Les marques et les médias ont de plus en plus ressenti le besoin de collecter des données de première partie au fil des ans. En 2017, The Economist écrivait à juste titre: « La ressource la plus précieuse au monde n’est plus le pétrole, mais les données.”En 2019, c’est devenu un besoin pour les annonceurs et les éditeurs car la disparition lente des cookies tiers avait commencé avec la désactivation de Firefox sur son navigateur.

Au niveau des consommateurs, une étude de Verizon Media et d’IPG indique que 87% des consommateurs sont préoccupés par la façon dont leurs données personnelles sont utilisées. De plus, et comme nous l’avons vu pendant la pandémie, ces préoccupations ont été accrues. Les entreprises et les particuliers ont changé leurs comportements du mode hors ligne au mode en ligne afin de rester connectés.

Avec le RGPD et la directive ePrivacy (qui deviendra bientôt une réglementation), les marketeurs ont tout intérêt à collecter des données directement à leur source : leur public. Les données d’inscription et de première partie jouent un rôle pour aider les spécialistes du marketing à comprendre et à communiquer avec leurs consommateurs.

Mais qu’est-ce que les données de première partie ? Quelles sont les différences entre les données de première, deuxième ou troisième partie ? Pourquoi les données sont-elles si importantes ? Et pourquoi est-ce utile aux spécialistes du marketing? Dans cet article, nous répondrons à toutes vos questions sur les données de première partie et au-delà. Continuez à lire.

Qu’est-ce que les données de première partie?

Les données de première partie sont les données directement collectées par les entreprises sur leur audience, leurs clients et leurs prospects. Un formulaire simple avec des opt-ins vous permet de collecter et de traiter leurs données mais pas seulement! Nous vous expliquerons comment plus tard dans cet article.
Il existe deux types de données de première partie :

• Les données déclaratives, qui sont les données auto-déclarées de votre audience : des informations telles que le nom, le prénom, l’adresse e-mail, le pays d’origine, etc. Toute information que le visiteur vous donnera par le biais d’un formulaire ou d’une campagne de marketing interactif, par exemple.
• Données comportementales, collectées sur les actions et les activités d’un visiteur sur votre site Web, par exemple. Vous pouvez collecter ce type de données via un pixel ou un cookie, installé sur votre site Web pour suivre ce que fait l’utilisateur lors de sa navigation. L’outil le plus courant pour analyser ce type de données est Google Analytics.

La différence entre les données de première et de deuxième partie

Les données de deuxième partie sont les données de première partie de quelqu’un d’autre. Par exemple, vous pouvez conclure un partenariat avec une entreprise qui collecte des données sur son propre public. Votre audience et la leur ont des points communs, ce qui signifie que les données reçues de votre entreprise partenaire fourniront des informations précieuses aux données que vous possédez déjà.

Les données de seconde partie sont similaires aux données de première partie, mais elles proviennent d’une entreprise différente et d’une source différente.

La différence entre les données premières et les données tierces

Les données tierces sont principalement des données agrégées, découpées en segments et anonymisées, achetées auprès de grandes entreprises spécialisées qui ne sont pas les collecteurs originaux de ces données. Les spécialistes du marketing utilisent généralement ce type de données à des fins de publicité et de reciblage. Cependant, les données de tiers ne sont pas collectées sur votre audience habituelle ou similaire, et sont également disponibles pour vos concurrents.

Les données tierces sont généralement utilisées pour améliorer vos propres données internes afin d’élargir la portée de votre messagerie, de découvrir de nouvelles audiences ou d’augmenter la précision de votre ciblage. Mais avec la disparition des cookies tiers, utilisés par les agrégateurs pour collecter des données sur les entreprises et les sites web de médias, il sera de plus en plus difficile d’utiliser des données tierces dans votre stratégie publicitaire.

Données de première partie : pourquoi est-ce si important ?

Selon une étude réalisée par Quantcast et Iligo, 65% des répondants affirment que les données de première partie sont les données les plus fiables. L’intérêt de se concentrer sur ce type de données est assez évident:

• Elles sont directement collectées à la source, ce qui vous permet de savoir qu’elles sont précises, qualitatives et pertinentes pour votre entreprise;
• La confidentialité et la protection des données sont plus faciles à assurer;
• Les marketeurs possèdent les données qu’ils collectent directement auprès de leur public;
• Économie d’argent, alors que l’achat de bases de données auprès de sociétés tierces peut coûter beaucoup plus cher;
• Cela permet aux marketeurs d’obtenir des informations directes sur leur public: apprendre à les connaître est alors plus facile.

Étant donné que l’Union européenne a mis en place un règlement sur la protection des données en mai 2018 (RGPD), les marques et les médias ont compris l’importance des données de première partie. Après que Google a annoncé la fin programmée des cookies tiers sur Chrome d’ici 2022, les annonceurs recherchent une solution pour compenser sa perte.

Le secteur de la publicité numérique est très concurrentiel: les annonceurs augmentent leurs efforts de recherche pour sortir du lot avec des données plus précises et plus qualitatives. Ils sont souvent prêts à en payer le prix si les médias peuvent leur offrir un ciblage efficace. Peu de données qualitatives valent toujours plus que beaucoup de données imprécises.

Selon une enquête menée par Campaignlive, 96% des annonceurs se disent prêts pour un monde sans cookies tiers. Cependant, la plupart des répondants déclarent utiliser moins de la moitié du potentiel de leurs données de première partie.

Comment pouvez-vous collecter des données de première partie ?

Nous avons déjà expliqué la collecte et le traitement des données internes, mais résumons un peu.

Les données comportementales sont les plus faciles à saisir. Lorsque vous configurez vos analyses, vous avez peut-être été invité à ajouter un pixel ou un cookie sur votre site Web. Ce pixel enverra ensuite des données sur l’activité de votre visiteur sur votre site Web à votre plateforme d’analyse. Selon l’outil que vous utilisez, les plus courants étant Google Analytics et Adobe Analytics, vous pourrez collecter:

• Des données démographiques;
• Des données géographiques;
• L’appareil qu’ils ont utilisé pour naviguer sur votre site Web;
• Le temps passé en moyenne;
• Etc.

Mais les marketeurs devront faire preuve de créativité lorsqu’il s’agit de collecter des données déclaratives. Comme les consommateurs ont changé leurs comportements concernant les personnes à qui ils donnent leurs données personnelles, ils doivent prouver qu’ils peuvent être dignes de confiance. Il existe de nombreuses façons de motiver un public à partager ses données personnelles:

• Ayez une bonne politique de confidentialité. En général, l’établissement d’une bonne politique de confidentialité, d’informations claires et transparentes sur la manière dont les données sont traitées, crée la confiance des consommateurs. Il faut donc leur donner la possibilité d’obtenir des informations préalables de manière très transparente et en des termes simples. Consultez notre guide sur les meilleures pratiques en matière de politique de confidentialité.
• Donnez-leur une compensation. Par exemple, une chaîne japonaise offre aux étudiants la possibilité de payer leur café en fournissant des données personnelles. Ces données sont ensuite transmises aux entreprises partenaires. Ces entreprises « sponsors » paient le café en échange d’enquêtes ou d’autres sollicitations.
• Incluez l’interactivité dans votre stratégie marketing. L’engagement et la collecte de données sur votre public peuvent fonctionner ensemble en utilisant la gamification dans votre stratégie. En échange d’un prix ou d’un divertissement, la plupart des consommateurs sont plus susceptibles de partager leurs données. C’est ensuite à la marque ou au média d’ajouter un opt-in pour pouvoir leur envoyer des e-mails personnalisés par la suite.

Comment l’interactivité peut vous aider à collecter des données de première partie

Examinons de plus près comment l’interactivité peut aider les entreprises à collecter des données de première partie.

L’agence de marketing Dogofriends a organisé un concours photo pour la marque de nourriture pour chiens et chats Purina.

L’objectif était de promouvoir le nouveau produit de la marque, Purina Dentalife, un bâton à mâcher pour chiens.

Pendant douze semaines, les propriétaires de chiens pouvaient participer au concours photo en postant une photo de leur chien avec l’un des bâtons de la marque et en répondant à un court questionnaire. Une question sur le nom du chien a été posée dans le formulaire, dans lequel deux opt-ins étaient également présents pour recueillir des consentements pour une communication future. Un opt-in pour recevoir la newsletter de Purina et un autre opt-in pour recevoir la newsletter de Dogofriends.

La campagne de gamification a été promue via des canaux en ligne (publicités Facebook, newsletters, influenceurs, offline) et hors ligne (flyers, échantillons, promotions internes), assurant une plus grande visibilité auprès des consommateurs.

Les données collectées dans le cadre du concours photo ont été utilisées pour personnaliser les messages publicitaires. Chaque e-mail envoyé aux participants a été personnalisé avec le nom du chien dans l’objet, préalablement collecté via un formulaire. La marque a constaté que, grâce à cette personnalisation, le taux d’ouverture augmente de 10% en moyenne while tout en étant conforme au RGPD.

Comment les données de première partie peuvent-elles être utiles aux spécialistes du marketing ?

Les données de première partie sont précieuses car elles ont été collectées directement sur les utilisateurs que les marketeurs souhaitent atteindre. Il est qualitatif et précis, et les entreprises savent qu’il est également pertinent pour elles. Plus que cela : les entreprises possèdent des données de première partie. Alors, quelles utilisations les marketeurs peuvent-ils en faire une fois collectés?

Obtenez des informations sur votre audience

La collecte de données de première partie vous aide à recueillir plus de connaissances sur votre audience. Avec un simple quiz ou un test de personnalité, les marketeurs peuvent répondre à tant de questions sur leurs clients et prospects: qu’est-ce qu’ils aiment ou n’aiment pas? Quel produit aimeraient-ils acheter? Et avec un cookie déposé sur leur navigateur lorsqu’ils visitent votre site Web, vous pourrez également savoir d’où ils viennent, le temps passé sur vos pages et où ils vont après avoir quitté votre site Web.

Se conformer au RGPD

Les spécialistes du marketing étant les propriétaires des données qu’ils collectent, ils peuvent s’assurer de se conformer au RGPD. En ajoutant un opt-in à vos formulaires, vous pourrez collecter tous les consentements nécessaires. N’oubliez pas de consulter le DPO de votre entreprise et de suivre les directives de votre entreprise sur le sujet.

→Découvrez comment Qualifio peut vous aider à être conforme au RGPD.

Améliorez votre stratégie de reciblage dans la publicité

Les données de première partie sont utilisées pour le reciblage, le nourrissage et pendant le processus de vente. Les spécialistes du marketing peuvent créer de nouvelles stratégies de reciblage en fonction de leurs connaissances client améliorées. Ils en apprennent plus sur leur client idéal et sont en mesure de toucher de nouveaux publics via différents canaux en utilisant leur liste de données de première partie.

Créer une messagerie personnalisée

En collectant des données de première partie, les marketeurs peuvent segmenter leur audience et leur envoyer des e-mails et des promotions personnalisés. Ils peuvent utiliser les données recueillies pour engager leur public avec ce qui compte vraiment et l’intéresse. Non seulement ils amélioreront le taux d’ouverture de leurs e-mails, mais ils convertiront également plus que s’ils avaient envoyé une newsletter générique.

Les données de première partie sont le type de données dont chaque marketeur a besoin pour améliorer et augmenter ses résultats marketing à long terme. Non seulement ils posséderont ces données, mais elles sont également exactes et pertinentes pour leur entreprise. Cependant, il convient de rappeler aux spécialistes du marketing que le consentement est plus délicat qu’il n’y paraît et qu’il reste encore de nombreuses questions à répondre sur le RGPD et sur la manière de collecter des données de première partie de manière conforme. Pour connaître les réponses, téléchargez notre nouvel ebook !