«Nam, nam, i våre tums.»I Dag På Prissiden Teardown, handler vi om mat, strålende mat, pitting den første mover i hjemmet måltid-levering kit markedet, Blå Forkle, mot En Av De mange kloner Som har kommet Etter Dem, HelloFresh.

denne kampen kommer ned til grunnleggende enhet økonomi: CAC OG ARPU. Begge selskapene forstår sin kjernekunde, så vinneren skal avgjøres av hvilken som kan redusere kostnadene nok og øke verdien nok til å få tallene til å fungere for vekst.

CAC betyr at enkeltpersoner ikke trenger å søke

når du åpner prissidene Til Blue Apron eller HelloFresh, slår to ting deg umiddelbart:

1. det finnes ingen enkeltpersonalternativer.

2. deres prising er i utgangspunktet den samme.

prisene er litt høyere Med Blå Forkle, men de tilbyr også gratis frakt. HelloFresh har en «Veggie Plan,» Men Blå Forkle har » Vegetariske alternativer tilgjengelig.»Begge selskapene kjenner sine kunder.

og kjenner kunden, de tilbyr ikke et solomåltid—de vet at det ikke er penger i det:

våre data fra 4,219 nåværende, tidligere eller potensielle kunder Av Blue Apron og HelloFresh viser at median ukentlig vilje til å betale for en enkeltperson er bare $ 29.86. Den laveste prisen For En Blå Forkle måltid kit (to oppskrifter for to personer) er nesten dobbelt så på $47.95. Den laveste prisen de presser nye abonnenter til, $59.94 vist ovenfor, er dobbelt solo vilje til å betale.

CAC og overhead er høy for hjem måltid-levering kits. Som markedet blir overfylt, Blå Forkle, HelloFresh, Og alle de andre må bruke mer for å skaffe kunder. Den høye utgiften krever også mer motivasjon. Disse selskapene øker den motivasjonen ved å kaste sine tjenester som underholdning i stedet for bare et måltid. Du kan få et måltid hvor som helst, men gode oppskrifter og glede gjennom matlaging kan bare komme Med Blå Forkle eller HelloFresh så langt som disse selskapene er bekymret.

overhead av matlaging, emballasje og frakt er også høy. CAC og overhead sammen betyr at det er et hoyt gulv til den laveste prisen disse selskapene kan belaste. Single mennesker faller under den etasjen.

Flere datapunkter støtter ideen om at det er en svært spesifikk ideell kunde for selskaper som tilbyr hjemmeleveringssett. Ser vi på betalingsviljen basert på årlig inntekt, kan vi se at dette i forhold til medianen er mye lavere for de som tjener mindre enn $ 75k per år:

En gang i $100k-pluss parentes, vilje til å betale skyter opp. Vi kan også se et mønster i den relative betalingsviljen basert på alder, men en invers korrelasjon:

Eldre årskull har lavere betalingsvilje. Vi ser dette hele tiden i prising-side teardowns. Lei Rullebanen og Spotify-eldre generasjoner er ikke vant til begrepet abonnement for alt. De ser ikke fordelene, så de har lavere betalingsvilje.

fra disse tre datapunktene—familiestørrelse, inntekt og alder – kan du se at de ideelle kundene for hjemmemåltidssett er familier og unge par med inntekter over 100k.Dette er typer mennesker som (a) ikke nødvendigvis har tid til å handle og lage mat hele uken, og (b) har penger til å kontinuerlig abonnere på kittene. Med disse kundene Kan Blue Apron og HelloFresh gjenopprette CAC raskt og bruke høyere priser for å kompensere overhead.

ARPU gjennom premium og add-ons

fordi marginene er slanke for disse virksomhetene, må de finne måter å øke ekspansjonsinntektene per bruker. Begge har muligheter gjennom individuelle preferanser og tillegg.

Dessverre bruker begge for øyeblikket feil matpreferanse til segmentet:

Vegetarianere ønsker ikke å betale for hjem måltid-levering kits. Per Peter, de ser den høye prisen som subsidiere kjøttetere. I tillegg, å være mer miljøbevisst, er det høye avfallsnivået knyttet til emballasjen en turn off for denne gruppen.

Det finnes andre mat-preferanser grupper som tilbyr ekspansjonsmuligheter For Blå Forkle Og HelloFresh. Vegan, keto, Paleo og glutenfrie spisere har alle en høyere vilje til å betale enn vanlige omnivorer. En årsak til dette kan ses i verdimatrisen:

en Av HØY Verdi/Høy WTP-funksjoner er premium ingredienser. Disse gruppene trenger å vite opprinnelsen til maten deres. Å tilby spesifikke sett skreddersydd for disse gruppene vil tillate begge selskapene å pris mye høyere. Dette kan også fungere som en måte å øke ARPU for faste kunder også. En ytterligere tier som tilbyr «premium» måltider kan inkluderes i planene. Ingredienser vil koste litt mer For Blå Forkle Og HelloFresh, men overhead i andre områder vil være den samme, fører til høyere marginer.Andre muligheter for høyere ARPU er frokostalternativer, og vin og dessert å gå med måltidet. Det er usannsynlig at ENTEN CAC eller overhead vil falle dramatisk for disse selskapene, så økende ARPU er den eneste måten for enhetens økonomi å fortsette å gi mening. Utvide ut disse alternativene vil tillate de ideelle kunder-unge, velstående par-å bruke mer med tjenesten og få mer i retur.

Å Vite at kunden ikke alltid kan spare deg

Blå Forkle, HelloFresh, og alle de andre hjem måltid-levering kit alternativer vet hvem de er rettet mot. De har en nøyaktig ideell kundeprofil og en kvantifisert kjøperpersona som passer.

men ønsker gjør det ikke slik. Til slutt kan kostnadene ved logistikk og anskaffelse av kunder i dette markedet være for mye for enhetens økonomi å håndtere. Den eneste veien ut for begge er å øke ARPU, målrette enda mer selektive kohorter og legge til andre alternativer som øker verdien, men kan lett passe inn i prosessen. Det er ikke mye mellom dem, og for en gang har den første mover ikke nødvendigvis overhånden; den som utarbeider de grunnleggende tallene vinner i det lange løp.

Vi vil gjerne høre hva du synes. Slå oss opp på sosiale medier @ priceintel med hashtag #PPT for å fortelle oss hva du synes om disse produktene og deres priser og hva du ville være villig til å betale for matunderholdningen din.