» Mira un estante de analgésicos. Muchos están diseñados para atraer a un consumidor con su color», observó Leslie Harrington, PhD, Directora Ejecutiva de la Asociación del Color de los Estados Unidos (CAUS).

Esto se debe a que la intensa competencia y el crecimiento de los genéricos hacen que sea cada vez más difícil para una empresa farmacéutica diferenciar un producto. «Los constructores de marcas sofisticados intentan atraer los sentidos de un consumidor para obtener el mayor impacto e impresión sobre las cualidades de un medicamento», explicó Harrington, coautor de» Asociaciones Color-emoción en la industria farmacéutica», el estudio más completo jamás realizado sobre los colores de los medicamentos, publicado en la aplicación Color Research & en febrero. «La vista es a menudo el primer sentido dedicado a responder a algo, haciendo del color un objetivo natural para comunicar mejor el efecto sensual máximo del ‘perfil de personalidad’ de una droga por cómo se ve.»La vista es uno de los estimulantes sensoriales más fuertes, porque a menudo vemos el color de algo antes de olerlo, saborearlo o tocarlo.

La mayoría de los medicamentos en tabletas son blancos y sin recubrimiento, pero aproximadamente el 20% de los comprimidos en todo el mundo están recubiertos con colores destinados a apoyar sus atributos particulares; por ejemplo, los medicamentos que afirman ser innovadores a menudo se producen en colores diferentes a los posicionados como confiables.

Una estrategia de color puede dirigirse a la marca general de la empresa o a un producto en particular, como el Viagra azul de Pfizer (sildenafil). Debido a que es más caro hacer y recubrir una tableta de color, los gerentes de marketing tienen que justificar una elección de color. Muchos medicamentos tienen una identidad global y requieren consistencia de marca, pero el significado y las asociaciones de un color pueden variar entre los países. El estudio internacional de Harrington, coautor con Anat Lechner, PhD, Director de Educación de CAUS & Data, y Jeffrey Simonoff, PhD, de la Escuela de Negocios Leonard N. Stern de la Universidad de Nueva York, fue diseñado para explorar la relación entre los colores y lo que significan para los consumidores cuando se usan en tabletas de medicamentos.

Diseño del estudio

Las decisiones de color se guían por la intuición y la experiencia tanto como por la ciencia, encontraron Harrington y sus colegas. Investigaciones anteriores han demostrado que el color puede ser una palanca de diseño, capaz de promover la memorización de objetos. En 2003, David Vernon y Toby Lloyd-Jones publicaron una investigación en la Revista Trimestral de Psicología Experimental: Psicología Experimental Humana que evalúa los efectos de los objetos en los que el color es una señal para la identificación. Argumentaron que durante un encuentro inicial con un objeto, la información de color se codifica, lo que activa la representación de color almacenada. «Si las tabletas se pueden colorear para desencadenar respuestas específicas y deseadas, el color puede ayudar en la diferenciación de medicamentos», plantearon la hipótesis Harrington y sus colegas.

El color, como «agente de significado», se usa para» crear experiencias de usuario que aumentan y refuerzan los atributos de marca de un medicamento», escribieron Harrington y sus colegas. Por ejemplo, una tableta de medicamento cardiovascular no solo debe ser eficaz, sino que también debe lucir eficaz. El color indica la potencia del medicamento y genera una experiencia deseada para el paciente: el medicamento se percibe como poderoso porque se ha demostrado que es seguro y eficaz, y porque se ve de esa manera. «La experiencia visual de la tableta compite efectivamente por el espacio de atención y memoria de los usuarios finales», dijo Harrington. Para los productos de venta libre, generalmente se presta más atención al diseño del empaque, agregó.

Harrington y sus colegas diseñaron su investigación para explorar «el lenguaje de color, las asociaciones universalmente consistentes y los patrones contextuales locales críticos para la toma de decisiones de marca global».»Mediante una encuesta basada en la Web, pidieron a 2.021 participantes en los Estados Unidos y otros 11 países de Europa, Asia y América del Norte y del Sur que informaran sus respuestas a 27 colores diferentes. A través de una revisión de la literatura y un panel de expertos, los investigadores seleccionaron 27 atributos y emociones que coinciden con los factores que los especialistas en marketing intentan medir con mayor frecuencia. Estos atributos abarcaban las tres categorías siguientes:

• Efectividad, como respuesta emocional de acción rápida, segura, calmante o poderosa
• , como emoción, incomodidad, confianza o felicidad
• Preferencia de producto, como el primero en su clase, caro, nuevo, poco saludable o de calidad

Hallazgos

«Ya sabíamos que el color es contextual», observó Lechner. «Hay muchos factores que ayudan a determinar qué significa algo. No podemos generalizar que un color significa «emocionante» tanto para un automóvil como para una cápsula. El hecho de que te pongas una en la boca versus te sientes en ella evoca una respuesta diferente.»

Con la cultura tan importante como el contexto, las opciones de color tienen que coincidir con el lugar donde se vende la tableta. Por ejemplo, las respuestas al negro son casi universalmente negativas, y las personas citan atributos de insalubridad, disgusto o fracaso. Sin embargo, en Japón, se considera calmante.

Una sorpresa para Harrington y sus colegas fue la universalidad de las respuestas a la red, en todos los países y atributos (Figura 1). Para muchos de los participantes del estudio, el color se asoció con una sensación de emoción. El rojo medio y oscuro es especialmente popular, identificado en la mayoría de los países con múltiples atributos positivos. Para los participantes españoles, el rojo connotaba caro, primero en clase y emocionante. En los Estados Unidos y China, el rojo se percibía como energizante y evocaba una respuesta feliz. Solo unas pocas naciones vieron atributos negativos. Los coreanos experimentaron disgusto, los indios fueron cautelosos y los japoneses sintieron incomodidad o fracaso. Los tonos más claros de rojo evocaron solo unas pocas reacciones leves.

Azul se asoció con valores positivos y negativos. El azul claro provocó sentimientos de disgusto en China y Francia y cautela en España. El azul oscuro, sin embargo, era muy popular en Francia, señalando atributos de alivio y primeros en su clase. Los brasileños pensaban que los productos de color azul oscuro parecían seguros y respondían con emociones de emoción y felicidad. En los Estados Unidos, los participantes dijeron que el color reflejaba calidad y confiabilidad, lo que inspiró confianza.

Green también trajo una serie de respuestas. En los Estados Unidos, solo el verde claro recibió mucha reacción; los encuestados pensaron que sugería innovación. En Japón, los participantes sintieron cautela o disgusto y consideraron que los productos verdes no eran saludables. Los tonos medios de verde fueron extremadamente populares en Italia, donde los participantes dijeron que los colores expresaban confianza, confianza y primeros en la clase. La respuesta al verde también fue muy positiva en China, y los encuestados citaron asociaciones con innovación, calidad y confianza.

Las reacciones al púrpura claro fueron leves, pero el púrpura más oscuro trajo una respuesta fuerte, especialmente en los Estados Unidos. Los estadounidenses asociaron el color con el primero en clase y caro. Tanto Brasil como China lo asociaron con «nuevo».»

Los tonos neutros solo trajeron reacciones modestas. Gray no tiene asociación, excepto en Japón, donde se consideraba insalubre. El blanco estaba ampliamente vinculado a atributos positivos y básicos, incluidos comunes, simples y seguros. En Corea, sin embargo, los participantes se sintieron cautelosos con las tabletas blancas.

Color e identidad

El color de la tableta puede proporcionar beneficios importantes para pacientes, farmacéuticos y fabricantes, informó Jerry Phillips, BSPharm, Presidente y CEO del Instituto de Seguridad de Medicamentos en Miami. «Para los farmacéuticos, cuando se dispensan 1000 recetas al día, a menudo se realiza una comprobación visual de las tabletas. El color puede ser un indicador rápido y obvio de que ha elegido el correcto», señaló Phillips, ex funcionario de la Oficina de Seguridad de Medicamentos y División de Errores de Medicamentos de la FDA.

«Especialmente con diferentes concentraciones de productos en el mismo medicamento, los fabricantes pueden distinguirlos por color, junto con la forma y la codificación de impresión, para ser únicos entre las 20,000 píldoras que hay» y para cumplir con el requisito de identificación de tabletas de la FDA, dijo Phillips. «Los fabricantes también pueden combinar las etiquetas de las botellas con el color de la tableta, lo que indica la concentración del contenido de la botella.»

Los colores, tamaños y formas distintivos de las píldoras también podrían ayudar a las empresas a proteger sus productos de los falsificadores, señaló Harrington. Algunos vendedores están convencidos de que el color ayuda a distinguir su marca, observó Phillips. Para AstraZeneca, «Nexium ha hecho de ‘la píldora púrpura’ sinónimo de su medicación.»

El color también afecta sutilmente la adherencia. «Si una píldora parece que funcionará, es más probable que el paciente la tome», explicó Harrington. Notar el color también puede ayudar a los pacientes a recordar que tomaron una tableta en particular.

Color y seguridad

Cuando los pacientes toman varios medicamentos al día, diferentes colores ayudan a indicar cuál es cuál. «Si todos son blancos y redondos, los pacientes pueden confundirse. El color definitivamente ayuda a diferenciar los productos dentro de un régimen de medicamentos individual», afirmó Phillips, citando el enlace fabricante–paciente. «Un medicamento terapéutico estrecho deja poco margen para un error, y el color puede ayudar al paciente a evitar tomar las píldoras equivocadas al hacerlas más reconocibles.»

Cualquier característica que familiarice a los pacientes con un medicamento específico puede ser valiosa. «Por ejemplo, los colores de Coumadin codifican diferentes concentraciones. Una vez que un paciente se entera de que Coumadin 5 mg es de color rosa rojizo, si no lo ve en su recarga, puede hacer una pregunta, lo cual es bueno», señaló Phillips.

El color puede causar problemas ocasionalmente, sin embargo. No es necesario que los productos genéricos se parezcan al medicamento original. Si un paciente acostumbrado a un color determinado de un medicamento recibe una versión genérica, su color diferente puede ser confuso. «Es importante que el farmacéutico informe al paciente que es el mismo medicamento, pero de un color diferente, para tranquilizar al paciente», dijo Phillips.

Las alergias a los colores también son posibles. La FDA requiere advertencias sobre ciertos colorantes, por lo que los farmacéuticos deben consultar con los pacientes para evitar reacciones adversas. Algunos países han prohibido el uso de colores particulares para tabletas debido a los ingredientes utilizados en su fabricación, dijo Harrington.

El mensaje para las compañías farmacéuticas, dijo Harrington, es que el color es » una pieza del rompecabezas de cómo marcar visualmente un producto y comunicar sus atributos.”