“Guarda uno scaffale di antidolorifici. Così tanti sono progettati per invogliare un consumatore con il loro colore”, ha osservato Leslie Harrington, PhD, direttore esecutivo della Color Association of the United States (CAUS).

Questo perché l’intensa concorrenza e la crescita dei generici rendono sempre più difficile per un’azienda farmaceutica differenziare un prodotto. “Sofisticati costruttori di marchi tentano di coinvolgere i sensi di un consumatore per il più forte impatto e impressione sulle qualità di un farmaco”, ha spiegato Harrington, coautore di “Color–emotion associations in the pharmaceutical industry”, lo studio più completo mai fatto sui colori dei farmaci, pubblicato in Color Research & Applicazione a febbraio. “La vista è spesso il primo senso impegnato a rispondere a qualcosa, rendendo il colore un bersaglio naturale per comunicare al meglio il massimo effetto sensuale del “profilo di personalità” di una droga da come appare.”La vista è uno dei più forti stimolanti sensoriali, perché spesso vediamo il colore di qualcosa prima di annusarlo, assaggiarlo o toccarlo.

La maggior parte dei farmaci per compresse sono bianchi e non rivestiti, ma circa il 20% delle compresse in tutto il mondo sono rivestite con colori destinati a supportare i loro attributi particolari; ad esempio, i farmaci che affermano di essere innovativi sono spesso prodotti in colori diversi da quelli posizionati come affidabili.

Una strategia di colore può mirare al marchio generale dell’azienda o a un prodotto particolare, come il Viagra blu di Pfizer (sildenafil). Perché è più costoso per fare e rivestire un tablet colorato, marketing manager devono giustificare una scelta di colore. Molti farmaci hanno un’identità globale e richiedono la coerenza del marchio, ma il significato e le associazioni di un colore possono variare da paese a paese. Lo studio internazionale di Harrington, coautore con Anat Lechner, PhD, CAUS Director of Education & Data, e Jeffrey Simonoff, PhD, della New York University Leonard N. Stern School of Business, è stato progettato per esplorare il legame tra i colori e ciò che significano per i consumatori quando usati in compresse di farmaci.

Study design

Le decisioni sul colore sono guidate dall’intuizione e dall’esperienza tanto quanto la scienza, Harrington e colleghi hanno trovato. Ricerche precedenti hanno dimostrato che il colore può essere una leva di design, in grado di promuovere la memorizzazione degli oggetti. Nel 2003, David Vernon e Toby Lloyd-Jones hanno pubblicato una ricerca sul Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology valutando gli effetti di oggetti in cui il colore è uno spunto per l’identificazione. Hanno sostenuto che durante un incontro iniziale con un oggetto, le informazioni sul colore sono codificate, il che attiva la rappresentazione del colore memorizzata. ” Se le compresse possono essere colorate per innescare risposte specifiche e desiderate, il colore può aiutare nella differenziazione dei farmaci”, hanno ipotizzato Harrington e colleghi.

Il colore, come “agente di significato”, viene utilizzato per” creare esperienze utente che aumentano e rafforzano gli attributi del marchio di un farmaco”, hanno scritto Harrington e colleghi. Ad esempio, una compressa di farmaci cardiovascolari non dovrebbe essere solo efficace, dovrebbe anche apparire efficace. Il colore segnala la potenza del farmaco e genera un’esperienza paziente desiderata: il farmaco è percepito come potente perché è stato dimostrato sicuro ed efficace, e perché sembra in questo modo. ” L’esperienza visiva del tablet compete efficacemente per l’attenzione e lo spazio di memoria degli utenti finali”, ha affermato Harrington. Per i prodotti OTC, di solito viene prestata maggiore attenzione al design del packaging, ha aggiunto.

Harrington e colleghi hanno progettato la loro ricerca per esplorare “il linguaggio dei colori, le associazioni universalmente coerenti e i modelli contestuali locali critici per il processo decisionale globale del marchio.”Utilizzando un sondaggio basato sul Web, hanno chiesto a 2.021 partecipanti negli Stati Uniti e in altri 11 paesi in Europa, Asia e Nord e Sud America di riferire le loro risposte a 27 colori diversi. Attraverso la revisione della letteratura e un gruppo di esperti, i ricercatori hanno selezionato 27 attributi ed emozioni corrispondenti ai fattori che i marketer cercano più frequentemente di valutare. Questi attributi comprendevano le seguenti tre categorie:

• Efficacia, come azione veloce, sicuro, calmante, o potente.
• la risposta Emotiva, come emozionante, il disagio, la fiducia, o felice
• Prodotto preferenza, come prima in classe, costoso, nuovo, malsano, o di qualità

Conclusioni

“sapevamo già che il colore è contestuale,” Lechner osservato. “Molti fattori aiutano a determinare cosa significa qualcosa. Non possiamo generalizzare che un colore significa “eccitante” sia per un’auto che per una capsula. Il fatto che si mette uno in bocca contro sedersi in esso evoca una risposta diversa.”

Con la cultura importante quanto il contesto, le scelte di colore devono corrispondere a dove viene venduto il tablet. Ad esempio, le risposte al nero sono quasi universalmente negative, con persone che citano attributi di malsano, disgusto o fallimento. Tuttavia, in Giappone, è considerato calmante.

Una sorpresa per Harrington e colleghi è stata l’universalità delle risposte a red, in tutti i paesi e gli attributi (Figura 1). Per molti dei partecipanti allo studio, il colore era associato a un senso di eccitazione. Il rosso medio e scuro sono particolarmente popolari, identificati nella maggior parte dei paesi con più attributi positivi. Per i partecipanti spagnoli, rosso connotato costoso, prima della classe, ed emozionante. Negli Stati Uniti e in Cina, il rosso è stato percepito come energizzante e ha evocato una risposta felice. Solo poche nazioni hanno visto attributi negativi. I coreani provarono disgusto, gli indiani cautela e i giapponesi sentirono disagio o fallimento. Tonalità più chiare di rosso evocavano solo alcune reazioni lievi.

Il blu era associato a valori sia positivi che negativi. L’azzurro suscitò sentimenti di disgusto in Cina e Francia e cautela in Spagna. Il blu scuro, tuttavia, era molto popolare in Francia, segnalando gli attributi di alleviamento e di prima classe. I brasiliani pensavano che i prodotti blu scuro fossero sicuri e rispondevano con emozioni di eccitazione e felicità. Negli Stati Uniti, i partecipanti hanno detto che il colore riflette la qualità e l’affidabilità, che ha ispirato la fiducia.

Green ha anche portato una serie di risposte. Negli Stati Uniti, solo la luce verde ha ottenuto molta reazione; gli intervistati hanno pensato che ha suggerito l’innovazione. In Giappone, i partecipanti sentivano cautela o disgusto e consideravano i prodotti verdi come malsani. Le tonalità medie di verde erano estremamente popolari in Italia, dove i partecipanti hanno detto che i colori esprimevano fiducia, fiducia e prima classe. La risposta al verde è stata molto positiva anche in Cina, con gli intervistati che citano associazioni con innovazione, qualità e fiducia.

Le reazioni al viola chiaro sono state lievi, ma il viola più scuro ha portato una forte risposta, specialmente negli Stati Uniti. Gli americani hanno associato il colore con il primo della classe e costoso. Sia il Brasile che la Cina lo hanno associato a ” nuovo.”

Le tonalità neutre hanno portato solo reazioni modeste. Gray non ha alcuna associazione se non in Giappone, dove è stato considerato malsano. Il bianco era ampiamente collegato a attributi positivi e di base, tra cui comune, semplice e sicuro. In Corea, tuttavia, i partecipanti si sono sentiti cauti nei confronti delle compresse bianche.

Colore e identità

Il colore della compressa può fornire importanti benefici per pazienti, farmacisti e produttori, ha riferito Jerry Phillips, BSPharm, Presidente e CEO del Drug Safety Institute di Miami. “Per i farmacisti, quando stai dispensando 1.000 prescrizioni al giorno, spesso fai un controllo visivo delle compresse. Il colore può essere un indicatore rapido e ovvio che hai scelto quello giusto”, ha osservato Phillips, un ex funzionario dell’Ufficio FDA per la sicurezza dei farmaci e la divisione degli errori dei farmaci.

“Soprattutto con diversi punti di forza del prodotto nello stesso farmaco, i produttori possono distinguerli per colore, insieme alla forma e alla codifica dell’impronta, per essere unici tra le pillole 20,000 là fuori” e per soddisfare il requisito di identificazione delle compresse FDA, ha detto Phillips. “I produttori possono anche abbinare le etichette delle bottiglie al colore della tavoletta, indicando la forza del contenuto di quella bottiglia.”

Colori distintivi, dimensioni e forme di pillole potrebbero anche aiutare le aziende a proteggere il loro prodotto dai contraffattori, ha osservato Harrington. Alcuni marketer sono convinti che il colore aiuti a distinguere il loro marchio, ha osservato Phillips. Per AstraZeneca, “Nexium ha reso’ la pillola viola’ sinonimo di loro farmaci.”

Il colore influenza sottilmente anche l’aderenza. “Se una pillola sembra funzionare, è più probabile che il paziente la prenda”, ha spiegato Harrington. Notare il colore può anche aiutare i pazienti a ricordare che hanno preso un particolare tablet.

Colore e sicurezza

Quando i pazienti assumono più farmaci al giorno, diversi colori aiutano a indicare quale è quale. “Se sono tutti bianchi e rotondi, i pazienti possono confondersi. Il colore aiuta sicuramente a differenziare i prodotti all’interno di un singolo regime farmacologico”, ha affermato Phillips, citando il link produttore–paziente. “Un farmaco terapeutico stretto lascia poco margine per un errore, e il colore può aiutare il paziente a evitare di prendere le pillole sbagliate rendendole più riconoscibili.”

Qualsiasi caratteristica che familiarizzi i pazienti con un farmaco specifico può essere preziosa. “Ad esempio, Coumadin codici colore diversi punti di forza. Una volta che un paziente viene a sapere che Coumadin 5 mg è rosa rossastro, se non lo vedono nella loro ricarica, possono fare una domanda, che è buona”, ha osservato Phillips.

Il colore può occasionalmente causare problemi, tuttavia. I prodotti generici non devono assomigliare al farmaco originale. Se un paziente abituato a un certo colore di un farmaco riceve una versione generica, il suo colore diverso può essere fonte di confusione. ” È importante per il farmacista far sapere al paziente che è lo stesso farmaco, ma in un colore diverso, per rassicurare il paziente”, ha detto Phillips.

Sono possibili anche allergie al colore. La FDA richiede avvertimenti su alcuni coloranti, quindi i farmacisti dovrebbero verificare con i pazienti per evitare reazioni avverse. Alcuni paesi hanno vietato l’uso di colori particolari per le compresse a causa degli ingredienti utilizzati per renderli, Harrington ha detto.

Il messaggio per le aziende farmaceutiche, Harrington ha detto, è che il colore è “un pezzo del puzzle per come marchiare visivamente un prodotto e comunicare i suoi attributi.”