” Yum, yum, a mi tums.”Ma az árképzési oldalon Teardown, mindannyian az élelmiszerről, dicsőséges ételről, az otthoni étkezés első mozgatójának polírozásáról-szállítási készlet piac, Kék Kötény, szemben a sok klón egyikével, amely utánuk jött, HelloFresh.

Ez a csata az egységgazdaságtan alapjaihoz vezet: CAC és ARPU. Mindkét vállalat megérti alapvető ügyfelét, így a győztest az fogja eldönteni, hogy melyik képes csökkenteni a költségeket, és növelni az értéket ahhoz, hogy a számok a növekedéshez működjenek.

CAC azt jelenti, egyetlen ember nem kell alkalmazni

amikor megnyitja az árképzési oldalak Kék Kötény vagy HelloFresh, két dolog azonnal sztrájk van:

1. nincsenek egyszemélyes lehetőségek.

2. árazásuk alapvetően ugyanaz.

az árképzés kissé magasabb a kék Köténynél, de ingyenes szállítást is kínálnak. HelloFresh van egy “vega terv,” de Blue kötény ” vegetáriánus lehetőségek állnak rendelkezésre.”Mindkét vállalat ismeri ügyfelét.

és ismerve ügyfelüket, nem kínálnak egyéni étkezést—tudják, hogy nincs benne pénz:

4,219 jelenlegi, korábbi vagy leendő Ügyfelünk, a Blue kötény és a HelloFresh adatai azt mutatják, hogy a heti átlagos fizetési hajlandóság egyetlen személyért csak $29.86. A Kék Kötény étkezési készlet legalacsonyabb ára (két recept két ember számára) majdnem kétszerese, 47,95 dollárnál. A legalacsonyabb ár, amelyre új előfizetőket kényszerítenek, a fent bemutatott 59.94 dollár, kétszerese az Egyéni fizetési hajlandóságnak.

a CAC és a rezsi magas az otthoni étkezéseknél. Ahogy a piac zsúfolttá válik, Kék Kötény, HelloFresh, a többieknek pedig többet kell költeniük az ügyfelek megszerzésére. A magas költség több motivációt is igényel. Ezek a vállalatok növelik ezt a motivációt azáltal, hogy szolgáltatásaikat szórakoztatásnak nevezik, nem pedig csak étkezésnek. Bárhová el lehet jutni, de a szakácsművészet remek receptjei és élvezete csak Kék Kötény vagy HelloFresh-vel érhető el, ami ezeket a vállalatokat illeti.

az élelmiszer-előkészítés, a csomagolás és a szállítás költségei is magasak. A CAC és a rezsi együttesen azt jelenti, hogy a legalacsonyabb árat kell fizetniük ezeknek a vállalatoknak. Az egyedülálló emberek a padló alá esnek.

további adatpontok támogatják azt az elképzelést, hogy van egy rendkívül specifikus ideális ügyfél az otthoni étkezési szállítási készleteket kínáló vállalatok számára. Nézi a fizetési hajlandóság alapján, éves jövedelem, láthatjuk, hogy relatív, hogy a medián, ez sokkal alacsonyabb azok kereső kevesebb, mint $75k / év:

egyszer a $100k-plusz zárójelbe, a fizetési hajlandóság felgyorsul. Azt is látni egy mintát a relatív fizetési hajlandóság alapján kor, bár fordított korreláció:

az idősebb kohorszok alacsonyabb fizetési hajlandóságot mutatnak. Látjuk ezt minden alkalommal árképzés-oldal teardowns. A rent the Runway és a Spotify-az idősebb generációk nem szoktak hozzá az előfizetések fogalmához. Nem látják az előnyöket, így alacsonyabb fizetési hajlandóságuk van.

A fenti három adatokat,—a családi méretű, a jövedelem, a korban—látható, hogy az ideális ügyfelek az otthoni étkezés, szállítás készletek vannak családok, fiatal párok, a jövedelmek több mint 100k. Ezek a típusú emberek, akik (a) nem feltétlenül kell az idő, hogy boltban szakács egész héten, illetve (b) a pénzt, hogy folyamatosan iratkozz fel a készleteket. Ezekkel az ügyfelekkel a Blue kötény és a HelloFresh gyorsan visszaszerezheti a CAC – t, és magasabb árakkal ellensúlyozhatja a rezsiköltségeket.

ARPU a premium and add-ons

mivel ezeknek a vállalkozásoknak a margók vékonyak, meg kell találniuk a módját, hogy növeljék az egy felhasználóra jutó bővítési bevételt. Mindkettőnek lehetősége van egyéni preferenciák és kiegészítők révén.

sajnos mindkettő jelenleg rossz élelmiszer-preferenciát használ a szegmenshez:

a vegetáriánusok nem akarnak fizetni az otthoni étkezés-szállítási készletekért. Peter szerint a magas árat a húsevők támogatásának tekintik. Továbbá, mivel környezettudatosabb, a csomagoláshoz kapcsolódó magas hulladékszint kikapcsolja ezt a csoportot.

vannak más élelmiszer-preferenciacsoportok is, amelyek bővítési lehetőségeket kínálnak a Kék Kötény és a HelloFresh számára. A vegán, keto, Paleo és gluténmentes evők mind nagyobb fizetési hajlandóságot mutatnak, mint a hagyományos mindenevők. Ennek oka az értékmátrixban látható:

az egyik nagy értékű/magas WTP szolgáltatás a prémium összetevők. Ezeknek a csoportoknak tudniuk kell az ételük eredetét. Az e csoportokra szabott speciális készletek felajánlása lehetővé tenné mindkét vállalat számára, hogy sokkal magasabb árat fizessen. Ez is működik, mint egy módja annak, hogy növelje ARPU rendszeres ügyfelek is. A tervek között szerepelhetne egy további, “prémium” ételeket kínáló réteg is. Az összetevők valamivel többe kerülnének a kék Kötényért és a Hellofreshért, de a rezsi más területeken ugyanaz lenne, ami magasabb árrést eredményez.

a magasabb ARPU egyéb lehetőségei a reggeli lehetőségek,valamint a bor és a desszert az étkezéshez. Nem valószínű, hogy a CAC vagy a rezsi drasztikusan csökken ezen vállalatok számára, így az ARPU növelése az egyetlen módja annak, hogy az egységgazdaságtan továbbra is értelme legyen. Ezeknek a lehetőségeknek a kibővítése lehetővé teszi az ideális ügyfelek-fiatal, jómódú párok-számára, hogy többet költsenek a szolgáltatással, és többet kapjanak cserébe.

ismerve az ügyfél nem mindig menteni

Kék Kötény, HelloFresh, és az összes többi otthoni étkezés-delivery kit lehetőségek tudják, hogy kik azok célzás. Van egy pontos ideál-ügyfél profil és egy számszerűsített vevő személyiségét, hogy megfeleljen.

de a kívánság nem teszi ezt. Végső soron a logisztikai költségek és az ügyfelek megszerzése ezen a piacon túl sok lehet ahhoz, hogy a unit economics kezelje. Az egyetlen kiút mindkettő számára az ARPU növelése, még szelektívebb kohorszokat célozva, valamint olyan egyéb lehetőségeket is hozzáadva, amelyek növelik az értéket, de könnyen beilleszthetők a folyamatukba. Nem sok van közöttük, és most az egyszer, az első mozgatónak nem feltétlenül van felső keze; az, aki az alapszámokat kidolgozza, hosszú távon nyer.

szeretnénk hallani,mit gondol. Találj meg minket a közösségi média @priceintel oldalán a #PPT hashtag segítségével, hogy elmondd, mit gondolsz ezekről a termékekről és azok árairól, és mit szeretnél fizetni az ételeidért.