Dans la série d’articles des grands noms du graphisme, voici le portrait de Paul Rand. De passage à New York pour la Toute nouvelle Conférence en 2015, nous en avons profité pour visiter l’exposition consacrée à son travail, et redécouvrir le travail du designer qui va changer le visage des États-Unis, et dont l’influence se fait encore sentir aujourd’hui, à commencer par nous-mêmes chez Graphéine. Nous aimons Paul Rand. Nous espérons que cela vous plaira aussi!

Source: Site web de Paul Rand

Tout est design!

Né Peretz Rosenbaum en 1914 et décédé en 1996, Paul Rand est une légende du design graphique. Tout au long de sa carrière de 60 ans, il a changé l’opinion de l’Amérique sur la communication visuelle. Avec ses créations éditoriales, ses publicités et ses travaux d’identité visuelle, Rand a apporté des idées européennes d’avant-garde aux États-Unis, mêlant arts visuels et design commercial. Ses combinaisons colorées, son approche typographique et son utilisation des médias traduisent son désir de  » diffamer l’ordinaire « . Son style a donc encore un impact sur le design graphique aujourd’hui.

Rand a fait sa marque dans les années 1930 avec un style audacieux et moderniste, concevant des couvertures de magazines et de livres quelques années plus tard. Il a apporté des vents de changement à Madison Avenue en créant des publicités inspirées de la célèbre école allemande du Bauhaus, ou de mouvements tels que De Stijl ou le constructivisme russe. Rand était convaincu que la force du design graphique réside dans sa capacité à être un langage universel, à travers la simplicité et la géométrie de ses formes. Il a ainsi dit: « on se rend vite compte que la simplicité et la géométrie sont le langage de l’intemporalité et de l’universalité « .

Après la guerre, à partir de 1955, il se distingue par des identités graphiques progressistes au service des intérêts des entreprises. En tant que directeur artistique, il a contribué à transformer l’industrie de la publicité en insistant sur l’importance du graphisme et du visuel sur l’écriture. Il a produit des logos pour de grandes entreprises telles qu’IBM, ABC, UPS, ou encore NeXT de Steve Jobs, toujours légendaires et presque inchangés à ce jour (sauf UPS).

En créant des identités de marque complètes, Paul Rand a transformé la communication d’entreprise en Amérique du Nord. Selon son collègue Lou Danziger, il a réussi à persuader les entreprises, presque seul, que le design peut être un outil d’affaires puissant. En tant qu’auteur, enseignant et designer, Rand a confirmé l’idée qu’un bon design est une bonne affaire, comme l’a déclaré Thomas J. Watson Jr., PDG d’IBM. Paul Rand invite ses clients, ses étudiants et nous-mêmes à regarder le monde d’un œil neuf, car :  » tout est design ! « 

Poète et homme d’affaires

Né à Brooklyn de parents juifs orthodoxes, Paul Rand a commencé à pratiquer son art dès l’âge de 3 ans lorsqu’il a recopié des publicités dans la boutique de ses parents. Eh bien pas exactement recopier, car la religion juive réprime la représentation figurative. C’est probablement là que son intérêt pour l’abstraction a commencé. En 1934, après avoir suivi des cours au Pratt Institute de New York et à l’Art Students League, Rand commence sa carrière en réalisant des illustrations pour un syndicat qui les vend à des journaux et des magazines pour de la publicité et des articles. L’année suivante, désirant plus de contrôle sur son travail, Rand se lance en solo, créant des mises en page et des publicités pour un petit groupe de clients. Il avait 21 ans.
Au cours de cette période, soucieux que son identité juive puisse entraver sa progression dans le monde professionnel, en particulier dans la publicité, il change son nom de Peretz Rosenbaum en Paul Rand – un nom devenu emblématique depuis, préfigurant son génie dans l’identité de marque.

Dans ses couvertures de magazines, depuis la fin des années 1930, Rand a adopté à la fois le modernisme européen et l’esprit et le fonctionnalisme américains dans son style graphique. Sa signature distinctive a été saluée par László Moholy-Nagy, un maître du Bauhaus et l’un des designers modernistes les plus célèbres d’Europe, qui avait récemment immigré à Chicago. « Parmi tous ces jeunes Américains, écrit-il, il semble que Paul Rand soit l’un des meilleurs et des plus compétents. C’est un idéaliste et un réaliste, qui utilise le langage du poète et de l’homme d’affaires. »Le travail de Rand était régulièrement présenté dans la vie quotidienne des Américains dans des affiches publicitaires et des logos pour des marques de consommation, de l’alcool au maquillage.

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Source: Site web de Paul Rand et photographies personnelles de l’exposition

L’homme américain moderne

L’art de Rand a atteint sa pleine maturité dans les années 1950, ce qui a coïncidé avec un dynamisme de la scène artistique new-yorkaise, inspiré par l’art abstrait européen. En effet, le modernisme européen – englobant l’abstraction, l’asymétrie et le dynamisme de la composition typographique et picturale – a attiré une attention considérable depuis la Seconde Guerre mondiale, de nombreux artistes ayant quitté l’Allemagne nazie pour l’Amérique. Rand a embrassé ces nouvelles tendances à bras ouverts, déjà touché par le design moderniste allemand et britannique dans son adolescence. Ses inspirations sont Cassandre, Miró, Klee ou Léger… Il a déclaré un jour: « C’est l’intégrité, l’honnêteté, l’absence de sentimentalité et l’absence de nostalgie, c’est la simplicité, la clarté. C’est ce que le modernisme signifie pour moi… »

Il faut souligner qu’à cette époque, en pleine Guerre froide, les artistes abstraits (comme Pollock) étaient promus par le gouvernement américain via le Congrès pour la Liberté Culturelle, une organisation de propagande. Contrairement à l’art communiste figuratif, l’ennemi rouge, l’art abstrait a été loué par les grandes fortunes et les institutions telles que le MoMA, Rockefeller ou IBM. Parce que c’était nouveau et exaltant, ou simplement pour éviter la colère du gouvernement qui a mis sur liste noire les « sorcières communistes » ou toute personne ayant des idées sympathisantes, les artistes se sont lancés dans cet art qui garantissait également l’immunité politique.

Paul Rand est l’un des chanceux à être à la fois moderniste et américain. D’autres artistes sont souvent des réfugiés et peuvent être accusés à tout moment d’être des Rouges. Rand est donc en très bonne position pour être l’homme du moment.

Source : Site web de Paul Rand

Rand et Eye-Bee-M

De 1956 à 1991, Paul Rand signe l’identité de l’un des plus grands projets de design d’entreprise de l’histoire de l’Amérique du Nord : IBM (International Business Machines Corporation). C’est le tout début des identités graphiques d’entreprise. Avant, tous les médias visuels étaient véhiculés par la publicité, mais les entreprises ont rapidement compris que pour survivre dans cette jungle d’images, il fallait se démarquer, et pas seulement par la publicité. Surtout, il était crucial de prendre de la distance avec les communistes; présenter une image moderniste et innovante était une solution évidente!

La nouvelle mission de conception d’IBM – soutenue par Thomas Watson Jr., le fils du fondateur de l’entreprise – a transformé visuellement tous les aspects de l’entreprise, des machines à écrire électriques aux ordinateurs, en passant par la publicité et l’architecture. L’idée était de rompre avec une image conservatrice et de regarder vers l’avenir, pour illustrer la croissance renouvelée d’IBM. C’était complètement nouveau à l’époque. Watson a fait appel à Eliot Noyes, un ancien collègue et architecte qui a notamment travaillé sur la conception curative du MoMA, pour constituer une équipe composée de Paul Rand (pour le graphisme), Eero Saarinen (architecture) et Charles et Ray Eames (scénographie, publications, vidéos).

La nouvelle identité d’IBM est ainsi conçue comme une œuvre d’art globale, émouvante, immédiatement reconnaissable, délivrant un message fort. Avec la conception comme force motrice principale. Charles Eames a souligné: « le design est un plan pour organiser les éléments de manière à atteindre un objectif particulier. ».

Rand a conçu un logo moderne avec des couleurs vives qui prennent vie sur la papeterie, les brochures, les emballages et les bâtiments. C’était une rupture majeure avec les graphismes qu’IBM affichait depuis ses origines, après la Première Guerre mondiale, et les incohérences répétées de leurs campagnes de communication. Paul Rand a unifié l’identité visuelle d’IBM, l’aidant à être reconnue par le public comme une grande entreprise à la pointe de la technologie (et tout sauf communiste, cela va de soi).
Mis à jour en 2017, nous avons consacré un article au logo IBM et à son évolution, que nous vous invitons à découvrir.

Source: Le site web de Paul Rand et les photographies personnelles de l’exposition

American branding

IBM est la première entreprise pour laquelle il conçoit une identité de marque et toutes les campagnes de communication visuelle. Bien que ce ne soit qu’une fraction de son travail, ses réalisations pour ABC, UPS, Westinghouse, Cummins ou Enron deviennent visibles et omniprésentes aux États-Unis et à l’étranger. Ils sont le symbole d’une culture mondiale d’après-guerre couronnant le succès politique, militaire et commercial des États-Unis. Son travail est disponible sur son site internet.

Source : Site web de Paul Rand

Rand, point.

Les multiples rendus de Rand illustrent la polyvalence de ses logos sur différentes plateformes, de la publicité à l’emballage, en passant par la papeterie ou la signalétique. Lorsqu’il a présenté son idée créative, Rand n’a présenté qu’un seul concept à ses clients dans des brochures qu’il avait conçues et écrites lui-même. Il l’a développé bien au-delà de la demande, pour souligner la qualité et le potentiel du design proposé, et anticiper toute demande client. À des fins de contrôle, Paul Rand pouvait parfois aller jusqu’à négocier une rémunération plus faible, afin d’être sûr de garder le contrôle de son travail. Intransigeant sur LA solution qu’il proposait sur le papier, il était soutenu par Noyes qui complétait les angles oralement et finissait de convaincre les patrons réticents. Le logo eye-bee-M, créé en interne, a d’abord été banni, avant de devenir l’icône que nous connaissons aujourd’hui !

Pour certaines entreprises, Rand a continué à suivre l’évolution de ses créations pendant plusieurs décennies, pour les adapter aux changements et aux tendances.

Sa ténacité a donné plus de crédibilité au monde du design graphique : Rand a proposé un langage abstrait et universel visant à soutenir la croissance d’une entreprise, la restauration d’une mauvaise image ou la dissuasion des détracteurs anticommunistes. Mais de nombreux dirigeants auxquels il s’est adressé ne voyaient pas toujours cela sous un jour positif, ou pensaient qu’un nouveau logo suffirait à lui seul à faire changer d’avis les gens sur une entreprise. Comme il l’a ensuite souligné, « la marque est créée par le graphiste, mais c’est l’entreprise qui la fabrique ». Une bonne image de marque ne se tient pas seule, ne jugez pas un livre par sa couverture…. ! Véronique Vienne l’explique :  » Pour tenir tête à ces dirigeants autoritaires, il n’avait qu’une pierre dans son sac: la certitude que les principes graphiques qu’il appliquait étaient les bons, que le langage visuel était universel, que la rigueur n’excluait pas la poésie, que la simplicité ne signifiait pas la nudité, que la liberté n’était pas synonyme d’anarchie, et que l’abstraction était un merveilleux moyen de communication. » Têtu, mais à juste titre.

Suivant!

En 1986, par exemple, il travaille pour Steve Jobs qui lui commande une identité visuelle pour sa société informatique, pour la coquette somme de 100 000 $. Comme le designer avait une méthodologie très spécifique, il a proposé à Jobs un livret de 100 pages qui décrivait le processus de création étape par étape au lecteur, jusqu’à la proposition finale (et unique). Donner au client une argumentation écrite faisait partie du processus habituel de Rand, qui évitait toute présentation orale. Plus tard, quand on a demandé à Steve Jobs comment c’était de travailler avec Rand, il a répondu: « Je lui ai demandé s’il allait proposer quelques options, et il a dit: « Non, je vais résoudre votre problème pour vous et vous me paierez. Vous n’avez pas besoin d’utiliser la solution. Si vous voulez des options, parlez à d’autres personnes. « 

Dans son guide explicatif pour le client, Paul Rand a expliqué l’origine du changement de Next to NeXT: cela ressemblait trop à « Exit ». En incluant un « e  » en minuscules, proche des majuscules, le mot gagne un nouveau rythme et nécessite une autre forme de concentration de la part du lecteur, qui lit alors le mot tel qu’il est réellement écrit. Il convient de noter qu’aujourd’hui encore, NeXT est toujours écrit dans un texte commun, comme s’il s’agissait d’un acronyme: le concept de Rand a dépassé le graphisme.

Source: Site web de Paul Rand

Pour la nouvelle, le cube du logo a d’abord été placé droit sur la surface, sans axe oblique. Dans son dossier, Rand avait ajouté ce qui ressemblerait maintenant à une maquette d’enveloppe, avec un autocollant du logo placé en biais. Pendant l’impression du rapport, quelqu’un lui a demandé « Pourquoi ne les faites-vous pas tous comme celui sur l’enveloppe? »Cette simple modification est l’élément clé qui a convaincu Steve Jobs, tellement admiratif du travail de Rand qu’il a réimprimé le livret pour distribution.

Une signature inégalée

Paul Rand a réussi à changer le paysage commercial américain par son travail, étant un acteur clé de cette transition économique. Il est encore l’un des rares designers à signer toutes ses créations, affiches ou couvertures de magazines, dès 1936. Une façon de les élever comme des œuvres d’art et de montrer son autorité artistique et sa prise de décision créative au client. Un sacré défi, nous aimerions pouvoir faire de même aujourd’hui!

Rand a sans aucun doute été un pionnier, tant dans le style que dans la vision. En changeant le regard des autres sur l’identité de la marque, il a bouleversé toute l’histoire du design graphique. Mais personne ne doit espérer atteindre son niveau en s’inspirant directement de son travail, car selon son ami et collègue Louis Danziger, graphiste: « Si vous voulez être aussi bon que Rand, ne regardez pas ce qu’il fait, regardez ce qu’il regarde. « 

Pour aller plus loin et trouver l’inspiration au quotidien, voici un pdf avec des citations de Mr Rand.