Oltre al processo McLibel, McDonald’s ha anche sperimentato una serie di problemi di marketing più convenzionali negli ultimi anni. La maggior parte di questi problemi sono stati nuovi prodotti che non sono riusciti a ispirare i consumatori. McLean Deluxe (un tentativo di soddisfare il cliente attento alla salute) e McSoup sono due esempi ovvi, ma è stato con l’Arch Deluxe burger che McDonald’s ha sperimentato il suo flop più imbarazzante.

Commercializzato come “Hamburger dal gusto adulto”, l’idea era di avere un hamburger che non fosse associato ai bambini. Infatti, la campagna pubblicitaria per l’Arch Deluxe ha speronato la casa del messaggio con varie immagini di bambini che evitano il prodotto “sofisticato”.

Il problema è che nessuno va al Mcdonald’s di raffinatezza, vanno per la vostra convenienza. Parte di questa convenienza è sapere esattamente cosa aspettarsi. I ristoranti McDonald’s possono servire gazpacho in Spagna e hamburger di agnello in India, ma nel complesso sono gli stessi in tutto il mondo. La maggior parte delle persone che entrano in un ristorante McDonald sa cosa stanno per ordinare prima di raggiungere il bancone. Non vogliono essere bombardati con un milione e uno variazioni su ciò che è essenzialmente lo stesso prodotto – un hamburger.

L’altro problema con l’Arch Deluxe era il fatto che era venduto su taste. Tutti sanno che McDonald’s non riceverà mai una stella Michelin, eppure tutti tornano ancora. In un articolo intitolato ‘il Mcdonald’s di mancare il bersaglio”, che apparve nel Marchio Settimana 12

novembre 2001, Dave Miller ha attaccato il ‘competere sul gusto’ strategia apparente nella promozione dell’Arco Deluxe:

non Possiamo venire per il Golden Arches nel merito del gusto e tantali-zione e delizia culinaria. Premiamo il vostro marchio sulla cordialità, pulizia, coerenza e convenienza. Sono proposizioni di valore che hai abdicato negli ultimi anni e-fortunatamente-i concorrenti hanno trascurato di catturare. Esattamente quanti concetti di menu falliti ci vuole prima che tutti quei dollari di sviluppo siano invece arati nella proposta di valore?

Tuttavia, i problemi riscontrati con Arch Deluxe sono sintomatici di un problema ancora più grande. Come con altri marchi di una scala così enorme, McDonald’s è stato accusato di perdere il contatto con i suoi clienti e di essere troppo indietro rispetto al mercato.

In effetti, questo è un problema riconosciuto dal CEO dell’azienda, Jack Greenberg, arrivato nel 1998. ‘Abbiamo impiegato troppo tempo per sviluppare un’idea e portarla sul mercato, poi troppo tempo per decidere se vogliamo farlo o no”, ha detto al Financial Times nello stesso anno (in un articolo intitolato “Una missione per potenziare gli archi dorati”).

Come ci si aspetterebbe con un marchio che ha costruito il suo nome attraverso l’uniformità, McDonald’s è fortemente centralizzato. La maggior parte delle decisioni di branding e marketing devono passare attraverso la sede della società a Oak Brook, Illinois. La ricetta per l’arco Deluxe stesso proveniva dalla cucina di Oak Brook. Ciò contrasta con i grandi successi di prodotto di McDonald come il Big Mac, la Hot Apple Pie, l’Mc McMuffin e il Filet o’ Fish, che sono stati tutti inventati nelle cucine degli operatori sul campo (mentre altri flop come McLean burger e McPizza sono stati evocati anche presso la sede di Oak Brook).
Un altro aspetto interessante del fallimento Arch Deluxe è che il prodotto è stato ben studiato. Dopo aver condotto masse di ricerche di mercato, è emerso che alla gente piacerebbe mangiare un hamburger progettato specificamente per gli adulti. Sfortunatamente, queste persone sembravano scarseggiare quando il prodotto è stato finalmente lanciato.

Lezioni da Arch Deluxe

1. Vai per quello che sai. Parte dell’identità del marchio McDonald’s è la semplicità. Un’altra parte è il suo approccio a misura di bambino. Un hamburger ‘sofisticato’ progettato per escludere i bambini era quindi destinato a fallire.
2. Evitare la confusione del cliente. “McDonald’s non è cognitivo, è riflessivo”, afferma Dave Miller nell’articolo della Settimana del marchio del novembre 2001. Facciamo tesoro di non doverci pensare. È solo “è”.”Estendendo la sua gamma con prodotti come Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos e McMussels, McDonald’s stava creando un bisogno di pensare.
3. Sii scettico nei confronti della ricerca. La ricerca di mercato ha il suo posto se condotta con cura, ma non dovrebbe mai essere presa come verità evangelica.