In het huidige decennium wordt off-price retailing op grote schaal aangekondigd als een fenomeen dat het gezicht van de sector verandert. Bezetten het grijze gebied tussen full-service winkels en discounters, off-price retailers voeren nationaal erkende merknamen (meestal in zachte goederen) in no-nonsense, pijp-rack stijl winkels. Indicaties van de sterkte van deze groep omvatten de volgende:volgens analisten uit de industrie verkopen ongeveer 10.000 winkels in het hele land off-price kleding, accessoires en schoeisel, en ongeveer 5% van alle verkopen in deze categorieën. Tegen 1990 zal hun volume ongeveer $16,8 miljard bedragen, of 9,2% van de totale verkoop van kleding en schoeisel, volgens een autoriteit.1

• De jaarlijkse verkoop per vierkante voet, de productiviteitsnorm van de industrie, wordt geschat op $200 voor OP—detailhandelaren-ongeveer twee keer zoveel als voor conventionele detailhandelaren. Bovendien wordt de off-price-voorraad 9 keer per jaar omgedraaid, tegenover 3.3 keer voor een gemiddeld warenhuis.

• verscheidene van de meest succesvolle retailactiviteiten hebben besloten om de concurrentie te coöpteren door zelf off-price merchandising te doen. Associated Dry Goods, eigenaar van Lord & Taylor, kocht Loehmann ‘ s, de grootmoeder van off-price retailers. K mart heeft 29 vestigingen geopend genaamd Designer Depot. sommige van de onafhankelijke off-price retailers—zoals The Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse en Syms-werden in 1983 overheidsbedrijven, vaak tegen prijzen die meer dan 30 keer hoger waren dan de winst. Burlington Coat, een keten van 31 betere kwaliteit kleding outlets, verkocht 1,5 miljoen aandelen en de familie van voorzitter Monroe Milstein nog eens 2,5 miljoen op $ 28 per aandeel. (Om zeker te zijn, de marktprijs is aanzienlijk gedaald sindsdien. Begin dit jaar werd het bedrijf genoteerd aan de New York Stock Exchange. de toegenomen belangstelling voor het concept heeft geleid tot de start van een maandelijkse nieuwsbrief die uitsluitend gewijd is aan onderwerpen in het veld outlet/off-price. De naam is Value Retail News.

wat maakt de Trend

OP detailhandelaren kopen vaak goederen tegen prijzen die lager zijn dan de groothandelsprijzen (zelfs lager dan die welke door discounters worden betaald). In tegenstelling tot warenhuizen, ze zelden vragen om dergelijke voordelen als promotionele Vergoedingen, markdown geld, terugkeer privileges, en uitgebreide betalingsvoorwaarden. Als gevolg daarvan hebben ze weinig moeite met het verkrijgen van merchandise gehad.

profiteren van fouten van andere handelaren is een andere manier voor off-pricers om goederen te kopen tegen onder de normale groothandelsprijzen. Een warenhuis kan een bepaalde jurk te veel hebben bevoorraad en een groot deel van zijn bestelling hebben teruggegeven aan de fabrikant. In plaats van de voorraad te laten opstapelen, verkoopt de fabrikant het aan een off-price operator tegen kostprijs of zelfs minder. Off-pricers absorberen ook goederen van failliete winkels en van fabrikanten met onregelmatige goederen, productieoverschrijdingen of onverkochte eindejaarsproductie. Niettemin categoriseren analisten uit de industrie 85% van de goederen van OP-detailhandelaren in het algemeen als van eerste kwaliteit en 60% als lopende goederen.2

Er zijn ten minste drie soorten off-pricers: factory outlet stores of direct manufacturer ‘ s outlets, independents, and club of members-only operations.

fabrieksafdelingen zijn eigendom van en worden geëxploiteerd door fabrikanten. Ze normaal voeren een lijn van merchandise—meestal hun eigen closeouts, beëindigde items, onregelmatig, en geannuleerde bestellingen. Hierdoor kunnen fabrikanten reguleren waar hun overschot wordt verkocht en de lagere winstmarge vermijden die wordt gerealiseerd door de verkoop van de goederen via onafhankelijke distributeurs (jobbers). Deze winkels meestal voorzien van pijp-rack armaturen, houten tafels, linoleum vloeren, en een sobere decor, en hun assortiment kan gebrek aan continuïteit. Jarenlang hebben fabrikanten als Carter ‘s, Levi Strauss en Ship’ n Shore winkels in uit-van-de-weg (maar niet altijd landelijke) locaties om overtollige goederen af te zetten.

Onafhankelijke OP-retailers zijn eigendom van en worden gerund door ondernemers of zijn volledige divisies van traditionele retailactiviteiten. Ze dragen normaal gesproken een breder scala aan merchandise dan de Factory outlets, bestaande uit merchandise en designer-label merchandise dat overschrijdingen van de fabrikant omvat, closeouts, of beschadigde goederen. De onafhankelijken kopen merchandise tegen steile kortingen en verkopen het 20% tot 60% onder de markups van warenhuizen. Een kale winkelomgeving, gekenmerkt door een overvloed aan onelegante, functionele displays en een gebrek aan verkoophulp en service, verlaagt hun operationele kosten.

Members-only verkooppunten waren gebruikelijk in de jaren 1950 en 1960. Sol Price stelde het off-price members-only concept systematisch op toen hij in 1976 De Price Company in San Diego oprichtte. Het succes van het bedrijf is verrassend; de Prijsclubs, zoals ze worden genoemd, waren eind 1984 uitgegroeid tot 20 verkooppunten en het bedrijf had plannen voor 9 meer in 1985.De Price Company begon als een kleinhandelaar met een verlaagd tarief voor kleine detailhandelaren en andere bedrijven, met een jaarlijkse toegangsprijs van $25. Later breidde het bedrijf het lidmaatschap uit tot individuen op groepsbasis, waaronder overheidsmedewerkers en leden van geselecteerde kredietverenigingen en financiële instellingen. Deze leden betalen geen contributie, maar worden 5% over de gemarkeerde groothandelsprijs van goederen in rekening gebracht. Dit lidmaatschapsbeleid vermindert de incidentie van slechte controles en krimp, waardoor de kosten laag blijven. Andere bijdragen aan de lage kosten structuur zijn kleine reclame budgetten en out-of-the-way winkel sites.

De Prijsclubs verkopen een beperkte selectie van merkapparaten, huishoudelijke artikelen en boodschappen in pakhuizen op cash-and-carry basis. Merchandise wordt over het algemeen aangeboden in bulkhoeveelheid, weergegeven en gestapeld in verpakking kartons op pallets en stalen rekken. Traditionele winkelvoorzieningen zoals papieren zakken en toiletten zijn niet beschikbaar. Prijs omzeilt de behoefte aan een centraal magazijn door de aankoop van bijna al zijn goederen van de fabrikanten, die rechtstreeks naar elk verkooppunt.

het succes van Price heeft imitators geïnspireerd. Sam Walton, voorzitter van Wal-Mart winkels, had geopend 11 Sam ‘ s Wholesale Clubs in het Midwesten en zuidwesten op dit schrijven en had plannen voor 11 meer tegen het einde van dit jaar. De Zayre Corporation heeft drie BJ ‘ s Wholesale Club lidmaatschap magazijnen gelanceerd, twee in het noordoosten en een in Miami. In 1984 opende de in Seattle gevestigde Pay ‘N Save Corporation vier inkoopclubs in drie steden.

andere nieuwkomers zijn ondernemingen die zijn opgericht door ondernemers die op deze trend willen inspelen, in sommige gevallen beheerd door personen die voorheen in dienst waren van Price Company of die een achtergrond in de detailhandel hebben. Deze omvatten wholesale clubs in Seattle, Denver en Chicago. Eind 1984 hadden de acht grootste clubbedrijven in totaal 64 verkooppunten. Volgens een schatting zouden er eind 1985 111 verkooppunten zijn met een verkoopvolume van 4 miljard dollar.3

gunstige factoren

hoewel er aan de rand van de detailhandel al bijna drie generaties lang afzetmogelijkheden bestaan, vormden zij tot enkele jaren geleden een verwaarloosbare factor in de sector. De impuls voor hun recente fenomenale groei kwam van de ondergang van fairtrade wetten, ongunstige economische omstandigheden, een sterke vraag naar algemeen erkende merken, en de voortdurende ontgoocheling van de consument met traditionele retailers.

afschaffing van fair trade-wetten. De daling en vervolgens de intrekking van de wet op de handhaving van de wederverkoopprijzen—algemeen bekend als fair trade-wetten—heeft de groei van het OP-fenomeen vergemakkelijkt. Van 1931 tot de jaren 1960, een reeks van staats-en federale wetten toegestaan fabrikanten om de minimum detailhandelsprijzen waartegen hun producten konden worden verkocht aan consumenten te bepalen. Winkels die de aangewezen producten onder de vastgestelde minimumprijs verkochten, werden vervolgd en boetes opgelegd. De bedoeling van de wetgeving was tweeledig: het recht van fabrikanten om het prestige van hun merken te behouden, te beschermen tegen prijsverlagingen door detailhandelaren en kleine detailhandelaren te beschermen tegen de lagere prijzen die door Grotere detailhandelaren, met name winkelketens, worden vastgesteld. In de loop der jaren, fair-trade wetten in belang afgenomen als prijsconcurrentie werd een belangrijker marketingstrategie. Hun uiteindelijke ondergang kwam in maart 1976 met de goedkeuring door het Congres van een wet die het gebruik van fair-trade prijzen in de interstate commerce afschafte.

economische voorwaarden. Naarmate de economische bankschroef voor zowel fabrikanten als consumenten is aangescherpt, zijn de OP-ketens gegroeid. Consumenten, op zoek naar waarde voor hun krimpende dollar, hebben zich tot retailers die kunnen bieden merknaam goederen en de kwaliteit die ze impliceren tegen lagere prijzen. Geslepen off-price exploitanten hebben geprofiteerd van de squeeze toegepast op fabrikanten door hogere kosten in combinatie met het zoeken van de consument naar waarde. De oorspronkelijke off-pricers, zoals Loehmann’ s en Marshalls, profiteerden door het kopen van fabrikanten’ closeouts, overschrijdingen of onregelmatige goederen, en retailers ‘ restjes, dan snijden de prijzen voor de consument.toen de recessie van 1982 een groot aantal producenten met onbenutte capaciteit en grote voorraden achterliet, drongen de fabrikanten er bij de producenten op aan deze goederen in het seizoen van de eerste kwaliteit te verkopen. In die tijd wilden de fabrikanten, gehinderd door de steeds lastiger gewoonte van de traditionele detailhandelaren om te laat te bestellen en te laat te betalen, de voorraden verminderen die zij moesten aanhouden tegen een verpletterend hoge rente. Verkoop aan niet-prijsafspraken hielp de lasten van overtollige goederen bij de hand en onderbenutte capaciteit te verlichten.hoewel de economie sinds 1982 sterk is verbeterd, blijven de off-pricers profiteren van de kostenproblemen van de fabrikanten en de bereidheid van de consumenten om hard te zoeken naar koopjes in goederen met erkende namen.

vraag naar naammerken. Amerikaanse consumenten hebben een sterke voorliefde ontwikkeld voor nationaal erkende merken en merchandise met designernamen omdat deze goederen voor hen een hogere kwaliteit en (vaak) status betekenen. Naam merken ooit exclusief voor winkels zoals Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus, en Bloomingdale ‘ s nu verschijnen in duizenden off-price winkels in het hele land.

niet zo lang geleden zou een consument, na een koopje te hebben gevonden en te hebben betaald, het kunnen verbergen in een boodschappentas met het logo van een prestigieuze winkel. Nu dat shopper koopt bij een designer discount store, gebruikt zijn tas, en opschept over het hebben ontdekt een geweldige koopje. Het is een teken van status om te kunnen zeggen “Ik heb het te koop,” daarmee aantonen dat de shopper discrimineert en heeft vermeden het betalen van de gebruikelijke verkoopprijs.

ontgoocheling met traditionele retailers. Het beleid van warenhuizen heeft ook in belangrijke mate bijgedragen aan het succes van off-price retailers vanwege hun afnemende klantenservice, te strakke voorraadcontroles en, voor veel, onaanvaardbaar grote markups.

veel warenhuizen en speciaalzaken hebben stilletjes een nieuwe prijsstrategie aangenomen. Om de normale prijs van een artikel te bepalen, verdubbelen zij gewoonlijk de groothandelsprijs. Dit heet keystoning. Nu sommige winkels zijn de invoering van merchandise op keystone plus 15%, wat betekent dat wanneer items gaan op de verkoop ze zijn gemarkeerd alleen naar de keystone prijs. Veel prijs-wise consumenten, ontmoedigd door de verkoop tickets die ze zien, hebben hun patronage overgestapt op off-price retailers.

consumenten zijn ook door andere beleidsmaatregelen tegengewerkt. Slechte service, te frequente verkoop, en een gebrek aan onderscheidende merchandise hebben de loyaliteit van het winkelend publiek uitgehold. Bijvoorbeeld, post-recessie verkoop promoties, ontworpen om winkelverkeer te genereren, hebben vaak averechts gewerkt. Zij leerden consumenten te wachten op ” verkoop.”

Evolution of the Trend

the development of off-price retailing past zeer goed bij de “wheel of retailing” hypothese die door Malcolm P. McNair werd bedacht in een artikel uit 1958 dat een klassieker werd in de marketingliteratuur.4 de theorie stelt dat institutionele veranderingen in de industrie de vorm aannemen van een “min of meer bepaalde cyclus.”Elke cyclus heeft drie fasen, entry, trading up, en kwetsbaarheid. De tentoonstelling illustreert hoe de kleine, gespecialiseerde retailer werd verplaatst door het warenhuis, die vervolgens kwetsbaar werd voor de discount retailer, vervolgens OP retailers.

Ingangsfase

” de cyclus begint vaak met een gedurfd nieuw concept, de innovatie, ” schreef McNair. “Iemand heeft een helder nieuw idee.”De innovator” trekt het publiek aan op basis van de prijs die mogelijk wordt gemaakt door de lage bedrijfskosten die inherent zijn aan zijn innovatie.”De vernieuwers van off-price retailing waren Edward Filene en Frieda Loehmann, die hun bedrijf begin deze eeuw begonnen.in 1909 kreeg Edward Filene, zoon van de oprichter van Filene ‘ s, het idee om de kelder van zijn vestiging in Boston te gebruiken als een verkooppunt voor restjes van fabrikanten en andere retailers. Hij verkocht deze koopwaar tegen lage prijzen, verlaagd met regelmatige tussenpozen. In 1920 opende Frieda Loehmann een kledingzaak onder haar appartement in Brooklyn. Ze betaalde contant aan top makers voor kleding overschrijdingen en verkocht ze met grote kortingen voor contant geld. Tegen de tijd dat ze stierf op de leeftijd van 88 in 1962, “Momma” Loehmann was een kracht in de detailhandel vrouwen kleding; nu de keten heeft 61 winkels in 25 staten.

Filene ’s kelder en Loehmann’ s winkels hebben een kale winkelomgeving die zich onderscheidt door pijprekdisplays en gemeenschappelijke kleedkamers. Salesclerks zijn meer geïnteresseerd in het bellen van de verkoop op een cash-and-carry basis dan het aanbieden van advies. Om hun leveranciers te behagen, schaarden conventionele off-pricers in de begindagen de etiketten van de fabrikant van hun merchandise, zodat klanten niet zeker konden zijn welke merken ze kochten. Maar slimme klanten ontcijferden de nauwelijks vermomde codes op prijskaartjes.

Trading-Up Phase

” naarmate hij verder gaat, handelt hij, verbetert de kwaliteit van zijn merchandise, verbetert het uiterlijk en de status van zijn winkel, bereikt hij meer respectabiliteit,” schreef McNair. Als hun activiteiten zijn gerijpt, zelfs de off-price veteranen hebben hun marketing beleid veranderd-enigszins. Terwijl Loehmann is nog steeds gespecialiseerd in closeouts, overtollige kleding, en monsters van fabrikanten, het is ook het vullen van haar rekken met private-label merchandise, waardoor de continuïteit van de merchandise. De grootste off-price keten retailer, Marshalls, is ook de handel omhoog. De nieuwe winkels in Denver, Colorado hebben een meer weelderige uitstraling. Ze hebben geen pijprekken en hun productmix is uitgebreid met sieraden.

Off-price kledingwinkels hebben ook de manier waarop ze hun goederen verkopen en adverteren veranderd. Terwijl zodra ze zelden geadverteerd door merk en zet hun waren op de vloer zonder de labels, nu sommige off-price verkooppunten zijn touting merknamen via de media. De Dress Barn wekt de interesse van consumenten door te vragen: “waarom winkelen bij Macy’ s of Bloomingdale ‘ s als je hetzelfde voor minder kunt krijgen?”De meeste verkopers van soft goods onthouden zich nog steeds van reclame per merk, hoewel de meeste de etiketten in kleding laten die bestemd is voor de verkoopvloer.

Fabriekseenheden zoals Warnaco Outlet Store en Manhattan ‘ s merknaam Fashion Outlet hebben hun identiteit veranderd naarmate ze volwassen werden. In het verleden lagen de fabrieksafzetpunten naast de fabrieken, waardoor de producenten hun onregelmatige en overschrijdingen konden verkopen. Warnaco ’s en Manhattan’ s hebben hun productmix uitgebreid met merken naast hun eigen merken.

off-price vestigingen zijn ook in beweging. Net zoals vrijstaande retailactiviteiten zich eerst in de binnenstad bevonden, begonnen off-price-en factory outlet-winkels als afzonderlijke activiteiten. Het was slechts een kwestie van tijd voordat off-price en factory outlet operators gegroepeerd op ongeveer dezelfde manier als de vroegste winkelcentra ontwikkeld. Op het gebied van OP zijn er nu twee soorten winkelcentra: winkelcentra gedomineerd door fabrikanten en off-price centra gedomineerd door retailers. De huurder mix in een typische winkelcentrum benadrukt zachte goederen. Een vrij typische verhouding is 20% mannen kleding, 35% vrouwen kleding, 20% kinderen kleding, 10% schoenen, 10% huishoudelijke artikelen, en 5% geschenken en diversen.

het verschijnsel van gegroepeerde off-price winkels neemt toe; naar schatting zijn er nu 75 tot 90 actief in de Verenigde Staten, en ten minste 100 zijn in ontwikkeling. Tot op heden, de meeste zijn conversies ofwel van bestaande winkelcentra of van onroerend goed eenmaal aangewezen voor andere doeleinden.

sommige titanen in de winkelcentrumindustrie raken betrokken bij het off-price-fenomeen. Hun aanpak is om te bouwen vanaf nul, investeren in eersteklas onroerend goed en het aannemen van de typische winkelcentrum architectuur en de bouw. Factory Outlet Mall in Orlando, Florida, met 67 winkels en 13 kiosken in 350.000 vierkante meter, wordt beweerd dat de grootste natie-in ieder geval voor nu. Willow Chase Center, in aanbouw in Houston, zal een 360.000 vierkante meter installatie zijn. Met zijn Williamsburg-stijl architectuur, kleurrijke luifels en aangelegde loopbruggen, het ziet er op papier zo pluche als een van de beste voorsteden of regionale winkelcentra.

Kwetsbaarheidsfase

volgens McNair komt de innovatieve instelling, naarmate ze rijpt, in een fase die wordt gekenmerkt door “onzekerheid, een te groot conservatisme, een daling van het rendement op investeringen en een eventuele kwetsbaarheid. Kwetsbaarheid waarvoor? Kwetsbaarheid voor de volgende revolutie van het wiel, voor de volgende kerel die een helder idee heeft en die zijn bedrijf start op een goedkope basis, glijdend in onder de paraplu dat oude-lijn instellingen hebben gehesen.”

de fenomenale groei van off-pricers heeft imitators geïnspireerd – waaronder sommige die begonnen zijn met de detailhandel reuzen. In 1983 opende Dayton Hudson vier winkels in Californië genaamd pruimen – the Elegant Discounter. In de scramble voor een voet aan de grond in off-price retailing, pruimen geprobeerd om zijn eigen niche in de luxe markt met een winkel ontwerp gericht op het maken van de afdeling en speciaalzaak shopper voelen comfortabel. Na iets minder dan een jaar pruimen te hebben gebruikt, verkocht Dayton Hudson de vier winkelketens aan Ross Stores, Inc. omdat pruimen niet aan prestatiedoelen voldeden. Zelfs terwijl Dayton Hudson zijn wonden likte, hield het hoofdkantoor in Minneapolis vol dat het merchandising-concept een aanzienlijk potentieel heeft. Zeker genoeg, in het einde van 1984 de keten aangekondigd dat het zou testen in de Miami markt een op woonaccessoires winkel genaamd R. G. Branden ‘s. Dayton Hudson zei dat de outlet” zal benadrukken dominante assortimenten van waarde-geprijsde, hoogwaardige merchandise.”

Ross Stores in California wordt beschouwd als een concurrent in het matige tot betere merchandise gedeelte van het bedrijf, de verkoop van hoogwaardige merchandise en catering aan de rijke klant. Drie retail magnaten hebben hun krachten gebundeld om Ross Stores te veranderen in een van de meest agressieve off-price operaties van het land. Stuart Moldaw, oprichter van de pic-A-Dilly retail keten; Mervyn Morris, oprichter van Mervyn ‘ s Department Store (nu een eenheid van Dayton Hudson), en Donald Rowlett, voormalig voorzitter van J. Brannam, een off-price retailer eigendom van Woolworth, kocht de keten medio 1982 van eigenaar William Isackson. Op het moment van schrijven, Ross had een keten van 66 winkels in Californië en gepland om 20 nieuwe eenheden te openen in het Westen.als vertegenwoordiger van de opkomende off-price store voorspelt Ross de komende problemen. Off-pricers hebben voorheen gekocht voor minder en verkocht voor minder, en gevulde closeouts en overschrijdingen. Wat Ross onderscheidt van andere off-pricers is haar beleid om 90% van haar merchandise rechtstreeks van fabrikanten te kopen, waardoor haar winkels meer actuele mode kunnen verkopen. Ross heeft ook de no-nonsense look verlaten. De vloerbedekking, eigentijdse interieurs zijn voorzien van uitgebreide grafische displays te helpen shoppers vinden merchandise (een vervanging voor verkoop hulp). Het trading-up proces van Ross kan uiteindelijk worden weerspiegeld in hogere prijzen—die, in een andere wending van McNair ‘ s wiel van de detailhandel, het veld zal openen voor een nieuwe innovator. Lawrence Phillips, president van Phillips-Van Heusen Corporation, begon in 1983 een toespraak voor de Mens wear Retailers of America met: “I know of no subject commanding as much attention of top management as the question of off-price retailers and how one should compete against them.”Traditionele warenhuizen en kortingsketens dagen het succes van off-pricers met verschillende strategieën uit. Sommigen hebben ervoor gekozen om met hand en tand te concurreren; sommigen hebben ervoor gekozen om conflicten te vermijden en hebben zich teruggetrokken uit de concurrentie; en anderen hebben besloten om te diversifiëren door het starten van hun eigen soortgelijke verkooppunten.

concurrentiestrategieën. Sommige warenhuizen en massa-merchandisers hebben zich aangesloten bij het off-price spel door te proberen de lage prijzen van hun concurrenten te evenaren, wat een omschakeling is uit de jaren 1970, toen de economie over het algemeen robuust was en de concurrentie minder intens. Zulke grote ketens als Carter Hawley Hale, The Broadway, Federated Department Stores, Bullock’ s, en May Company of California hebben op een bepaald moment of een ander onlangs gekenmerkt drastische prijsverlagingen op merchandise merchandise. In combinatie met dit beleid is schijnbaar eindeloze promotie. Traditionele retailers geven niet graag toe dat off-pricers hun bedrijf beïnvloeden, maar een toename van de krantenreclame geeft aan dat ze meer verkopen.

de wildgroei van designermerken op het prijsniveau, de zoektocht naar uniciteit van merchandise, en de druk voor betere winstmarges hebben ertoe geleid dat veel speciaalzaken, warenhuizen en massa-merchandisers nieuwe nadruk leggen op private labels. Private labels garanderen niet alleen exclusiviteit voor wie ze verkoopt, maar ze geven winkels ook meer flexibiliteit bij het bepalen van de prijzen. In deze trend volgen de retailers een aantal organisaties die lang hebben vertrouwd op private branding. Een van hen is J. C. Penney Company, die mode-labels als Fox, Hunt Club, Stafford, een jonge mannen lijn genaamd Gentry, en een baby groep genaamd Nana ‘ s huisdier. In 1983 introduceerde Penney ‘ s een collectie dameskleding gemaakt door Halston, een ontwerper. Genaamd Halston III, de lijn is een allesomvattende, gerelateerde assortiment van sportkleding, carrière kleding, avondkleding, actieve kleding, en accessoires.van de traditionele warenhuizen is Lord & Taylor een toonaangevende gebruiker van private labels, met ongeveer 30% van de verkoop. In herenkleding, in-house merchandise vertegenwoordigt meer dan 50% van de omzet. Carter Hawley Hale en Macy ‘ s halen elk ongeveer 15% van de omzet uit private-label goederen, dat is het dubbele van het niveau van een paar jaar geleden.

naast een actievere promotie en een overstap naar het private label hebben warenhuizen en sommige fabrikanten strijdstrategieën gevolgd om de off-pricers een halt toe te roepen. Om hun high-fashion imago te behouden, hebben sommige warenhuizen gedreigd te stoppen met het bestellen van ontwerpers die verkopen aan verkooppunten die zij minder wenselijk achten. Bergdorf Goodman in New York City stopte met het dragen van Halston kleding nadat de ontwerper de lijn van kleding voor J. C. Penney had gemaakt. De lijn opgenomen $ 100 jurken, vergeleken met $ 1,000 – $ 2,000 voor een typische Halston jurk in Bergdorf.

warenhuizen met volle prijs hebben ook druk uitgeoefend op fabrikanten die hun goederen verkopen aan zowel conventionele als off-price verkooppunten. In juni 1983 kondigde een aantal leidinggevenden van Federated warenhuizen op een New York retail seminar aan dat hun keten geen zaken zou doen met fabrikanten die “verse goederen” verkopen aan zowel de afdeling en OP retailers in hetzelfde handelsgebied. Ook, sommige fabrikanten hebben publiekelijk gezworen om te stoppen met het doen van zaken met cut-rate retailers. General Mill ’s Izod Lacoste eenheid heeft dit gedaan, en Phillips-Van Heusen geplaatst een advertentie in Women’ s Wear Daily waarin staat: “als je ons merk goedkoper, we zullen niet verkopen aan u.”In een variant op deze aanval, de Jack en Jill winkel in Memphis liet de gezondheid-Tex lijn van kinderkleding na 23 jaar, omdat de leverancier opende een winkelcentrum outlet winkel en was de verkoop van dezelfde merchandise tegen aanzienlijke kortingen.bang om hun merchandise bronnen te verliezen, hebben sommige off-price winkels hun toevlucht genomen tot de rechter. Burlington Coat Factory Warehouse diende aanklachten in tegen Interco, R. H. Macy, en Charlotte, North Carolina gevestigde Belk winkels en een aantal van haar leveranciers, waarbij collusie in prijsstelling werd aangerekend. Burlington diende ook aanklachten in tegen Federated warenhuizen en Esprit. Deze rechtszaken beschuldigen de in Ohio gevestigde retailer en in Californië gevestigde sportkleding marketeer van samenzwering om te voorkomen dat Burlington zaken doet met Esprit. Later, Toys “R” Us, Inc. beschuldigde Federated en General Mills’ Izod Lacoste van prijsafspraken. De rechtszaak beweerde dat de bedrijven samenspanden om te voorkomen dat Izod apparel wordt verkocht door de Toys “R” Us children ‘ s clothing division. De aanklacht werd uiteindelijk ingetrokken.

Vermijdingsstrategie. Retailers die lage belangen in het marktsegment binnengevallen door off-pricers kunnen de aanpak van het opgeven van de markt te nemen. Dan is de specifieke retailer concentreert zich op meer lucratieve segmenten terwijl het proberen om de kosten laag te houden. Ook Allied Stores heeft blijk gegeven van vastberadenheid om de hoogwaardige en high-fashion segmenten van de retail business te behouden. De top executives geloven dat ondanks het toenemende aantal mensen winkelen bij off-price vestigingen, er altijd zal zijn shoppers die willen de service, de status, en de veiligheid die ze vinden in een traditionele warenhuis.

diversificatiestrategie. Een aantal van de meest succesvolle retailbedrijven hebben zich gediversifieerd en zelf de off-price merchandising-sector betreden. Zoals ik al zei, verwierf Associated Dry Goods, eigenaar van Lord & Taylor, Loehmann ‘ s in 1983. Federated, die Filene ’s toegetreden in 1929, is begonnen met een nieuwe off-price keten genaamd Filene’ s Basement naar het origineel. Het heeft nu 15 winkels. Ik heb al verteld over het lot van pruimen, Dayton Hudson ‘ s onderneming.

K mart is een andere detailhandelaar die zijn integriteit probeert te beschermen terwijl hij enthousiast de off-price-markt betreedt. Het heeft 29 off-price verkooppunten geopend genaamd Designer Depot, die prestigieuze labels zoals Gloria Vanderbilt en Calvin Klein met grote kortingen dragen. Het is de bedoeling dat het in 1986 100 winkels zal exploiteren. K mart experimenteert ook met een off-price gift en housewares winkel genaamd accenten.een van de meest agressieve deelnemers is Zayre, een in Massachusetts gevestigde discountketen. Off-price verkopen zijn het snelst groeiende deel van zijn bedrijf. In 1984 voegde het 49 verkooppunten toe aan de keten van vrouwen Hit of Miss winkels, die nu nummer 401, en breidde het de TJ Maxx familie clothiers uit van 118 naar 156 winkels. Begin 1984 begon Zayre met de distributie van de Chadwick ‘ s of Boston, Ltd. off-price catalogus, het aanbieden van vrouwen mode op kortingen tot 50% onder de detailhandel. Zayre benadrukte dat de merchandise in deze catalogus was volledig het huidige seizoen en zijn eigen exclusieve labels.

tien van de 23 kledinghandelaren gerangschikt door Fortune onder de 50 grootste Amerikaanse retailbedrijven controleren off-price ketens. Dit is de eerste keer dat retail titans hebben gediversifieerd naar winkels die verkopen naam-merk en designer-label kleding op grote kortingen van de “retail” prijs op een dagelijkse basis.

draaien van het wiel

hoewel off-price retailing in sommige kwartalen is aangekondigd als het grootste detailhandelsfenomeen van dit decennium, is de bloesem van het begin van de jaren tachtig wellicht al begonnen met het afwerpen van enkele bloemblaadjes. Analisten uit de industrie geven aan dat de snelle groei van off-pricers in het eerste deel van dit decennium is vertraagd. Het verschijnen van een paar slachtoffers onder de nieuwkomers, zoals pruimen en Gap Stores’ Taggs, geeft aan dat het veld kan worden steeds druk en het concept moeilijker te adopteren. Afgezien van de opleving van de economie, kan een groot deel van de vertraging van de groei van de niet-prijsklassen worden toegeschreven aan een betere aanval en tegenaanval door conventionele retailers.

toch is de detailhandel radicaal veranderd door de toestroom van niet-prijsafspraken. Hoewel geen enkele vorm van detailhandel ooit een andere vorm van faillissement heeft teweeggebracht, zal de rest van dit decennium waarschijnlijk getuige zijn van sterkere concurrentie tussen niet-prijsafspraken en effectievere vergeldingsacties van conventionele retailers.

sterkere concurrentie zal leiden tot een shake-out in de off-price arena. De belangrijkste slachtoffers zijn waarschijnlijk kleine, onderkapitaliseerde, onafhankelijke bedrijven. Om de shake-out te overleven, zullen off-pricers veel aandacht moeten besteden aan marktpositionering. Een van de kleine bedrijven die probeert een marktniche uit te snijden is Titus MacDuff, een dochteronderneming van het in Minneapolis gevestigde Juster Bros. dat draagt mannen en vrouwen jurk en zakelijke kleding. Titus MacDuff stores’ tactiek is om meer diensten aan te bieden en open te blijven op momenten die het beste past bij de klantenkring. De openingstijden zijn van 17.00 tot 21.00 uur op weekdagen, van 9.00 tot 17.00 uur op zaterdag en van 12.00 tot 17.00 uur op zondag. Om te voldoen aan hun belofte om meer klantenservice te bieden dan de meeste off-pricers, Titus MacDuff winkels hebben een kleermaker bij de hand voor wijzigingen en verkoop hulp om te wachten op shoppers.

naarmate het wiel van de detailhandel blijft draaien, is het waarschijnlijk dat de sterkste, meest innovatieve en financieel gezondste off-pricers zullen overleven en de traditionele retailers scherp zullen blijven houden. Van hun kant zullen de gevestigde retailers profiteren van de intrinsieke zwakheden van veel OP—organisaties—zoals zwakke service en noncontinuïteit van het assortiment-om concurrerend te blijven terwijl de strijd om marktniches verder gaat.

1. Daniel J. Sweeney, “fabrikanten en de nieuwe omgeving,” in Off-Price Retailing: Current Issues and Trends in Marketing of Branded Merchandise, ed. Linda Nagel (New York: New York University and Retail Research Society, 1983), p. 18.

2. Pat Sloan, “Gloves Off in off-Price Battle,” Advertising Age, 17 oktober 1983, p. 3.

3. Joseph H. Ellis, “the Warehouse Club Industry: An Update,” Goldman, Sachs & Co. (New York: 17 Januari 1985).

4. Malcolm P. McNair, “significante Trends en ontwikkeling in de naoorlogse periode,” in concurrerende distributie in een vrije economie op hoog niveau en de implicaties ervan voor de Universiteit, ed. A. B. Smith (Pittsburgh, Penn.: University Of Pittsburgh Press, 1958), p. 1.