No importa cuál de los métodos de consulta anteriores elija para hacer su análisis de audiencia, en algún momento deberá dirigir su atención a las cinco «categorías» de análisis de audiencia. Estas son las cinco categorías a través de las cuales aprenderás a apreciar mejor a tu audiencia. Examinemos ahora estas categorías y entendamos las variables y restricciones que debes usar para estimar los requisitos de información de tu público.

Análisis situacional

La categoría análisis de audiencia situacional considera la situación para la que se reúne su audiencia. Esta categoría se refiere principalmente a por qué su audiencia está reunida en primer lugar. ¿Se han reunido voluntariamente para oírte hablar? ¿Han pagado los miembros de su audiencia para escucharlo? O, ¿son los miembros de su audiencia literalmente «cautivos de habla» que de alguna manera han sido obligados social o sistemáticamente a escucharlo? Estos factores son decisivamente importantes porque ponen una gran responsabilidad sobre usted como orador, cualquiera que sea el caso. Todo el tono y la agenda de su discurso se basa en gran medida en si su audiencia quiere oír de usted o no.

Muchas audiencias se consideran audiencias cautivas en el sentido de que no tienen opción real con respecto a la cuestión de escuchar un discurso determinado. En general, estas son algunas de las audiencias más difíciles de abordar porque estos miembros se ven obligados a escuchar un mensaje y no tienen el pleno ejercicio de su propia voluntad. Considere por un momento si ha sido convocado a una reunión de trabajo obligatoria. ¿Estaba realmente feliz de escuchar al orador, con toda honestidad? Algunos podrían decir «sí», pero por lo general la mayoría preferiría hacer otra cosa con su tiempo. Este es un factor importante a tener en cuenta al preparar su discurso: algunas personas simplemente no quieren escuchar un discurso que creen que es obligatorio.

La situación de la audiencia voluntaria, en marcado contraste, es completamente diferente. Una audiencia voluntaria se reúne voluntariamente para escuchar un mensaje dado. Como regla general, estas audiencias son mucho más fáciles de abordar porque están interesadas en escuchar el discurso. Para visualizar cómo funciona esto, reflexiona sobre el último discurso, concierto o espectáculo al que hayas elegido asistir. Si bien el evento puede o no haber estado a la altura de sus expectativas generales, el mero hecho de que haya asistido libremente a la ocasión dice mucho sobre su predisposición a escuchar—y tal vez incluso dejarse persuadir por—la información que se presenta.

A veces, las audiencias también se mezclan en sus entornos situacionales. Tomemos, por ejemplo, la situación cotidiana en el aula. Mientras que los estudiantes eligen asistir a la educación superior, muchas personas en el ambiente de clase de la universidad sienten tristemente como si todavía estuvieran «atrapados» en la escuela y preferirían estar en otro lugar. Por otro lado, algunos estudiantes en la universidad están realmente allí por elección, y buscan con atención el conocimiento de sus maestros mentores. Lo que resulta de esta situación de audiencia mixta es una audiencia híbrida cautiva-voluntaria, con aquellos que solo están parcialmente interesados en lo que está sucediendo en el aula y aquellos que están genuinamente involucrados. Literalmente, puedes perfeccionar tus habilidades del habla en ambos tipos de audiencias, aprendiendo así un conjunto de habilidades que muchos nunca logran ejercitar. Debe comenzar esta maravillosa oportunidad considerando formas de informar, persuadir y hacer el humor de una audiencia en situación mixta. Piense en ello como una ocasión de aprendizaje, y lo hará bien.

Ser popular entre una audiencia es una escalera muy destartalada. – Louis C. K.

Análisis demográfico

La segunda categoría de análisis de audiencia es la demografía. Como se mencionó anteriormente, la demografía es literalmente una clasificación de las características de las personas. Cuando se dirige a una audiencia, generalmente es una buena idea saber sobre su edad, género, especialidad, año escolar, raza, etnia, afiliación religiosa, etc. Hay dos pasos para hacer un análisis demográfico preciso: recopilar datos demográficos e interpretar estos datos.

A veces, esta información se recopila mediante el método de muestreo por cuestionario y se realiza formalmente. En otras ocasiones, esta información ya está disponible en una base de datos y se pone a disposición del orador. Algunos oradores notables incluso tienen «exploradores» que hacen investigaciones demográficas sobre una audiencia antes de un evento de conferencias, y hacen interpretaciones sobre esa audiencia basadas en señales visuales clave. Por ejemplo, los congresistas y senadores con frecuencia hacen apariciones públicas donde utilizan discursos de valores para atraer a ciertas audiencias con una singularidad demográfica específica. Para saber a qué tipo de audiencia se dirigirá, estos políticos envían asistentes de personal a un evento para ver cuántas personas de color, interrumpidores y partidarios asistirán. Por supuesto, estudiar las características demográficas es, de hecho, más una forma de arte que una ciencia. Aún así, es una práctica común entre muchos oradores profesionales.

Considere por un momento lo valioso que sería para usted como orador público saber que su audiencia será en su mayoría femenina, entre las edades de 25 y 40 años, en su mayoría casada y caucásica. ¿Cambiarías tu mensaje para que se ajuste a este grupo demográfico? O, ¿mantendría su mensaje igual, sin importar la audiencia a la que se dirigiera? Lo más probable es que estés más inclinado a hablar de temas relacionados con esas cualidades de género, edad y raza. Francamente, el altavoz inteligente cambiaría su mensaje para adaptarse a la audiencia. Y, simplemente, ese es el propósito de hacer datos demográficos: incrustar en tu mensaje los parámetros aceptables del rango de necesidades de tu audiencia.

Esto, por supuesto, plantea una cuestión ética extremadamente importante para el orador moderno. Dada la capacidad de estudiar datos demográficos y, por lo tanto, de estudiar a su audiencia, ¿un orador cambia su mensaje para que se reproduzca a la audiencia por completo? Éticamente, un orador no debe cambiar su mensaje y debe permanecer fiel a sus motivos. Solo usted podrá aliviar la tensión entre la necesidad de un orador de adaptarse a una audiencia y su necesidad de permanecer fiel a la forma.

Mi mayor desafío ha sido cambiar la mentalidad de las personas. La mentalidad nos juega trucos extraños. Vemos las cosas de la manera en que nuestras mentes han instruido a nuestros ojos a ver. – Muhammad Yunus

Análisis psicológico

A menos que el tema de discurso seleccionado sea un completo misterio para su audiencia, sus oyentes ya mantendrán «actitudes, creencias y valores» hacia las ideas que inevitablemente presentará. Como resultado, siempre es importante saber con anticipación cuál es la posición de su audiencia sobre los temas que planea abordar. La mejor manera de lograr esto es muestrear a su audiencia con un cuestionario o encuesta rápida antes del evento. Esto se conoce como la tercera categoría de análisis de audiencia, o descripción psicológica. Al realizar una descripción, busca identificar las actitudes, creencias y valores de la audiencia. Son tus claves para entender cómo piensa tu audiencia.

Actitudes

En términos básicos, una actitud es una disposición aprendida para responder de manera consistentemente favorable o desfavorable con respecto a una persona, un objeto, una idea o un evento. Las actitudes vienen en diferentes formas. Es muy probable que veas una actitud presente cuando alguien dice que es» pro «o» anti » algo. Pero, por encima de todo, las actitudes son aprendidas y no necesariamente perdurables. Las actitudes pueden cambiar, y a veces lo hacen, mientras que las creencias y los valores no cambian tan fácilmente. En el cuadro 5.2 figura una lista de actitudes.

Cuadro 5.2: Ejemplos de Actitudes

Pro-o Anti-guerra

Pro-diversidad

Anti-afirmativo action

Pro-choice

Pro-life

Pro-/Anti-gambling

Pro-/Anti-prostitution

Pro-/Anti-la pena capital

Pro-y Anti-libre comercio

Pro-o Anti-outsourcing

Pro-o Anti-bienestar

Pro/Anti-corporativo recortes de impuestos

Pro-o Anti-censura

Estos son sólo una pequeña gama de cuestiones que uno puede estar «a favor» o «en contra.»Y, si bien estamos simplificando considerablemente la idea científica social de una actitud, estos ejemplos sirven bien a nuestros propósitos. Recuerde, las actitudes no son tan duraderas como las creencias y los valores. Sin embargo, son buenos indicadores de cómo las personas ven a las personas, objetos, ideas o eventos que dan forma a su mundo.

Las creencias de otras personas pueden ser mitos, pero no mías. – Mason Cooley

Creencias

Las creencias son principios o suposiciones sobre el universo.

Las creencias son más duraderas que las actitudes porque las creencias están vinculadas a ideales y no a problemas. Por ejemplo, puedes creer en el principio: «lo que va, vuelve.»Si lo haces, crees en la noción del karma. Y así, puede alinear sus comportamientos para que sean consistentes con esta filosofía de creencias. Usted no se involucra en un comportamiento no ético o negativo porque cree que «volverá» a usted. Del mismo modo, usted puede tratar de exudar comportamientos que son éticos y positivos porque desea que este comportamiento regrese, en especie. Es posible que no pienses esto en absoluto, y creas todo lo contrario. De cualquier manera, hay una creencia en la operación de conducir lo que piensas. Algunos ejemplos de creencias se encuentran en la Tabla 5.3.

Tabla 5.3: Ejemplos de Creencias

El mundo fue creado por Dios.

La marihuana es una droga adictiva de entrada.

Los fantasmas están a nuestro alrededor.

Fumar causa cáncer.

Cualquier persona puede contraer el VIH.

La evolución es un hecho, no una ficción.

La marihuana no es adictiva ni dañina.

Los fantasmas son productos de nuestra imaginación.

Fumar no causa cáncer.

Solo los grupos de alto riesgo adquieren el VIH.

Valores

Un valor, por otro lado, es una creencia guía que regula nuestras actitudes. Los valores son los principios fundamentales que impulsan nuestras actitudes. Si investigas las actitudes y creencias de alguien lo suficiente, inevitablemente encontrarás un valor subyacente. Es importante que también sepas que estructuramos nuestros valores de acuerdo con nuestra propia jerarquía de valores, o esquema mental de valores colocados en orden de su importancia individual relativa. Cada uno de nosotros tiene sus propios valores a los que suscribimos y una jerarquía de valores que usamos para navegar por los problemas del mundo. Pero en realidad ni siquiera somos conscientes de que tenemos una jerarquía de valores hasta que algunos de nuestros valores entran en conflicto directo entre sí. Luego, tenemos que negociar algo llamado disonancia cognitiva, o el estrés mental causado por la elección que nos vemos obligados a hacer entre dos alternativas considerables.

Por ejemplo, supongamos que valoras mucho «divertirte». Te gusta salir de fiesta con tus amigos y disfrutar de verdad. Y, en estos tiempos, ¿quién no? Sin embargo, ahora que están experimentando una cantidad significativa de independencia y libertad personal, tienen muchas opciones de vida a su disposición. Digamos también que algunos de tus amigos íntimos están drogándose. Estás destrozado. Parte de ti quiere experimentar la «diversión» que tus amigos cercanos pueden estar experimentando; pero, la parte más cuerda de ti quiere declinar responsablemente. En honestidad, estás yuxtapuesto entre dos de tus propios valores: divertirte y ser responsable. Este ejemplo de la vida real es algo exagerado para su beneficio. Date cuenta de que tomamos decisiones pequeñas y grandes, basadas en nuestras jerarquías de valores. En el cuadro 5.4 se pueden encontrar algunos valores básicos comunes a personas de todo el mundo.

Tabla 5.4: Examples of Values
Inner harmony	Enjoyment	Belonging
Friendship	Trust	Equality
Control	Family	Security
Peace	Wisdom	Tradition
Unity	Achievement	Power
Generosity	Conformity	Intelligence
Leadership	Creativity	Responsibility
Health	Independence	Lealtad

los Valores no son los autobuses… Que no se supone que para llegar a cualquier lugar. Se supone que deben definir quién eres. – Jennifer Crusie

Análisis multicultural

La demografía analiza los problemas de raza y etnia en un sentido básico. Sin embargo, en nuestra sociedad cada vez más diversa, es digno de prestar especial atención a la cuestión de hablar a una audiencia multicultural (como se discute en el Capítulo 14 Hablar a una Audiencia Global). Lo más probable es que cualquier audiencia del mundo real que encuentres tenga una dimensión multicultural subyacente. Como orador, debe reconocer que la perspectiva que tiene sobre un tema determinado puede no necesariamente ser compartida por todos los miembros de su audiencia. Por lo tanto, es imperativo que te conviertas en un orador culturalmente efectivo. Los hablantes culturalmente eficaces desarrollan la capacidad de apreciar otras culturas y adquieren las habilidades necesarias para hablar con eficacia a personas de orígenes étnicos diversos. Tenga en cuenta estos factores al escribir un discurso para una audiencia diversa.

Idioma

Muchas personas hablan diferentes idiomas, por lo que si está traduciendo palabras, no use jerga o jerga, que puede ser confusa. Puedes agregar una ayuda visual (un póster, una imagen, una diapositiva de PowerPoint o dos) que muestre a tu audiencia lo que quieres decir, lo que se traduce instantáneamente en la mente del miembro de la audiencia.

Cognición

Darse cuenta de que las diferentes culturas tienen diferentes procesos culturales-cognitivos, o formas de ver el concepto mismo de la lógica en sí. En consecuencia, evalúe a su audiencia en cuanto a sus diversas formas de pensar y sea sensible a estas lógicas diferentes.

Etnocentricidad

Recuerde que en muchos casos será atractivo para personas de otras culturas. No asuma que su cultura es dominante o mejor que otras culturas. Esa suposición se llama etnocentrismo, y los puntos de vista etnocéntricos tienden a abrir una brecha entre usted y su audiencia.

Cristiano, Judío, musulmán, chamán, zoroastriano, piedra, tierra, montaña, río, cada uno tiene una forma secreta de estar con el misterio, único y no para ser juzgado. – Rumi

Valores

No solo los individuos tienen sistemas de valores propios, sino que las sociedades también promueven sistemas de valores. Tenga en cuenta el hecho de que estará apelando a jerarquías de valores que están cargadas socialmente, así como a aquellas que se llevan de forma individual.

Estilos de comunicación

Mientras intenta equilibrar estos problemas de lenguaje, cognición, cultura y valor, también debe reconocer que algunas culturas prefieren un estilo de entrega más animado que otras. El orador inteligente comprenderá esto y adaptará su discurso verbal y no verbal en consecuencia.

Análisis de intereses y conocimientos

Finalmente, si el objetivo de su discurso es ofrecer una presentación única y conmovedora (y debería serlo), debe saber con anticipación si su audiencia está interesada en lo que tiene que decir y tiene algún conocimiento previo sobre su tema. No quieres dar un discurso aburrido o trillado. En su lugar, quieres poner tu mejor trabajo en marcha y dejar que tu audiencia vea que tu confianza y preparación brillan. Y no quieres hacer un discurso del que tu audiencia ya sepa mucho. Por lo tanto, su trabajo aquí es «probar» su tema muestreando a su audiencia por su interés y conocimiento del tema. El interés definido por el tema es la importancia del tema para una audiencia determinada; a menudo relacionado con la singularidad del tema de un orador. Del mismo modo, el conocimiento del tema es la cantidad general de información que la audiencia posee sobre un tema determinado. Estas no son meras definiciones enumeradas a título de argumento; son componentes analíticos esenciales de la construcción efectiva del habla.

Cualquiera que me enseñe merece mi respeto, honor y atención. – Sonia Rumzi

A diferencia del análisis de audiencia multicultural, evaluar el interés y el conocimiento del tema de su audiencia es una tarea bastante simple. Uno puede hacer esto a través de un diálogo informal de preguntas y respuestas, o a través de una encuesta real. De cualquier manera, es mejor tener alguna información, en lugar de ninguna en absoluto. Imagina la larga lista de temas que la gente ha escuchado una y otra y otra vez. Probablemente puedas nombrarlo tú mismo, ahora mismo, sin pensarlo mucho. Si comenzaste a enumerar algunos temas para ti, por favor, date cuenta de que este es el punto de esta sección de este módulo; tu audiencia está literalmente pensando exactamente lo mismo que tú. Dado eso, la preparación de temas es estratégicamente importante para el éxito general de su discurso.

De nuevo, no subestimes el poder de preguntar a tu audiencia si tu tema realmente les interesa o no. Si descubres que muchas personas no están interesadas en tu tema, o que ya saben mucho sobre él, te acabas de ahorrar de un ejercicio que podría adormecer la mente. Después de todo, ¿realmente quieres dar un discurso en el que a tu audiencia le importe menos tu tema, o peor aún, que sepan más sobre el tema que tú mismo? ¡Para nada! El propósito de esta sección es ayudarlo a buscar el concepto de oratoria pública muy buscado llamado singularidad, que es cuando un tema se eleva al nivel de ser singularmente excepcional en interés y conocimiento para una audiencia determinada.

sabemos que desea sobresalir en dar su discurso, y de hecho deben. Pero primero, asegurémonos de que su audiencia se interese por su tema y no haya escuchado el tema tanto como para que ellos mismos puedan dar el discurso sin mucha preparación (si es que la hay).

Una nota final: Hay un viejo adagio en los estudios de comunicación que razona: «sabe lo que sabes; sabe lo que no sabes; y, conoce la diferencia entre los dos.»En otras palabras, no uses la arrogancia para cegar a tu audiencia sobre tu supuesto conocimiento sobre un tema en particular. Recuerde, es probable que haya alguien en su audiencia que sepa tanto sobre su tema, si no más, que usted. Si te atrapan tratando de hacer una pregunta embarazosa, es posible que pierdas lo más importante que tienes como orador: tu credibilidad. Si conoce la respuesta, responda en consecuencia. Si no conoce la respuesta, responda en consecuencia. Pero, sobre todo, trata de ser un recurso para tu audiencia. Esperan que seas un experto en el tema que elijas abordar.

Dada la opción entre material trivial contado brillantemente versus material profundo mal dicho, una audiencia siempre elegirá el material trivial contado brillantemente. – Robert McKee