sim. “A experiência visual do tablet efetivamente compete pelo espaço de atenção e memória dos usuários finais”, disse Harrington. Para os produtos OTC, mais atenção é geralmente dada ao design da embalagem, acrescentou.Harrington e seus colegas projetaram sua pesquisa para explorar ” a linguagem colorida, associações universalmente consistentes, e padrões contextuais locais críticos para a tomada de decisões da marca global.”Usando uma pesquisa baseada na Web, eles pediram 2.021 participantes nos Estados Unidos e 11 outros países na Europa, Ásia e América do Norte e do Sul para relatar suas respostas a 27 cores diferentes. Através da revisão de Literatura e de um painel de especialistas, os pesquisadores selecionaram 27 atributos e emoções que correspondem aos fatores que os comerciantes mais frequentemente tentam medir. Estes atributos abrangem as três categorias seguintes::eficácia, tais como acção rápida, segura, calmante ou poderosa resposta emocional, tais como excitação, desconforto, confiança ou preferência de produto feliz, tais como primeira na classe, caro, novo, pouco saudável, ou qualidade

achados

“já sabíamos que a cor é contextual”, observou Lechner. “Muitos fatores ajudam a determinar o que algo significa. Não podemos generalizar que uma cor significa “excitante” tanto para um carro como para uma cápsula. O facto de teres posto um na boca em vez de te sentares nela evoca uma resposta diferente.”

com a cultura tão importante quanto o contexto, as escolhas de cores têm de corresponder onde o tablet é vendido. Por exemplo, as respostas aos negros são quase universalmente negativas, com as pessoas citando atributos de insalubre, nojo ou fracasso. No entanto, no Japão, é considerado calmante.uma surpresa para Harrington e colegas foi a universalidade das respostas ao vermelho, em todos os países e atributos (Figura 1). Para muitos dos participantes do estudo, a cor foi associada com um senso de excitação. Vermelho médio e vermelho escuro são especialmente populares, identificados na maioria dos países com múltiplos atributos positivos. Para os participantes espanhóis, vermelho conectado caro, primeiro na classe, e emocionante. Nos Estados Unidos e na China, red foi percebido como energizante, e evocou uma resposta feliz. Apenas algumas nações viram atributos negativos. Os coreanos experimentaram nojo, os índios cautela, e o povo japonês sentiu desconforto ou fracasso. Tons mais leves de vermelho evocaram apenas algumas reações ligeiras.

Azul foi associado a valores positivos e negativos. Sentimentos de desgosto na China e em França e cautela em Espanha. Azul escuro, no entanto, era muito popular na França, sinalizando aliviando e atributos de primeira classe. Os brasileiros pensavam que os produtos de azul escuro pareciam seguros e responderam com emoções de excitação e felicidade. Nos Estados Unidos, os participantes disseram que a cor refletia qualidade e confiabilidade, o que inspirou confiança.

O verde também trouxe uma série de respostas. Nos Estados Unidos, apenas a luz verde teve muita reação; os entrevistados pensaram que ela sugeria inovação. No Japão, os participantes sentiram cautela ou nojo e consideraram os produtos verdes como pouco saudáveis. Tons médios de verde eram extremamente populares na Itália, onde os participantes disseram que as cores expressaram confiança, confiança e primeira na classe. A resposta ao green também foi muito positiva na China, com os entrevistados citando associações com inovação, qualidade e confiança.as reacções ao roxo claro foram ligeiras, mas o roxo escuro trouxe uma resposta forte, especialmente nos Estados Unidos. Os americanos associaram a cor com a primeira na classe e caro. Tanto o Brasil quanto a China associaram-no com “novo”.tons neutros trouxeram apenas reacções modestas. Gray não tem nenhuma associação exceto no Japão, onde foi considerado pouco saudável. White foi amplamente ligado a atributos positivos, básicos, incluindo comuns, simples e seguros. Na Coreia, no entanto, os participantes sentiram-se cautelosos em relação aos comprimidos brancos.

cor e identidade

cor do comprimido pode proporcionar benefícios importantes para pacientes, farmacêuticos e fabricantes, relatou Jerry Phillips, BSPharm, Presidente e CEO do Instituto de segurança de drogas em Miami. “Para os farmacêuticos, quando se prescreve mil receitas por dia, verifica-se visualmente os comprimidos. A cor pode ser um indicador rápido e óbvio de que você escolheu o certo”, observou Phillips, um ex-funcionário do Departamento de segurança de drogas da FDA e divisão de erros de medicação.

“especialmente com diferentes pontos fortes do produto na mesma medicação, os fabricantes podem distingui-los por cor, juntamente com a forma e codificação de impressão, para ser único entre os 20.000 comprimidos lá fora” e para atender a exigência de identificação do comprimido da FDA, disse Phillips. “Os fabricantes também podem combinar Etiquetas do frasco com a cor do comprimido, indicando a resistência do conteúdo do frasco.”

cores distintivas, tamanhos e formas de pílulas também podem ajudar as empresas a proteger seu produto de falsificadores, Harrington observou. Alguns comerciantes estão convencidos de que a cor ajuda a distinguir sua marca, Phillips observou. Para AstraZeneca, “Nexium fez’ a pílula púrpura ‘ sinônimo de sua medicação.”

cor subtilmente afeta a adesão também. “Se um comprimido parece que vai funcionar, o paciente é mais propenso a tomá-lo”, explicou Harrington. Notar a cor também pode ajudar os pacientes a lembrar que eles tomaram um tablet particular.

cor e segurança

Quando os doentes tomam vários medicamentos diariamente, cores diferentes ajudam a indicar qual é qual. “Se são todos brancos e redondos, os pacientes podem ficar confusos. A cor definitivamente ajuda a diferenciar produtos dentro de um regime de drogas individual”, afirmou Phillips, citando a ligação fabricante–paciente. “Uma droga terapêutica estreita deixa pouca Margem para um erro, e a cor pode ajudar o paciente a evitar tomar os comprimidos errados, tornando-os mais reconhecíveis.”

qualquer característica que familiarize os pacientes com uma medicação específica pode ser valiosa. “Por exemplo, Coumadin color-codes diferentes pontos fortes. Uma vez que um paciente descobre que Coumadin 5 mg é rosa avermelhado, se eles não vêem que em seu reabastecimento, eles podem fazer uma pergunta, o que é bom”, disse Phillips.no entanto, a cor pode ocasionalmente causar problemas. Os produtos genéricos não são necessários para se parecer com a medicação original. Se um paciente acostumado a uma determinada cor de um medicamento recebe uma versão genérica, sua cor diferente pode ser confusa. “É importante que o farmacêutico deixe o paciente saber que é a mesma droga, mas em uma cor diferente, para tranquilizar o paciente”, disse Phillips.também são possíveis alergias a cores. A FDA requer advertências sobre certos corantes, por isso os farmacêuticos devem verificar com os doentes para evitar reacções adversas. Alguns países proibiram o uso de cores particulares para tablets por causa dos ingredientes utilizados na fabricação deles, disse Harrington.

A Mensagem para as empresas farmacêuticas, Harrington disse, É Que a cor é “uma peça do quebra-cabeça para como marcar visualmente um produto e comunicar seus atributos.”