marki i media coraz częściej odczuwają potrzebę gromadzenia własnych danych przez lata. W 2017 roku The Economist słusznie napisał: „najcenniejszym zasobem na świecie nie jest już ropa naftowa, ale dane.”W 2019 r.reklamodawcy i wydawcy zaczęli potrzebować plików cookie innych firm, ponieważ Firefox wyłączył je w swojej przeglądarce.

na poziomie konsumentów badanie przeprowadzone przez Verizon Media i IPG wykazało, że 87% konsumentów jest zaniepokojonych tym, w jaki sposób wykorzystywane są ich dane osobowe. Co więcej, jak widzieliśmy podczas pandemii, obawy te wzrosły. Firmy i osoby prywatne zmieniły swoje zachowania z offline na online, aby pozostać w kontakcie.

dzięki RODO i dyrektywie o prywatności i łączności elektronicznej (która wkrótce stanie się rozporządzeniem) marketerzy mają swoje interesy w gromadzeniu danych bezpośrednio u źródła: u odbiorców. Opt-in i własne dane odgrywają rolę, aby pomóc marketerom zrozumieć i połączyć się z ich konsumentami.

ale co to są dane własne? Jakie są różnice między pierwszymi, drugimi lub danymi osób trzecich? Dlaczego dane są tak ważne? I dlaczego jest to przydatne dla marketerów? W tym artykule odpowiemy na wszystkie pytania dotyczące danych własnych i nie tylko. Czytaj dalej.

co to są dane pierwszej strony?

dane własne To dane zbierane bezpośrednio przez firmy na temat ich odbiorców, klientów i potencjalnych klientów. Prosty formularz z opt-ins pozwala na zbieranie i przetwarzanie swoich danych, ale nie tylko! Wyjaśnimy Ci, jak w dalszej części tego artykułu.
istnieją dwa rodzaje danych własnych:

• dane deklaratywne, które są danymi Zgłaszanymi przez odbiorców: informacje takie jak imię, imię, adres e-mail, Kraj pochodzenia itp. Wszelkie informacje, które odwiedzający przekaże ci na przykład za pomocą formularza lub interaktywnej kampanii marketingowej.
• dane behawioralne, Gromadzone na przykład na temat działań i aktywności użytkownika na twojej stronie internetowej. Możesz zbierać tego typu dane za pomocą piksela lub pliku cookie, zainstalowanego na twojej stronie internetowej, aby śledzić, co użytkownik robi podczas przeglądania. Najczęstszym narzędziem do analizy tego typu danych jest Google Analytics.

różnica między danymi pierwszej i drugiej strony

dane drugiej strony to czyjeś dane pierwszej strony. Na przykład możesz zawrzeć umowę partnerską z firmą, która gromadzi dane o własnych odbiorcach. Zarówno Twoi odbiorcy, jak i ich odbiorcy mają wspólne podstawy, co oznacza, że dane otrzymane od Twojej firmy partnerskiej dostarczą cennych informacji do danych, które już posiadasz.

dane drugiej strony są podobne do danych pierwszej strony, ale pochodzą z innej firmy i z innego źródła.

różnica między danymi pierwszej i trzeciej strony

dane trzeciej strony to głównie dane zagregowane, pocięte na segmenty i zanonimizowane, zakupione od większych, wyspecjalizowanych firm, które nie są pierwotnymi odbiorcami tych danych. Marketerzy zazwyczaj używają tego typu danych do celów reklamowych i retargetingowych. Jednak dane osób trzecich nie są gromadzone na zwykłych lub podobnych odbiorcach i są również dostępne dla konkurencji.

dane osób trzecich są zwykle używane do ulepszania własnych danych osób trzecich, aby zwiększyć zasięg wiadomości, odkryć nowych odbiorców lub zwiększyć precyzję kierowania. Jednak wraz z upadkiem zewnętrznych plików cookie, używanych przez agregatorów do zbierania danych o firmach i stronach internetowych mediów, coraz trudniej będzie wykorzystać dane osób trzecich w ramach strategii reklamowej.

dane firmowe: dlaczego są takie ważne?

według badania przeprowadzonego przez Quantcast i Iligo, 65% respondentów twierdzi, że dane z pierwszej strony są najbardziej wiarygodne. Punkt skupienia się na tego typu danych jest dość oczywisty:

• jest on bezpośrednio zbierany ze źródła, co pozwala wiedzieć, że jest dokładny, jakościowy i odpowiedni dla Twojej firmy;
• prywatność i Ochrona danych są łatwiejsze do zapewnienia;
• marketerzy są właścicielami danych, które zbierają bezpośrednio od swoich odbiorców;
• oszczędność pieniędzy, podczas gdy zakup baz danych od firm trzecich może mieć znacznie wyższy koszt;
• pozwala marketerom uzyskać bezpośredni wgląd w swoich odbiorców: poznanie ich jest wtedy łatwiejsze.

biorąc pod uwagę, że w maju 2018 r.Unia Europejska wprowadziła rozporządzenie o ochronie danych (RODO), marki i media zrozumiały znaczenie danych własnych. Po tym, jak Google ogłosiło zaplanowane zakończenie plików cookie stron trzecich w Chrome do 2022 roku, reklamodawcy szukają rozwiązania, które zrekompensuje ich utratę.

Reklama cyfrowa jest bardzo konkurencyjna: reklamodawcy zwiększają swoje wysiłki wyszukiwania, aby wyrwać się z paczki z dokładniejszymi i bardziej jakościowymi danymi. Często są gotowi zapłacić cenę, jeśli media mogą zaoferować im skuteczne targetowanie. Niewiele danych jakościowych zawsze będzie wart więcej niż wiele nieprecyzyjnych danych.

według badania przeprowadzonego przez Campaignlive, 96% reklamodawców twierdzi, że jest gotowych na świat bez plików cookie stron trzecich. Jednak większość respondentów zgłasza, że wykorzystuje mniej niż połowę potencjału swoich danych własnych.

jak zbierać własne dane?

już wcześniej wyjaśniliśmy zbieranie i przetwarzanie danych pierwszej firmy, ale podsumujmy to trochę.

dane behawioralne są najłatwiejsze do przechwycenia. Podczas konfigurowania analizy użytkownik może zostać poproszony o dodanie piksela lub pliku cookie na swojej stronie internetowej. Piksel ten wysyła następnie dane o aktywności użytkownika w witrynie na platformę analityczną. W zależności od Narzędzia, z którego korzystasz, najczęściej są to Google Analytics i Adobe Analytics, będziesz mógł zbierać:

• dane demograficzne;
• Dane geograficzne;
• urządzenie, z którego korzystają do przeglądania Twojej witryny;
• czas spędzony średnio;
• itp.

ale marketerzy będą musieli być kreatywni, jeśli chodzi o zbieranie deklaratywnych danych. Ponieważ konsumenci zmienili swoje zachowania, wobec których przekazują swoje dane osobowe, muszą udowodnić, że mogą być godni zaufania. Istnieje wiele sposobów motywowania odbiorców do udostępniania swoich danych osobowych:

• miej dobrą politykę prywatności. Ogólnie rzecz biorąc, ustanowienie dobrej Polityki Prywatności, jasne i przejrzyste informacje na temat sposobu przetwarzania danych, tworzy zaufanie wśród konsumentów. W związku z tym muszą mieć możliwość uzyskania uprzedniej informacji w bardzo przejrzysty i prosty sposób. Zapoznaj się z naszym Przewodnikiem po najlepszych praktykach Polityki Prywatności.
• daj im odszkodowanie. Na przykład japoński kanał oferuje studentom możliwość płacenia za kawę, podając dane osobowe. Dane te są następnie przekazywane do firm partnerskich. Te „sponsorujące” firmy płacą za kawę w zamian za ankiety lub inne zaproszenia.
• Włącz interaktywność do swojej strategii marketingowej. Angażowanie i zbieranie danych o odbiorcach może współpracować, korzystając z grywalizacji w swojej strategii. W zamian za nagrodę lub rozrywkę większość konsumentów częściej dzieli się swoimi danymi. Następnie do marki lub mediów należy dodanie opt-in, aby móc później wysyłać im spersonalizowane wiadomości e-mail.

Jak interaktywność może pomóc w gromadzeniu danych własnych

przyjrzyjmy się bliżej, jak interaktywność może pomóc firmom w gromadzeniu danych własnych.

agencja marketingowa Dogofriends przeprowadziła konkurs fotograficzny na markę karmy dla psów i kotów Purina.

celem była promocja nowego produktu Marki Purina Dentalife, kija do żucia dla psów.

przez dwanaście tygodni właściciele psów mogli wziąć udział w konkursie fotograficznym, zamieszczając zdjęcie swojego psa za pomocą jednego z patyków marki i odpowiadając na krótką ankietę. Pytanie o imię psa zostało zadane w formie, w której obecne były również dwa opt-iny w celu zebrania zgód na przyszłą komunikację. Jedna opt-in, aby otrzymywać newsletter Purina, a druga opt-in, aby otrzymywać newsletter Dogoofriends.

kampania gamifikacyjna była promowana poprzez kanały internetowe (reklamy na Facebooku, newslettery, influencerzy,…) i offline (ulotki, próbki, wewnętrzne promocje), zapewniając większą widoczność wśród konsumentów.

dane zebrane w ramach konkursu fotograficznego zostały wykorzystane do spersonalizowania przekazów reklamowych. Każdy e-mail wysłany do uczestników był personalizowany z imieniem psa w temacie, wcześniej pobrany za pomocą formularza. Marka odkryła, że dzięki tej personalizacji współczynnik otwarcia wzrasta średnio o 10% … będąc zgodnym z GDPR.

jak własne dane mogą być przydatne dla marketerów?

dane pierwszej firmy są cenne, ponieważ zostały zebrane bezpośrednio na użytkowników, do których marketerzy chcą dotrzeć. Jest jakościowy i dokładny, a firmy wiedzą, że jest również odpowiedni dla nich. Co więcej: firmy posiadają własne dane. Więc jakie zastosowania mogą zrobić z nim marketerzy po zebraniu?

uzyskaj wgląd w swoich odbiorców

zbieranie danych własnych pomaga zebrać więcej wiedzy na temat odbiorców. Za pomocą prostego quizu lub testu osobowości marketerzy mogą odpowiedzieć na wiele pytań dotyczących swoich klientów i potencjalnych klientów: co lubią, a czego nie? Jaki produkt chcieliby kupić? A gdy plik cookie zostanie upuszczony w przeglądarce podczas odwiedzania Twojej witryny, będziesz mógł również wiedzieć, skąd pochodzą, czas spędzony na twoich stronach i dokąd idą po opuszczeniu Twojej witryny.

zgodność z RODO

ponieważ marketerzy są właścicielami gromadzonych danych, mogą upewnić się, że są zgodni z RODO. Dodając zgodę do formularzy, będziesz mógł zebrać wszystkie niezbędne zgody. Nie zapomnij skonsultować się z Inspektorem Ochrony Danych swojej firmy i postępować zgodnie z wytycznymi Twojej firmy w tym temacie.

→ Dowiedz się więcej o tym, jak Qualifio może pomóc ci zachować zgodność z RODO.

Popraw swoją strategię retargetingu w reklamie

dane własne są wykorzystywane do retargetingu, pielęgnacji i podczas procesu sprzedaży. Marketerzy mogą tworzyć nowe strategie retargetingu w oparciu o ich lepszą wiedzę o klientach. Dowiadują się więcej o swoim idealnym kliencie, są w stanie dotrzeć do nowych odbiorców za pośrednictwem różnych kanałów za pomocą własnej listy danych.

twórz spersonalizowane wiadomości

zbierając własne dane, marketerzy mogą segmentować odbiorców i wysyłać im spersonalizowane wiadomości e-mail i promocje. Mogą wykorzystać zebrane dane, aby zaangażować odbiorców w to, co naprawdę ma znaczenie i interesuje ich. Nie tylko poprawią otwartość swoich e-maili, ale także przekonwertują więcej niż gdyby wysłali ogólny biuletyn.

dane pierwszej firmy to rodzaj danych, których każdy marketer potrzebuje, aby poprawić i zwiększyć swoje wyniki marketingowe w dłuższej perspektywie. Nie tylko będą właścicielami tych danych, ale także będą one dokładne i istotne dla ich działalności. Należy jednak przypomnieć marketerom, że zgoda jest trudniejsza niż się wydaje i że nadal istnieje wiele pytań, na które należy odpowiedzieć w sprawie RODO i sposobu zbierania danych własnych w zgodny sposób. Aby poznać odpowiedzi, pobierz nasz nowy ebook!