« Regardez une étagère d’analgésiques. Beaucoup sont conçus pour attirer un consommateur avec leur couleur ”, a observé Leslie Harrington, PhD, directrice exécutive de la Color Association of the United States (CAUS).

En effet, la concurrence intense et la croissance des génériques rendent de plus en plus difficile pour une entreprise pharmaceutique de différencier un produit. ”Les créateurs de marque sophistiqués tentent d’engager les sens du consommateur pour obtenir l’impact et l’impression les plus forts sur les qualités d’un médicament », a expliqué Harrington, coauteur de ”Color-emotion associations in the pharmaceutical industry », l’étude la plus complète jamais réalisée sur les colorants des médicaments, publiée dans Color Research & Application en février. « La vue est souvent le premier sens engagé dans la réponse à quelque chose, faisant de la couleur une cible naturelle pour mieux communiquer l’effet sensuel maximal du « profil de personnalité » d’un médicament par son apparence. »La vue est l’un des stimulants sensoriels les plus puissants, car nous voyons souvent la couleur de quelque chose avant de le sentir, de le goûter ou de le toucher.

La majorité des comprimés sont blancs et non enrobés, mais environ 20% des comprimés dans le monde sont revêtus de couleurs destinées à soutenir leurs attributs particuliers; par exemple, les médicaments se revendiquant innovants sont souvent produits dans des couleurs différentes de celles positionnées comme fiables.

Une stratégie de couleur peut cibler soit la marque globale de l’entreprise, soit un produit en particulier, tel que le Viagra bleu de Pfizer (sildénafil). Parce qu’il est plus coûteux de fabriquer et d’enduire une tablette colorée, les responsables marketing doivent justifier un choix de couleur. De nombreux médicaments ont une identité mondiale et nécessitent une cohérence de marque, mais la signification et les associations d’une couleur peuvent varier d’un pays à l’autre. L’étude internationale de Harrington, coauteur avec Anat Lechner, Ph.D., Directrice de l’éducation du CAUS &Data, et Jeffrey Simonoff, pH.D., de la New York University Leonard N. Stern School of Business, a été conçue pour explorer le lien entre les couleurs et ce qu’elles signifient pour les consommateurs lorsqu’elles sont utilisées dans des comprimés de médicaments.

Conception de l’étude

Les décisions de couleur sont guidées par l’intuition et l’expérience autant que par la science, ont constaté Harrington et ses collègues. Des recherches antérieures ont montré que la couleur peut être un levier de conception, capable de favoriser la mémorisation d’objets. En 2003, David Vernon et Toby Lloyd-Jones ont publié des recherches dans le Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology assessing the effects of objects in which color is a cue to identification. Ils ont fait valoir que lors d’une première rencontre avec un objet, les informations de couleur sont codées, ce qui active la représentation des couleurs stockée. ”Si les comprimés peuvent être colorés pour déclencher des réponses spécifiques et souhaitées, la couleur peut aider à la différenciation des médicaments », ont émis l’hypothèse Harrington et ses collègues.

La couleur, en tant qu ‘ »agent de signification”, est utilisée pour « créer des expériences utilisateur qui augmentent et renforcent les attributs de marque d’un médicament”, ont écrit Harrington et ses collègues. Par exemple, un comprimé de médicament cardiovasculaire ne doit pas seulement être efficace, il doit également avoir l’air efficace. La couleur signale la puissance du médicament et génère une expérience souhaitée pour le patient: le médicament est perçu comme puissant parce qu’il s’est avéré sûr et efficace, et parce qu’il a l’air de cette façon. ”L’expérience visuelle de la tablette rivalise efficacement avec l’attention et l’espace mémoire des utilisateurs finaux », a déclaré Harrington. Pour les produits en vente LIBRE, une plus grande attention est généralement accordée à la conception de l’emballage, a-t-elle ajouté.

Harrington et ses collègues ont conçu leurs recherches pour explorer « le langage des couleurs, les associations universellement cohérentes et les modèles contextuels locaux essentiels à la prise de décision globale de la marque. »À l’aide d’un sondage en ligne, ils ont demandé à 2 021 participants aux États-Unis et dans 11 autres pays d’Europe, d’Asie et d’Amérique du Nord et du Sud de rapporter leurs réponses à 27 couleurs différentes. Grâce à une revue de la littérature et à un groupe d’experts, les chercheurs ont sélectionné 27 attributs et émotions correspondant aux facteurs que les spécialistes du marketing tentent le plus souvent d’évaluer. Ces attributs englobaient les trois catégories suivantes:

• Efficacité, telle qu’une action rapide, sûre, apaisante ou puissante
• Réponse émotionnelle, telle qu’excitante, inconfortable, confiante ou heureuse
• Préférence de produit, telle que première de classe, chère, neuve, malsaine ou de qualité

Résultats

« Nous savions déjà que la couleur est contextuelle », a observé Lechner. « De nombreux facteurs aident à déterminer ce que signifie quelque chose. Nous ne pouvons pas généraliser qu’une couleur signifie « excitant » pour une voiture et une capsule. Le fait que vous en mettiez un dans votre bouche plutôt que de vous y asseoir évoque une réponse différente. »

La culture étant aussi importante que le contexte, les choix de couleurs doivent correspondre à l’endroit où la tablette est vendue. Par exemple, les réponses au noir sont presque universellement négatives, les gens citant des attributs de malsain, de dégoût ou d’échec. Cependant, au Japon, il est considéré comme apaisant.

Une surprise pour Harrington et ses collègues a été l’universalité des réponses au red, dans tous les pays et tous les attributs (figure 1). Pour de nombreux participants à l’étude, la couleur était associée à un sentiment d’excitation. Le rouge moyen et le rouge foncé sont particulièrement populaires, identifiés dans la plupart des pays avec de multiples attributs positifs. Pour les participants espagnols, le rouge connoté cher, premier de classe, et excitant. Aux États-Unis et en Chine, le rouge a été perçu comme énergisant et a suscité une réponse heureuse. Seules quelques nations ont vu des attributs négatifs. Les Coréens éprouvaient du dégoût, les Indiens de la prudence et les Japonais ressentaient un malaise ou un échec. Des nuances de rouge plus claires n’ont suscité que quelques réactions légères.

Le bleu était associé à des valeurs positives et négatives. Le bleu clair a suscité des sentiments de dégoût en Chine et en France et de prudence en Espagne. Le bleu foncé, cependant, était très populaire en France, signalant des attributs de soulagement et de première classe. Les Brésiliens pensaient que les produits bleu foncé semblaient sûrs et répondaient avec des émotions d’excitation et de bonheur. Aux États-Unis, les participants ont déclaré que la couleur reflétait la qualité et la fiabilité, ce qui inspirait la confiance.

Green a également apporté une gamme de réponses. Aux États-Unis, seul le vert clair a suscité beaucoup de réactions; les répondants pensaient que cela suggérait l’innovation. Au Japon, les participants ont ressenti de la prudence ou du dégoût et ont considéré les produits verts comme malsains. Les nuances moyennes de vert étaient extrêmement populaires en Italie, où les participants ont déclaré que les couleurs exprimaient la confiance, la confiance et la première de classe. La réponse à green a également été très positive en Chine, les répondants citant des associations avec l’innovation, la qualité et la confiance.

Les réactions au violet clair étaient légères, mais le violet plus foncé a apporté une forte réponse, en particulier aux États-Unis. Les Américains ont associé la couleur à la première de classe et chère. Le Brésil et la Chine l’ont associé à « nouveau. »

Les nuances neutres n’ont apporté que des réactions modestes. Gray n’a aucune association sauf au Japon, où il était considéré comme malsain. Le blanc était largement lié à des attributs de base positifs, y compris communs, simples et sûrs. En Corée, cependant, les participants se sont montrés prudents à l’égard des tablettes blanches.

Couleur et identité

La couleur des comprimés peut apporter des avantages importants aux patients, aux pharmaciens et aux fabricants, a rapporté Jerry Phillips, BSPharm, président et chef de la direction du Drug Safety Institute de Miami.  » Pour les pharmaciens, lorsque vous délivrez 1 000 ordonnances par jour, vous effectuez souvent une vérification visuelle des comprimés. La couleur peut être un indicateur rapide et évident que vous avez choisi le bon « , a noté Phillips, un ancien responsable du Bureau de la sécurité des médicaments de la FDA et de la Division des erreurs de médication.

« En particulier avec des forces de produit différentes dans le même médicament, les fabricants peuvent les distinguer par la couleur, ainsi que par la forme et le codage de l’empreinte, pour être uniques parmi les pilules 20,000 disponibles” et pour répondre à l’exigence d’identification des comprimés de la FDA, a déclaré Phillips. « Les fabricants peuvent également assortir les étiquettes des bouteilles à la couleur des comprimés, indiquant la force du contenu de cette bouteille. »

Les couleurs, tailles et formes distinctives des pilules pourraient également aider les entreprises à protéger leurs produits contre les contrefacteurs, a noté Harrington. Certains spécialistes du marketing sont convaincus que la couleur aide à distinguer leur marque, a observé Phillips. Pour AstraZeneca,  » Nexium a fait de  » la pilule violette  » un synonyme de leur médicament. »

La couleur affecte également subtilement l’adhérence. ”Si une pilule semble fonctionner, le patient est plus susceptible de la prendre », a expliqué Harrington. Remarquer la couleur peut également aider les patients à se rappeler qu’ils ont pris un comprimé particulier.

Couleur et sécurité

Lorsque les patients prennent plusieurs médicaments par jour, différentes couleurs aident à indiquer lequel est lequel. « S’ils sont tous blancs et ronds, les patients peuvent être confus. La couleur aide certainement à différencier les produits au sein d’un régime médicamenteux individuel « , a affirmé Phillips, citant le lien fabricant–patient. « Un médicament thérapeutique étroit laisse peu de marge de manœuvre pour une erreur, et la couleur peut aider le patient à éviter de prendre les mauvaises pilules en les rendant plus reconnaissables. »

Toute caractéristique qui familiarise les patients avec un médicament spécifique peut être précieuse.  » Par exemple, Coumadin code de couleurs différentes forces. Une fois qu’un patient apprend que le Coumadin 5 mg est rose rougeâtre, s’il ne le voit pas dans sa recharge, il peut poser une question, ce qui est bien ”, a noté Phillips.

La couleur peut parfois causer des problèmes, cependant. Les produits génériques ne doivent pas ressembler au médicament d’origine. Si un patient habitué à une certaine couleur d’un médicament reçoit une version générique, sa couleur différente peut prêter à confusion. « Il est important pour le pharmacien d’informer le patient qu’il s’agit du même médicament, mais d’une couleur différente, pour le rassurer”, a déclaré Phillips.

Des allergies aux couleurs sont également possibles. La FDA exige des avertissements sur certains colorants, les pharmaciens doivent donc vérifier auprès des patients pour éviter les effets indésirables. Certains pays ont interdit l’utilisation de couleurs particulières pour les comprimés en raison des ingrédients utilisés pour les fabriquer, a déclaré Harrington.

Le message pour les sociétés pharmaceutiques, a déclaré Harrington, est que la couleur est « une pièce du puzzle pour savoir comment marquer visuellement un produit et communiquer ses attributs.”