20 Exemples meurtriers de Marketing d’influence
Écrits par Harley Schachter, président et fondateur de Travel Mindset
Ils disent que l’imitation est la forme la plus sincère de flatterie. Bien que nous ne suggérions jamais de copier entièrement la campagne de marketing d’influence de quelqu’un d’autre, vous pouvez en apprendre beaucoup en examinant ce qui a fonctionné pour d’autres organisations.
Travel Mindset est spécialisé dans le marketing d’influence pour les marques touristiques, mais les exemples ci-dessous proviennent de diverses sources. Pourquoi? Parfois, les meilleures idées viennent de l’extérieur de votre industrie (du moins selon la Harvard Business Review).
1. Subaru
La campagne #MeetAnOwner de Subaru a utilisé des vidéos d’influenceurs pour présenter la nouvelle Impreza à divers endroits, dans l’espoir qu’elle attirerait l’attention des acheteurs de la génération Y. Devin Graham (@devinsupertramp), un influenceur YouTube avec près de 5 millions d’abonnés, a publié une vidéo de lui et de ses amis se relayant sur un toboggan qui les propulsait (et leurs parachutes) d’une falaise de 500 pieds.
À emporter: Le contenu d’influenceur est une question d’émotion, pas de faits et de chiffres. Malgré l’importance des arguments de vente tels que les caractéristiques de sécurité, la puissance et l’économie de carburant, l’industrie automobile a depuis longtemps adopté l’aspect émotionnel de l’achat de voitures dans les publicités télévisées. La vidéo de Graham montre que le marketing d’influence est une évolution naturelle de cette même prémisse — à une époque où de nombreux milléniaux admettent faire défiler les médias sociaux pendant que les publicités sont diffusées à la télévision.
2. Swisspers
Swisspers, a U.S. La marque Cotton a encouragé les blogueuses beauté et leurs followers à publier des selfies « nus” (sans maquillage) dans le cadre d’un concours effronté « Sleep Naked”. Lorsque la campagne a été lancée, des célébrités comme Jennifer Lawrence, Drew Barrymore et Taylor Swift avaient déjà posté leurs propres selfies sans maquillage. Bien que les publications de célébrités ne soient pas affiliées à la campagne, le public cible de Swisspers connaissait déjà le concept sous-jacent.
À retenir : Pas besoin de réinventer la roue ! Lorsque cela a du sens pour votre produit ou service, n’hésitez pas à expérimenter avec du contenu d’influenceur qui s’inspire des tendances existantes des médias sociaux. Parce que l’influenceur publie sa propre opinion individuelle sur un canal personnel, les messages doivent être opportuns et authentiques, par opposition à ringards ou égoïstes.
3. Sun Peaks Resort
Transports publics canadiens @ @sunpeaksresort #SunPeaks360
Une station de ski de la Colombie-Britannique, Sun Peaks voulait accroître la sensibilisation à propos de plusieurs de leurs principales attractions hivernales, y compris des pistes de ski sans foule, des festivals saisonniers et la beauté naturelle à couper le souffle de la région. Travel Mindset a conçu une campagne ciblant les amateurs d’aventure dans le Nord-Ouest du Pacifique, à laquelle participait le meilleur photographe d’aventure et influenceur Instagram du Canada, Callum Snape (@CalSnape).Facebook Instagram et de courtes vidéos ont généré plus de 200 000 vues d’articles de trois minutes ou plus, suscitant un intérêt massif pour le marché cible de Sun Peaks. Une grande partie du contenu de la campagne positionnait la station comme un « secret d’initié” pour échapper à la foule associée à des destinations compétitives comme Whistler. Le marketing d’influence peut être un excellent moyen pour les petites marques d’utiliser leur taille comme un avantage concurrentiel.
4. Marriott
Marriott a été l’une des premières marques touristiques à adopter le marketing d’influence. Dans une campagne particulièrement réussie, la chaîne hôtelière a travaillé avec l’influenceuse YouTube Jeana Smith (@PrankVsPrank) pour célébrer le million d’enregistrements sur l’application Marriott. La vidéo présente une soirée dansante surprise pour l’utilisateur mobile qui a terminé l’enregistrement d’étape. La vidéo est devenue virale et compte actuellement près de quatre millions de vues.
À emporter: Amusez-vous avec! Lorsque vous investissez dans des publications sponsorisées, il peut être tentant d’essayer de contrôler tous les aspects du produit fini et de reproduire ce que vous avez déjà fait. Mais cette approche peut entraîner un contenu qui manque de la personnalité caractéristique de l’influenceur. Bien que vous deviez fournir aux influenceurs des messages clés, n’oubliez pas qu’ils sont devenus influents en publiant le type de contenu qui résonne avec leurs abonnés. Embrassez leur créativité.
5. Lagavulin
Lagavulin est bien connu des aficionados du whisky, mais pas comme une priorité pour les buveurs occasionnels. Cela a changé presque du jour au lendemain avec une vidéo mettant en vedette l’acteur et comédien Nick Offerman. Dans la vidéo, Offerman, qui a joué « Man’s man” Ron Swanson sur Parks and Rec, est assis en silence pendant quarante-cinq minutes alors qu’il sirote un verre de Lagavulin à côté d’un feu caquetant.
À retenir: Bien qu’Offerman ait un public culte, il n’est pas un A-lister d’Hollywood et ce n’est pas votre approbation typique des célébrités. C’est efficace car le personnage d’Offerman (et de Swanson) convient parfaitement à la marque, et la longueur est tellement absurde que les téléspectateurs ont l’impression d’être à l’intérieur d’une blague privée. Choisissez le bon influenceur, puis concentrez-vous sur la création de quelque chose que votre public ne peut s’empêcher de remarquer.
Établir des relations, Pas des publications
6. FIJI Water
Pour 35 $, les utilisateurs de Bodyworewhat peuvent accéder à des vidéos d’entraînement à domicile mettant en vedette Danielle Bernstein (@weworewhat) et l’entraîneur Eric Johnson. Lorsque Bernstein a publié sur la mise en forme avec Bodyworewhat, une extension de sa propre marque, ses photos comprenaient également des bouteilles d’eau FIDJI. Dans des messages dédiés, elle a fait la promotion de FIDJI en rappelant aux abonnés l’importance de rester hydraté avec un code de réduction pour la livraison à domicile.
À retenir: Les macro-influenceurs avertis continueront à chercher de nouvelles façons de monétiser leurs abonnés, alors les marques averties devraient rechercher des opportunités uniques pour travailler vers un objectif commun. Parce que Bernstein faisait également la promotion de son propre produit, ses articles sur FIJI water ressemblaient moins à des placements forcés de produits et plus à un reflet de ce sur quoi elle travaillait à l’époque.
7. Microsoft
La campagne » Make What’s Next” de Microsoft encourage les jeunes filles à poursuivre une carrière dans les STIM (sciences, technologie, ingénierie et mathématiques). À l’occasion de la Journée internationale de la femme, Microsoft s’est associé à National Geographic pour présenter 30 images de photographes animaliers bien connus sur les cinq comptes Instagram de National Geographic. Les photos représentaient des femmes scientifiques et des aventurières en plein air et ont généré plus de 3,5 millions de likes en une journée.
À retenir: Microsoft a utilisé le marketing d’influence pour accroître la sensibilisation à un problème important, jetant à la fois Microsoft et National Geographic sous un jour positif et suscitant un sentiment positif pour les deux marques. Considérez les objectifs de campagne qui vont au-delà des conversions et travaillez avec d’autres organisations influentes qui pourraient gagner autant que vous.
8. Moxy Hotels
Moxy Hotels a lancé sa propre chaîne YouTube (@MoxyHotels) avec l’aide de la star de YouTube Taryn Southern (@TarynSouthern). Ensemble, ils ont créé Do Not Disturb, une série de vidéos mettant en vedette Southern interviewant d’autres influenceurs à l’intérieur d’un conteneur d’expédition conçu pour ressembler à une chambre d’hôtel Moxy. La série a été si bien accueillie que Moxy a investi dans une deuxième « saison » l’année suivante.
À retenir: Alors que Southern correspond à la population cible de la marque hôtelière Moxy, la durée et l’ampleur de ce parrainage sont relativement inhabituelles. Les milléniaux nous ont montré à maintes reprises qu’ils ne se soucient pas du contenu sponsorisé tant qu’il est bon. Si vous avez un influenceur parfait en tête et que vous êtes d’accord sur un format qui ne sera pas périmé, une relation à long terme pourrait être la voie à suivre.
9. BECCA Cosmetics
Chrissy Teigen (@chrissyteigen), mannequin professionnelle mariée à John Legend, a su se faire une place sur les réseaux sociaux en exhibant sa personnalité irrévérencieuse sur Instagram et Twitter. BECCA Cosmetics a collaboré avec la star des médias sociaux pour créer une toute nouvelle palette de maquillage, que Teigen a annoncée dans une vidéo Instagram qui a généré un peu moins de 5 millions de vues.
À retenir: Les influenceurs font un excellent travail de promotion des produits existants, mais pensez à leur demander de vous aider à créer quelque chose de nouveau. Après tout, ils sont souvent eux—mêmes membres de votre public cible – et ils peuvent se sentir plus investis dans un produit qu’ils ont aidé à créer. Pour les marques touristiques, cela pourrait signifier un forfait week-end comprenant un séjour à l’hôtel, des billets pour une attraction locale et une carte-cadeau pour le restaurant préféré de l’influenceur.
10. Casper
La société de matelas de commerce électronique Casper a travaillé avec plusieurs influenceurs canins pour promouvoir un nouveau produit pour les amis à quatre pattes de leurs clients. Vingt influenceurs — avec un suivi combiné de plus de 3.5 millions d’amoureux des chiens – ont été invités à assister à une soirée de lancement à Manhattan, avec un tapis vert, un « pupperazi”, un dîner de steak et de l’eau infusée de hot-dog. Le Dodo, un point de vente en ligne « pour les animaux », a diffusé la fête en direct sur Facebook.
À retenir: Les événements privés sont un moyen abordable d’engager plusieurs influenceurs à la fois, tout en montrant de l’appréciation pour chaque individu et en évitant un pseudo-« voyage de presse”, qui peut étouffer la créativité et aboutir à des approbations qui manquent de personnalité. Travel Mindset a prévu un « Insta-Meet » similaire pour Visit St. George qui a permis au DMO de capturer plus de 500 adresses e-mail pour le marketing par e-mail.
Micro-Influenceurs pour les résultats Macro
11. Tom’s of Maine
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Tom’s of Maine fabrique des articles de toilette en utilisant uniquement des ingrédients naturels. L’entreprise souhaitait accroître la notoriété de la marque auprès des acheteurs soucieux de leur santé en encourageant les gens à essayer leurs produits et à en parler sur les réseaux sociaux. Tom s’est concentré sur les micro-influenceurs, qui ont ensuite encouragé leurs abonnés à publier leurs propres publications. Cette stratégie a créé un effet boule de neige qui a touché 4,4 millions de clients potentiels au cours des trois premiers mois de la campagne.
À emporter: Il est facile de penser que plus d’abonnés équivaut à une meilleure portée, mais ce n’est pas toujours vrai. Avez-vous déjà entendu « le tout est plus grand que la somme de ses parties?”Dans de nombreux cas, un groupe de micro-influenceurs est plus abordable et plus efficace qu’un seul endossement ”macro ». Cela est particulièrement vrai pour les décisions d’achat telles que le choix d’une destination de vacances, qui peuvent nécessiter plusieurs impressions avant une conversion.
12. Google a travaillé avec les deux micro-influenceurs axés sur le bricolage derrière les @thesorrygirls pour promouvoir le nouvel ordinateur portable Pixelbook du géant de la technologie. Les Filles désolées ont organisé un concours de cadeaux Instagram avec un seul post sponsorisé, demandant aux utilisateurs d’aimer l’image et de laisser un commentaire indiquant comment ils utilisent le Pixelbook comme gagnant.
À retenir: Bien que leur compte Instagram compte moins de 100 000 abonnés, le message cadeau des filles a obtenu un taux d’engagement impressionnant de 59,4%. Pendant ce temps, les publications de Kim Kardashian — qui compte 107 millions d’abonnés — donnent généralement moins d’engagement qu’une bannière publicitaire. Travailler avec des micro-influenceurs signifie souvent des taux d’engagement plus élevés, et le choix de Google prouve que les micro-influenceurs ne s’adressent pas uniquement aux marques à petit budget.
13. Audible
Une société Amazon, Audible vend des abonnements mensuels pour des livres audio et des podcasts, et l’équipe marketing de l’entreprise s’associe fréquemment avec des célébrités et des influenceurs de toutes tailles, y compris des micro-influenceurs. Dans la légende d’un post Instagram mémorable, le photographe Jesse Driftwood (@jessedriftwood) a expliqué comment il utilise Audible pour en apprendre davantage sur la gestion d’entreprise et la productivité.
À retenir: Driftwood compte moins de 100 000 abonnés (et en avait probablement encore moins à l’époque), mais l’équipe d’Audible a reconnu le fait que ses fans sont particulièrement fidèles et engagés. Sa simple anecdote donne aux adeptes l’impression de recevoir une suggestion authentique d’un ami. Selon Nielsen, 83% des consommateurs disent faire confiance aux recommandations personnelles au-dessus de la publicité traditionnelle, il n’est donc pas surprenant qu’un commentateur ait déclaré qu’il était « impatient de l’essayer. »
14. British Airways
Lors du dévoilement du laboratoire d’innovation « non fondé” de la société, British Airways a transporté 100 experts en technologie avec divers degrés d’influence de la Silicon Valley à Londres. Pendant le vol, le groupe d ‘”influenceurs » a réfléchi aux concepts d’une nouvelle plate-forme qui permettrait aux technologues comme eux d’aborder des problèmes sociaux du monde entier. Le vol a illustré comment de grandes idées prennent vie lorsque les gens peuvent se rencontrer face à face.
À retenir : British Airways a pu démontrer la valeur commerciale de l’aviation tout en déployant une campagne destinée à attirer l’attention des médias. En plus des publications individuelles des micro-influenceurs, le premier vol d’UnGrounded a été couvert par Forbes, TechCrunch et Wired. La combinaison de la portée des influenceurs et de la couverture médiatique supplémentaire a permis à la compagnie aérienne de se concentrer sur un petit segment de voyageurs d’affaires de l’industrie technologique.
15. Bedrock Real Estate
Bedrock Real Estate voulait encourager les achats immobiliers dans la région métropolitaine de Detroit, alors ils se sont mis à inspirer un sentiment de fierté parmi la population de la ville. Le résultat est « Anthem of Us », une vidéo primée mettant en valeur la culture vibrante de Detroit, ses équipements et, surtout, ses habitants. Big Sean, un rappeur célèbre né à Detroit, commence la vidéo avec une voix off émotionnelle non scénarisée sur sa ville natale.
À retenir: Bien que Big Sean exprime l’ouverture, la vidéo ne serait pas aussi digne d’être partagée sans des clips convaincants de citoyens et d’entreprises locaux, dont la plupart ont fait la promotion de la vidéo auprès de leurs propres abonnés. Les abonnés de Big Sean sont composés de personnes du monde entier, donc ces messages de micro-influenceurs sont une des principales raisons du succès de la campagne au niveau régional. Lorsque vous ciblez une petite zone géographique, les personnalités locales sont souvent des partenaires plus intéressants que les stars internationales.
Atteignez Votre créneau avec des Partenaires Improbables
16. Daniel Wellington
L’horloger Daniel Wellington est connu pour ses collaborations avec des influenceurs de la mode et du voyage, mais la marque travaille également fréquemment avec CanadianBros (@CanadianBros), un compte Instagram pour deux chiens nommés Jasper et Louie. Bien que les amoureux des chiens ne soient pas un public évident pour une entreprise horlogère, le fait que le compte ait présenté Daniel Wellington à plus d’une occasion indique que cela fonctionne. Dans un message, Louie regarde son propriétaire qui porte une montre Daniel Wellington. Comme beaucoup d’autres publications du compte, la légende est du point de vue du chiot.
À retenir: Daniel Wellington a pu toucher un nouveau public en travaillant avec un partenaire surprenant et en adoptant la technique ludique de la légende de l’influenceur. Pourtant, l’entreprise a choisi de travailler avec un compte à l’esthétique plus sérieuse que celle de la plupart des autres influenceurs pour animaux de compagnie. Vous devrez peut-être sortir de votre zone de confort pour atteindre un nouveau créneau, mais recherchez des partenaires qui correspondent à votre image de marque.
17. St. Regis
Une autre marque hôtelière emblématique, St. Regis Hotels &Resorts est surtout connue pour la restauration des voyageurs de luxe. St. Regis voulait élargir sa population typique en présentant le Monarch Beach Resort comme une destination familiale. Après avoir visité l’endroit avec sa famille pendant le week-end de la fête des pères, la blogueuse et influenceuse sur les réseaux sociaux Naomi Davis (@taza) a publié un blog et une vidéo décrivant son expérience.
À retenir: La plupart des parents ne penseraient pas à St. Regis lorsqu’ils planifient des vacances en famille, mais en s’associant à une « blogueuse maman” populaire, la marque a pu se soustraire à une image de marque étouffante et montrer des équipements qui plairaient aux enfants. Des partenariats comme ceux-ci sont un excellent moyen de commencer à cibler des publics secondaires sans changer la direction de l’ensemble de votre programme de marketing et potentiellement isoler les clients existants.
18. Virgin Atlantic
Virgin lançait trois vols sans escale entre des villes américaines et Manchester et voulait stimuler les intentions de voyage en mettant en valeur les paysages vallonnés et le charme historique du nord de l’Angleterre. Travel Mindset a conçu une campagne de marketing d’influence intégrant du contenu de marque sur notre site de voyage grand public et la publication sœur primée iExplore. La campagne comprenait également des vidéos à 360 degrés, permettant aux fans de vivre le voyage à travers les yeux de chaque influenceur.
À retenir:La plupart des compagnies aériennes offrent plus ou moins le même service et les mêmes commodités, de sorte que le marketing d’influence doit souvent être plus qu’une simple image de marque. En se concentrant sur la destination, Virgin a pu attirer l’aide de deux organisations non concurrentielles, Marketing Manchester et Visit Britain, ce qui a donné lieu à un contenu plus convaincant pour la campagne. « Partenaires » ne fait pas seulement référence aux influenceurs. Qui peut vous aider à raconter votre histoire ?
19. Buick
Buick voulait séduire une nouvelle population plus jeune. La société a demandé à 10 blogueurs de design, de mode et d’alimentation de créer des tableaux Pinterest illustrant comment le Encore pourrait les aider à exprimer leur style personnel; Instagram Facebook, Twitter et Instagram ont également publié des articles sur l’expérience et fait la promotion de leurs conseils d’administration. La campagne » Pinboard to Dashboard » a attiré plus de 17 millions de visiteurs uniques sur le site.
À retenir: Buick a trouvé un moyen unique de hiérarchiser les messages qui sont importants pour ce public particulier — un design élégant — et des influenceurs sans lien évident avec l’industrie automobile ont aidé à passer le mot en utilisant un canal tout aussi surprenant. Dans une étude, 93% des répondants ont déclaré utiliser Pinterest pour effectuer des recherches sur les achats. Instagram est une plate-forme populaire de découverte, mais ne négligez pas le potentiel de l’épingle.
20. SodaStream
SodaStream fabrique un outil de carbonatation à domicile pour les consommateurs, qui, jusqu’à récemment, était commercialisé presque exclusivement aux familles. Après que les données de vente ont montré que le produit résonnait davantage avec les Milléniaux sans enfants, la société a lancé la campagne d’influence « Join a Revolution », mettant en vedette une parodie sur une scène de Game of Thrones et ”The Mountain », un personnage de la série joué par l’acteur Hafþór Júlíus Björnsson.
À emporter: La vidéo de GoT est devenue virale, amassant plus de 50 millions de vues et 100 000 partages. SodaStream aurait pu continuer à se concentrer sur les familles en s’associant avec des blogueuses mommy, mais la société a misé sur un acteur et un sujet influents qui plairaient à leur nouveau public. Et ça a payé. Utilisez les données pour valider vos hypothèses, découvrir de nouvelles opportunités et guider votre stratégie de marketing d’influence.
Le secret des campagnes de marketing d’influence réussies consiste à faire fonctionner les données pour vous. Cliquez ici pour lire le guide gratuit de Travel Mindset sur la mesure du ROI du marketing d’influence.