a jelenlegi évtizedben az off-price kiskereskedelmet széles körben olyan jelenségnek tekintik, amely megváltoztatja az ipar arcát. A teljes körű szolgáltatást nyújtó üzletek és diszkontok közötti szürke területet elfoglalva az off-price kiskereskedők országosan elismert márkaneveket hordoznak (többnyire puha árukban) a fodros, csőtartó stílusú üzletekben. A csoport erősségének jelzései a következők:

• iparági elemzők szerint országszerte mintegy 10 000 üzlet kínál off-price ruházatot, kiegészítőket és lábbelit, és ezekben a kategóriákban az összes értékesítés mintegy 5% – át teszi ki. 1990-re a mennyiségük körülbelül 16,8 milliárd dollár lesz, vagyis az összes ruházati és lábbeli eladás 9,2% – a egy hatóság szerint.1

• a négyzetméterenkénti éves értékesítés, az iparág termelékenységi szabványa, becslések szerint 200 dollár az OP kiskereskedők számára-körülbelül kétszerese a hagyományos kiskereskedőkének. Ezenkívül az off-price inventory évente 9-szer fordul elő, szemben a 3-mal.3-szor egy átlagos áruház.

• a legsikeresebb kiskereskedelmi műveletek közül több úgy döntött, hogy együtt választja a versenyt az árakon kívüli értékesítéssel. Kapcsolódó szárazáru, tulajdonosa Lord & Taylor, szerzett Loehmann, a nagymama off-price kiskereskedők. K mart nyitott 29 OP üzletek úgynevezett Designer Depot.

• néhány független off-price kiskereskedők—mint például a ruha istálló, Burlington Coat Factory Warehouse, Syms-lett állami vállalatok 1983-ban, gyakran az árak több mint 30-szor jövedelem. A 31 jobb minőségű ruházati üzletlánc, a Burlington Coat 1,5 millió részvényt értékesített, Monroe Milstein elnök családja pedig további 2,5 millió dollárt részvényenként 28 dollárért. (Az biztos, hogy a piaci ár azóta jelentősen csökkent.) Az év elején a New York-i tőzsdén jegyezték.

• a koncepció iránti fokozott érdeklődés egy havi hírlevél elindításához vezetett, amely kizárólag az outlet / off-price mező témáira vonatkozik. A neve érték kiskereskedelmi hírek.

mi teszi a trendet

az OP kiskereskedők gyakran nagykereskedelmi áron vásárolnak árukat (még a diszkontálók által fizetett ár alatt is). Az áruházakkal ellentétben ritkán kérnek olyan juttatásokat, mint a promóciós juttatások, a markdown pénz, a visszatérítési jogosultságok és a kiterjesztett fizetési feltételek. Ennek eredményeként kevés nehézségük volt az áru megszerzésében.

más kereskedők hibáinak kihasználása egy másik módja annak, hogy az árakon kívüli személyek normál nagykereskedelmi áron vásároljanak árut. Lehet, hogy egy áruház túlárazott egy bizonyos ruhát, és megrendelésének nagy részét visszaadta a gyártónak. Ahelyett, hogy a leltár felhalmozódna, a gyártó áron vagy még kevesebb áron értékesíti azt egy off-price üzemeltetőnek. Az Off-pricers a csődbe ment üzletekből és a szabálytalan árukkal, termelési túllépéssel vagy szezon végi eladatlan kibocsátással rendelkező gyártóktól is elnyeli az árukat. Ennek ellenére az ipari elemzők az OP kiskereskedők termékeinek 85% – át első minőségűnek, 60% – át pedig jelenlegi áruknak minősítik.2

legalább háromféle off-pricers: factory outlet üzletek vagy közvetlen gyártó üzletek, függetlenek, klub vagy csak tagok műveletek.

a gyári üzletek a gyártók tulajdonában vannak és üzemeltetik. Általában egy sor árut szállítanak—általában saját zárásaikat, megszűnt tételeiket, szabálytalanságaikat és törölt megrendeléseiket. Ezeken keresztül a gyártók szabályozhatják, hogy hol értékesítik többletüket, és elkerülhetik az áruk független forgalmazókon keresztül történő értékesítésével megvalósuló alacsonyabb haszonkulcsot. Ezek az üzletek általában jellemző cső-rack berendezési tárgyak, fa asztalok, linóleum padló, és egy szigorú dekoráció, valamint a választékban lehet, hogy hiányzik a folytonosság. Az olyan gyártók, mint Carter, Levi Strauss és a Ship ‘n Shore évek óta üzleteket működtetnek az úton kívüli (de nem mindig vidéki) helyeken, hogy a felesleges árukat ártalmatlanítsák.

a független OP kiskereskedők vállalkozók tulajdonában vannak és üzemeltetik, vagy a hagyományos kiskereskedelmi műveletek teljes körű részlegei. Általában a gyári áruknál szélesebb árukínálatot hordoznak, amely márkás és designer címkével ellátott áruból áll, amely magában foglalja a gyártó túllépését, bezárását vagy sérült árukat. A függetlenek meredek árengedményekkel vásárolnak árut, és 20-60% – kal az áruházak árbevétele alatt értékesítik. A bare-bones bevásárló környezet, amelyet a rengeteg inelegant, funkcionális kijelzők és a dearth értékesítési segítség és szolgáltatás jellemez, csökkenti működési költségeiket.

A csak tagok számára fenntartott üzletek gyakoriak voltak az 1950-es és 1960-as években. a Sol Price szisztematikusan alkalmazta az off-price tagoknak szóló koncepciót, amikor 1976-ban San Diegóban megalapította az Árvállalatot. A cég sikere megdöbbentő; az Árklubok, ahogy nevezik, 1984 végére 20 üzletre nőttek, 1985-ben pedig további 9 üzletet terveztek.

az ár cég kezdte, mint egy cut-rate nagykereskedő a kis kiskereskedők és más vállalkozások, töltés egy $25 éves belépési díj. Később a Társaság csoportosan bővítette tagságát magánszemélyekkel, köztük a kormány alkalmazottaival, valamint a kiválasztott hitelszövetkezetek és pénzintézetek tagjaival. Ezek a tagok nem fizetnek tagsági díjat, de 5% – ot számítanak fel az áru megjelölt nagykereskedelmi ára felett. Ez a tagsági politika csökkenti a rossz ellenőrzések és zsugorodás előfordulását, ezáltal csökkenti a költségeket. Az alacsony költségű struktúra további közreműködői a kis hirdetési költségvetések és az Out-of-the-way áruházak.

az Árklubok korlátozott választékban árusítanak márkás készülékeket, háztartási cikkeket és élelmiszert a raktári üzletekben készpénz-átvitel alapon. Az árucikkeket általában ömlesztett mennyiségben kínálják, raklapokon és acél állványokon elhelyezett csomagoló dobozokban jelennek meg és rakodnak össze. A hagyományos kiskereskedelmi szolgáltatások, mint például a papírzacskók és a mellékhelyiségek nem állnak rendelkezésre. Az ár megkerüli a központi raktár szükségességét azáltal, hogy szinte minden árut megvásárol a gyártóktól, akik közvetlenül az egyes aljzatokba szállítanak.

Price sikere inspirálta az utánzókat. Sam Walton, a Wal-Mart üzletek elnöke 11 Sam nagykereskedelmi klubját nyitotta meg ezen az íráson, és az év végére további 11 tervet készített. A Zayre Corporation három BJ nagykereskedelmi klubtagsági raktárat indított, kettő északkeleten, egy pedig Miamiban. 1984-ben a Seattle-i székhelyű Pay ‘n Save Corporation négy vásárlási klubot nyitott három városban.

más újonnan érkezők olyan vállalkozásokat képviselnek, amelyeket olyan vállalkozók alapítottak, akik ezt a tendenciát kívánják kihasználni, egyes esetekben az Árvállalat által korábban alkalmazott vagy a kiskereskedelem hátterével rendelkező személyek irányítják. Ezek közé tartozik a nagykereskedelmi klubok Seattle, Denver, Chicago. 1984 végére a nyolc legnagyobb klubcég összesen 64 üzletet üzemeltetett. Egy becslés szerint 1985 végére 111 üzlethelyiség lesz, 4 milliárd dolláros értékesítési volumennel.3

kedvező tényezők

bár az off-price üzletek közel három generáció óta léteznek a kiskereskedelem peremén, néhány évvel ezelőttig elhanyagolható erőt képviseltek az iparban. A közelmúltbeli fenomenális növekedésük lendületét a tisztességes kereskedelemről szóló törvények, a kedvezőtlen gazdasági feltételek, a széles körben elismert márkák iránti erős kereslet, valamint a hagyományos kiskereskedőkkel folytatott fogyasztói elégedetlenség okozta.

a tisztességes kereskedelemre vonatkozó törvények megsértése. A viszonteladási árkarbantartási törvények csökkenése, majd hatályon kívül helyezése—közismert nevén fair-trade törvények—megkönnyítette az OP jelenség növekedését. 1931-től az 1960-as évekig számos állami és szövetségi törvény lehetővé tette a gyártók számára, hogy meghatározzák a minimális kiskereskedelmi árakat, amelyeken termékeiket a fogyasztóknak értékesíthetik. A kijelölt termékeket a meghatározott minimumár alatt értékesítő üzletek ellen büntetőeljárás és pénzbírság is indult. A jogszabály célja kettős volt: hogy megvédje azt a jogot, hogy a gyártók fenntartják a presztízs, a márka ellen kiskereskedők ár vágás, illetve, hogy megvédje kiskereskedőket, hogy túlterheltek alacsonyabb árakat által meghatározott nagyobb kereskedők, főleg az áruházláncok. Az évek során a tisztességes kereskedelmi törvények jelentősége csökkent, mivel az árverseny fontosabb marketingstratégiává vált. Végső bukásuk 1976 márciusában történt, amikor a Kongresszus elfogadta a tisztességes kereskedelem árazásának az államközi kereskedelemben való alkalmazását eltörlő törvényt.

gazdasági feltételek. Mivel a gazdasági satu mind a gyártókra, mind a fogyasztókra szűkült, az OP láncok növekedtek. A zsugorodó dollár értékét kereső fogyasztók olyan kiskereskedőkhöz fordultak, akik márkás termékeket és alacsonyabb áron kínált minőséget tudnak kínálni. A cickány off-price üzemeltetői a magasabb költségekkel, a fogyasztók értékkeresésével párosulva kihasználták a gyártókra alkalmazott nyomást. Az eredeti off-pricers, mint például a Loehmann ‘ s és a Marshalls, profitált a gyártók bezárásainak, túllépéseinek vagy szabálytalan áruknak, valamint a kiskereskedők maradékainak megvásárlásával, majd az árak a fogyasztóknak történő csökkentésével.

amikor az 1982-es recesszió sok gyártót tétlen kapacitással és nagy készletekkel hagyott maga után, az off-pricers sürgette a gyártókat, hogy szezonálisan értékesítsék őket, első minőségű áruk. Abban az időben a gyártók, akadályozza a hagyományos kiskereskedők egyre inkább zavaró késő megrendelése, valamint késő fizető szokások, alig várják, hogy csökkenteni készletek, hogy volt, hogy fenntartsák a crushingly magas kamatok. Az off-pricers-nek történő értékesítés megkönnyítette a felesleges áruk terheit a kézben és a kihasználatlan kapacitással.

míg a gazdaság 1982 óta jelentősen javult, az off-pricers továbbra is kihasználja a gyártók költségproblémáit, valamint a fogyasztók hajlandóságát arra, hogy keményen keressék az elismert névvel rendelkező áruk olcsón.

Névmárkák iránti kereslet. Az amerikai fogyasztók nagy hangsúlyt fektettek az országosan elismert márkák és designer-name árucikkek iránti elkötelezettségre, mivel számukra ezek az áruk magasabb minőséget és (gyakran) státuszt jelentenek. Név márkák egykor kizárólag üzletek, mint a Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus, Bloomingdale most megjelennek a több ezer off-Ár üzletek szerte az országban.

nem is olyan régen egy fogyasztó, miután megtalálta és kifizette az alkut, elrejtheti azt egy tekintélyes üzlet logóját viselő bevásárlótáskában. Most, hogy a vásárló vásárol egy designer discount store, használja a táskáját, és büszkélkedhet, hogy felfedezte a nagy alku. Ez egy jel a státusz, hogy képes legyen azt mondani,” megvan az eladó”, ezáltal bizonyítva, hogy a vásárló diszkrimináló, és elkerülte fizet a szokásos kiskereskedelmi ár.

Disenchantment a hagyományos kiskereskedők. Az áruházak üzletpolitikái is hozzájárultak az off-price kiskereskedők sikeréhez a csökkenő ügyfélszolgálat, a túl szoros készletellenőrzések, valamint sok, elfogadhatatlanul nagy árrés miatt.

számos áruház és szaküzlet csendben új árképzési stratégiát fogadott el. A tétel rendszeres árának meghatározásához általában megduplázzák a nagykereskedelmi árat. Ez az úgynevezett keystoning. Most néhány üzlet bevezeti az árut a keystone plus 15% – On, ami azt jelenti, hogy amikor az elemek eladásra kerülnek, csak a keystone árra vannak jelölve. Sok ár-bölcs fogyasztók, kedvét az értékesítési jegyek látnak, váltott védnöksége off-price kiskereskedők.

a fogyasztókat más politikák is antagonizálták. A rossz kiszolgálás, a túl gyakori értékesítés és a jellegzetes áru hiánya rontotta a vásárlók lojalitását. Például a recesszió utáni értékesítési promóciók, amelyek célja a bolti forgalom generálása, gyakran visszafelé sült el. Megtanították a fogyasztókat, hogy várjanak az “értékesítésre”.”

A Trend alakulása

az off-price Kiskereskedelem fejlődése nagyon jól illeszkedik a Malcolm P. McNair által 1958-ban megjelent” Kiskereskedelem kereke ” hipotézishez, amely klasszikus lett a marketing irodalomban.4 az elmélet szerint az iparág intézményi változása “többé-kevésbé határozott ciklus” formáját ölti.”Minden ciklusnak három fázisa van, a belépés, a Kereskedés és a sebezhetőség. A kiállítás szemlélteti, hogy a kis, speciális kiskereskedő kiszorította az áruház, amely később sebezhetővé vált a kedvezmény kiskereskedő, majd OP kiskereskedők.

belépési fázis

“a ciklus gyakran egy merész új koncepcióval, az innovációval kezdődik” – írta McNair. “Valakinek van egy fényes új ötlete. Az “újító” vonzza a nyilvánosságot az innovációjában rejlő alacsony működési költségek által lehetővé tett ár fellebbezés alapján.”Az off-price Kiskereskedelem innovátorai Edward Filene és Frieda Loehmann voltak, akik e század elején kezdték meg vállalkozásukat.

1909-ben Edward Filene, a Filene ‘ s alapítójának fia azt a gondolatot kapta, hogy bostoni telephelyének alagsorát használja fel a gyártók és más kiskereskedők maradék áruinak kivezetésére. Ezt az árut alacsony áron értékesítette, rendszeres időközönként csökkent. 1920-ban Frieda Loehmann ruhaüzletet nyitott Brooklyn lakása alatt. Készpénzben fizetett a felső készítőknek a ruhaneműkért, és mély árengedményekkel adta el őket készpénzért. Mire 1962-ben 88 éves korában meghalt, a “Momma” Loehmann erő volt a női ruházat kiskereskedelmében; most a láncnak 61 üzlete van 25 államban.

Filene pincéjében és Loehmann üzleteiben a csőtartó kijelzők és a közösségi öltözők által megkülönböztetett, csupasz csontú vásárlási környezet található. A Salesclerks-t jobban érdekli az értékesítés készpénzes alapon történő csengetése, mint a tanácsadás. Kérjük, hogy a beszállítók, a korai időkben a hagyományos off-pricers scissored gyártó címkék az árut, így az ügyfelek nem lehetett biztos abban, milyen márkák voltak a vásárlás. De az ügyes vásárlók megfejtették a vékonyan álcázott kódokat az árcédulákon.

kereskedési fázis

“ahogy halad, kereskedik, javítja áruinak minőségét, javítja üzletének megjelenését és állását, nagyobb tiszteletet ér el” – írta McNair. Ahogy működésük Érett, még az off-price veteránok is megváltoztatták marketingpolitikájukat—kissé. Míg Loehmann még specializálódott closeouts, a felesleges ruházat, majd a mintákat a gyártók is kitöltése az állványok a magán-címke árut, így biztosítva a folytonosságot, az árut. A legnagyobb off-price lánc kiskereskedő, Marshalls, is Kereskedelmi fel. Az új üzletek Denver, Colorado funkció egy fényűző megjelenés. Nincs csőállványuk, termékösszetételüket pedig ékszerekre is kiterjesztették.

Off-price ruházati üzletek is megváltozott, ahogy árut reklámozni az árut. Míg egyszer csak ritkán reklámozzák a márkát, és áruikat a címkék nélkül teszik a padlóra, most néhány off-price üzlet a márkaneveket hirdeti a médián keresztül. A dress Barn piques fogyasztói érdeklődés megkérdezésével: “miért vásárolni Macy vagy Bloomingdale, ha lehet kapni ugyanazt a dolgot kevesebb?”A legtöbb op puha áruk eladók továbbra is tartózkodnak reklám márka, bár a legtöbb nem hagyja a címkéket a ruhákat szánt értékesítési padlón.

az olyan gyári egységek, mint a Warnaco Outlet Store vagy a Manhattan márkaneve, megváltoztatták identitásukat, ahogy érlelődtek. A gyártelepek a malmok mellett helyezkedtek el, így lehetőséget biztosítottak a termelők számára a szabálytalanságok és a túllépések értékesítésére. A Warnaco ‘s és a Manhattan’ s a saját termékeik mellett márkákkal is bővítették termékkombinációjukat.

az Off-price létesítmények is mozognak. Csakúgy, mint a szabadon álló kiskereskedelmi műveletek Első található belvárosi kerületek, off-price és gyári outlet üzletek kezdődött, mint a külön műveletek. Csak idő kérdése volt, hogy az off-price és a gyári üzletek üzemeltetői ugyanúgy csoportosuljanak, mint a legkorábbi bevásárlóközpontok. Az OP területen jelenleg kétféle bevásárlóközpont létezik: a gyártók által dominált bevásárlóközpontok, valamint a kiskereskedők által dominált off-price központok. A bérlő mix egy tipikus plázában hangsúlyozza puha áruk. Meglehetősen tipikus arány 20% férfi ruházat, 35% Női ruházat, 20% gyermek ruházat, 10% cipő, 10% háziasszonyok, 5% ajándék és egyéb.

a csoportosított off-price üzletek jelensége szaporodik; becslések szerint 75-90 jelenleg az Egyesült Államokban működik, legalább 100 fejlesztés alatt áll. A mai napig, a legtöbb már konverziók akár meglévő bevásárlóközpontok vagy ingatlan egyszer kijelölt más célokra.

a bevásárlóközpont-ipar egyes titánjai részt vesznek az off-price jelenségben. Megközelítésük az, hogy a semmiből építsenek, befektetnek a prime ingatlanba, és elfogadják a tipikus plázaépítést és építést. A floridai Orlandóban található Factory Outlet Mall 67 üzletből és 13 kioszkból áll 350 000 négyzetméteren, az ország legnagyobb-legalábbis egyelőre. Willow Chase Center, építés alatt Houston, lesz egy 360.000 négyzetméteres telepítés. A Williamsburg stílusú építészet, színes napellenzők, parkosított járdák, úgy néz ki, papíron plüss, mint bármely a legjobb külvárosi vagy regionális bevásárlóközpontok.

sebezhetőségi szakasz

McNair szerint, mivel az innovatív intézmény érlelődik, belép egy olyan szakaszba, amelyet a “zűrzavar, túl nagy konzervativizmus, a beruházások megtérülési rátájának csökkenése és az esetleges sebezhetőség jellemez. Milyen sebezhetőség? A kormány következő forradalma, a következő ember, akinek van egy világos ötlete, és aki alacsony költséggel kezdi az üzletét, becsúszik az esernyő alá, amelyet a régi vonalbeli intézmények felemeltek.”

az off-pricers fenomenális növekedése inspirálta az utánzókat—köztük néhányat, amelyeket az óriások kiskereskedelme indított el. 1983—ban Dayton Hudson négy üzletet nyitott Kaliforniában, az úgynevezett szilva-az elegáns Diszkontáló. A tülekedés a lábát off-price Kiskereskedelem, szilva megpróbálta létrehozni saját rést a előkelő piacon egy üzlet design, amelynek célja, hogy a department and specialty store vásárló jól érzik magukat. Miután a szilva valamivel kevesebb, mint egy éve működött, Dayton Hudson eladta a négy áruházláncot a Ross Stores-nak, Inc. mert Szilvásy nem teljesítette a teljesítménycélokat. Bár Dayton Hudson megnyalta a sebeit, a minneapolisi központ fenntartotta, hogy a merchandising koncepció jelentős potenciállal rendelkezik. Elég biztos, hogy 1984 végén a lánc bejelentette, hogy tesztelni fogja a Miami piacon egy R. G. Branden ‘ s nevű op Otthoni kiegészítők boltját.Dayton Hudson szerint a kivezetés “hangsúlyozza az ár-érték arányú, kiváló minőségű áruk domináns választékát.”

A Kaliforniai Ross áruházak a vállalkozás mérsékelt vagy jobb áruforgalmának versenytársai, kiváló minőségű árut és vendéglátást értékesítenek a gazdag Vevőnek. Három kiskereskedelmi mágnás egyesítette erőit, hogy a Ross üzleteket az ország egyik legagresszívabb árakon kívüli műveletévé tegye. Stuart Moldaw, a Pic-a-Dilly kiskereskedelmi lánc alapítója; Mervyn Morris, a Mervyn áruházának alapítója( ma Dayton Hudson egysége), Donald Rowlett, korábban J. Brannam elnöke, a Woolworth tulajdonában lévő off-price kiskereskedő, 1982 közepén vásárolta meg a láncot William Isackson tulajdonostól. Az írás idején Rossnak 66 üzletlánca volt Kaliforniában, és azt tervezte, hogy 20 új egységet nyit meg nyugaton.

a feltörekvő off-price áruház képviselőjeként Ross előrevetíti az elkövetkező problémákat. Az Off-Pricer-ek eddig kevesebbet vásároltak, kevesebbet adtak el, és zárókat és túlárazásokat halmoztak fel. Mi különbözteti meg Ross más off-pricers az a politika vásárol 90% az árut közvetlenül a gyártóktól, amely lehetővé teszi a boltok eladni több jelenlegi divat. Ross is elhagyta a nem-sallang megjelenés. A szőnyegezett, kortárs belső terekben kiterjedt grafikus kijelzők találhatók, amelyek segítenek a vásárlóknak megtalálni az árut (az értékesítési segítség helyettesítője). A Ross által folytatott kereskedési folyamat végül tükröződhet a magasabb árakban—ami a McNair kiskereskedelmi kerékének egy másik fordulatában megnyitja a területet egy új innovátor számára.

A létesítmény harcol vissza

Lawrence Phillips, elnöke Phillips-Van Heusen Corporation, kezdett egy beszédet a Mens wear kiskereskedők Amerikában 1983-ban, ” nem tudom, hogy a téma parancsoló annyi figyelmet a felső vezetés, mint az a kérdés, off-price kiskereskedők, és hogyan kell versenyezni velük.”A hagyományos áruházak és diszkontláncok több réteggel is kihívást jelentenek az off-pricers sikerére. Néhányan úgy döntöttek, hogy foggal-körömmel versenyeznek; néhányan úgy döntöttek, hogy elkerülik a konfliktusokat, és visszavonulnak a versenyből; mások úgy döntöttek, hogy diverzifikálják saját hasonló üzleteik elindításával.

versenyképes stratégiák. Egyes áruházak és tömegkereskedők úgy csatlakoztak az off-price játékhoz, hogy megpróbálták összeegyeztetni versenytársaik alacsony árait, ami egy váltás az 1970-es évektől, amikor a gazdaság általában robusztus volt, és a verseny kevésbé intenzív. Az olyan nagy láncok, mint a Carter Hawley Hale, a Broadway, A Federated áruházak, a Bullock ‘ s és a May Company of California, egy vagy másik alkalommal drasztikus árcsökkentést mutattak be a márkanév alatt. Ezzel a politikával együtt látszólag végtelen promóció. A hagyományos kiskereskedők nem szeretik beismerni, hogy az árakon kívüli személyek befolyásolják üzleti tevékenységüket; mindazonáltal az újsághirdetések növekedése azt jelzi, hogy több értékesítést hajtanak végre.

A tömegpusztító fegyverek tervező márkák a le-árszint, a kutatás egyediségét az árut, a törzs jobb haszonkulcs vezettek sok speciális üzletek, áruházak, valamint a tömeg választását, hogy új stressz privát címkék. A magáncímkék nemcsak kizárólagosságot garantálnak azok számára, akik eladják őket, hanem nagyobb rugalmasságot biztosítanak a kiskereskedelmi üzleteknek az árak meghatározásában. Ebben a trendben a kiskereskedők olyan szervezeteket követnek, amelyek már régóta támaszkodtak a magán márkaépítésre. Az egyikük J. C. Penney Company, amely olyan divatcímkékkel rendelkezik, mint a Fox, A Hunt Club, a Stafford, a Gentry nevű fiatal férfi vonal, és egy csecsemő csoport, A Nana ‘ s Pet. 1983-ban Penney bemutatta a Halston, a tervező által létrehozott női kopásgyűjteményt. Az úgynevezett Halston III, a vonal egy mindenre kiterjedő, kapcsolódó választék sportruházat, karrier ruhák, esti viselet, aktív Ruházat, Kiegészítők.

a hagyományos áruházak között Lord & Taylor a privát címkék vezető felhasználója, az ilyen áruk az értékesítés mintegy 30% – át teszik ki. A férfi ruházatban a házon belüli áru az értékesítés több mint 50% – át képviseli. Carter Hawley Hale és Macy az eladások mintegy 15 százalékát saját márkás termékekből szerzi be, ami duplája a néhány évvel ezelőtti szintnek.

az aktívabb promóció és a magánkiadó felé való elmozdulás mellett az áruházak és egyes gyártók harcias stratégiákat folytattak az off-pricers megállítására. Tartani a magas-divat kép, egyes áruházak már azzal fenyegetőzött, hogy megszűnik a megrendelés a tervezők, akik eladni üzletekben úgy vélik, hogy kevésbé kívánatos. Bergdorf Goodman New Yorkban abbahagyta a Halston ruhák szállítását, miután a tervező létrehozta J. C. Penney ruházati vonalát. A vonal 100 dollár ruhát tartalmazott, szemben az 1000-2000 dollárral egy tipikus Halston ruhában Bergdorfban.

A teljes árú áruházak nyomást gyakoroltak azokra a gyártókra is, amelyek áruikat mind a hagyományos, mind az áron kívüli üzletekben értékesítik. 1983 júniusában a szövetségi áruházak több vezetője egy New York-i kiskereskedelmi szemináriumon bejelentette, hogy láncuk nem folytat üzletet olyan gyártókkal, amelyek “friss árut” értékesítenek mind az osztályoknak, mind az OP kiskereskedőknek ugyanazon a kereskedési területen. Hasonlóképpen, egyes gyártók nyilvánosan megfogadták, hogy abbahagyják az üzleti tevékenységet a csökkentett árú kiskereskedőkkel. Mill tábornok Izod Lacoste egysége ezt megtette, és Phillips-Van Heusen naponta hirdetést tett fel a női viseletben, amelyben kijelentette: “ha olcsóbbá teszi a márkánkat, nem fogunk eladni neked.”A támadás egyik variánsában a memphisi Jack and Jill Shop 23 év után dobta le a Gyermekruházat egészségügyi Tex sorozatát, mert a beszállító nyitott egy bevásárlóközpont üzletét, és ugyanazt az árut értékesítette jelentős kedvezményekkel.

félve attól, hogy elveszítik áruforrásaikat, néhány off-price üzlet bírósághoz fordult. A Burlington Coat Factory Warehouse pert indított az Interco, az R. H. Macy, valamint az észak-karolinai Belk áruházak és több beszállítója ellen, és összejátszást állapítottak meg az árak meghatározásában. Burlington pert is indított a szövetségi áruházak és az Esprit ellen. Ezek a perek azzal vádolják az Ohio-i székhelyű kiskereskedő, kaliforniai székhelyű sportruházat marketingszakértő összeesküdött, hogy megakadályozzák Burlington üzleti Esprit. Később, Játékok ” R ” Us, Inc. felszámított szövetségi és általános Mills ‘ Izod Lacoste árrögzítés. A per azt állította, hogy a vállalatok összeesküdtek annak megakadályozására, hogy az Izod ruházati termékeket az “R” Amerikai Gyermekruházati részleg értékesítse. A pert végül ejtették.

elkerülési stratégia. Azok a kiskereskedők, akiknek alacsony a tétje a piaci szegmensben, eláraszthatják az árakon kívüli kereskedőket, elfogadhatják a piac elismerését. Ezután az adott kiskereskedő a jövedelmezőbb szegmensekre koncentrál, miközben megpróbálja alacsonyan tartani a költségeket. Hasonlóképpen, Allied üzletek kifejezte eltökéltségét, hogy megtartja a kiváló minőségű, magas divat szegmenseiben a kiskereskedelmi üzlet. Felső vezetői úgy vélik, hogy annak ellenére, hogy egyre több ember vásárol off-price intézményekben, mindig lesznek vásárlók, akik szeretnék a szolgáltatást, státuszt, biztonságot találnak egy hagyományos áruházban.

diverzifikációs stratégia. A legsikeresebb kiskereskedelmi cégek közül többen diverzifikáltak, és maguk is beléptek az off-price merchandising területére. Mint említettem, kapcsolódó szárazáru, Lord & Taylor tulajdonosa, 1983-ban szerezte meg Loehmann-ét. A Federated, amelyhez Filene 1929-ben csatlakozott, az eredeti után egy új off-price láncot indított, a Filene ‘ s Basement néven. Most már 15 üzlet van. Már meséltem Szilvásy sorsáról, Dayton Hudson vállalkozásáról.

a K mart egy másik kiskereskedő, aki megpróbálja megvédeni integritását, miközben lelkesen lép be az árakon kívüli piacra. 29 off-price üzletet nyitott a Designer Depot néven, amelyek olyan rangos címkéket hordoznak, mint a Gloria Vanderbilt vagy a Calvin Klein nagy kedvezményekkel. A tervek szerint 1986-ra 100 üzletet üzemeltetnek. A K mart egy off-price ajándék-és lakástextíliával is kísérletezik, melynek neve ékezetek.

az egyik legagresszívabb belépő a Zayre, egy Massachusetts-i diszkontlánc. Off-Ár értékesítés a leggyorsabban növekvő része az üzleti. 1984-ben 49 üzlethelyiséget adott hozzá a női Hit vagy Miss üzletek láncához, amely most a 401-es szám, és kibővítette T. J. Maxx családi ruháit 118-ról 156 üzletre. 1984 elején Zayre elkezdte forgalmazni a bostoni Chadwick ‘ s, Ltd. off-ár katalógus, mely női divat kedvezmények akár 50% alatti kiskereskedelmi. Zayre hangsúlyozta,hogy a katalógusban szereplő márkanév teljes egészében a jelenlegi szezon, valamint saját exkluzív címkéi.

A Fortune által rangsorolt 23 ruházati kereskedő közül tíz az 50 legnagyobb amerikai kiskereskedő vállalatok között ellenőrzi az árakon kívüli láncokat. Ez az első alkalom, hogy a kiskereskedelmi titánok diverzifikáltak olyan üzletekbe,amelyek napi rendszerességgel árulnak név-márka és designer-címke ruházatot a “kiskereskedelmi” árból.

fordulat a kerék

bár off-Ár Kiskereskedelem már beharangozott néhány negyedévben, mint a legnagyobb kiskereskedelmi jelenség ebben az évtizedben, a virág a korai 1980-as évek már elkezdték istállót néhány szirmok. Az iparági elemzők szerint lassult az off-pricers gyors növekedése az évtized első felében. Az újoncok, így a Szilvásváradiak és a szaktárca Taggjai közül többen úgy látják, hogy a mezőny egyre zsúfoltabb lesz, és a koncepciót nehezebb elfogadni. A gazdaság élénkülésén kívül az off-pricers növekedési ütemének lassulásának nagy része a hagyományos kiskereskedők jobb támadásának és ellensúlyozásának tulajdonítható.

ennek ellenére a kiskereskedelmi arénát radikálisan megváltoztatta az árakon kívüli beáramlás. Bár a kiskereskedelem egyetlen formája sem tett még ki egy másik formát az üzletből, az évtized hátralévő részében valószínűleg erősebb verseny tapasztalható az árakon kívüli kereskedők körében, és hatékonyabb megtorlás a hagyományos kiskereskedőktől.

a keményebb verseny rázkódást hoz az off-price arénában. A fő áldozatok valószínűleg kicsi, alulteljesített, független vállalatok. A shakeout túléléséhez az árakon kívüli személyeknek nagy figyelmet kell fordítaniuk a piaci pozicionálásra. Az egyik kis vállalat, amely piaci rést próbál faragni, a Titus MacDuff, a Minneapolis-i székhelyű Juster Bros leányvállalata. ez magában foglalja a férfi és női ruha és üzleti ruházat. A Titus MacDuff stores taktikája az, hogy több szolgáltatást kínál, és olyan időben marad nyitva, amely a legjobban megfelel az ügyfélkörnek. Az órák hétköznap délután 5-től 9-ig, szombaton reggel 9-től délután 5-ig, vasárnap pedig délután 5-ig tartanak. Ahhoz, hogy megfeleljen a fogadalmat, hogy több ügyfélszolgálatot, mint a legtöbb off-pricers, Titus MacDuff üzletek van egy szabó a kezét a változtatások, értékesítési segít várni a vásárlók.

ahogy a kiskereskedelem kereke tovább fordul, valószínű, hogy a legmerészebb, leginnovatívabb és pénzügyileg legegészségesebb off-pricers túléli, és továbbra is a hagyományos kiskereskedőket tartja a lábukon. A kialakult kiskereskedők a maguk részéről kihasználják számos OP szervezet belső gyengeségeit—például a gyenge szolgáltatást és a választék nem folytonosságát—, hogy versenyképesek maradjanak, ahogy a piaci résekért folytatott csata folytatódik.

1. Daniel J. Sweeney,” a gyártók és az új környezet”, Off-Price kiskereskedelemben: A márkás termékek forgalmazásának jelenlegi kérdései és trendjei, Szerk. Linda Nagel (New York: New York University and Retail Research Society, 1983), 18. O.

2. Pat Sloan, “Gloves Off in Off-Price Battle,” Reklámkorszak, 1983. október 17., 3. o.

3. Joseph H. Ellis, “The Warehouse Club Industry: an Update,” Goldman, Sachs & Co. (New York: 1985. Január 17.).

4. Malcolm P. McNair, “jelentős trendek és fejlődés a háború utáni időszakban,” a versenyképes elosztás szabad magas szintű gazdaság és annak következményei az egyetem, Szerk. KR. Smith (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), p.1.