” Yum, yum, in onze Tomas.”Vandaag op de prijspagina Teardown, we zijn allemaal over voedsel, glorieus eten, pitting de eerste mover in de home meal-delivery kit market, Blue schort, tegen een van de vele klonen die na hen zijn gekomen, HelloFresh.

deze strijd komt neer op de grondbeginselen van de eenheidseconomie: CAC en ARPU. Beide bedrijven begrijpen hun core customer, dus de winnaar zal worden beslist door welke kan kosten genoeg te verminderen en de waarde te verhogen genoeg om de nummers te laten werken voor de groei.

CAC betekent dat alleenstaande personen niet hoeven toe te passen

wanneer u de prijspagina ‘ s van Blue schort of HelloFresh opent, vallen twee dingen onmiddellijk op:

1. Er zijn geen opties voor één persoon.

2. hun prijsstelling is in principe hetzelfde.

de prijzen zijn iets hoger met blauwe schort, maar ze bieden ook gratis verzending. HelloFresh heeft een “Veggie Plan,” maar Blue schort heeft ” vegetarische opties beschikbaar.”Beide bedrijven kennen hun klant.

en hun klanten kennende, bieden ze geen solomaal aan—ze weten dat er geen geld in zit:

onze gegevens van 4.219 huidige, Voormalige of potentiële klanten van Blue schort en HelloFresh tonen aan dat de mediane wekelijkse bereidheid om te betalen voor een enkel individu is slechts $29,86. De laagste prijs voor een blauwe schort maaltijd kit (twee recepten voor twee personen) is bijna het dubbele van dat op $47,95. De laagste prijs die ze duwen nieuwe abonnees, de $ 59.94 hierboven weergegeven, is het dubbele van de solo bereidheid om te betalen.

CAC en overhead zijn hoog voor maaltijdpakketten thuis. Als de markt wordt druk, blauwe schort, HelloFresh, en alle anderen moeten meer uitgeven om klanten te verwerven. De hoge kosten vereisen ook meer motivatie. Deze bedrijven verhogen die motivatie door hun diensten te presenteren als entertainment in plaats van alleen een maaltijd. Je kunt overal een maaltijd krijgen, maar geweldige recepten en plezier door te koken kan alleen komen met blauwe schort of HelloFresh voor zover deze bedrijven betrokken zijn.

de overhead van voedselbereiding, verpakking en verzending is ook hoog. CAC en overhead samen betekenen dat er een hoge vloer aan de laagste prijs die deze bedrijven kunnen rekenen. Alleenstaande mensen vallen onder die verdieping.

aanvullende gegevenspunten ondersteunen het idee dat er een zeer specifieke ideale klant is voor bedrijven die thuis maaltijdpakketten aanbieden. Als we kijken naar de bereidheid om te betalen op basis van het jaarinkomen, zien we dat dit, in vergelijking met de mediaan, veel lager is voor degenen die minder dan $75.000 per jaar verdienen:

eenmaal in de $ 100k-plus haakjes, de bereidheid om te betalen schiet omhoog. We kunnen ook een patroon zien in de relatieve bereidheid om te betalen op basis van leeftijd, hoewel een omgekeerde correlatie:

oudere cohorten hebben een lagere bereidheid om te betalen. We zien dit de hele tijd in Prijzen-pagina teardowns. Huur de Runway en Spotify-oudere generaties zijn niet gewend aan het concept van abonnementen voor alles. Ze zien de voordelen niet, dus ze hebben een lagere bereidheid om te betalen.

uit deze drie gegevenspunten-gezinsgrootte, inkomen en leeftijd—kunt u zien dat de ideale klanten voor maaltijdpakketten thuis gezinnen en jonge koppels zijn met een inkomen van meer dan 100.000. Dit zijn de types mensen die (A) niet per se de tijd hebben om de hele week te winkelen en te koken en (b) het geld hebben om zich voortdurend op de pakketten te abonneren. Met deze klanten kunnen Blue schort en HelloFresh CAC snel herstellen en hogere prijzen gebruiken om overhead te compenseren.

ARPU door middel van premium en add-ons

omdat de marges voor deze bedrijven dun zijn, moeten ze manieren vinden om de uitbreidingsinkomsten per gebruiker te verhogen. Beide hebben mogelijkheden door middel van individuele voorkeuren en add-ons.

helaas gebruiken beide momenteel de verkeerde voedselvoorkeur ten opzichte van segment:

vegetariërs willen niet betalen voor maaltijdpakketten thuis. Per Peter, ze zien de hoge prijs als het subsidiëren van de vleeseters. Bovendien, meer milieubewust, het hoge niveau van afval in verband met de verpakking is een turn off voor deze groep.

Er zijn andere groepen voedselvoorkeuren die uitbreidingsmogelijkheden bieden voor Blue schort en HelloFresh. Veganisten, keto -, Paleo-en glutenvrije eters hebben allemaal een hogere bereidheid om te betalen dan gewone omnivoren. Een reden hiervoor is te zien in de waardematrix:

een van de high Value/High WTP kenmerken is premium ingrediënten. Deze groepen moeten de herkomst van hun voedsel kennen. Het aanbieden van specifieke kits op maat van deze groepen zou beide bedrijven in staat stellen om veel hogere prijzen. Dit kan ook werken als een manier om ARPU te verhogen voor vaste klanten ook. Een ander niveau aanbieden “premium” maaltijden zou kunnen worden opgenomen in de plannen. Ingrediënten zouden iets meer kosten voor Blue schort en HelloFresh, maar de overhead in andere gebieden zou hetzelfde zijn, wat leidt tot hogere marges.

andere mogelijkheden voor hogere ARPU zijn ontbijt opties, en wijn en dessert te gaan met de maaltijd. Het is onwaarschijnlijk dat CAC of overhead drastisch zal dalen voor deze bedrijven, dus het verhogen van ARPU is de enige manier voor de eenheid economie om te blijven zinvol. Het uitbreiden van deze opties zal die ideale klanten—jonge, welgestelde koppels-om meer te besteden met de service en krijgen meer in ruil.

wetende dat uw klant u niet altijd kan redden

Blue schort, HelloFresh en alle andere opties voor thuisbezorging weten wie het doelwit is. Ze hebben een exact ideaal-klant profiel en een gekwantificeerde koper persona aan te passen.

maar wensen maakt het niet zo. Uiteindelijk kunnen de kosten van logistiek en het verwerven van klanten in deze markt te veel voor de unit economics te behandelen. De enige uitweg voor beide is het verhogen van ARPU, gericht nog meer selectieve cohorten en het toevoegen van andere opties die waarde te verhogen, maar kan gemakkelijk passen in hun proces. Er is niet veel tussen hen, en voor een keer, de eerste mover hoeft niet per se de overhand; degene die de basisnummers uitwerkt wint op de lange termijn.

We horen graag wat u ervan vindt. Hit ons op social media @ priceintel met de hashtag #PPT om ons te vertellen wat je denkt van deze producten en hun prijzen en wat je bereid zou zijn om te betalen voor uw voedsel entertainment.