” Mniam, Mniam, w naszych tumsach.”Dzisiaj na stronie cenowej Teardown, jesteśmy o jedzeniu, wspaniałe jedzenie, Pit pierwszy ruch na rynku zestaw do dostarczania posiłków domowych, niebieski fartuch, przeciwko jednemu z wielu klonów, które przyszły po nich, HelloFresh.

ta bitwa sprowadza się do podstaw ekonomii jednostki: CAC i ARPU. Obie firmy rozumieją swojego głównego klienta, więc o zwycięstwie zdecyduje, który z nich może obniżyć koszty i zwiększyć wartość na tyle, aby liczby działały na rzecz wzrostu.

CAC oznacza, że pojedyncze osoby nie muszą stosować

Po otwarciu stron z cenami niebieskiego fartucha lub HelloFresh natychmiast uderzają dwie rzeczy:

1. nie ma opcji jednoosobowych.

2. ich ceny są zasadniczo takie same.

cena jest nieco wyższa z Niebieskim fartuchem, ale oferują również bezpłatną wysyłkę. HelloFresh ma „plan Wegetariański”, ale niebieski fartuch ma ” dostępne opcje wegetariańskie.”Obie firmy znają swojego klienta.

a znając swojego klienta, nie oferują samodzielnego posiłku-wiedzą, że nie ma w nim pieniędzy:

nasze dane od 4219 obecnych, byłych lub potencjalnych klientów Blue Apron i HelloFresh pokazują, że mediana tygodniowej gotowości do płacenia za pojedynczą osobę wynosi zaledwie 29,86 USD. Najniższa cena za zestaw Blue fartuch posiłek (dwa przepisy dla dwóch osób)jest prawie dwukrotnie, że w $47.95. Najniższa cena, do której pchają nowych subskrybentów, pokazana powyżej 59,94, to Podwójna gotowość do zapłaty.

CAC i overhead są wysokie dla zestawów do dostarczania posiłków do domu. Ponieważ rynek staje się zatłoczony, niebieski fartuch, HelloFresh i wszyscy inni muszą wydać więcej, aby zdobyć klientów. Wysoki koszt wymaga również większej motywacji. Firmy te zwiększają tę motywację, oferując swoje usługi jako rozrywkę, a nie tylko posiłek. Możesz dostać posiłek w dowolnym miejscu, ale świetne przepisy i przyjemność dzięki gotowaniu mogą pochodzić tylko z Niebieskim fartuchem lub HelloFresh, jeśli chodzi o te firmy.

koszty przygotowania żywności, pakowania i wysyłki są również wysokie. CAC i overhead razem oznaczają, że istnieje wysokie piętro do najniższej ceny, które firmy mogą pobierać. Samotni ludzie spadają poniżej tego piętra.

dodatkowe punkty danych wspierają ideę, że istnieje bardzo konkretny idealny klient dla firm oferujących zestawy do dostarczania posiłków do domu. Patrząc na gotowość do płacenia w oparciu o roczny dochód, możemy zauważyć, że w stosunku do mediany jest to znacznie niższe dla osób zarabiających mniej niż $75k rocznie:

Po przekroczeniu 100 tys. Możemy również zobaczyć wzór W względnej gotowości do płacenia w oparciu o wiek, choć odwrotna korelacja:

starsze kohorty mają niższą skłonność do płacenia. Widzimy to cały czas w wycenie strony. Rent the Runway i Spotify-starsze pokolenia nie są przyzwyczajone do koncepcji subskrypcji na wszystko. Nie widzą korzyści, więc mają niższą gotowość do płacenia.

z tych trzech punktów danych—wielkość rodziny, dochód i wiek—widać, że idealnymi klientami zestawów do dostarczania posiłków do domu są rodziny i młode pary o dochodach powyżej 100 tys. są to osoby, które (A) niekoniecznie mają czas na zakupy i gotowanie przez cały tydzień i (b) mają pieniądze, aby stale subskrybować zestawy. Dzięki tym klientom Blue fartuch i HelloFresh mogą szybko odzyskać CAC i wykorzystać wyższe ceny do zrównoważenia kosztów ogólnych.

ARPU poprzez premium I add-ons

ponieważ marże są niewielkie dla tych firm, muszą znaleźć sposoby na zwiększenie przychodów z ekspansji na użytkownika. Oba mają możliwości dzięki indywidualnym preferencjom i dodatkom.

Niestety, oba obecnie używają niewłaściwej preferencji żywieniowej do segmentu:

wegetarianie nie chcą płacić za domowe zestawy z dostawą posiłków. Na Piotra, widzą wysoką cenę jako dotację dla mięsożerców. Dodatkowo, będąc bardziej ekologicznym, wysoki poziom odpadów związanych z opakowaniem jest wyłączony dla tej grupy.

istnieją inne grupy preferujące jedzenie, które oferują możliwości ekspansji dla Blue fartuch i HelloFresh. Weganie, keto, Paleo i bezglutenowcy mają wyższą gotowość do płacenia niż zwykłe wszystkożercy. Powód tego można zobaczyć w macierzy wartości:

jedną z cech O Wysokiej Wartości/Wysokiej WTP są składniki premium. Grupy te muszą znać pochodzenie swojego pożywienia. Oferowanie konkretnych zestawów dostosowanych do tych grup pozwoliłoby obu firmom na znacznie wyższe ceny. Może to również służyć jako sposób na zwiększenie ARPU również dla Stałych Klientów. Kolejny poziom oferujący posiłki „premium” mógłby zostać uwzględniony w planach. Składniki kosztowałyby nieco więcej w przypadku Blue fartuch i HelloFresh, ale koszty ogólne w innych obszarach byłyby takie same, co prowadziłoby do wyższych marż.

inne możliwości na wyższe ARPU to Opcje śniadaniowe oraz wino i deser do posiłku. Jest mało prawdopodobne, że zarówno CAC, jak i koszty ogólne drastycznie spadną dla tych przedsiębiorstw, więc zwiększenie ARPU jest jedynym sposobem, aby Ekonomia jednostkowa nadal miała sens. Rozszerzenie tych opcji pozwoli tym idealnym klientom-młodym, zamożnym parom-wydać więcej z usługą i uzyskać więcej w zamian.

wiedząc, że twój Klient nie zawsze może cię uratować

niebieski fartuch, HelloFresh i wszystkie inne opcje zestawów do dostaw posiłków do domu wiedzą, kogo kierują. Mają dokładny profil idealnego klienta i kwantyfikowaną osobę kupującego do dopasowania.

ale życzenia nie sprawiają, że tak jest. Ostatecznie koszty logistyki i pozyskania klientów na tym rynku mogą być zbyt duże, aby poradzić sobie z ekonomią jednostki. Jedynym wyjściem dla obu jest zwiększenie ARPU, ukierunkowanie na jeszcze bardziej selektywne kohorty i dodanie innych opcji, które zwiększają wartość, ale mogą łatwo dopasować się do ich procesu. Nie ma między nimi wiele, a pierwszy gracz niekoniecznie ma przewagę; ten, który rozpracowuje podstawowe liczby, wygrywa na dłuższą metę.

chcielibyśmy usłyszeć, co myślisz. Odwiedź nas w mediach społecznościowych @ priceintel z hashtagiem # PPT, aby powiedzieć nam, co myślisz o tych produktach i ich cenach oraz co chciałbyś zapłacić za rozrywkę kulinarną.