” nézze meg a fájdalomcsillapítók polcát. Olyan sokan vannak úgy tervezve, hogy csábítják a fogyasztót a színükkel” – jegyezte meg Leslie Harrington, PhD, az Egyesült Államok Színegyesületének (CAUS) ügyvezető igazgatója.

Ez azért van, mert az intenzív verseny és a generikumok növekedése egyre nagyobb kihívást jelent egy gyógyszeripari vállalat számára egy termék megkülönböztetése. “Kifinomult márka-építők kísérlet arra, hogy vegyenek részt egy fogyasztó érzékeli a legerősebb hatás, valamint a benyomásom, hogy egy gyógyszer tulajdonságai,” magyarázta Harrington, társszerzője a “Szín–érzelem egyesületek a gyógyszeripar,” a legátfogóbb tanulmány valaha a gyógyszert, színek, megjelent Szín Kutatási & Alkalmazás februárban. “A látvány gyakran az első értelme, hogy reagáljon valamire, így a szín természetes cél, hogy a legjobban kommunikálja a gyógyszer “személyiségprofiljának” maximális érzéki hatását.”A látás az egyik legerősebb szenzoros stimuláns, mert gyakran látjuk valami színét, mielőtt szagolnánk, ízlelnénk vagy megérintenénk.

a tabletta gyógyszerek többsége fehér és bevonat nélküli, de a tabletták világszerte mintegy 20% – A olyan színekkel van bevonva, amelyek támogatják sajátos tulajdonságaikat; például az innovatívnak bizonyuló gyógyszereket gyakran különböző színekben állítják elő, mint a megbízhatónak tekintett gyógyszereket.

a színstratégia célozhatja a vállalat teljes márkáját vagy egy adott terméket, például a Pfizer kék Viagráját (sildenafil). Mivel drágább színes táblagépet készíteni és bevonni, a marketingvezetőknek igazolniuk kell a színválasztást. Sok gyógyszer globális identitással rendelkezik, és márka következetességet igényel, de a szín jelentése és egyesületek országonként eltérőek lehetnek. Harrington nemzetközi tanulmány, társszerzője Anat Lechner, PhD, CAUS oktatási igazgatója & Data, és Jeffrey Simonoff, PhD, A New York-i Egyetem Leonard N. Stern School of Business, célja az volt, hogy vizsgálja meg a kapcsolatot a színek és mit jelentenek a fogyasztók számára, ha használják a gyógyszeres tabletta.

Tanulmánytervezés

a színes döntéseket az intuíció és a tapasztalat vezérli, éppúgy, mint a tudomány, Harrington és kollégái. Korábbi kutatások kimutatták, hogy a szín lehet egy tervezési kar, amely képes elősegíteni az objektumok memorizálását. 2003-ban David Vernon Toby Lloyd-Jones közzétett kutatás a Negyedéves Journal of Experimental Psychology: Emberi Kísérleti Pszichológia értékelése a hatások a tárgyak, amelyek a szín egy ideje azonosító. Azzal érveltek, hogy egy objektummal való kezdeti találkozás során a színinformáció kódolva van, ami aktiválja a tárolt színábrázolást. “Ha a tablettákat színezni lehet, hogy specifikus, kívánt válaszokat váltsanak ki, akkor a szín segíthet a kábítószer-differenciálásban” – feltételezte Harrington és kollégái.

A szín, mint “jelentés ügynöke”, arra szolgál, hogy” olyan felhasználói élményeket hozzon létre, amelyek növelik és erősítik a gyógyszer márkatulajdonságait ” – írta Harrington és kollégái. Például a kardiovaszkuláris gyógyszer tabletta nem csak hatékony, hanem hatékonynak is kell lennie. A szín jelzi a gyógyszer hatékonyságát, és megteremti a kívánt betegélményt: a gyógyszert erősnek tekintik, mert biztonságosnak és hatékonynak bizonyult, és azért, mert így néz ki. “A táblagép vizuális élménye hatékonyan versenyez a végfelhasználók figyelméért és memóriaterületéért”-mondta Harrington. Az OTC termékek esetében általában nagyobb figyelmet fordítanak a csomagolás kialakítására-tette hozzá.

Harrington és kollégái kutatásaikat a “színes nyelv, az egyetemesen következetes egyesületek és a globális márka döntéshozatalához kritikus helyi kontextusminták” feltárására tervezték.”Egy webalapú felmérés segítségével 2021 résztvevőt kérdeztek meg az Egyesült Államokban és 11 másik európai, ázsiai és Észak-és dél-amerikai országban, hogy 27 különböző színre reagáljanak. Az irodalom révén felülvizsgálat, illetve a szakértői testület, a kutatók a kiválasztott 27 attribútumok, az érzelmek megfelelő tényező, hogy a marketingesek leggyakrabban próbálja felmérni. Ezek az attribútumok a következő három kategóriát foglalták magukban:

• hatékonyság, például gyors hatású, biztonságos, nyugtató vagy erőteljes
• érzelmi válasz, például izgalmas, kellemetlen érzés, bizalom vagy boldog
• Termékpreferencia, például az első osztályban, drága, új, egészségtelen vagy minőségi

“már tudtuk, hogy a szín kontextuális” – jegyezte meg Lechner. “Sok tényező segít meghatározni, hogy mit jelent valami. Nem általánosíthatjuk, hogy egy szín “izgalmas” mind egy autó, mind egy kapszula számára. Az a tény, hogy az egyiket a szájába helyezi, szemben az üléssel, más választ idéz elő.”

mivel a kultúra ugyanolyan fontos, mint a kontextus, a színválasztásnak meg kell egyeznie a tabletta értékesítésének helyével. Például, válaszok fekete szinte egyetemesen negatív, az emberek hivatkozva attribútumok egészségtelen, undor, vagy hiba. Japánban azonban megnyugtatónak tartják.

Harrington és kollégái számára az egyik meglepetés a pirosra adott válaszok egyetemessége volt, minden országban és attribútumban (1.ábra). A tanulmány számos résztvevője számára a szín az izgalom érzésével társult. A közepes és a sötétvörös különösen népszerű, a legtöbb országban több pozitív tulajdonsággal rendelkezik. A spanyol résztvevők számára a piros jelzés drága, első az osztályban, és izgalmas. Az Egyesült Államokban és Kínában a vöröset energetikusnak tartották, és boldog választ váltottak ki. Csak néhány nemzet látott negatív tulajdonságokat. A koreaiak undorodtak, az indiánok óvatosak voltak, a japánok pedig kényelmetlenséget vagy kudarcot éreztek. A vörös világosabb árnyalatai csak néhány enyhe reakciót váltottak ki.

A kék mind pozitív, mind negatív értékekkel társult. A világoskék undort keltett Kínában és Franciaországban,Spanyolországban pedig óvatosságot. A sötétkék azonban nagyon népszerű volt Franciaországban, az első osztályú attribútumok enyhítése. A brazilok szerint a sötétkék termékek biztonságosnak tűntek,és izgalommal és boldogsággal reagáltak. Az Egyesült Államokban a résztvevők azt mondták, hogy a szín tükrözi a minőséget és a megbízhatóságot, ami inspirálta a bizalmat.

Zöld is hozott egy sor választ. Az Egyesült Államokban csak a világoszöld kapott sok reakciót; a válaszadók úgy gondolták, hogy innovációra utal. Japánban a résztvevők óvatosságot vagy undorodást éreztek, és a zöld termékeket egészségtelennek tekintették. A közepes zöld árnyalatok rendkívül népszerűek voltak Olaszországban, ahol a résztvevők szerint a színek bizalmat, bizalmat fejeztek ki, az első osztályban. A zöldre adott válasz Kínában is nagyon pozitív volt, a válaszadók innovációra, minőségre és bizalomra hivatkoztak.

a világos lila reakciók enyhe, de a sötétebb lila erős választ adott, különösen az Egyesült Államokban. Az amerikaiak a színt az első osztályba sorolták, és drágák voltak. Mind Brazília, mind Kína társította az “új” – hoz.”

a semleges árnyalatok csak szerény reakciókat hoztak. Graynek nincs társulása, kivéve Japánban, ahol egészségtelennek tekintették. Fehér széles körben kapcsolódik a pozitív, alapvető tulajdonságok, beleértve a közös, sima, biztonságos. Koreában azonban a résztvevők óvatosak voltak a fehér tabletták iránt.

szín és identitás

a tabletta színe fontos előnyökkel járhat a betegek, gyógyszerészek és gyártók számára-jelentette be Jerry Phillips, a BSPharm, a Miami gyógyszerbiztonsági Intézet elnök-vezérigazgatója. “A gyógyszerészek számára, ha napi 1000 receptet ad ki, gyakran ellenőrzi a tablettákat. A szín gyors, nyilvánvaló mutatója lehet annak,hogy a megfelelőt választotta” – jegyezte meg Phillips, az FDA gyógyszerbiztonsági és Gyógyszerbiztonsági Hivatalának volt tisztviselője.

“különösen a különböző termék erősségek ugyanabban a gyógyszert, a gyártók meg tudják különböztetni őket szín, valamint a forma és impresszum kódolás, hogy egyedülálló a 20.000 tablettát odakinn”, és hogy megfeleljen az FDA tabletta azonosító követelmény, mondta Phillips. “A gyártók a palack címkéit a tabletta színéhez is illeszthetik, jelezve a palack tartalmának erősségét.”

a tabletták jellegzetes színei, méretei és formái szintén segíthetnek a vállalatoknak abban, hogy megvédjék termékeiket a hamisítóktól ” – jegyezte meg Harrington. Egyes marketingesek meg vannak győződve arról, hogy a szín segít megkülönböztetni márkájukat-jegyezte meg Phillips. Az AstraZeneca számára a “Nexium a” lila tablettát ” szinonimájává tette gyógyszereikkel.”

A szín finoman befolyásolja a tapadást is. “Ha egy tabletta úgy néz ki, mintha működni fog, a beteg nagyobb valószínűséggel veszi be” – magyarázta Harrington. A szín észlelése segíthet a betegeknek abban is, hogy emlékezzenek arra, hogy egy adott tablettát vettek.

szín és biztonságosság

Ha a betegek naponta több gyógyszert szednek, a különböző színek jelzik, hogy melyik. “Ha mind fehérek és kerekek, a betegek összezavarodhatnak. A szín határozottan segít megkülönböztetni a termékeket az egyéni gyógyszeres kezelésen belül ” –állította Phillips, hivatkozva a gyártó-beteg kapcsolatra. “Egy szűk terápiás gyógyszer hagy némi mozgásteret a hiba, illetve színes segíthet a beteg elkerülje a rossz gyógyszert azáltal, hogy több felismerhető.”

bármely olyan funkció, amely megismeri a betegeket egy adott gyógyszerrel, értékes lehet. “Például Coumadin színkódok különböző erősségeit. Amint a beteg megtudja, hogy a Coumadin 5 mg vöröses rózsaszín, ha nem látják, hogy utántöltésükben feltesznek egy kérdést,ami jó” – jegyezte meg Phillips.

A szín azonban alkalmanként problémákat okozhat. A generikus termékeknek nem kell úgy kinézniük, mint az eredeti gyógyszer. Ha a gyógyszer egy bizonyos színéhez szokott beteg általános verziót kap, annak különböző színe zavaró lehet. “Fontos, hogy a gyógyszerész tudatja a beteggel, hogy ugyanaz a gyógyszer, de más színű, hogy megnyugtassa a beteget” – mondta Phillips.

Színallergia is lehetséges. Az FDA bizonyos festékekre vonatkozó figyelmeztetéseket igényel, ezért a gyógyszerészeknek ellenőrizniük kell a betegeket a mellékhatások elkerülése érdekében. Egyes országok betiltották a tabletták bizonyos színeinek használatát az elkészítésükhöz használt összetevők miatt-mondta Harrington.

Az üzenet a gyógyszeripari vállalatok, Harrington azt mondta, hogy a szín “egy darab a puzzle, hogyan vizuálisan márka egy termék, és közölje attribútumait.”