Paul Rand, todo es diseño!
En la serie de artículos de los grandes nombres del diseño gráfico, aquí está el retrato de Paul Rand. Mientras estábamos en Nueva York para la Nueva Conferencia en 2015, aprovechamos la oportunidad para visitar la exposición dedicada a su trabajo y redescubrir el trabajo del diseñador que cambiará la cara de los Estados Unidos, y cuya influencia todavía se siente hoy, comenzando por nosotros mismos en Graphéine. Amamos a Paul Rand. ¡Esperamos que también te guste!
Fuente: Sitio web de Paul Rand
¡Todo es diseño!Nacido Peretz Rosenbaum en 1914 y fallecido en 1996, Paul Rand es una leyenda del diseño gráfico. A lo largo de sus 60 años de carrera, cambió la opinión de los Estados Unidos sobre la comunicación visual. Con sus diseños editoriales, anuncios y obras de identidad visual, Rand trajo ideas europeas de vanguardia a los Estados Unidos, mezclando artes visuales y diseño comercial. Sus combinaciones de colores, su enfoque de la tipografía y el uso de los medios traducen su deseo de»difamiliarizar lo ordinario». Su estilo, por lo tanto, todavía tiene un impacto en el diseño gráfico hoy en día.
Rand dejó su huella por primera vez en la década de 1930 con un estilo audaz y modernista, diseñando portadas de revistas y libros unos años más tarde. Trajo vientos de cambio a Madison Avenue creando anuncios inspirados en la famosa escuela alemana Bauhaus, o por movimientos como De Stijl o el constructivismo ruso. Rand estaba convencido de que la fuerza del diseño gráfico radica en su capacidad de ser un lenguaje universal, a través de la simplicidad y la geometría de sus formas. Así dijo: «uno se da cuenta rápidamente de que la simplicidad y la geometría son el lenguaje de la atemporalidad y la universalidad».
Después de la guerra, a partir de 1955, se distinguió con identidades gráficas progresivas que servían a los intereses de las empresas. Como director artístico, ayudó a transformar la industria de la publicidad al enfatizar la importancia del diseño gráfico y las imágenes sobre la escritura. Produjo logotipos para grandes compañías como IBM, ABC, UPS o Steve Jobs, aún legendarios y casi sin cambios hasta el día de hoy (excepto UPS).Al crear identidades de marca completas, Paul Rand transformó la comunicación corporativa en América del Norte. Según su colega Lou Danziger, logró persuadir a las empresas, casi por su cuenta, de que el diseño puede ser una poderosa herramienta de negocios. Como autor, profesor y diseñador, Rand confirmó la idea de que un buen diseño es un buen negocio, como afirmó Thomas J. Watson Jr., CEO de IBM. Paul Rand invita a sus clientes, estudiantes y a nosotros mismos a mirar el mundo con una mirada fresca, porque: «¡todo es diseño! «
Poeta y empresario
Nacido en Brooklyn de padres judíos ortodoxos, Paul Rand comenzó a practicar su arte a los 3 años cuando copió comerciales en la tienda de sus padres. Bueno, no es exactamente una recopilación, porque la religión judía reprime la representación figurativa. Aquí es probablemente donde comenzó su interés por la abstracción. En 1934, después de tomar clases en el Instituto Pratt de Nueva York y la Liga de Estudiantes de Arte, Rand comenzó su carrera haciendo ilustraciones para un sindicato que las vendía a periódicos y revistas para publicidad y artículos. Al año siguiente, deseando tener más control sobre su trabajo, Rand se fue solo, creando diseños y anuncios para un pequeño grupo de clientes. Tenía 21 años.Durante este período, preocupado de que su identidad judía pudiera obstaculizar su progresión en el mundo profesional, especialmente en la publicidad, cambió su nombre de Peretz Rosenbaum a Paul Rand, un nombre que desde entonces se convirtió en icónico, prefigurando su genio en la identidad de marca.
En sus portadas de revistas, desde finales de la década de 1930, Rand adoptó tanto el modernismo europeo como el espíritu y funcionalismo estadounidense en su estilo gráfico. Su firma distintiva fue elogiada por László Moholy-Nagy, maestro de la Bauhaus y uno de los diseñadores modernistas más famosos de Europa, que había emigrado recientemente a Chicago. «Entre todos estos jóvenes Estadounidenses, escribe, parece que Paul Rand es uno de los mejores y más competentes. Es un idealista y realista, que utiliza el lenguaje del poeta y del hombre de negocios.»El trabajo de Rand apareció regularmente en la vida cotidiana de los estadounidenses en carteles publicitarios y logotipos para marcas de consumo, desde alcohol hasta maquillaje.
Fuente: Paul Rand sitio web y fotografías personales de la exposición
El moderno hombre Americano
Rand arte alcanzado su plena madurez en la década de 1950, que coincidió con un dinamismo en el Nueva York de arte de la escena, inspirada por los Europeos en el arte abstracto. De hecho, el modernismo europeo – que abarca la abstracción, la asimetría y el dinamismo en la composición tipográfica y pictórica – atrajo una atención considerable desde la Segunda Guerra Mundial, ya que muchos artistas habían dejado la Alemania nazi para ir a Estados Unidos. Rand abrazó estas nuevas tendencias con los brazos abiertos, ya tocado por el diseño modernista alemán y británico en su adolescencia. Sus inspiraciones son Cassandre, Miró, Klee o Léger… Una vez declaró: «Es integridad, honestidad, ausencia de sentimentalismo y ausencia de nostalgia, es simplicidad, claridad. Eso es lo que significa el modernismo para mí…»
Hay que subrayar que en ese momento, en medio de la Guerra Fría, los artistas abstractos (como Pollock) fueron promovidos por el gobierno estadounidense a través del Congreso por la Libertad Cultural, una organización de propaganda. En contraste con el arte comunista figurativo, el enemigo rojo, el arte abstracto fue elogiado por grandes fortunas e instituciones como el MoMA, Rockefeller o IBM. Porque era nuevo y estimulante, o simplemente para evitar la ira del gobierno que puso en la lista negra a «brujas comunistas» o a cualquiera con ideas simpatizantes, los artistas se embarcaron en este arte que también garantizaba la inmunidad política.
Paul Rand es uno de los pocos afortunados de ser modernista y americano. Otros artistas a menudo son refugiados y pueden ser acusados en cualquier momento de ser rojos. Por lo tanto, Rand está en una muy buena posición para ser el hombre del momento.
Fuente: Sitio web de Paul Rand
Rand y Eye-Bee-M
De 1956 a 1991, Paul Rand firmó la identidad de uno de los proyectos de diseño corporativo más grandes de la historia de América del Norte: IBM (International Business Machines Corporation). Este es el comienzo de las identidades gráficas corporativas. Antes, todos los medios visuales se transmitían a través de la publicidad, pero las empresas comprendieron rápidamente que para sobrevivir en esta jungla de imágenes hay que destacar, y no solo a través de la publicidad. Sobre todo, era crucial distanciarse de los comunistas; ¡presentar una imagen modernista e innovadora era una solución obvia!
La nueva misión de diseño de IBM, apoyada por Thomas Watson Jr., hijo del fundador de la compañía, transformó visualmente todos los aspectos de la compañía, desde máquinas de escribir eléctricas hasta computadoras, publicidad y arquitectura. La idea era romper con una imagen conservadora y mirar hacia el futuro, para ilustrar el renovado crecimiento de IBM. Era completamente nuevo en ese momento. Watson pidió a Eliot Noyes, un antiguo colega y arquitecto que trabajó en el diseño curativo del MoMA, entre otras cosas, que creara un equipo compuesto por Paul Rand (para gráficos), Eero Saarinen (arquitectura) y Charles y Ray Eames (escenografía, publicaciones, videos).
La nueva identidad de IBM se concibe así como una obra de arte global, conmovedora e inmediatamente reconocible que transmite un mensaje fuerte. Con el diseño como principal motor. Charles Eames señaló: «el diseño es un plan para organizar los elementos de la mejor manera para lograr un propósito particular.».
Rand diseñó un logotipo moderno con colores brillantes que cobran vida en papelería, folletos, envases y edificios. Fue una ruptura importante con los gráficos que IBM había estado mostrando desde sus orígenes, después de la Primera Guerra Mundial, y las repetidas inconsistencias de sus campañas de comunicación. Paul Rand unificó la identidad visual de IBM, ayudándola a ser reconocida por el público como una gran empresa a la vanguardia de la tecnología (y cualquier cosa menos comunista, eso no hace falta decirlo).Actualizado en 2017, dedicamos un artículo al logotipo de IBM y su evolución, que te invitamos a descubrir.
Source: El sitio web de Paul Rand y las fotografías personales de la exposición
American branding
IBM es la primera empresa para la que concibe una identidad de marca y todas las campañas de comunicación visual. Si bien esto es solo una fracción de su trabajo, sus logros para ABC, UPS, Westinghouse, Cummins o Enron se vuelven visibles y ubicuos en los Estados Unidos y en el extranjero. Son el símbolo de una cultura global de posguerra que corona el éxito político, militar y comercial de los Estados Unidos. Su trabajo está disponible en su sitio web.
Rand, punto.
Las múltiples representaciones de Rand ilustran la versatilidad de sus logotipos en varias plataformas, desde publicidad hasta embalaje, papelería o señalización. Cuando presentó su idea creativa, Rand presentó solo un concepto a sus clientes en folletos que él mismo había diseñado y escrito. Lo desarrolló mucho más allá de la demanda, para señalar la calidad y el potencial del diseño propuesto, y anticipar cualquier solicitud del cliente. Para fines de control, Paul Rand a veces podía llegar a negociar una remuneración más baja, con el fin de asegurarse de mantener el control de su trabajo. Inflexible en la solución que ofrecía en papel, fue apoyado por Noyes que redondeó los ángulos oralmente y terminó de persuadir a los jefes reticentes. El logotipo de eye-bee-M, creado internamente, en realidad fue prohibido al principio, ¡antes de convertirse en el icono que conocemos hoy en día !
Para algunas empresas, Rand continuó monitoreando la evolución de sus creaciones durante varias décadas, para ajustarlas a los cambios y tendencias.
Su tenacidad le dio más credibilidad al mundo del diseño gráfico: Rand propuso un lenguaje abstracto y universal destinado a el crecimiento de una empresa, restaurar una mala imagen o disuadir a los detractores anticomunistas. Pero muchos de los líderes a los que se dirigió no siempre vieron esto de manera positiva, o pensaron que un nuevo logotipo por sí solo sería suficiente para que la gente cambiara de opinión sobre una empresa. Como señaló a continuación, «la marca es creada por el diseñador gráfico, pero es la empresa la que la hace». Una buena imagen de marca no es independiente, no juzgues un libro por su portada…. ! Véronique Vienne lo explica: «Para hacer frente a estos líderes autoritarios, solo tenía una piedra en su bolso: la certeza de que los principios gráficos que aplicaba eran los correctos, que el lenguaje visual era universal, que el rigor no excluía la poesía, que la simplicidad no significaba desnudez, que la libertad no era sinónimo de anarquía, y que la abstracción era un maravilloso medio de comunicación.»Terco, pero con razón.
Siguiente !
En 1986, por ejemplo, trabajó para Steve Jobs, quien le encargó crear una identidad visual para su compañía de computadoras, por la coqueta suma de 1 100,000. Dado que el diseñador tenía una metodología muy específica, propuso a Jobs un folleto de 100 páginas que describía el proceso creativo paso a paso al lector, hasta la propuesta final (y única). Dar al cliente un argumento escrito era parte del proceso habitual de Rand, que evitaba cualquier presentación oral. Más tarde, cuando se le preguntó a Steve Jobs cómo era trabajar con Rand, respondió: «Le pregunté si se le ocurrirían algunas opciones, y dijo:’No, voy a resolver tu problema y me pagarás. No tienes que usar la solución. Si quieres opciones, ve a hablar con otras personas. «
En su guía explicativa para el cliente, Paul Rand explicó el origen del cambio de Next to NeXT: sonaba demasiado como «Exit». Al incluir una » e » en minúsculas, cerca de los caracteres en mayúsculas, la palabra gana un nuevo ritmo y requiere otra forma de concentración del lector, que luego lee la palabra tal y como está realmente escrita. Cabe señalar que aún hoy, NeXT sigue escrito en texto común, como si fuera un acrónimo: El concepto de Rand ha ido más allá de los gráficos.
Fuente: Paul Rand del sitio web
Para el corto de la historia, el cubo del logotipo primero fue colocada directamente sobre la superficie, sin un eje oblicuo. En su archivo, Rand había añadido lo que ahora se vería como una maqueta de sobre, con una pegatina del logotipo colocada en un ángulo. Durante la impresión del informe, alguien le preguntó: «¿Por qué no los hace a todos como el que está en el sobre?»Esta simple modificación es el elemento clave que convenció a Steve Jobs, admirando tanto el trabajo de Rand que reimprimió el folleto para su distribución.
Una firma sin igual
Paul Rand logró cambiar el panorama empresarial estadounidense a través de su trabajo, siendo un jugador clave en esta transición económica. Todavía es uno de los pocos diseñadores que firmó todas sus creaciones, carteles o portadas de revistas, ya en 1936. Una forma de elevarlas como obras de arte y de mostrar su autoridad artística y la toma de decisiones creativas al cliente. Un reto increíble, ¡ojalá pudiéramos hacer lo mismo hoy!
Rand fue sin duda un pionero, tanto en estilo como en visión. Al cambiar la mirada de los demás sobre la identidad de marca, sacudió toda la historia del diseño gráfico. Pero nadie debería esperar alcanzar su nivel inspirándose directamente en su trabajo, porque según su amigo y colega Louis Danziger, diseñador gráfico: «Si quieres ser tan bueno como Rand, no mires lo que hace, mira lo que mira. «
Para ir más allá y encontrar inspiración diaria, aquí hay un pdf con citas del Sr. Rand.
