Nell’attuale decennio, la vendita al dettaglio off-price viene ampiamente annunciata come un fenomeno che sta alterando il volto del settore. Occupando la zona grigia tra negozi full-service e discount, i rivenditori off-prezzo portano nomi di marca riconosciuti a livello nazionale (per lo più in prodotti morbidi) in no-frills, negozi in stile pipe-rack. Le indicazioni della forza di questo gruppo includono quanto segue:

• Secondo gli analisti del settore, circa 10.000 negozi a livello nazionale vendono abbigliamento, accessori e calzature a prezzi stracciati e rappresentano circa il 5% di tutte le vendite in queste categorie. Da 1990, il loro volume ammonterà a circa billion 16.8 miliardi, o 9.2% delle vendite totali di abbigliamento e calzature, secondo un’autorità.1

• Le vendite annuali per piede quadrato, lo standard di produttività del settore, sono stimati 2 200 per i rivenditori OP – circa il doppio di quello dei rivenditori convenzionali. Inoltre, l’inventario fuori prezzo sta girando 9 volte l’anno, rispetto a 3.3 volte per un grande magazzino medio.

• Molte delle operazioni di vendita al dettaglio di maggior successo hanno deciso di cooptare la concorrenza entrando nel merchandising off-price. Associated Dry Goods, proprietario di Lord & Taylor, ha acquisito Loehmann’s, la nonna dei rivenditori off-price. K mart ha aperto 29 punti vendita OP chiamato Designer Depot.

• Alcuni dei rivenditori indipendenti fuori prezzo-come the Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse e Syms—divennero società pubbliche nel 1983, spesso a prezzi più di 30 volte i guadagni. Burlington Coat, una catena di 31 punti vendita di abbigliamento di migliore qualità, ha venduto 1,5 milioni di azioni e la famiglia del presidente Monroe Milstein altri 2,5 milioni a $28 per azione. (Per essere sicuri, il prezzo di mercato è sceso considerevolmente da allora.) All’inizio di quest’anno la società è stata quotata alla Borsa di New York.

• L’accresciuto interesse per il concetto ha portato alla nascita di una newsletter mensile dedicata esclusivamente ad argomenti nel campo outlet / off-price. Il suo nome è Value Retail News.

Ciò che rende la tendenza

OP i rivenditori spesso acquistano beni a prezzi inferiori all’ingrosso (anche inferiori a quelli pagati dai discount). A differenza dei grandi magazzini, raramente chiedono vantaggi come indennità promozionali, denaro markdown, privilegi di ritorno e termini di pagamento estesi. Di conseguenza, hanno avuto poche difficoltà a ottenere merce.

Capitalizzare gli errori di altri commercianti è un altro modo per i off-pricer di acquistare beni a prezzi all’ingrosso inferiori al normale. Un grande magazzino potrebbe aver overstocked un certo vestito e restituito una grande parte del suo ordine al produttore. Piuttosto che lasciare che l’inventario si accumuli, il produttore lo vende a un operatore off-price al costo o anche meno. Off-pricers assorbono anche le merci da negozi in bancarotta e da produttori con merce irregolare, sforamenti di produzione, o invenduto uscita di fine stagione. Tuttavia, gli analisti del settore classificano l’ 85% dei beni dei rivenditori OP come di prima qualità e il 60% come beni correnti.2

Esistono almeno tre tipi di off-pricers: factory outlet stores o direct manufacturer’s outlets, independents, and club or members-only operations.

Prese di fabbrica sono di proprietà e gestito da produttori. Normalmente trasportano una linea di merce-di solito i propri closeout, articoli fuori produzione, irregolari e ordini annullati. Attraverso di loro, i produttori possono regolare dove viene venduto il loro surplus ed evitare il margine di profitto inferiore realizzato dallo smaltimento delle merci attraverso distributori indipendenti (jobber). Questi negozi di solito dispongono di infissi pipe-rack, tavoli in legno, pavimenti in linoleum, e un arredamento austero, e loro assortimenti possono mancare di continuità. Per anni produttori come Carter, Levi Strauss e Ship ‘n Shore hanno gestito negozi al dettaglio in luoghi fuori mano (ma non sempre rurali) per smaltire le merci in eccesso.

I rivenditori OP indipendenti sono di proprietà e gestiti da imprenditori o sono divisioni su vasta scala delle operazioni di vendita al dettaglio tradizionali. Normalmente trasportano una gamma più ampia di merce rispetto alle prese di fabbrica, costituito da merce di marca e design etichettati che comprende sforamenti del produttore, closeouts, o merci danneggiate. Gli indipendenti acquistano merce a forti sconti e la vendono dal 20% al 60% al di sotto dei ricarichi dei grandi magazzini. Un ambiente di shopping bare-bones, caratterizzato da un’abbondanza di display ineleganti e funzionali e da una carenza di assistenza e assistenza alle vendite, riduce i costi operativi.

I punti vendita per soli membri erano comuni negli anni 1950 e 1960. Sol Price mise il concetto di off-price solo per i membri su base sistematica quando formò la Price Company nel 1976 a San Diego. Il successo della società è stato sorprendente; i club di prezzo, come vengono chiamati, erano cresciuti fino a 20 punti vendita entro la fine del 1984, e la società aveva in programma per altri 9 nel 1985.

La società Prezzo ha iniziato come un grossista cut-rate per i piccoli rivenditori e altre imprese, la carica di un annual 25 tassa di ammissione annuale. In seguito la società ha ampliato l’appartenenza a individui su base di gruppo, inclusi dipendenti governativi e membri di cooperative di credito selezionate e istituzioni finanziarie. Questi membri non pagano alcuna quota associativa, ma pagano il 5% sul prezzo all’ingrosso segnato della merce. Questa politica di adesione riduce l’incidenza di cattivi controlli e ritiro, mantenendo così i costi verso il basso. Altri contributori alla struttura a bassa spesa sono piccoli budget pubblicitari e siti di negozi out-of-the-way.

I club di prezzo vendono una selezione limitata di elettrodomestici di marca, articoli per la casa e generi alimentari in punti vendita di magazzino su base cash-and-carry. La merce viene generalmente offerta in quantità sfusa, visualizzata e impilata in scatole di imballaggio su pallet e rack in acciaio. I servizi tradizionali del negozio al dettaglio come sacchetti di carta e servizi igienici non sono disponibili. Il prezzo aggira la necessità di un magazzino centrale acquistando quasi tutti i suoi beni dai produttori, che spediscono direttamente a ciascun punto vendita.

Il successo di Price ha ispirato gli imitatori. Sam Walton, presidente dei negozi Wal-Mart, aveva aperto 11 Club all’ingrosso di Sam nel Midwest e sud-ovest a questa scrittura e aveva previsto per 11 più entro la fine di quest’anno. La Zayre Corporation ha lanciato tre magazzini di appartenenza del club all’ingrosso di BJ, due nel nord-est e uno a Miami. Nel 1984 la Pay ‘n Save Corporation con sede a Seattle aprì quattro club di acquisto in tre città.

Altri nuovi arrivati rappresentano aziende fondate da imprenditori che cercano di capitalizzare questa tendenza, in alcuni casi gestiti da persone precedentemente impiegate da Società di prezzo o con un background nel commercio al dettaglio. Questi includono club all’ingrosso a Seattle, Denver e Chicago. Alla fine del 1984 le otto maggiori società di club gestivano un totale di 64 punti vendita. Una stima prevedeva che entro la fine del 1985 ci sarebbero stati 111 punti vendita con un volume di vendite di 4 miliardi di dollari.3

Fattori favorevoli

Anche se i punti vendita off-price sono esistiti ai margini della vendita al dettaglio per quasi tre generazioni, hanno rappresentato una forza trascurabile nel settore fino a pochi anni fa. L’impulso per la loro recente crescita fenomenale è venuto dalla scomparsa delle leggi del commercio equo e solidale, condizioni economiche avverse, forte domanda di marchi ampiamente riconosciuti, e continua disincanto dei consumatori con i rivenditori tradizionali.

Scomparsa delle leggi del commercio equo e solidale. Il declino e quindi l’abrogazione delle leggi sul mantenimento dei prezzi di rivendita-comunemente note come leggi sul commercio equo e solidale-hanno facilitato la crescita del fenomeno del PO. Dal 1931 fino al 1960, una serie di leggi statali e federali ha permesso ai produttori di determinare i prezzi minimi al dettaglio a cui i loro prodotti potevano essere venduti ai consumatori. I negozi che vendono i prodotti designati al di sotto del prezzo minimo specificato sono stati soggetti a procedimenti giudiziari e multe. L’intento della legislazione era duplice: proteggere il diritto dei produttori di mantenere il prestigio dei loro marchi contro il taglio dei prezzi dei rivenditori e proteggere i piccoli rivenditori dall’essere sopraffatti dai prezzi più bassi fissati dai grandi dettaglianti, in particolare dalle catene di negozi. Nel corso degli anni, le leggi del commercio equo e solidale sono diminuite di importanza poiché la concorrenza sui prezzi è diventata una strategia di marketing più importante. La loro definitiva scomparsa arrivò nel marzo 1976 con il passaggio da parte del Congresso di una legge che aboliva l’uso dei prezzi del commercio equo e solidale nel commercio interstatale.

Condizioni economiche. Poiché la morsa economica si è stretta sia sui produttori che sui consumatori, le catene OP sono cresciute. I consumatori, alla ricerca di valore per il loro dollaro contrazione, si sono rivolti a rivenditori che possono offrire prodotti di marca e la qualità che implicano a prezzi più bassi. Gli astuti operatori off-price hanno capitalizzato la compressione applicata ai produttori da costi più elevati accoppiati con la ricerca di valore da parte dei consumatori. Gli off-pricers originali, come Loehmann’s e Marshalls, approfittavano acquistando closeout dei produttori, eccedenze o merci irregolari e avanzi dei rivenditori, quindi riducendo i prezzi ai consumatori.

Quando la recessione del 1982 ha lasciato molti produttori con capacità inutilizzate e grandi scorte, i prezzi fuori prezzo hanno esortato i produttori a venderli in stagione, beni di prima qualità. A quel tempo i produttori, ostacolati dalle abitudini sempre più fastidiose dei rivenditori tradizionali che ordinavano in ritardo e pagavano in ritardo, erano desiderosi di ridurre le scorte che dovevano mantenere a tassi di interesse incredibilmente alti. La vendita a off-pricers ha contribuito ad alleviare gli oneri di beni in eccesso a portata di mano e la capacità sottoutilizzata.

Mentre l’economia è notevolmente migliorata dal 1982, i off-pricers continuano a sfruttare i problemi di costo dei produttori e la volontà dei consumatori di cercare duramente occasioni in beni con nomi riconosciuti.

Domanda di marchi di nome. I consumatori americani hanno sviluppato una forte predilezione per i marchi riconosciuti a livello nazionale e la merce di design-name perché a loro questi beni denotano una maggiore qualità e (spesso) lo stato. I marchi un tempo esclusivi di negozi come Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus e Bloomingdale ora appaiono in migliaia di negozi off-price in tutto il paese.

Non molto tempo fa un consumatore, dopo aver trovato e pagato un affare, potrebbe nasconderlo in una shopping bag con il logo di un negozio prestigioso. Ora che shopper acquista in un negozio di sconto di design, usa la sua borsa, e si vanta di aver scoperto un grande affare. È un segno di status poter dire “L’ho preso in vendita”, dimostrando così che l’acquirente è discriminante e ha evitato di pagare il solito prezzo al dettaglio.

Disincanto con i rivenditori tradizionali. Anche le politiche dei grandi magazzini hanno contribuito in modo importante al successo dei rivenditori off-price a causa del loro servizio clienti in diminuzione, dei controlli delle scorte troppo stretti e, a molti, dei markup inaccettabilmente grandi.

Molti grandi magazzini e rivenditori specializzati hanno tranquillamente adottato una nuova strategia di prezzo. Per determinare il prezzo normale di un articolo, normalmente raddoppiano il prezzo all’ingrosso. Questo è chiamato keystoning. Ora alcuni negozi stanno introducendo merce a keystone plus 15%, il che significa che quando gli articoli vanno in vendita sono contrassegnati solo al prezzo keystone. Molti consumatori di prezzo-saggio, scoraggiato dai biglietti di vendita che vedono, hanno commutato il loro patrocinio ai rivenditori off-prezzo.

I consumatori sono stati antagonizzati anche da altre politiche. Il servizio scadente, le vendite troppo frequenti e la mancanza di merce distintiva hanno eroso la fedeltà degli acquirenti. Ad esempio, le promozioni di vendita post-recessione, progettate per generare traffico nei negozi, spesso si sono ritorte. Hanno insegnato ai consumatori di aspettare ” vendite.”

Evoluzione della tendenza

Lo sviluppo della vendita al dettaglio off-price aderisce molto bene all’ipotesi della” ruota della vendita al dettaglio ” originata da Malcolm P. McNair in un articolo del 1958 che divenne un classico nella letteratura di marketing.4 La teoria afferma che il cambiamento istituzionale nel settore prende la forma di un “ciclo più o meno definito.”Ogni ciclo ha tre fasi, ingresso, trading up e vulnerabilità. La mostra illustra come il piccolo rivenditore specializzato è stato spostato dal grande magazzino, che in seguito è diventato vulnerabile al rivenditore di sconto, quindi ai rivenditori OP.

Entry Phase

“Il ciclo inizia spesso con un nuovo concetto audace, l’innovazione”, ha scritto McNair. “Qualcuno ha avuto una nuova idea brillante.”L’innovatore” attira il pubblico sulla base dell’appeal dei prezzi reso possibile dai bassi costi operativi inerenti alla sua innovazione.”Gli innovatori della vendita al dettaglio off-price sono stati Edward Filene e Frieda Loehmann, che hanno iniziato le loro attività all’inizio di questo secolo.

Nel 1909 Edward Filene, figlio del fondatore di Filene’s, ha avuto l’idea di utilizzare il seminterrato del suo stabilimento di Boston come sbocco per i prodotti rimanenti da produttori e altri rivenditori. Vendeva questa merce a prezzi bassi, ridotti a intervalli regolari. Nel 1920 Frieda Loehmann aprì un negozio di abbigliamento sotto il suo appartamento a Brooklyn. Ha pagato in contanti ai migliori produttori per i superamenti di indumenti e li ha venduti a forti sconti per contanti. Quando morì all’età di 88 anni nel 1962, “Momma” Loehmann era una forza nella vendita al dettaglio di abbigliamento femminile; ora la catena ha 61 negozi in 25 stati.

Il seminterrato di Filene e i negozi di Loehmann offrono un ambiente di shopping senza ossa caratterizzato da espositori per pipe-rack e spogliatoi comuni. Salesclerks sono più interessati a suonare le vendite su una base cash-and-carry che offrire consigli. Per compiacere i loro fornitori, nei primi giorni convenzionali off-pricers scissored etichette del produttore dalla loro merce in modo che i clienti non potevano essere sicuri di quali marchi stavano comprando. Ma gli acquirenti astuti decifrato i codici sottilmente camuffati sui cartellini dei prezzi.

Fase di trading

“Mentre va avanti, commercia, migliora la qualità della sua merce, migliora l’aspetto e la posizione del suo negozio, raggiunge una maggiore rispettabilità”, ha scritto McNair. Come le loro operazioni sono maturate, anche i veterani off-prezzo hanno cambiato le loro politiche di marketing—un po’. Mentre Loehmann’s è ancora specializzata in closeouts, abbigliamento in eccesso e campioni di produttori, sta anche riempiendo i suoi rack con merce a marchio privato, garantendo così la continuità della merce. Anche il più grande rivenditore off-price chain, Marshalls, sta negoziando. I suoi nuovi negozi a Denver, Colorado presentano un aspetto più opulento. Non hanno pipe-rack e il loro mix di prodotti è stato ampliato per includere gioielli.

I negozi di abbigliamento off-price hanno anche cambiato il modo in cui pubblicizzano e pubblicizzano i loro prodotti. Mentre una volta che raramente pubblicizzato da marca e mettere le loro merci sul pavimento senza le etichette, ora alcuni punti vendita off-prezzo sono reclamizzando nomi di marca attraverso i media. The Dress Barn suscita l’interesse dei consumatori chiedendo: “Perché fare acquisti da Macy’s o Bloomingdale’s quando puoi ottenere la stessa cosa per meno?”La maggior parte dei venditori OP soft goods si astiene ancora dalla pubblicità per marca, anche se la maggior parte lascia le etichette in abiti destinati al piano di vendita.

Le unità di fabbrica come Warnaco Outlet Store e l’outlet di moda di Manhattan hanno modificato la loro identità man mano che maturavano. I punti vendita storicamente erano situati adiacenti ai mulini, fornendo così un mezzo per i produttori di vendere i loro irregolari e superamenti. Warnaco’s e Manhattan hanno ampliato il loro mix di prodotti portando marchi in aggiunta al proprio.

Anche gli stabilimenti off-price si stanno muovendo. Proprio come le operazioni di vendita al dettaglio indipendenti inizialmente situate nei quartieri del centro, i negozi off-price e factory outlet hanno iniziato come operazioni separate. Era solo una questione di tempo prima che gli operatori off-price e factory outlet si raggruppassero più o meno allo stesso modo dei primi centri commerciali sviluppati. Nel campo OP ci sono ora due tipi di centri commerciali: punti vendita dominati dai produttori e centri off-prezzo dominati dai rivenditori. Il mix inquilino in un centro commerciale tipico sottolinea beni morbidi. Una proporzione abbastanza tipica è il 20% di abbigliamento maschile, il 35% di abbigliamento femminile, il 20% di abbigliamento per bambini, il 10% di scarpe, il 10% di articoli per la casa e il 5% di regali e varie.

Il fenomeno dei negozi raggruppati fuori prezzo sta proliferando; si stima che 75-90 siano ora operativi negli Stati Uniti e almeno 100 siano in fase di sviluppo. Ad oggi, la maggior parte sono state conversioni di centri commerciali esistenti o di immobili una volta designati per altri scopi.

Alcuni dei titani nel settore dei centri commerciali sono sempre coinvolti nel fenomeno off-prezzo. Il loro approccio è quello di costruire da zero, investendo in immobili di prima qualità e adottando l’architettura e la costruzione tipica del centro commerciale. Factory Outlet Mall a Orlando, in Florida, con 67 negozi e 13 chioschi in 350.000 piedi quadrati, è affermato di essere la nazione più grande—almeno per ora. Willow Chase Center, in costruzione a Houston, sarà un’installazione di 360.000 piedi quadrati. Con la sua architettura in stile Williamsburg, tende colorate e passerelle paesaggistiche, sembra sulla carta peluche come uno dei migliori centri commerciali suburbani o regionali.

Vulnerability Phase

Secondo McNair, man mano che l’istituzione innovativa matura entra in una fase caratterizzata da “tofeaviness, troppo grande conservatorismo, un calo del tasso di ritorno sull’investimento e un’eventuale vulnerabilità. Vulnerabilità a cosa? Vulnerabilità alla prossima rivoluzione della ruota, al prossimo ragazzo che ha un’idea brillante e che inizia la sua attività a basso costo, scivolando sotto l’ombrello che le istituzioni della vecchia linea hanno issato.”

La crescita fenomenale di off-pricers ha ispirato imitatori—tra cui alcuni iniziato da giganti di vendita al dettaglio. Nel 1983 Dayton Hudson ha aperto quattro negozi in California chiamati Prunes-L’elegante Discount. Nella corsa per un punto d’appoggio nella vendita al dettaglio off-prezzo, Prugne cercato di creare la propria nicchia nel mercato di lusso con un design negozio volto a rendere il reparto e specialità negozio shopper sentirsi a proprio agio. Dopo aver operato prugne per poco meno di un anno, Dayton Hudson ha venduto la catena di quattro negozi a Ross Stores, Inc. perché le prugne non sono riuscite a raggiungere gli obiettivi di prestazione. Anche mentre Dayton Hudson leccato le sue ferite, sede a Minneapolis sostenuto che il concetto di merchandising ha un potenziale considerevole. Abbastanza sicuro, alla fine del 1984 la catena ha annunciato che avrebbe testato nel mercato di Miami un negozio di accessori per la casa OP soprannominato RG Branden’s. Dayton Hudson ha detto che l’outlet ” enfatizzerà gli assortimenti dominanti di merce di alta qualità e prezzo.”

Ross Stores in California è considerato un concorrente nella parte di merce da moderata a migliore del business, vendendo merce di alta qualità e catering per il cliente benestante. Tre magnati della vendita al dettaglio hanno unito le forze per trasformare i negozi Ross in una delle operazioni off-price più aggressive della nazione. Stuart Moldaw, fondatore della catena di vendita al dettaglio Pic-A-Dilly; Mervyn Morris, fondatore del grande magazzino di Mervyn (ora un’unità di Dayton Hudson) e Donald Rowlett, precedentemente presidente di J. Brannam, un rivenditore off-price di proprietà di Woolworth, acquistarono la catena a metà del 1982 dal proprietario William Isackson. Al momento della scrittura, Ross aveva una catena di negozi 66 in California e progettava di aprire nuove unità 20 in Occidente.

In qualità di rappresentante del negozio emergente off-prezzo, Ross prefigura problemi a venire. Off-pricers hanno finora acquistato per meno e venduto per meno, e stoccato closeouts e superamenti. Ciò che distingue Ross dagli altri off-pricers è la sua politica di acquistare 90% della sua merce direttamente dai produttori, che consente ai suoi negozi di vendere più mode attuali. Ross ha anche abbandonato il look senza fronzoli. Gli interni in moquette e contemporanei presentano ampi display grafici per aiutare gli acquirenti a individuare la merce (un sostituto per l’aiuto alle vendite). Il processo di trading-up perseguito da Ross potrebbe alla fine riflettersi in prezzi più elevati—che, in un altro giro di ruota di McNair di vendita al dettaglio, aprirà il campo a un nuovo innovatore.

L’istituzione combatte

Lawrence Phillips, presidente della Phillips-Van Heusen Corporation, ha iniziato un discorso ai rivenditori di abbigliamento uomo d’America in 1983 con, “Non conosco nessun soggetto che comanda tanta attenzione del top management quanto la questione dei rivenditori off-price e come si dovrebbe competere contro di loro.”I grandi magazzini tradizionali e le catene di sconti stanno sfidando il successo dei off-pricer con diversi stratagemmi. Alcuni hanno scelto di competere con le unghie e con i denti; alcuni hanno scelto di evitare conflitti e si sono ritirati dalla concorrenza; e altri hanno deciso di diversificare avviando i propri punti vendita simili.

Strategie competitive. Alcuni grandi magazzini e merchandiser di massa hanno aderito al gioco off-prezzo cercando di abbinare i prezzi bassi dei loro concorrenti, che è un interruttore dal 1970 quando l’economia era generalmente robusta e la concorrenza meno intensa. Grandi catene come Carter Hawley Hale, Broadway, Grandi magazzini federati, Bullock’s e May Company of California hanno recentemente presentato drastiche riduzioni di prezzo sulla merce di marca. Accoppiato con questa politica è la promozione apparentemente infinita. I rivenditori tradizionali non amano ammettere che off-pricers stanno influenzando la loro attività; tuttavia, un aumento della pubblicità sui giornali indica che stanno mettendo su più vendite.

La proliferazione di marchi di stilisti a livello off-prezzo, la ricerca di unicità della merce, e la tensione per migliori margini di profitto hanno portato molti negozi specializzati, grandi magazzini, e merchandiser di massa per mettere nuovo stress su private label. Le private label non solo garantiscono l’esclusività per chi le vende, ma danno anche ai negozi al dettaglio una maggiore flessibilità nella fissazione dei prezzi. In questa tendenza i rivenditori stanno seguendo alcune organizzazioni che hanno a lungo fatto affidamento sul marchio privato. Uno di loro è J. C. Penney Company, che ha etichette di moda come Fox, Hunt Club, Stafford, una linea di giovani uomini chiamata Gentry e un gruppo di neonati chiamato Nana’s Pet. Nel 1983 Penney ha introdotto una collezione di abbigliamento femminile creata da Halston, un designer. Chiamata Halston III, la linea è un assortimento onnicomprensivo e correlato di abbigliamento sportivo, abiti da carriera, abiti da sera, abbigliamento attivo e accessori.

Tra i grandi magazzini tradizionali, Lord& Taylor è un utente leader di private label, con tali beni che rappresentano circa il 30% delle vendite. Nell’abbigliamento maschile, la merce in-house rappresenta oltre il 50% delle vendite. Carter Hawley Hale e Macy’s derivano ciascuno circa il 15% delle vendite da beni a marchio privato, il doppio rispetto a qualche anno fa.

Oltre alla promozione più attiva e un movimento verso il private label, grandi magazzini e alcuni produttori hanno perseguito strategie combattive per fermare i off-pricers. Per mantenere la loro immagine di alta moda, alcuni grandi magazzini hanno minacciato di cessare di ordinare dai designer che vendono ai punti vendita che considerano meno desiderabili. Bergdorf Goodman a New York ha smesso di portare abiti Halston dopo che il designer aveva creato la linea di abbigliamento per J. C. Penney. La linea comprendeva dresses 100 abiti, rispetto a $1.000 – $2.000 per un tipico abito Halston a Bergdorf.

I grandi magazzini a prezzo pieno hanno anche esercitato pressioni sui produttori che vendono i loro prodotti a punti vendita sia convenzionali che fuori prezzo. Nel giugno 1983 diversi dirigenti di Grandi magazzini federati annunciarono ad un seminario di New York che la loro catena non avrebbe fatto affari con i produttori che vendono “merce fresca” sia ai rivenditori di reparto e OP nella stessa area commerciale. Allo stesso modo, alcuni produttori hanno pubblicamente promesso di cessare di fare affari con i rivenditori a tasso ridotto. L’unità Izod Lacoste del generale Mill lo ha fatto, e Phillips-Van Heusen ha pubblicato un annuncio su Women’s Wear Daily affermando: “Se sminuisci il nostro marchio, non ti venderemo.”In una variante di questo attacco, il negozio Jack e Jill di Memphis ha abbandonato la linea Health-Tex di abbigliamento per bambini dopo 23 anni perché il fornitore ha aperto un negozio di outlet e vendeva la stessa merce a sconti considerevoli.

Temendo di perdere le loro fonti di merce, alcuni negozi off-prezzo hanno fatto ricorso ai tribunali. Burlington Coat Factory Warehouse ha intentato cause contro Interco, R. H. Macy e Charlotte, i negozi Belk con sede nella Carolina del Nord e molti dei suoi fornitori, accusando la collusione nella fissazione dei prezzi. Burlington ha anche intentato cause contro i grandi magazzini federati e Esprit. Queste cause accusano il rivenditore con sede in Ohio e il marketer di abbigliamento sportivo con sede in California di aver cospirato per impedire a Burlington di fare affari con Esprit. Più tardi, Toys ” R ” Us, Inc. accusato Federated e General Mills ‘ Izod Lacoste con fissazione dei prezzi. La causa ha affermato che le società hanno cospirato per impedire che Izod Apparel venga venduto dalla divisione di abbigliamento per bambini Toys “R” Us. Il vestito è stato infine abbandonato.

Strategia di evitamento. I rivenditori che hanno quote basse nel segmento di mercato invaso da off-pricers possono adottare l’approccio di concedere il mercato. Quindi il particolare rivenditore si concentra su segmenti più redditizi mentre cerca di mantenere bassi i costi. Allo stesso modo, Allied Stores ha espresso la determinazione a mantenere i segmenti di alta qualità e alta moda del business retail. I suoi dirigenti ritengono che, nonostante il crescente numero di persone che acquistano presso stabilimenti off-prezzo, ci saranno sempre gli acquirenti che vogliono il servizio, lo stato e la sicurezza che trovano in un grande magazzino tradizionale.

Strategia di diversificazione. Molte delle aziende di vendita al dettaglio di maggior successo si sono diversificate e sono entrate nel campo del merchandising off-price. Come ho già detto, Associated Dry Goods, proprietario di Lord & Taylor, ha acquisito Loehmann’s nel 1983. Federated, che Filene di unito in 1929, ha iniziato una nuova catena off-prezzo chiamato seminterrato di Filene dopo l’originale. Ora ha 15 negozi. Ho già raccontato il destino di Prunes, l’impresa di Dayton Hudson.

K mart è un altro rivenditore che cerca di proteggere la sua integrità mentre entra con entusiasmo nel mercato off-price. Ha aperto 29 punti vendita off-prezzo chiamato Designer Depot, che portano etichette prestigiose come Gloria Vanderbilt e Calvin Klein a grandi sconti. Si prevede di essere operativo 100 negozi entro il 1986. K mart sta anche sperimentando un negozio di articoli da regalo e casalinghi off-prezzo chiamato accenti.

Uno dei partecipanti più aggressivi è Zayre, una catena di sconti con sede nel Massachusetts. Le vendite fuori prezzo sono la parte in più rapida crescita della sua attività. Nel 1984 ha aggiunto 49 punti vendita alla sua catena di negozi Hit or Miss da donna, che ora sono 401, e ha ampliato i suoi clothiers della famiglia T. J. Maxx da 118 a 156 negozi. All’inizio del 1984 Zayre iniziò a distribuire il Chadwick’s di Boston, Ltd. catalogo off-prezzo, che offre le mode delle donne a sconti fino al 50% al di sotto di vendita al dettaglio. Zayre ha sottolineato che la merce di marca presenti in questo catalogo era interamente della stagione in corso così come le proprie etichette esclusive.

Dieci dei 23 commercianti di abbigliamento classificati da Fortune tra le 50 più grandi aziende di vendita al dettaglio degli Stati Uniti controllano le catene off-price. Questa è la prima volta che i titani al dettaglio si sono diversificati in negozi che vendono abbigliamento di marca e griffato a grandi riduzioni dal prezzo “al dettaglio” su base giornaliera.

Giro della ruota

Sebbene la vendita al dettaglio off-price sia stata annunciata in alcuni quartieri come il più grande fenomeno di vendita al dettaglio di questo decennio, il fiore dei primi anni 1980 potrebbe già aver iniziato a perdere alcuni petali. Gli analisti del settore indicano che la rapida crescita degli off-pricers nella prima parte di questo decennio ha rallentato. La comparsa di alcune vittime tra i nuovi arrivati, come i Taggs di Prunes e Gap Stores, indica che il campo potrebbe essere sempre affollato e il concetto più difficile da adottare. A parte la ripresa dell’economia, gran parte della decelerazione del tasso di crescita dei prezzi al netto dei prezzi può essere attribuita a migliori attacchi e contrapposizioni da parte dei rivenditori convenzionali.

Anche così, l’arena di vendita al dettaglio è stata radicalmente cambiata dall’afflusso di off-pricers. Mentre nessuna forma di vendita al dettaglio ha mai messo fuori mercato un’altra forma, il resto di questo decennio è probabile che assista a una concorrenza più rigida tra i off-pricers e a ritorsioni più efficaci da parte dei rivenditori convenzionali.

La concorrenza più rigida porterà uno shakeout nell’arena off-price. Le principali vittime sono probabilmente piccole, sottocapitalizzate, società indipendenti. Per sopravvivere allo shakeout, off-pricers dovranno prestare molta attenzione al posizionamento sul mercato. Una delle piccole aziende che sta cercando di ritagliarsi una nicchia di mercato è Titus MacDuff, una filiale di Minneapolis-based Juster Bros. che porta abiti da uomo e da donna e abbigliamento da lavoro. La tattica di Titus MacDuff stores è quella di offrire più servizi e rimanere aperti nei momenti più adatti alla clientela. Gli orari sono da 5 p. m. a 9 p. m. nei giorni feriali, 9 a. m. a 5 p. m. Sabato, e mezzogiorno a 5 p. m. Domenica. Per soddisfare il loro impegno di offrire più servizio clienti rispetto alla maggior parte off-pricers, negozi Titus MacDuff hanno un sarto a portata di mano per le modifiche e le vendite aiutano ad aspettare gli acquirenti.

Mentre la ruota della vendita al dettaglio continua a girare, è probabile che i più robusti, più innovativi e finanziariamente più sani sopravviveranno e continueranno a tenere i rivenditori tradizionali sulle loro punte. Da parte loro, i rivenditori stabiliti approfitteranno delle debolezze intrinseche di molte organizzazioni OP—come il servizio debole e la non continuità dell’assortimento—per mantenersi competitivi mentre la battaglia per le nicchie di mercato continua.

1. Daniel J. Sweeney, “I produttori e il nuovo ambiente”, nella vendita al dettaglio off-Price: Problemi attuali e tendenze nel marketing di prodotti di marca, ed. Linda Nagel (New York: New York University and Retail Research Society, 1983), p. 18.

2. Pat Sloan, “Guanti Off in Off-Prezzo battaglia,” Advertising Age, ottobre 17, 1983, p. 3.

3. Joseph H. Ellis, “The Warehouse Club Industry: Un aggiornamento,” Goldman, Sachs & Co. (New York: 17 gennaio 1985).

4. Malcolm P. McNair, “Tendenze significative e lo sviluppo nel dopoguerra,” nella distribuzione competitiva in un’economia di alto livello libero e le sue implicazioni per l’Università, ed. A. B. Per la prima volta.: University of Pittsburgh Press, 1958), p. 1.