» Miam, miam, dans notre ventre. »Aujourd’hui, sur la page des prix, nous parlons de nourriture, de nourriture glorieuse, opposant le premier déménageur du marché des kits de livraison de repas à domicile, Blue Apron, à l’un des nombreux clones qui les ont suivis, HelloFresh.

Cette bataille se résume aux fondamentaux de l’économie unitaire: CAC et ARPU. Les deux entreprises comprennent leur client principal, donc le gagnant sera décidé par celui qui peut réduire suffisamment les coûts et augmenter suffisamment la valeur pour que les chiffres fonctionnent pour la croissance.

CAC signifie que les célibataires n’ont pas besoin de postuler

Lorsque vous ouvrez les pages de tarification de Blue Apron ou HelloFresh, deux choses vous frappent immédiatement:

1. Il n’y a pas d’options pour une seule personne.

2. Leur prix est fondamentalement le même.

Le prix est légèrement plus élevé avec Blue Apron, mais ils offrent également la livraison gratuite. HelloFresh a un « plan végétarien », mais Blue Apron propose des « options végétariennes disponibles. »Les deux entreprises connaissent leur client.

Et connaissant leur client, ils n’offrent pas de repas en solo — ils savent qu’il n’y a pas d’argent dedans:

Nos données de 4 219 clients actuels, anciens ou potentiels de Blue Apron et HelloFresh montrent que la volonté hebdomadaire médiane de payer pour un seul individu n’est que de 29,86 $. Le prix le plus bas pour un kit de repas Blue Apron (deux recettes pour deux personnes) est presque le double de celui de 47,95 $. Le prix le plus bas auquel ils poussent les nouveaux abonnés, le 59,94 shown indiqué ci-dessus, est le double de la volonté de payer en solo.

Le CAC et les frais généraux sont élevés pour les kits de livraison de repas à domicile. Alors que le marché devient bondé, Blue Apron, HelloFresh et tous les autres doivent dépenser plus pour acquérir des clients. La dépense élevée nécessite également plus de motivation. Ces entreprises augmentent cette motivation en présentant leurs services comme un divertissement plutôt qu’un simple repas. Vous pouvez obtenir un repas n’importe où, mais de bonnes recettes et le plaisir de cuisiner ne peuvent venir qu’avec Blue Apron ou HelloFresh en ce qui concerne ces entreprises.

Les frais généraux de préparation, d’emballage et d’expédition des aliments sont également élevés. Les CAC et les frais généraux combinés signifient qu’il y a un plancher élevé au prix le plus bas que ces entreprises peuvent facturer. Les célibataires tombent sous cet étage.

Des points de données supplémentaires soutiennent l’idée qu’il existe un client idéal très spécifique pour les entreprises proposant des kits de livraison de repas à domicile. En regardant la volonté de payer en fonction du revenu annuel, nous pouvons voir que, par rapport à la médiane, cela est beaucoup plus faible pour ceux qui gagnent moins de 75 000 $ par an:

Une fois dans les parenthèses de plus de 100 000 $, la volonté de payer augmente. Nous pouvons également voir une tendance dans la volonté relative de payer en fonction de l’âge, bien qu’une corrélation inverse:

Les cohortes plus âgées sont moins disposées à payer. Nous le voyons tout le temps dans les démontages de prix. Louez la piste et Spotify — les générations plus âgées ne sont pas habituées au concept d’abonnements pour tout. Ils ne voient pas les avantages, ils sont donc moins disposés à payer.

À partir de ces trois points de données — la taille de la famille, le revenu et l’âge —, vous pouvez voir que les clients idéaux pour les kits de livraison de repas à domicile sont les familles et les jeunes couples ayant un revenu supérieur à 100k. Ce sont les types de personnes qui (a) n’ont pas nécessairement le temps de magasiner et de cuisiner toute la semaine et (b) ont l’argent pour s’abonner continuellement aux kits. Avec ces clients, Blue Apron et HelloFresh peuvent récupérer le CAC rapidement et utiliser des prix plus élevés pour compenser les frais généraux.

ARPU via des modules premium et des modules complémentaires

Comme les marges sont minces pour ces entreprises, elles doivent trouver des moyens d’augmenter les revenus d’expansion par utilisateur. Les deux ont des opportunités grâce à des préférences individuelles et des add-ons.

Malheureusement, les deux utilisent actuellement la mauvaise préférence alimentaire pour segmenter:

Les végétariens ne veulent pas payer pour des kits de livraison de repas à domicile. Selon Peter, ils considèrent que le prix élevé subventionne les mangeurs de viande. De plus, étant plus respectueux de l’environnement, le niveau élevé de déchets associés à l’emballage est un frein pour ce groupe.

Il existe d’autres groupes de préférences alimentaires qui offrent des possibilités d’expansion pour Blue Apron et HelloFresh. Les mangeurs végétaliens, céto, Paléo et sans gluten ont tous une volonté de payer plus élevée que les omnivores réguliers. Une raison à cela peut être vue dans la matrice de valeurs:

L’une des caractéristiques de Haute valeur / Haute teneur en WTP est les ingrédients de première qualité. Ces groupes ont besoin de connaître la provenance de leur nourriture. Offrir des kits spécifiques adaptés à ces groupes permettrait aux deux entreprises de proposer des prix beaucoup plus élevés. Cela pourrait également fonctionner comme un moyen d’augmenter l’ARPU pour les clients réguliers. Un autre niveau offrant des repas « premium” pourrait être inclus dans les plans. Les ingrédients coûteraient un peu plus cher pour Blue Apron et HelloFresh, mais les frais généraux dans d’autres domaines seraient les mêmes, ce qui entraînerait des marges plus élevées.

D’autres possibilités pour un ARPU plus élevé sont les options de petit-déjeuner, ainsi que le vin et le dessert pour accompagner le repas. Il est peu probable que les CAC ou les frais généraux chutent considérablement pour ces entreprises, l’augmentation de l’ARPU est donc le seul moyen pour l’économie unitaire de continuer à avoir du sens. L’élargissement de ces options permettra à ces clients idéaux — jeunes couples aisés – de dépenser plus avec le service et d’obtenir plus en retour.

Savoir que votre client ne peut pas toujours vous faire économiser

Blue Apron, HelloFresh et toutes les autres options de kits de livraison de repas à domicile savent qui ils ciblent. Ils ont un profil de client idéal exact et un personnage d’acheteur quantifié pour correspondre.

Mais souhaiter n’en fait pas ainsi. En fin de compte, les coûts de logistique et d’acquisition de clients sur ce marché pourraient être trop élevés pour l’économie de l’unité. La seule issue pour les deux est d’augmenter l’ARPU, en ciblant des cohortes encore plus sélectives et en ajoutant d’autres options qui augmentent la valeur mais peuvent facilement s’intégrer dans leur processus. Il n’y a pas grand-chose entre eux, et pour une fois, le premier déménageur n’a pas nécessairement le dessus; celui qui calcule les nombres de base gagne à long terme.

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