w obecnej dekadzie sprzedaż detaliczna off-price jest szeroko ogłaszana jako zjawisko, które zmienia oblicze branży. Zajmując szarą strefę między sklepami z pełnym zakresem usług i dyskontami, detaliści off-price noszą uznane w kraju marki (głównie w towarach miękkich)w sklepach bez fanaberii, w stylu rack. Wskazania siły tej grupy obejmują następujące:

• według analityków branżowych, około 10 000 sklepów w całym kraju sprzedaje odzież, akcesoria i obuwie w niskiej cenie, co stanowi około 5% całej sprzedaży w tych kategoriach. Do 1990 r. ich wolumen wyniesie około 16,8 mld USD, czyli 9,2% całkowitej sprzedaży odzieży i obuwia, według jednego organu.1

• roczna sprzedaż na stopę kwadratową, standard wydajności w branży, wynosi około 200 usd dla sprzedawców detalicznych OP—około dwa razy więcej niż w przypadku konwencjonalnych sprzedawców detalicznych. Ponadto zapasy poza ceną obracają się 9 razy w roku, w porównaniu z 3.3 razy jak na przeciętny dom towarowy.

• kilka z najbardziej udanych operacji detalicznych zdecydowało się na kooptowanie konkurencji, przechodząc na off-price merchandising. Associated Dry Goods, właściciel Lord & Taylor, nabył loehmann ’ s, babcię sprzedawców off-price. K mart otworzył 29 placówek o nazwie Designer Depot.

• niektóre z niezależnych sprzedawców off-price—takich jak The Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse i Syms—stały się korporacjami publicznymi w 1983 roku, często po cenach ponad 30-krotnych zarobków. Burlington Coat, sieć 31 sklepów odzieżowych lepszej jakości, sprzedała 1,5 miliona akcji, a rodzina Prezesa Monroe Milsteina kolejne 2,5 miliona po 28 dolarów za akcję. (Aby być pewnym, cena rynkowa znacznie spadła od tego czasu.) Na początku tego roku spółka była notowana na Nowojorskiej Giełdzie Papierów wartościowych.

• zwiększone zainteresowanie koncepcją doprowadziło do powstania comiesięcznego biuletynu poświęconego wyłącznie tematom z dziedziny outlet / off-price. Nazywa się Value Retail News.

co sprawia, że Trend

detaliści często kupują towary po cenach poniżej-hurtowych (nawet poniżej tych, które płacą dyskonty). W przeciwieństwie do domów towarowych, rzadko proszą o takie korzyści, jak dodatki promocyjne, pieniądze z markdown, przywileje zwrotu i przedłużone warunki płatności. W rezultacie mieli niewielkie trudności z uzyskaniem towaru.

wykorzystanie błędów innych kupców to kolejny sposób na kupowanie towarów po niższych niż normalne cenach hurtowych. Dom towarowy mógł zawyżać zapasy pewnej sukienki i zwrócić dużą część zamówienia producentowi. Zamiast pozwolić zapasów piętrzą się, producent sprzedaje go do operatora off-price po kosztach lub nawet mniej. Off-pricers absorbują również towary z upadłych sklepów i od producentów z nieregularnymi towarami, przekroczeniami produkcji lub niesprzedaną produkcją na koniec sezonu. Niemniej jednak analitycy branżowi kategoryzują 85% towarów detalistów OP jako towary pierwszej jakości, a 60% jako towary bieżące.2

istnieją co najmniej trzy rodzaje off-pricerów: sklepy Outletowe fabryczne lub bezpośrednie sklepy producenta, niezależne i operacje tylko dla klubów lub członków.

punkty sprzedaży są własnością i są zarządzane przez producentów. Zwykle przewożą jedną linię towarów-zwykle własne closeouts, wycofane przedmioty, nieregularne i anulowane zamówienia. Dzięki nim producenci mogą regulować, gdzie ich nadwyżki są sprzedawane i uniknąć niższej marży zysku osiąganej przez zbywanie towarów za pośrednictwem niezależnych dystrybutorów (jobbers). Sklepy te zazwyczaj wyposażone rury rack uchwyty, stoły drewniane, linoleum podłogi i surowy wystrój, a ich asortyment może brak ciągłości. Od lat producenci tacy jak Carter 's, Levi Strauss I Ship’ N Shore prowadzą sklepy detaliczne w niedostępnych (ale nie zawsze wiejskich) lokalizacjach, aby pozbywać się nadwyżek towarów.

niezależni sprzedawcy detaliczni są własnością i są zarządzani przez przedsiębiorców lub są pełnowymiarowymi działami tradycyjnej działalności detalicznej. Zwykle niosą szerszą gamę towarów niż sklepy fabryczne, składający się z markowych i markowych towarów, które zawierają przekroczenia producenta, closeouts lub uszkodzone towary. Niezależni kupują towary po stromych rabatach i sprzedają je o 20% do 60% poniżej marż domów towarowych. Środowisko zakupowe, wyróżniające się dużą ilością nieeleganckich, funkcjonalnych wyświetlaczy oraz brakiem pomocy sprzedażowej i serwisu, zmniejsza ich koszty operacyjne.

punkty sprzedaży tylko dla członków były powszechne w latach 50. i 60.Sol Price systematycznie odkładał koncepcję off-price members-only, gdy założył firmę Price w 1976 roku w San Diego. Sukces firmy był zaskakujący; kluby cenowe, jak się je nazywa, wzrosły do 20 placówek do końca 1984 roku, a firma miała plany na 9 kolejnych w 1985 roku.

firma cenowa zaczynała jako tani hurtownik dla małych detalistów i innych firm, pobierając roczną opłatę za wstęp w wysokości 25 USD. Później firma rozszerzyła członkostwo na osoby fizyczne, w tym pracowników rządowych oraz członków wybranych SKOK-ów i instytucji finansowych. Członkowie Ci nie płacą składki członkowskiej, ale są pobierane w wysokości 5% od oznaczonej ceny hurtowej towarów. Ta polityka członkostwa zmniejsza częstość występowania złych kontroli i kurczenia się, dzięki czemu koszty są niższe. Inne czynniki wpływające na strukturę niskich kosztów to małe budżety reklamowe i out-of-the-way witryn sklepowych.

kluby cenowe sprzedają ograniczony wybór markowych urządzeń, artykułów gospodarstwa domowego i Artykułów Spożywczych w punktach magazynowych na zasadzie cash-and-carry. Towar jest zazwyczaj oferowany w ilościach hurtowych, wyświetlany i układany w kartony do pakowania na paletach i stojakach stalowych. Tradycyjne wyposażenie sklepów detalicznych, takie jak torby papierowe i toalety są niedostępne. Cena omija potrzebę magazynu centralnego, kupując prawie wszystkie swoje towary od producentów, którzy wysyłają bezpośrednio do każdego punktu sprzedaży.

sukces Price ’ a zainspirował naśladowców. Sam Walton, prezes sklepów Wal-Mart, otworzył 11 Klubów hurtowych sama na Środkowym Zachodzie i południowym zachodzie w tym piśmie i położył plany na 11 więcej do końca tego roku. Zayre Corporation uruchomiła trzy hurtowe składy członków klubu BJ, dwa na północnym wschodzie i jeden w Miami. W 1984 roku korporacja Pay 'n Save z siedzibą w Seattle otworzyła cztery kluby zakupowe w trzech miastach.

inni nowi przedstawiciele reprezentują firmy założone przez przedsiębiorców chcących wykorzystać ten trend, w niektórych przypadkach zarządzane przez osoby wcześniej zatrudnione w Price Company lub mające doświadczenie w handlu detalicznym. Należą do nich hurtowe kluby w Seattle, Denver i Chicago. Do końca 1984 roku osiem największych firm klubowych obsługiwało łącznie 64 placówki. Jeden z szacunków przewidywał, że do końca 1985 r.będzie 111 placówek o wielkości sprzedaży wynoszącej 4 miliardy dolarów.3

czynniki sprzyjające

chociaż off-price outlets istnieją na marginesie handlu detalicznego od prawie trzech pokoleń, reprezentowały one znikomą siłę w branży jeszcze kilka lat temu. Impuls do ich niedawnego fenomenalnego wzrostu wynikał z upadku sprawiedliwego handlu, niekorzystnych warunków ekonomicznych, silnego popytu na powszechnie znane marki i ciągłego rozczarowania konsumentów tradycyjnymi detalistami.

upadek prawa sprawiedliwego handlu. Spadek, a następnie uchylenie przepisów dotyczących utrzymania cen odsprzedaży—powszechnie znanych jako prawa sprawiedliwego handlu-ułatwiło wzrost zjawiska OP. Od 1931 do 1960 roku, szereg przepisów stanowych i federalnych pozwoliło producentom określić minimalne ceny detaliczne, po których ich produkty mogą być sprzedawane konsumentom. Sklepy sprzedające wyznaczone produkty poniżej określonej ceny minimalnej były ścigane i karane. Intencją przepisów było dwojakie: ochrona prawa producentów do utrzymania prestiżu ich marek przed obniżaniem cen przez detalistów oraz ochrona małych detalistów przed przytłoczeniem niższymi cenami ustalanymi przez większych detalistów, zwłaszcza sieci handlowe. Z biegiem lat prawo sprawiedliwego handlu straciło na znaczeniu, ponieważ konkurencja cenowa stała się ważniejszą strategią marketingową. Ich ostateczny upadek nastąpił w marcu 1976 roku wraz z uchwaleniem przez Kongres ustawy znoszącej stosowanie uczciwych cen w handlu międzypaństwowym.

warunki ekonomiczne. W miarę jak ekonomiczne imadło zaostrzyło się zarówno na producentów, jak i konsumentów, łańcuchy OP wzrosły. Konsumenci, szukając wartości za kurczącego się dolara, zwrócili się do sprzedawców detalicznych, którzy mogą oferować markowe towary i ich jakość po niższych cenach. Sprytni operatorzy off-price wykorzystali ucisk zastosowany do producentów poprzez wyższe koszty w połączeniu z poszukiwaniem wartości przez konsumentów. Pierwotni producenci, tacy jak Loehmann’ S i Marshalls, czerpali korzyści z kupowania przez producentów closeoutów, przekroczeń lub nieregularnych towarów oraz resztek sprzedawców detalicznych, a następnie obniżania cen dla konsumentów.

Kiedy recesja w 1982 roku pozostawiła wielu producentów z bezczynnymi mocami produkcyjnymi i dużymi zapasami, off-pricers namawiał producentów do sprzedaży im sezonowych towarów pierwszej jakości. W tym czasie producenci, utrudniani przez coraz bardziej kłopotliwe zwyczaje tradycyjnych sprzedawców detalicznych związane z późnym zamawianiem i opóźnianiem płatności, chcieli zmniejszyć zapasy, które musieli utrzymać przy niezwykle wysokich stopach procentowych. Sprzedaż na rzecz off-pricers pomogła złagodzić obciążenia związane z nadmiarem towarów pod ręką i niedostatecznym wykorzystaniem zdolności produkcyjnych.

podczas gdy gospodarka znacznie się poprawiła od 1982 roku, off-pricerowie nadal wykorzystują problemy związane z kosztami producentów i gotowość konsumentów do szukania okazji w towarach o uznanych nazwach.

popyt na nazwy marek. Amerykańscy konsumenci rozwinęli silne upodobanie do uznanych w kraju marek i markowych towarów, ponieważ dla nich towary te oznaczają wyższą jakość i (często) status. Nazwy marek niegdyś wyłącznie do sklepów, takich jak Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus i Bloomingdale ’ s teraz pojawiają się w tysiącach sklepów off-price w całym kraju.

jeszcze niedawno konsument, po znalezieniu i opłaceniu okazji, mógł ją ukryć w torbie na zakupy z logo prestiżowego sklepu. Teraz, gdy kupujący kupuje w designerskim sklepie dyskontowym, używa swojej torby i chwali się, że odkrył świetną okazję. Jest to znak statusu, aby móc powiedzieć” mam go na sprzedaż”, pokazując tym samym, że kupujący jest dyskryminujący i uniknął płacenia zwykłej ceny detalicznej.

rozczarowanie tradycyjnymi sprzedawcami. Polityka domów towarowych również przyczyniły się znacząco do sukcesu sprzedawców off-price ze względu na ich malejącej obsługi klienta, zbyt ciasne kontrole zapasów, a do wielu, niedopuszczalnie Duże marże.

wiele domów towarowych i sklepów specjalistycznych po cichu przyjęło nową strategię cenową. Aby określić regularną cenę przedmiotu, Zwykle podwajają cenę hurtową. To się nazywa keystoning. Teraz niektóre sklepy wprowadzają towar w keystone plus 15%, co oznacza, że gdy przedmioty trafiają do sprzedaży, są oznaczone tylko do ceny keystone. Wielu cenowych konsumentów, zniechęconych kuponami, które widzą, zamieniło swój patronat na sprzedawców off-price.

konsumenci są również antagonizowani przez inne polityki. Słaba obsługa, zbyt częsta sprzedaż i brak charakterystycznych towarów spowodowały erozję lojalności kupujących. Na przykład, po recesji promocje sprzedaży, mające na celu generowanie ruchu w sklepach, często mają odwrotny skutek. Nauczyli konsumentów czekać na ” sprzedaż.”

Ewolucja trendu

rozwój sprzedaży detalicznej poza ceną bardzo dobrze przylega do hipotezy” koła sprzedaży detalicznej ” zapoczątkowanej przez Malcolma P. Mcnaira w artykule z 1958 roku, który stał się klasykiem w literaturze marketingowej.4 teoria stwierdza, że zmiana instytucjonalna w przemyśle przybiera kształt ” mniej lub bardziej określonego cyklu.”Każdy cykl składa się z trzech faz: wejścia, handlu i luki w zabezpieczeniach. Wystawa ilustruje, jak mały, specjalistyczny Detalista został wyparty przez Dom towarowy, który następnie stał się podatny na detalistów dyskontowych, a następnie na detalistów OP.

faza wstępna

„cykl często zaczyna się od odważnej nowej koncepcji, innowacji”, napisał McNair. „Ktoś wpadł na nowy pomysł.”Innowator” przyciąga publiczność na podstawie atrakcyjności cenowej, która jest możliwa dzięki niskim kosztom operacyjnym związanym z jego innowacją.”Innowatorami handlu detalicznego poza ceną byli Edward Filene i Frieda Loehmann, którzy rozpoczęli działalność na początku tego wieku.

w 1909 roku Edward Filene, syn założyciela Filene ’ s, wpadł na pomysł wykorzystania piwnicy swojego Bostońskiego zakładu jako punktu zbytu resztek towarów od producentów i innych sprzedawców detalicznych. Sprzedawał ten towar po niskich cenach, obniżanych w regularnych odstępach czasu. W 1920 roku Frieda Loehmann otworzyła sklep odzieżowy pod swoim mieszkaniem na Brooklynie. Płaciła gotówką czołowym producentom za przekroczenia ubrań i sprzedawała je po głębokich rabatach za gotówkę. Do czasu, gdy zmarła w wieku 88 lat w 1962 roku, „Momma” Loehmann była siłą w sprzedaży detalicznej odzieży damskiej; obecnie sieć ma 61 sklepów w 25 stanach.

Piwnica Filene ’ a i sklepy Loehmanna mają bare-bones środowisko handlowe wyróżniające się wyświetlaczami stojaków na rury i wspólną garderobą. Sprzedawcy bardziej interesują się prowadzeniem sprzedaży na zasadzie cash-and-carry niż doradztwem. Aby zadowolić swoich dostawców, na początku tradycyjni off-pricerzy podcinali etykiety producenta ze swoich towarów, aby klienci nie mogli być pewni, jakie marki kupują. Ale bystrzy klienci rozszyfrowali słabo ukryte kody na metkach cenowych.

Faza wymiany

„jak idzie, handluje, poprawia jakość swoich towarów, poprawia wygląd i pozycję swojego sklepu, osiąga większy szacunek”, napisał McNair. W miarę dojrzewania ich działalności, nawet weterani off-price zmienili nieco swoją politykę marketingową. Loehmann nadal specjalizuje się w closeouts, nadmiarze odzieży i próbkach od producentów, ale również wypełnia swoje regały produktami pod własną marką, zapewniając w ten sposób ciągłość towarów. Największy detalista sieci off-price, Marshalls, również handluje. Nowe sklepy w Denver w stanie Kolorado mają bardziej bogaty wygląd. Nie mają stojaków na rury, a ich asortyment produktów został rozszerzony o biżuterię.

Sklepy odzieżowe poza ceną również zmieniły sposób, w jaki sprzedają i reklamują swoje towary. Podczas gdy kiedyś rzadko reklamowane przez markę i umieścić swoje wyroby na podłodze bez etykiet, teraz niektóre outlety off-price reklamują marki za pośrednictwem mediów. Sukienka Barn wzbudza zainteresowanie konsumentów, pytając: „po co robić zakupy w Macy’ s lub Bloomingdale ’ s, kiedy można dostać to samo za mniej?”Większość sprzedawców artykułów miękkich OP nadal powstrzymuje się od reklam marki, chociaż większość zostawia etykiety w ubraniach przeznaczonych do sprzedaży.

jednostki fabryczne, takie jak Warnaco Outlet Store i Marka Manhattan Fashion Outlet, zmieniały swoją tożsamość w miarę dojrzewania. Rynki zbytu fabrycznego w przeszłości znajdowały się w sąsiedztwie młynów, zapewniając tym samym producentom możliwość sprzedaży ich nieregularności i przekroczeń. Warnaco 's i Manhattan’ s rozszerzyły swoją ofertę produktów, przenosząc marki oprócz własnych.

ruszają też placówki pozacenowe. Podobnie jak wolnostojące sklepy handlowe zlokalizowane w dzielnicach śródmieścia, sklepy off-price I factory outlet zaczęły działać jako oddzielne operacje. Było tylko kwestią czasu, zanim operatorzy outletów off-price I factory połączyli się w taki sam sposób, jak rozwijały się najwcześniejsze centra handlowe. Na polu operacyjnym znajdują się obecnie dwa typy centrów handlowych: centra handlowe zdominowane przez producentów i centra off-price zdominowane przez detalistów. Mieszanka najemców w typowym centrum handlowym kładzie nacisk na towary miękkie. Dość typowa proporcja to 20% Odzież męska, 35% Odzież damska, 20% Odzież dziecięca, 10% Buty, 10% artykuły gospodarstwa domowego i 5% prezenty i różne.

zjawisko grupowania sklepów off-price rozrasta się; szacuje się, że w Stanach Zjednoczonych działa obecnie od 75 do 90, a co najmniej 100 jest w fazie rozwoju. Do tej pory większość z nich została przekształcona w istniejące centra handlowe lub w nieruchomości przeznaczone do innych celów.

niektórzy z tytanów w branży centrów handlowych angażują się w Zjawisko off-price. Ich podejście polega na budowaniu od podstaw, inwestowaniu w najlepsze nieruchomości i adaptowaniu typowej architektury i budownictwa centrum handlowego. Factory Outlet Mall w Orlando na Florydzie, z 67 sklepami i 13 kioskami o powierzchni 350 000 stóp kwadratowych, jest uważany za największy w kraju-przynajmniej na razie. Willow Chase Center, w budowie w Houston, będzie instalacją o powierzchni 360 000 stóp kwadratowych. Dzięki architekturze w stylu Williamsburga, kolorowym markizom i alejkom krajobrazowym, wygląda na papierze tak pluszowo, jak każde z najlepszych centrów podmiejskich lub regionalnych.

Faza podatności

według Mcnaira, w miarę dojrzewania innowacyjnej instytucji wchodzi ona w etap charakteryzujący się „zbyt wielkim konserwatyzmem, spadkiem stopy zwrotu z inwestycji i ewentualną podatnością na zagrożenia. Podatność na co? Podatność na kolejną rewolucję koła, na kolejnego faceta, który ma błyskotliwy pomysł i który zaczyna swój biznes tanio, wślizgując się pod parasol, który podniosły stare instytucje.”

fenomenalny rozwój off-pricerów zainspirował naśladowców—w tym niektórych zaczął od gigantów handlu detalicznego. W 1983 roku Dayton Hudson otworzył w Kalifornii cztery sklepy o nazwie Plums—elegancki Dyskont. W walce o przyczółek w handlu detalicznym poza ceną, śliwki starały się stworzyć własną niszę na ekskluzywnym rynku z projektem sklepu mającego na celu zapewnienie komfortu kupującym dział i sklep specjalistyczny. Po nieco krótszym okresie eksploatacji, Dayton Hudson sprzedał sieć czterech sklepów Ross Stores, Inc. ponieważ śliwki nie osiągnęły celów. Nawet gdy Dayton Hudson lizal rany, siedziba w Minneapolis utrzymywala, ze koncepcja merchandisingu ma znaczny potencjal. Oczywiście, pod koniec 1984 roku sieć ogłosiła, że przetestuje na rynku w Miami sklep z akcesoriami domowymi nazwany R. G. Branden 's. Dayton Hudson powiedział, że outlet” podkreśli dominujący asortyment towarów o wysokiej jakości.”

Ross Stores w Kalifornii jest uważany za konkurenta w umiarkowanej do lepszej części biznesu, sprzedając wysokiej jakości towary i catering dla zamożnego klienta. Trzech magnatów handlu detalicznego połączyło siły, aby zmienić sklepy Ross w jedną z najbardziej agresywnych operacji off-price w kraju. Stuart Moldaw, założyciel sieci handlowej Pic-a-Dilly; Mervyn Morris, założyciel domu towarowego Mervyn ’ s Department Store (obecnie Jednostka Dayton Hudson), i Donald Rowlett, były prezes J. Brannam, off-price Detalista należący do Woolworth, kupił sieć w połowie 1982 roku od właściciela Williama Isacksona. W chwili pisania tego tekstu Ross miał sieć 66 sklepów w Kalifornii i planował otworzyć 20 nowych sklepów na Zachodzie.

jako przedstawiciel powstającego sklepu off-price, Ross zapowiada nadchodzące problemy. Off-pricerzy już wcześniej kupowali za mniej i sprzedawali za mniej, a także zaopatrywali się w closeouty i przekroczenia. To, co odróżnia Ross od innych off-pricerów, to Polityka kupowania 90% swoich towarów bezpośrednio od producentów, co umożliwia sprzedawanie w sklepach bardziej aktualnych mody. Ross porzucił również wygląd bez fanaberii. Wykładziny, nowoczesne wnętrza wyposażone są w rozbudowane wyświetlacze graficzne, które pomagają kupującym zlokalizować towar (substytut pomocy sprzedaży). Proces trading-up prowadzony przez Rossa może ostatecznie znaleźć odzwierciedlenie w wyższych cenach—co, w kolejnym kroku koła sprzedaży detalicznej McNair, otworzy pole dla nowego innowatora.

Establishment walczy

Lawrence Phillips, prezes Phillips-Van Heusen Corporation, rozpoczął przemówienie do sprzedawców odzieży męskiej w Ameryce w 1983 roku: „Nie wiem o żadnym temacie, który przyciąga tak wiele uwagi kierownictwa najwyższego szczebla, jak kwestia sprzedawców off-price i jak należy z nimi konkurować.”Tradycyjne domy towarowe i sieci dyskontowe są wyzwaniem dla sukcesu off-pricers z kilkoma fortelami. Kilka z nich zdecydowało się konkurować ze sobą, niektórzy zdecydowali się uniknąć konfliktów i wycofali się z konkurencji, a inni zdecydowali się na dywersyfikację poprzez założenie własnych podobnych rynków zbytu.

strategie konkurencyjne. Niektóre domy towarowe i masowe merchandiserów dołączyły do gry off-price, próbując dopasować niskie ceny swoich konkurentów, co jest przełącznikiem z 1970 roku, kiedy gospodarka była ogólnie silna, a konkurencja mniej intensywna. Takie wielkie sieci, jak Carter Hawley Hale, Broadway, Federated Department Stores, Bullock ’ S I May Company of California, w tym czy innym czasie niedawno wykazały drastyczne obniżki cen markowych towarów. W połączeniu z tą polityką jest pozornie niekończąca się promocja. Tradycyjni sprzedawcy detaliczni nie lubią przyznawać, że off-pricers mają wpływ na ich działalność; niemniej jednak wzrost w reklamie prasowej wskazuje, że zwiększają sprzedaż.

rozprzestrzenianie się marek projektantów na poziomie off-price, poszukiwanie wyjątkowości towarów i obciążenie lepszymi marżami sprawiły, że wiele sklepów specjalistycznych, domów towarowych i masowych merchandiserów położyło nowy nacisk na marki własne. Marki własne nie tylko gwarantują wyłączność dla tych, którzy je sprzedają, ale także dają sklepom detalicznym większą elastyczność w ustalaniu cen. W tym trendzie detaliści podążają za niektórymi organizacjami, które od dawna polegają na prywatnym brandingu. Jednym z nich jest J. C. Penney Company, która posiada takie wytwórnie mody jak Fox, Hunt Club, Stafford, linię dla młodych mężczyzn zwaną Gentry i grupę dla niemowląt zwaną Nana ’ s Pet. W 1983 Penney ’ s wprowadził kolekcję odzieży damskiej stworzoną przez projektanta Halstona. Linia o nazwie Halston III to wszechstronny, powiązany asortyment odzieży sportowej, odzieży zawodowej, odzieży wieczorowej, odzieży aktywnej i akcesoriów.

wśród tradycyjnych domów towarowych Lord& Taylor jest wiodącym użytkownikiem marek własnych, z takimi towarami stanowi około 30% Sprzedaży. W przypadku odzieży męskiej towar wewnętrzny stanowi ponad 50% sprzedaży. Carter Hawley Hale i Macy ’ s czerpią około 15% sprzedaży z prywatnych marek, czyli dwukrotnie więcej niż kilka lat temu.

oprócz bardziej aktywnej promocji i ruchu w kierunku marki własnej, domy towarowe i niektórzy producenci realizowali strategie walki, aby powstrzymać off-pricerów. Aby zachować swój modny wizerunek, niektóre domy towarowe zagroziły, że przestaną zamawiać od projektantów, którzy sprzedają do punktów sprzedaży, które uważają za mniej pożądane. Bergdorf Goodman w Nowym Jorku przestał nosić ubrania Halston po tym, jak projektant stworzył linię ubrań dla J. C. Penneya. Linia zawierała sukienki za 100 dolarów, w porównaniu z 1000-2000 dolarów za typową sukienkę Halston w Bergdorf.

Domy towarowe z pełną ceną wywierają również presję na producentów, którzy sprzedają swoje towary zarówno do konwencjonalnych, jak i poza ceną. W czerwcu 1983 roku kilku dyrektorów federalnych domów towarowych ogłosiło na nowojorskim seminarium detalicznym, że ich sieć nie będzie robić interesów z producentami, którzy sprzedają „świeże towary” zarówno detalistom działowym, jak i OP w tym samym obszarze handlowym. Podobnie niektórzy producenci publicznie poprzysiągli zaprzestanie prowadzenia działalności gospodarczej z detalistami o obniżonych stawkach. Zrobił to oddział Izod Lacoste generała Milla, a Phillips-Van Heusen umieścił reklamę W Women 's Wear Daily stwierdzając:” jeśli obniżysz cenę naszej marki,nie sprzedamy Ci.”W wariancie na temat tego ataku Sklep Jack and Jill w Memphis po 23 latach porzucił linię odzieży dziecięcej Health-Tex, ponieważ dostawca otworzył sklep w centrum handlowym i sprzedawał ten sam towar po sporych zniżkach.

obawiając się utraty źródeł towarów, niektóre sklepy off-price uciekły się do sądów. Burlington Coat Factory Warehouse złożył pozwy przeciwko Interco, R. H. Macy i Charlotte z siedzibą w Karolinie Północnej sklepy Belk i kilku jego dostawców, pobierając zmowę w ustalaniu cen. Burlington wniósł również pozwy przeciwko federacyjnym domom towarowym i Esprit. Pozwy te oskarżają sprzedawcę z Ohio i sprzedawcę odzieży sportowej z Kalifornii o spiskowanie, aby uniemożliwić Burlington prowadzenie interesów z Esprit. Później Toys ” R ” Us, Inc. opłata Federated i General Mills’ Izod Lacoste z ustaleniem ceny. Pozew zakładał, że firmy spiskowały, aby zapobiec sprzedaży Izod apparel przez amerykański oddział odzieży dziecięcej Toys „R”. Pozew został ostatecznie wycofany.

Detaliści, którzy mają niskie udziały w segmencie rynku, mogą przyjąć podejście ustępujące rynkowi. Następnie konkretny Detalista koncentruje się na bardziej lukratywnych segmentach, starając się utrzymać niskie koszty. Podobnie, Allied Stores wyraziło determinację, aby utrzymać wysokiej jakości i modne segmenty handlu detalicznego. Jej szefowie uważają, że pomimo rosnącej liczby osób robiących zakupy w placówkach off-price, zawsze znajdą się klienci, którzy chcą usług, statusu i bezpieczeństwa, które znajdą w tradycyjnym domu towarowym.

strategia dywersyfikacji. Kilka z najbardziej udanych firm detalicznych zdywersyfikowało i weszło w pole merchandisingu off-price. Jak wspomniałem, Associated Dry Goods, właściciel Lord & Taylor, nabył Loehmann ’ s W 1983 roku. Federated, do którego Filene dołączyła w 1929 roku, założyła nową sieć off-price o nazwie Filene ’ s Basement po oryginale. Obecnie posiada 15 sklepów. Opowiedziałem już o losie śliwek, przedsięwzięciu Daytona Hudsona.

K mart to kolejny Detalista, który stara się chronić swoją integralność, a jednocześnie entuzjastycznie wchodzi na rynek off-price. Otworzyła 29 punktów sprzedaży o nazwie Designer Depot, które niosą prestiżowe marki, takie jak Gloria Vanderbilt i Calvin Klein, z dużymi rabatami. Do 1986 r. ma prowadzić 100 sklepów. K mart eksperymentuje również ze sklepem z upominkami i artykułami gospodarstwa domowego o nazwie Accents.

jednym z najbardziej agresywnych uczestników jest zayre, sieć dyskontów z Massachusetts. Sprzedaż poza ceną Jest Najszybciej rozwijającą się częścią jej działalności. W 1984 roku firma dodała 49 punktów do swojej sieci sklepów damskich Hit lub Miss, która obecnie ma numer 401, i rozszerzyła swoją rodzinę sukienek T. J. Maxx ze 118 do 156 sklepów. Na początku 1984 roku Zayre rozpoczął dystrybucję The Chadwick ’ s of Boston, Ltd. katalog off-price, oferujący modę damską z rabatami do 50% poniżej sprzedaży detalicznej. Zayre podkreślił, że markowy towar prezentowany w tym katalogu był w całości obecny sezon, a także jego własne ekskluzywne etykiety.

Dziesięć z 23 sprzedawców odzieży w rankingu Fortune wśród 50 największych amerykańskich firm detalicznych kontrolujących sieci off-price. Po raz pierwszy Tytani detaliczni zdywersyfikowali się do sklepów, które codziennie sprzedają odzież markową i markową po dużych obniżkach w stosunku do ceny „detalicznej”.

zakręt koła

chociaż sprzedaż detaliczna poza ceną była w niektórych kwartałach ogłaszana jako największe zjawisko sprzedaży detalicznej tej dekady, kwiat początku lat 80.mógł już zacząć rzucać płatki. Analitycy branżowi wskazują, że szybki wzrost off-pricerów w pierwszej połowie tej dekady spowolnił. Pojawienie się kilku ofiar wśród przybyszów, takich jak śliwki i znaczniki sklepów Gap, wskazuje, że pole może być zatłoczone, a koncepcja trudniejsza do przyjęcia. Oprócz ożywienia w gospodarce, dużą część spowolnienia tempa wzrostu off-pricerów można przypisać lepszemu atakowaniu i przeciwdziałaniu przez konwencjonalnych sprzedawców detalicznych.

mimo to, arena sprzedaży została radykalnie zmieniona przez napływ off-pricerów. Podczas gdy żadna forma sprzedaży detalicznej nigdy nie doprowadziła do zaprzestania działalności, w pozostałej dekadzie prawdopodobnie nastąpi zaostrzenie konkurencji wśród sprzedawców off-pricing i skuteczniejszy odwet ze strony konwencjonalnych sprzedawców detalicznych.

ostrzejsza konkurencja przyniesie wstrząs na arenie off-price. Główne ofiary to prawdopodobnie małe, niedokapitalizowane, niezależne firmy. Aby przetrwać wstrząs, off-pricerzy będą musieli zwracać szczególną uwagę na pozycjonowanie rynku. Jedną z małych firm, które próbują wyrzeźbić niszę rynkową, jest Titus MacDuff, spółka zależna Juster Bros z siedzibą w Minneapolis. który nosi sukienki męskie i damskie oraz odzież biznesową. Taktyką sklepów Titus MacDuff jest oferowanie większej liczby usług i pozostawanie otwartymi czasami, które najlepiej pasują do klientów. Godziny otwarcia: od 17: 00 do 21: 00 w dni powszednie, od 9: 00 do 17: 00 w soboty i od 12: 00 do 17: 00 w niedziele. Aby spełnić swoje zobowiązanie do zaoferowania większej obsługi klienta niż większość off-pricerów, sklepy Titus MacDuff mają pod ręką krawca do zmian i pomocy sprzedaży czekać na kupujących.

w miarę jak koło sprzedaży detalicznej nadal się kręci, prawdopodobnie najtwardsi, najbardziej innowacyjni i najzdrowsi finansowo off-pricers przetrwają i nadal będą trzymać tradycyjnych sprzedawców na palcach. Z ich strony, uznani sprzedawcy detaliczni wykorzystają nieodłączne słabości wielu organizacji OP—takie jak słaba obsługa i brak ciągłości asortymentu—aby utrzymać konkurencyjność w walce o nisze rynkowe.

1. Daniel J. Sweeney, „producenci i nowe środowisko” w sprzedaży detalicznej: Aktualne zagadnienia i trendy w marketingu towarów markowych, red. Linda Nagel (New York: New York University and Retail Research Society, 1983), s. 18.

2. Pat Sloan, „Gloves Off in Off-Price Battle”, Advertising Age, October 17, 1983, P. 3.

3. Joseph H. Ellis,” The Warehouse Club Industry: an Update”, Goldman, Sachs & Co. (Nowy Jork: 17 Stycznia 1985).

4. Malcolm P. McNair, „Significant Trends and Development in the post war period,” in Competitive Distribution in a Free High-Level Economy and its Implications for the University, ed. A. B. Smith (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), p. 1.