naast de Mclibel Trial heeft McDonald ‘ s ook een aantal meer conventionele marketingproblemen ondervonden in de afgelopen jaren. De meeste van deze problemen waren nieuwe producten die de consument niet hebben kunnen inspireren. McLean Deluxe (een poging om tegemoet te komen aan de gezondheid-bewuste klant) en McSoup zijn twee voor de hand liggende voorbeelden, maar het was met de Arch Deluxe burger dat McDonald ‘ s ervaren zijn meest gênante flop.

op de markt gebracht als de “Burger met de volwassen smaak”, was het idee om een burger te hebben die niet geassocieerd was met kinderen. Inderdaad, de reclamecampagne voor de Arch Deluxe ramde de boodschap naar huis met verschillende beelden van kinderen die het ‘verfijnde’ product mijden.

Het probleem was dat niemand gaat naar McDonald ‘ s voor verfijning, gaan ze voor het gemak. Een deel van dit gemak is precies weten wat te verwachten. McDonald ‘ s restaurants kunnen serveren gazpacho in Spanje en lamsburgers in India, maar over het algemeen zijn ze hetzelfde over de hele wereld. De meeste mensen die een McDonald ‘ s restaurant binnenlopen, weten wat ze gaan bestellen voordat ze bij de balie zijn. Ze willen niet gebombardeerd worden met een miljoen en een variaties op wat in wezen hetzelfde product is – een hamburger.

het andere probleem met de Arch Deluxe was het feit dat het op smaak werd verkocht. Iedereen weet dat McDonald ‘ s nooit een Michelin-ster krijgt, maar toch komt iedereen terug. In een artikel getiteld ‘McDonald’ s Missing the Mark, ‘dat verscheen in Brand Week op 12

November 2001, Dave Miller viel de’ compete on taste ‘ strategie die duidelijk is in de promotie van de Arch Deluxe:

We don ‘ t come to the Golden bogen op de verdiensten van smaak en tantali-zatie en culinair genot. Wij prijzen uw merk op vriendelijkheid, netheid, consistentie en gemak. Het zijn waarde proposities die je hebt afgedaan in de afgelopen jaren en-gelukkig – concurrenten hebben nagelaten te vangen. Precies hoeveel mislukte menu Concepten duurt het voordat al die ontwikkeling dollars in plaats daarvan worden geploegd in de waarde propositie?

de problemen met de Arch Deluxe zijn echter symptomatisch voor een nog groter probleem. Net als bij andere merken van zo ’n enorme omvang, McDonald’ s is beschuldigd van het verliezen van contact met haar klanten en te ver achter op de markt.

Dit is inderdaad een probleem dat wordt erkend door de CEO van het bedrijf, Jack Greenberg, die in 1998 arriveerde. ‘We hebben veel te lang nodig gehad om een idee te ontwikkelen en op de markt te brengen, en dan te lang om te beslissen of we het willen doen of niet,’ vertelde hij in datzelfde jaar aan de Financial Times (in een artikel getiteld ‘a mission to buff up the golden arches’).

zoals je zou verwachten met een merk dat zijn naam heeft opgebouwd door uniformiteit, is McDonald ‘ s sterk gecentraliseerd. De meeste branding en marketing beslissingen moeten gaan via het hoofdkantoor van het bedrijf in Oak Brook, Illinois. Het recept voor de Arch Deluxe zelf kwam uit de Oak Brook keuken. Dit contrasteert met belangrijke productsuccessen van McDonald’ s zoals de Big Mac, de Hot Apple Pie, De Egg McMuffin en de Filet o’ Fish, die allemaal werden uitgevonden in de keukens van operators in het veld (terwijl andere flops zoals de McLean burger en McPizza ook werden opgeroepen op het hoofdkantoor van Oak Brook).een ander interessant aspect van het falen van Arch Deluxe is dat het product goed onderzocht is. Na het uitvoeren van massa ‘ s van marktonderzoek, bleek dat mensen graag een hamburger speciaal ontworpen voor volwassenen eten. Helaas leken deze mensen schaars toen het product uiteindelijk werd gelanceerd.

lessen uit Arch Deluxe

1. ga voor wat u weet. Een deel van de merkidentiteit van McDonald ‘ s is eenvoud. Een ander deel is de kindvriendelijke aanpak. Een’ verfijnde ‘ burger, ontworpen om kinderen uit te sluiten, was daarom voorbestemd om te mislukken.
2. vermijd verwarring bij klanten. ‘McDonald’ s is niet cognitief, het is reflexief’, zegt Dave Miller in het brand Week-artikel van November 2001. ‘We koesteren het dat we er niet aan hoeven te denken. Het is gewoon “is”.’Door het assortiment uit te breiden met producten als de Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos en McMussels, creëerde McDonald’ s Een need to think.
3. wees sceptisch over onderzoek. Marktonderzoek heeft zijn plaats wanneer zorgvuldig uitgevoerd, maar het mag nooit worden beschouwd als evangelische Waarheid.