En la década actual, el comercio minorista con descuento está siendo ampliamente anunciado como un fenómeno que está alterando la cara de la industria. Ocupando el área gris entre las tiendas de servicio completo y las tiendas de descuento, los minoristas de bajo precio tienen marcas reconocidas a nivel nacional (principalmente en productos blandos) en tiendas de estilo de estante de tubos sin adornos. Las indicaciones de la fortaleza de este grupo incluyen las siguientes::

• Según los analistas de la industria, unas 10,000 tiendas en todo el país venden ropa, accesorios y calzado a bajo precio, y suman aproximadamente el 5% de todas las ventas en estas categorías. Para 1990, su volumen ascenderá a aproximadamente 1 16.8 mil millones, o el 9.2% del total de las ventas de ropa y calzado, según una autoridad.1

• Las ventas anuales por pie cuadrado, el estándar de productividad de la industria, se estiman en 2 200 para los minoristas de OP, aproximadamente el doble de las de los minoristas convencionales. Además, el inventario fuera de precio se entrega 9 veces al año, en comparación con 3.3 veces para una tienda departamental promedio.

• Varias de las operaciones minoristas más exitosas han decidido cooptar a la competencia entrando en el merchandising fuera de precio. Associated Dry Goods, propietario de Lord & Taylor, adquirió Loehmann’s, la abuela de los minoristas a precio reducido. K mart ha abierto 29 puntos de venta llamados Designer Depot.

• Algunos de los minoristas independientes a precio reducido, como the Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse y Syms, se convirtieron en corporaciones públicas en 1983, a menudo a precios más de 30 veces las ganancias. Burlington Coat, una cadena de 31 tiendas de ropa de mejor calidad, vendió 1,5 millones de acciones y la familia del presidente Monroe Milstein otros 2,5 millones a 2 28 por acción. (Sin duda, el precio de mercado ha caído considerablemente desde entonces. A principios de este año, la compañía cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York.

• El mayor interés en el concepto ha llevado a la creación de un boletín mensual dedicado exclusivamente a temas en el campo de outlet/fuera de precio. Su nombre es Value Retail News.

Qué hace que la tendencia

Los minoristas de OP a menudo compran productos a precios inferiores a los precios al por mayor (incluso inferiores a los pagados por los descuentos). A diferencia de los grandes almacenes, rara vez piden beneficios tales como asignaciones promocionales, dinero de descuento, privilegios de devolución y términos de pago extendidos. Como resultado, han tenido pocas dificultades para obtener mercancía.

Capitalizar los errores de otros comerciantes es otra forma de que los que no pagan precios compren productos a precios al por mayor por debajo de lo normal. Una tienda departamental puede haber sobrado un vestido determinado y haber devuelto una gran parte de su pedido al fabricante. En lugar de dejar que el inventario se acumule, el fabricante lo vende a un operador fuera de precio a un costo o incluso menor. Los que no cotizan en bolsa también absorben bienes de tiendas en quiebra y de fabricantes con mercancías irregulares, sobrecostos de producción o productos no vendidos al final de la temporada. Sin embargo, los analistas de la industria clasifican el 85% de los productos de los minoristas de OP en general como de primera calidad y el 60% como productos actuales.2

Hay al menos tres tipos de establecimientos que no tienen precio: tiendas outlet de fábrica o puntos de venta directos del fabricante, independientes y operaciones de clubes o solo para miembros.

Los puntos de venta de fábrica son propiedad de los fabricantes y están operados por ellos. Normalmente llevan una línea de mercancía, por lo general sus propios cierres, artículos descontinuados, irregulares y pedidos cancelados. A través de ellos, los fabricantes pueden regular dónde se vende su excedente y evitar el menor margen de beneficio obtenido por la venta de los productos a través de distribuidores independientes (jobbers). Estas tiendas generalmente cuentan con accesorios para estantes de tuberías, mesas de madera, pisos de linóleo y una decoración austera, y sus surtidos pueden carecer de continuidad. Durante años, fabricantes como Carter’s, Levi Strauss y Ship ‘n Shore han operado tiendas minoristas en lugares apartados (pero no siempre rurales) para deshacerse de los excedentes.

Los minoristas de OP independientes son propiedad y están dirigidos por empresarios o son divisiones a gran escala de operaciones minoristas tradicionales. Normalmente llevan una gama más amplia de productos que los puntos de venta de fábrica, que consisten en productos de marca y con etiquetas de diseñador que incluyen sobrecostos, cierres o productos dañados del fabricante. Los independientes compran mercancía con grandes descuentos y la venden entre un 20% y un 60% por debajo de los márgenes de los grandes almacenes. Un entorno de compras sencillo, que se distingue por una gran cantidad de exhibiciones poco elegantes y funcionales y una escasez de ayuda y servicio de ventas, reduce sus costos operativos.

Los puntos de venta exclusivos para miembros eran comunes en las décadas de 1950 y 1960. Sol Price puso el concepto de solo miembros fuera de precio de forma sistemática cuando formó the Price Company en 1976 en San Diego. El éxito de la compañía ha sido sorprendente; los Clubes de Precios, como se les llama, habían crecido a 20 puntos de venta a finales de 1984, y la compañía tenía planes para 9 más en 1985.

The Price Company comenzó como un mayorista de tarifas reducidas para pequeños minoristas y otras empresas, cobrando una tarifa de admisión anual de 2 25. Más tarde, la compañía amplió la membresía a individuos en forma de grupo, incluidos empleados gubernamentales y miembros de cooperativas de crédito e instituciones financieras seleccionadas. Estos miembros no pagan cuota de membresía, pero se les cobra un 5% sobre el precio marcado al por mayor de la mercancía. Esta política de membresía reduce la incidencia de cheques sin fondos y la contracción, lo que mantiene bajos los costos. Otros contribuyentes a la estructura de bajo costo son los pequeños presupuestos de publicidad y los sitios de tiendas fuera del camino.

Los Clubes de precios venden una selección limitada de electrodomésticos, artículos para el hogar y comestibles de marca en almacenes de venta al contado. La mercancía generalmente se ofrece en cantidades a granel, se muestra y se apila en cajas de embalaje en paletas y estantes de acero. Los servicios tradicionales de las tiendas minoristas, como bolsas de papel y baños, no están disponibles. El precio evita la necesidad de un almacén central al comprar casi todos sus productos a los fabricantes, que envían directamente a cada punto de venta.

El éxito de Price ha inspirado a imitadores. Sam Walton, presidente de las tiendas Wal-Mart, había abierto 11 Clubes Mayoristas de Sam en el Medio Oeste y el Suroeste en este momento y había planeado 11 más para fines de este año. La Corporación Zayre ha lanzado tres almacenes para miembros de Clubes mayoristas de BJ, dos en el noreste y uno en Miami. En 1984, Pay ‘n Save Corporation, con sede en Seattle, abrió cuatro clubes de compras en tres ciudades.

Otros recién llegados representan empresas fundadas por empresarios que buscan capitalizar esta tendencia, en algunos casos gestionadas por personas que anteriormente trabajaban en la Empresa de Precios o que tenían experiencia en el comercio minorista. Estos incluyen clubes mayoristas en Seattle, Denver y Chicago. A finales de 1984, las ocho compañías de clubes más grandes operaban un total de 64 puntos de venta. Una estimación predijo que habría 111 puntos de venta a finales de 1985 con un volumen de ventas de 4 mil millones de dólares.3

Factores favorables

Aunque los puntos de venta fuera de precio han existido al margen de la venta al por menor durante casi tres generaciones, representaron una fuerza insignificante en la industria hasta hace unos años. El impetusetu de su reciente crecimiento fenomenal provino de la desaparición de las leyes de comercio justo, las condiciones económicas adversas, la fuerte demanda de marcas ampliamente reconocidas y el continuo desencanto de los consumidores con los minoristas tradicionales.

Desaparición de las leyes de comercio justo. La disminución y posterior derogación de las leyes de mantenimiento de los precios de reventa, comúnmente conocidas como leyes de comercio justo, facilitó el crecimiento del fenómeno de los OP. Desde 1931 hasta la década de 1960, una serie de leyes estatales y federales permitieron a los fabricantes determinar los precios mínimos de venta al por menor a los que sus productos podrían venderse a los consumidores. Las tiendas que vendían los productos designados por debajo del precio mínimo especificado estaban sujetas a enjuiciamiento y multas. La intención de la legislación era doble: proteger el derecho de los fabricantes a mantener el prestigio de sus marcas contra la reducción de precios de los minoristas, y proteger a los pequeños minoristas de verse abrumados por los precios más bajos establecidos por los minoristas más grandes, especialmente las cadenas de tiendas. A lo largo de los años, las leyes de comercio justo disminuyeron en importancia a medida que la competencia de precios se convirtió en una estrategia de marketing más importante. Su desaparición definitiva se produjo en marzo de 1976 con la aprobación por el Congreso de una ley que abolía el uso de precios de comercio justo en el comercio interestatal.

Condiciones económicas. A medida que la prensa económica se ha endurecido tanto para los fabricantes como para los consumidores, las cadenas de OP han crecido. Los consumidores, en busca de valor por su dólar cada vez menor, se han dirigido a minoristas que pueden ofrecer productos de marca y la calidad que implican a precios más bajos. Los operadores astutos que operan al margen de los precios han aprovechado la presión aplicada a los fabricantes por el aumento de los costos, junto con la búsqueda de valor por parte de los consumidores. Los proveedores originales que no tenían precio, como Loehmann’s y Marshalls, se beneficiaron comprando los cierres de fabricantes, los sobrecostos o los productos irregulares, y las sobras de los minoristas, para luego recortar los precios a los consumidores.

Cuando la recesión de 1982 dejó a muchos productores con capacidad ociosa y grandes inventarios, los que no tenían precio instaron a los fabricantes a venderlos en temporada, productos de primera calidad. En ese momento, los fabricantes, obstaculizados por los hábitos cada vez más problemáticos de los minoristas tradicionales de hacer pedidos con retraso y pagar con retraso, estaban ansiosos por reducir las existencias que tenían que mantener a tasas de interés aplastantemente altas. La venta a empresas que no cotizan en bolsa ayudó a aliviar la carga del exceso de bienes disponibles y la capacidad infrautilizada.

Mientras que la economía ha mejorado mucho desde 1982, los que no cotizan en bolsa continúan aprovechando los problemas de costos de los fabricantes y la disposición de los consumidores a buscar ofertas en productos con nombres reconocidos.

Demanda de marcas de renombre. Los consumidores estadounidenses han desarrollado una fuerte predilección por las marcas reconocidas a nivel nacional y la mercancía de nombre de diseñador porque para ellos estos productos denotan una mayor calidad y (a menudo) estatus. Marcas de renombre que alguna vez fueron exclusivas de tiendas como Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus y Bloomingdale’s ahora aparecen en miles de tiendas a precio reducido en todo el país.

No hace mucho, un consumidor, después de encontrar y pagar una ganga, podía ocultarla en una bolsa de la compra con el logotipo de una tienda prestigiosa. Ahora que el comprador compra en una tienda de descuento de diseñador, usa su bolso y se jacta de haber descubierto una gran ganga. Es una marca de estatus poder decir «Lo conseguí a la venta», demostrando así que el comprador es discriminatorio y ha evitado pagar el precio de venta habitual.

Desencanto con los minoristas tradicionales. Las políticas de los grandes almacenes también han contribuido de manera importante al éxito de los minoristas a precio reducido debido a la disminución de su servicio al cliente, los controles de inventario demasiado estrictos y, para muchos, los márgenes inaceptablemente grandes.

Muchos grandes almacenes y minoristas especializados han adoptado silenciosamente una nueva estrategia de precios. Para determinar el precio regular de un artículo, normalmente duplican el precio al por mayor. Esto se llama keystone. Ahora, algunas tiendas están introduciendo mercancía en keystone plus 15%, lo que significa que cuando los artículos salen a la venta, solo se reducen al precio de Keystone. Muchos consumidores en cuanto a precios, desalentados por las entradas de venta que ven, han cambiado su patrocinio a minoristas a precio reducido.

Los consumidores también han sido antagonizados por otras políticas. El mal servicio, las ventas demasiado frecuentes y la falta de mercancía distintiva han erosionado la lealtad de los compradores. Por ejemplo, las promociones de ventas posteriores a la recesión, diseñadas para generar tráfico en la tienda, a menudo han fracasado. Enseñaron a los consumidores a esperar «ventas».»

Evolución de la tendencia

El desarrollo del comercio minorista fuera de precio se adhiere muy bien a la hipótesis de la» rueda del comercio minorista » originada por Malcolm P. McNair en un artículo de 1958 que se convirtió en un clásico en la literatura de marketing.4 La teoría afirma que el cambio institucional en la industria toma la forma de un «ciclo más o menos definido».»Cada ciclo tiene tres fases, entrada, trading up y vulnerabilidad. La exposición ilustra cómo el pequeño minorista especializado fue desplazado por los grandes almacenes, que posteriormente se volvieron vulnerables al minorista de descuentos y luego a los minoristas de OP.

Fase de entrada

» El ciclo comienza con frecuencia con un nuevo concepto audaz, la innovación», escribió McNair. «Alguien tiene una nueva idea brillante.»El innovador» atrae al público sobre la base de la atracción de precios que hacen posible los bajos costos operativos inherentes a su innovación.»Los innovadores de la venta al por menor fuera de precio fueron Edward Filene y Frieda Loehmann, que comenzaron sus negocios a principios de este siglo.

En 1909, Edward Filene, hijo del fundador de Filene, tuvo la idea de usar el sótano de su establecimiento de Boston como una salida para los productos sobrantes de fabricantes y otros minoristas. Vendía esta mercancía a precios bajos, reducidos a intervalos regulares. En 1920 Frieda Loehmann abrió una tienda de ropa debajo de su apartamento en Brooklyn. Pagó en efectivo a los mejores fabricantes por los sobrecostos de prendas de vestir y las vendió con grandes descuentos por dinero en efectivo. Cuando murió a los 88 años en 1962, «Momma» Loehmann era una fuerza en la venta minorista de ropa de mujer; ahora la cadena tiene 61 tiendas en 25 estados.

El sótano de Filene y las tiendas de Loehmann cuentan con un entorno comercial básico que se distingue por exhibiciones de estantes de tuberías y vestuarios comunes. Los vendedores están más interesados en aumentar las ventas en efectivo que en ofrecer asesoramiento. Para complacer a sus proveedores, en los primeros días, los fabricantes convencionales que no tenían precio recortaban las etiquetas de los fabricantes de su mercancía para que los clientes no pudieran estar seguros de qué marcas estaban comprando. Pero los compradores astutos descifraron los códigos poco disimulados en las etiquetas de precio.

Fase de intercambio

«A medida que avanza, cambia, mejora la calidad de su mercancía, mejora la apariencia y la posición de su tienda, logra una mayor respetabilidad», escribió McNair. A medida que sus operaciones han madurado, incluso los veteranos a precio reducido han cambiado algo sus políticas de marketing. Si bien Loehmann’s todavía se especializa en cierres, exceso de ropa y muestras de fabricantes, también está llenando sus estantes con mercancía de marca privada, asegurando así la continuidad de la mercancía. El mayor minorista fuera de la cadena de precios, Marshalls, también está subiendo. Sus nuevas tiendas en Denver, Colorado, presentan un aspecto más opulento. No tienen estantes para tubos y su mezcla de productos se ha ampliado para incluir joyas.

Las tiendas de ropa a precio reducido también han cambiado la forma en que comercializan y anuncian sus productos. Mientras que antes rara vez anunciaban por marca y ponían sus productos en el suelo sin las etiquetas, ahora algunos puntos de venta a bajo precio promocionan nombres de marca a través de los medios de comunicación. El granero de vestido despierta el interés de los consumidores al preguntar: «¿Por qué comprar en Macy’s o Bloomingdale’s cuando puedes obtener lo mismo por menos?»La mayoría de los vendedores de productos blandos OP todavía se abstienen de hacer publicidad por marca, aunque la mayoría deja las etiquetas en la ropa destinada al piso de venta.

Las unidades de fábrica, como la tienda Outlet Warnaco y el Outlet de Moda de Marca de Manhattan, han alterado su identidad a medida que maduraban. Venta directa de fábrica históricamente se encuentran adyacentes a los molinos, proporcionando así un medio para que los productores vendan sus mercenarios y los excesos. Warnaco y Manhattan han ampliado su mezcla de productos llevando marcas además de las suyas propias.

Los establecimientos a precio reducido también se están moviendo. Al igual que las operaciones minoristas independientes ubicadas por primera vez en los distritos del centro, las tiendas a precio reducido y las tiendas de venta directa de fábrica comenzaron como operaciones separadas. Era solo cuestión de tiempo antes de que los operadores de descuento y de tiendas de fábrica se agruparan de la misma manera que se desarrollaron los primeros centros comerciales. En el campo de operaciones, ahora hay dos tipos de centros comerciales: centros comerciales dominados por fabricantes y centros fuera de precio dominados por minoristas. La mezcla de inquilinos en un centro comercial típico hace hincapié en los productos blandos. Una proporción bastante típica es 20% ropa para hombres, 35% ropa para mujeres, 20% ropa para niños, 10% zapatos, 10% artículos para el hogar y 5% regalos y misceláneos.

El fenómeno de las tiendas agrupadas fuera de precio está proliferando; se estima que entre 75 y 90 operan ahora en los Estados Unidos, y al menos 100 están en desarrollo. Hasta la fecha, la mayoría han sido conversiones de centros comerciales existentes o de bienes raíces una vez designados para otros fines.

Algunos de los titanes de la industria de los centros comerciales se están involucrando en el fenómeno de los precios bajos. Su enfoque es construir desde cero, invirtiendo en bienes raíces de primera calidad y adoptando la arquitectura y construcción típicas de los centros comerciales. Factory Outlet Mall en Orlando, Florida, con 67 tiendas y 13 quioscos en 350,000 pies cuadrados, se afirma que es el más grande del país, al menos por ahora. Willow Chase Center, en construcción en Houston, será una instalación de 360,000 pies cuadrados. Con su arquitectura de estilo Williamsburg, toldos coloridos y pasarelas ajardinadas, se ve en papel tan lujoso como cualquiera de los mejores centros comerciales suburbanos o regionales.

Fase de vulnerabilidad

Según McNair, a medida que la institución innovadora madura, entra en una etapa caracterizada por «exceso de peso, un conservadurismo demasiado grande, una disminución en la tasa de retorno de la inversión y una eventual vulnerabilidad. ¿Vulnerabilidad a qué? Vulnerabilidad a la próxima revolución de la rueda, al siguiente tipo que tenga una idea brillante y que inicie su negocio a bajo costo, deslizándose bajo el paraguas que las instituciones de la vieja línea han levantado.»

El crecimiento fenomenal de los vendedores de bajo precio ha inspirado a imitadores, incluidos algunos iniciados por gigantes del comercio minorista. En 1983 Dayton Hudson abrió cuatro tiendas en California llamadas Plums – The Elegant Discounter. En la lucha por un punto de apoyo en el comercio minorista fuera de precio, Ciruelas trató de crear su propio nicho en el mercado de lujo con un diseño de tienda dirigido a hacer que el comprador de departamentos y tiendas especializadas se sintiera cómodo. Después de operar Ciruelas por un poco menos de un año, Dayton Hudson vendió la cadena de cuatro tiendas a Ross Stores, Inc. porque las ciruelas no cumplían los objetivos de rendimiento. Incluso mientras Dayton Hudson lamía sus heridas, la sede en Minneapolis mantuvo que el concepto de comercialización tiene un potencial considerable. Efectivamente, a finales de 1984 la cadena anunció que probaría en el mercado de Miami una tienda de accesorios para el hogar de OP llamada R. G. Branden’s. Dayton Hudson dijo que la tienda «enfatizará surtidos dominantes de mercancía de alta calidad y precio. «

Ross Stores en California se considera un competidor en la parte de mercancía de moderada a mejor del negocio, vendiendo mercancía de alta calidad y atendiendo al cliente adinerado. Tres magnates minoristas se han unido para convertir las tiendas Ross en una de las operaciones más agresivas de la nación a precios reducidos. Stuart Moldaw, fundador de la cadena minorista Pic-A-Dilly; Mervyn Morris, fundador de los grandes almacenes Mervyn’s (ahora una unidad de Dayton Hudson), y Donald Rowlett, ex presidente de J. Brannam, un minorista de precio reducido propiedad de Woolworth, compraron la cadena a mediados de 1982 al propietario William Isackson. En el momento de escribir este artículo, Ross tenía una cadena de 66 tiendas en California y planeaba abrir 20 nuevas unidades en el oeste.

Como representante de la tienda emergente a precio reducido, Ross presagia problemas por venir. Hasta ahora, los que no tienen precio han comprado por menos y vendido por menos, y han almacenado cierres y sobrecostos. Lo que distingue a Ross de otros proveedores fuera de precio es su política de comprar el 90% de su mercancía directamente a los fabricantes, lo que permite a sus tiendas vender modas más actuales. Ross también ha abandonado el aspecto sin lujos. Los interiores alfombrados y contemporáneos cuentan con extensas pantallas gráficas para ayudar a los compradores a localizar la mercancía (un sustituto de la ayuda de ventas). El proceso de negociación seguido por Ross puede finalmente reflejarse en precios más altos, lo que, en otro giro de la rueda del comercio minorista de McNair, abrirá el campo a un nuevo innovador. lawrence Phillips, presidente de Phillips-Van Heusen Corporation, comenzó un discurso a Mens wear Retailers of America en 1983 con: «No conozco ningún tema que merezca tanta atención de la alta dirección como la cuestión de los minoristas a precio reducido y cómo se debe competir contra ellos.»Los grandes almacenes tradicionales y las cadenas de descuentos están desafiando el éxito de los vendedores de bajo precio con varias estratagemas. Unos pocos han optado por competir con uñas y dientes; algunos han optado por evitar conflictos y se han retirado de la competencia; y otros han decidido diversificarse iniciando sus propios mercados similares.

estrategias Competitivas. Algunos grandes almacenes y comerciantes masivos se han unido al juego de precios bajos al tratar de igualar los precios bajos de sus competidores, lo que es un cambio desde la década de 1970, cuando la economía era generalmente robusta y la competencia menos intensa. Cadenas tan grandes como Carter Hawley Hale, The Broadway, Federated Department Stores, Bullock’s y May Company of California han presentado recientemente, en un momento u otro, reducciones drásticas de precios en productos de marca. Junto con esta política, la promoción parece interminable. A los minoristas tradicionales no les gusta admitir que los que no tienen precio están afectando a su negocio; sin embargo, un aumento en la publicidad en los periódicos indica que están realizando más ventas.

La proliferación de marcas de diseñadores a nivel de precio reducido, la búsqueda de la singularidad de la mercancía y la presión para obtener mejores márgenes de beneficio han llevado a muchas tiendas especializadas, grandes almacenes y comercializadores masivos a poner un nuevo énfasis en las marcas privadas. Las marcas privadas no solo garantizan la exclusividad para quien las vende, sino que también dan a las tiendas minoristas más flexibilidad para establecer precios. En esta tendencia, los minoristas están siguiendo a algunas organizaciones que durante mucho tiempo han confiado en la marca privada. Uno de ellos es J.C. Penney Company, que tiene marcas de moda como Fox, Hunt Club, Stafford, una línea de hombres jóvenes llamada Gentry, y una agrupación de bebés llamada Nana’s Pet. En 1983 Penney’s presentó una colección de ropa para mujer creada por Halston, un diseñador. Llamada Halston III, la línea es un surtido completo y relacionado de ropa deportiva, ropa de carrera, ropa de noche, ropa activa y accesorios.

Entre los grandes almacenes tradicionales, Lord& Taylor es un usuario líder de marcas privadas, con estos productos representando alrededor del 30% de las ventas. En ropa de hombre, la mercancía interna representa más del 50% de las ventas. Carter Hawley Hale y Macy’s obtienen aproximadamente el 15% de las ventas de productos de marca privada, que es el doble del nivel de hace unos años.

Además de una promoción más activa y un movimiento hacia la marca privada, los grandes almacenes y algunos fabricantes han seguido estrategias combativas para detener a los que no tienen precio. Para mantener su imagen de alta costura, algunos grandes almacenes han amenazado con dejar de hacer pedidos a diseñadores que venden a puntos de venta que consideran menos deseables. Bergdorf Goodman en la ciudad de Nueva York dejó de llevar ropa Halston después de que el diseñador creara la línea de ropa para J.C. Penney. La línea incluía vestidos de $100, en comparación con los dresses 1,000—2 2,000 de un vestido típico de Halston en Bergdorf.

Los grandes almacenes de precio completo también han aplicado presión a los fabricantes que venden sus productos a puntos de venta convencionales y fuera de precio. En junio de 1983, varios ejecutivos de Tiendas Departamentales Federadas anunciaron en un seminario minorista de Nueva York que su cadena no haría negocios con fabricantes que vendieran «mercancía fresca» a minoristas departamentales y de operaciones en la misma área comercial. Del mismo modo, algunos fabricantes se han comprometido públicamente a dejar de hacer negocios con minoristas a precios reducidos. La unidad Izod Lacoste de General Mill lo ha hecho, y Phillips-Van Heusen puso un anuncio en Women’s Wear Daily diciendo: «Si rebajas nuestra marca, no te venderemos.»En una variante de este ataque, la tienda Jack and Jill en Memphis abandonó la línea de ropa para niños Health-Tex después de 23 años porque el proveedor abrió una tienda outlet en un centro comercial y estaba vendiendo la misma mercancía con descuentos considerables.

Temerosos de perder sus fuentes de mercancía, algunas tiendas a precio reducido han recurrido a los tribunales. Burlington Coat Factory Warehouse presentó demandas contra Interco, R. H. Macy y las tiendas Belk con sede en Charlotte, Carolina del Norte, y varios de sus proveedores, cobrando por colusión en la fijación de precios. Burlington también presentó demandas contra Federated Department Stores y Esprit. Estas demandas acusan al minorista con sede en Ohio y al vendedor de ropa deportiva con sede en California de conspirar para evitar que Burlington haga negocios con Esprit. Más tarde, Toys » R » Us, Inc. cargó a Izod Lacoste de Federated y General Mills con la fijación de precios. La demanda alegó que las compañías conspiraron para evitar que la división de ropa para niños Toys «R» Us vendiera ropa Izod. La demanda fue finalmente desestimada.

estrategia de Evitación. Los minoristas que tienen una participación baja en el segmento de mercado invadido por vendedores que no cotizan en bolsa pueden adoptar el enfoque de ceder el mercado. Luego, el minorista en particular se concentra en segmentos más lucrativos mientras intenta mantener los costos bajos. Del mismo modo, Allied Stores ha expresado su determinación de retener los segmentos de alta calidad y alta moda del negocio minorista. Sus altos ejecutivos creen que, a pesar del creciente número de personas que compran en establecimientos a precio reducido, siempre habrá compradores que quieran el servicio, el estado y la seguridad que encuentran en una tienda departamental tradicional.

Estrategia de diversificación. Varias de las empresas minoristas más exitosas se han diversificado y han entrado en el campo de la comercialización fuera de precio. Como mencioné, Associated Dry Goods, propietario de Lord & Taylor, adquirió Loehmann’s en 1983. Federated, a la que Filene se unió en 1929, ha comenzado una nueva cadena fuera de precio llamada el sótano de Filene por el original. Ahora tiene 15 tiendas. Ya he contado el destino de las Ciruelas, la aventura de Dayton Hudson.

K mart es otro minorista que intenta proteger su integridad mientras ingresa con entusiasmo al mercado fuera de precio. Ha abierto 29 puntos de venta a bajo precio llamados Designer Depot, que llevan prestigiosas marcas como Gloria Vanderbilt y Calvin Klein con grandes descuentos. Planea operar 100 tiendas para 1986. K mart también está experimentando con una tienda de artículos para el hogar y regalos a bajo precio llamada Acentos.

Uno de los participantes más agresivos es Zayre, una cadena de descuentos con sede en Massachusetts. Las ventas fuera de precio son la parte de más rápido crecimiento de su negocio. En 1984, agregó 49 puntos de venta a su cadena de tiendas Hit or Miss para mujeres, que ahora son 401,y amplió sus tiendas de ropa familiar T. J. Maxx de 118 a 156. A principios de 1984, Zayre comenzó a distribuir Chadwick’s of Boston, Ltd. catálogo fuera de precio, que ofrece moda para mujer con descuentos de hasta un 50% por debajo de la venta al por menor. Zayre enfatizó que la mercancía de marca que aparece en este catálogo era totalmente de la temporada actual, así como sus propias etiquetas exclusivas.

Diez de los 23 comerciantes de ropa clasificados por Fortune entre las 50 compañías minoristas más grandes de Estados Unidos controlan cadenas fuera de precios. Esta es la primera vez que los titanes minoristas se diversifican en tiendas que venden ropa de marca y de diseñador a grandes reducciones del precio «minorista» a diario.

Vuelta de la rueda

Aunque el comercio minorista fuera de precio ha sido anunciado en algunos sectores como el mayor fenómeno minorista de esta década, la flor de principios de la década de 1980 ya puede haber comenzado a arrojar algunos pétalos. Los analistas de la industria indican que el rápido crecimiento de los clientes no cotizados en la primera parte de esta década se ha desacelerado. La aparición de algunas bajas entre los recién llegados, como Ciruelas y Etiquetas de Tiendas Gap, indica que el campo puede estar lleno y el concepto es más difícil de adoptar. Aparte del repunte de la economía, una gran parte de la desaceleración de la tasa de crecimiento de los minoristas que no cotizan en bolsa se puede atribuir a un mejor ataque y contrapunte por parte de los minoristas convencionales.

Aún así, el sector de la venta al por menor ha cambiado radicalmente por la afluencia de vendedores de bajo precio. Si bien ninguna forma de venta al por menor ha cerrado el negocio de otra forma, es probable que el resto de esta década sea testigo de una competencia más dura entre los que no tienen precio y de represalias más efectivas por parte de los minoristas convencionales.

Una competencia más dura traerá una sacudida en la arena de precios bajos. Es probable que las principales víctimas sean empresas pequeñas, independientes y poco capitalizadas. Para sobrevivir a la crisis, los que no pagan precios tendrán que prestar mucha atención al posicionamiento en el mercado. Una de las pequeñas empresas que está tratando de crear un nicho de mercado es Titus MacDuff, una subsidiaria de Juster Bros, con sede en Minneapolis. que lleva ropa de hombre y mujer y ropa de negocios. La táctica de las tiendas Titus MacDuff es ofrecer más servicios y permanecer abiertas en los momentos que mejor se adapten a la clientela. El horario es de 5 p. m.a 9 p. m. de lunes a viernes, de 9 a. m. a 5 p. m. los sábados y de mediodía a 5 p. m. los domingos. Para cumplir con su compromiso de ofrecer más servicio al cliente que la mayoría de los compradores de bajo precio, las tiendas Titus MacDuff tienen un sastre a mano para las alteraciones y la ayuda de ventas para esperar a los compradores.

A medida que la rueda de la venta al por menor continúa girando, es probable que los más resistentes, innovadores y financieramente más saludables que no cotizan sobrevivan y continúen manteniendo a los minoristas tradicionales alerta. Por su parte, los minoristas establecidos aprovecharán las debilidades intrínsecas de muchas organizaciones de OP, como el servicio débil y la falta de continuidad del surtido, para mantenerse competitivos a medida que continúa la batalla por nichos de mercado.

1. Daniel J. Sweeney,» Los fabricantes y el nuevo entorno», en Venta al por menor fuera de precio: Current Issues and Trends in Marketing of Branded Merchandise, ed. Linda Nagel (Nueva York: New York University and Retail Research Society, 1983), pág. 18.

2. Pat Sloan, «Gloves Off in Off-Price Battle», Advertising Age, 17 de octubre de 1983, p. 3.

3. Joseph H. Ellis,» The Warehouse Club Industry: An Update», Goldman, Sachs & Co. (Nueva York: 17 de enero de 1985).

4. Malcolm P. McNair, » Significant Trends and Development in the Postwar period,» en Competitive Distribution in a Free High-Level Economy and Its Implications for the University, ed. A. B. Smith (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), p. 1.