assim como o julgamento McLibel, Mcdonald’s também experimentou uma série de problemas de marketing mais convencionais nos últimos anos. A maioria destes problemas foram novos produtos que não conseguiram inspirar os consumidores. McLean Deluxe (uma tentativa de atender o cliente consciente da saúde) e McSoup são dois exemplos óbvios, mas foi com o Arch Deluxe burger que o Mcdonald’s experimentou seu flop mais embaraçoso.

comercializado como o “hambúrguer com gosto adulto”, a ideia era ter um hambúrguer que não estivesse associado a crianças. Na verdade, a campanha publicitária para o Arch Deluxe levou a mensagem para casa com várias imagens de crianças afastando o produto “sofisticado”.

O problema era que ninguém vai ao Mcdonald’s por sofisticação, eles vão para a conveniência. Parte desta conveniência é saber exactamente o que esperar. Os restaurantes mcdonald’s podem servir gaspacho em Espanha e hambúrgueres de borrego na Índia, mas no geral são os mesmos em todo o mundo. A maioria das pessoas que entram num restaurante Mcdonald’s sabem o que vão pedir antes de chegarem ao balcão. Eles não querem ser bombardeados com um milhão e uma variação sobre o que é essencialmente o mesmo produto – um hambúrguer.

the other problem with the Arch Deluxe was the fact that it was sold on taste. Toda a gente sabe que o Mcdonald’s nunca vai receber uma estrela Michelin, mas mesmo assim todos voltam. Em um artigo encabeçado ‘Mcdonald’s em Falta a Marca”, que apareceu na Marca de Semana, em 12

novembro de 2001, Dave Miller atacou a “competir no gosto’ estratégia aparente na promoção do Arco Deluxe:

Nós não viemos para o Golden Arches sobre o mérito do gosto e tantali-organização e culinária. Valorizamos a sua marca em amizade, limpeza, consistência e conveniência. São propostas de valor que abdicou nos últimos anos e – felizmente-os concorrentes negligenciaram de capturar. Exatamente quantos conceitos de menu falhados é preciso antes que todos esses dólares de desenvolvimento são em vez disso arado na proposição de valor?

no entanto, os problemas encontrados com o Arch Deluxe são sintomáticos de um problema ainda maior. Como acontece com outras marcas de tão grande escala, a Mcdonald’s foi acusada de perder contato com seus clientes e estar muito longe do mercado.

na verdade, este é um problema reconhecido pelo CEO da empresa, Jack Greenberg, que chegou em 1998. “Temos demorado muito tempo a desenvolver uma ideia e levá-la ao mercado, e depois demasiado tempo para decidir se queremos ou não fazê-lo”, disse ele ao Financial Times nesse mesmo ano (num artigo intitulado “Uma missão para rebocar os arcos dourados”).

como seria de esperar com uma marca que construiu o seu nome através da uniformidade, o Mcdonald’s é fortemente centralizado. A maioria das decisões de branding e marketing precisam passar pela sede da empresa em Oak Brook, Illinois. A receita para o Arch Deluxe em si veio da Oak Brook kitchen. Isso contrasta com o Mcdonald’s de produtos principais sucessos, tais como o Big Mac, a Torta de Maçã Quente, o Egg McMuffin e o Filé o Peixe’, que foram todos inventados na operadores de cozinhas em campo (enquanto outros flops como o McLean hambúrguer e McPizza também foram invocadas no Oak Brook sede).outro aspecto interessante da falha de Arch Deluxe é que o produto foi bem pesquisado. Depois de realizar grandes pesquisas de mercado, surgiu que as pessoas adorariam comer um hambúrguer projetado especificamente para adultos. Infelizmente, estas pessoas pareciam estar em falta quando o produto foi finalmente lançado.

Lessons from Arch Deluxe

1. Go for what you know. Parte da identidade da marca Mcdonald’s é simplicidade. Outra parte é a sua abordagem amiga das crianças. Um hambúrguer “sofisticado” concebido para excluir crianças estava, portanto, destinado a falhar.evite confusões com o cliente. “O mcdonald’s não é cognitivo, é reflexivo”, diz Dave Miller no artigo de Novembro de 2001 da Brand Week. “Estimamos não ter que pensar nisso. É apenas “é”.”Ao alargar a sua gama com produtos como o Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos e McMussels, o Mcdonald’s estava a criar uma necessidade de pensar.seja céptico em relação à investigação. A pesquisa de mercado tem seu lugar quando cuidadosamente conduzida, mas nunca deve ser tomada como a verdade do evangelho.