En plus de l’essai McLibel, McDonald’s a également connu un certain nombre de problèmes de marketing plus conventionnels ces dernières années. La plupart de ces problèmes ont été de nouveaux produits qui n’ont pas réussi à inspirer les consommateurs. McLean Deluxe (une tentative de répondre aux besoins du client soucieux de sa santé) et McSoup sont deux exemples évidents, mais c’est avec le burger Arch Deluxe que McDonald’s a connu son flop le plus embarrassant.

Commercialisé comme le « Burger au Goût adulte », l’idée était d’avoir un burger qui n’était pas associé aux enfants. En effet, la campagne publicitaire pour l’Arch Deluxe a fait passer le message à la maison avec diverses images d’enfants fuyant le produit « sophistiqué ».

Le problème était que personne ne va chez McDonalds pour la sophistication, ils vont pour la commodité. Une partie de cette commodité consiste à savoir exactement à quoi s’attendre. Les restaurants McDonald’s peuvent servir du gaspacho en Espagne et des hamburgers d’agneau en Inde, mais dans l’ensemble, ils sont les mêmes dans le monde entier. La plupart des gens qui entrent dans un restaurant McDonald savent ce qu’ils vont commander avant d’atteindre le comptoir. Ils ne veulent pas être bombardés d’un million de variations sur ce qui est essentiellement le même produit – un hamburger.

L’autre problème avec l’Arch Deluxe était le fait qu’il était vendu sur taste. Tout le monde sait que McDonald’s ne recevra jamais d’étoile Michelin, mais tout le monde revient toujours. Dans un article intitulé « McDonald’s Missing the Mark », paru dans la semaine de la marque le 12

Novembre 2001, Dave Miller a attaqué la stratégie de « concurrence sur le goût » apparente dans la promotion de l’Arch Deluxe:

Nous ne venez pas aux Arches dorées pour les mérites du goût, de la tantalité et du plaisir culinaire. Nous récompensons votre marque sur la convivialité, la propreté, la cohérence et la commodité. Ce sont des propositions de valeur que vous avez abdiquées ces dernières années et, heureusement, les concurrents ont négligé de capturer. Exactement combien de concepts de menus ont échoué avant que tous ces dollars de développement soient plutôt investis dans la proposition de valeur?

Cependant, les problèmes rencontrés avec l’Arch Deluxe sont symptomatiques d’un problème encore plus important. Comme pour d’autres marques d’une telle ampleur, McDonald’s a été accusé de perdre le contact avec ses clients et d’être trop en retard sur le marché.

En effet, c’est un problème reconnu par le PDG de l’entreprise, Jack Greenberg, arrivé en 1998. « Nous avons pris beaucoup trop de temps pour développer une idée et la mettre sur le marché, puis trop de temps pour décider si nous voulons le faire ou non », a-t-il déclaré au Financial Times la même année (dans un article intitulé « A mission to buff up the golden arches »).

Comme on peut s’y attendre avec une marque qui a construit son nom grâce à l’uniformité, McDonald’s est fortement centralisé. La plupart des décisions de marque et de marketing doivent passer par le siège social de l’entreprise à Oak Brook, dans l’Illinois. La recette de l’Arch Deluxe elle-même provient de la cuisine d’Oak Brook. Cela contraste avec les grands succès de McDonald tels que le Big Mac, la Tarte aux pommes chaude, le McMUFFIN aux œufs et le Filet de poisson, qui ont tous été inventés dans les cuisines des opérateurs sur le terrain (alors que d’autres flops tels que le McLean burger et le McPizza ont également été évoqués au siège social d’Oak Brook).
Un autre aspect intéressant de l’échec de l’Arch Deluxe est que le produit a été bien étudié. Après avoir effectué de nombreuses études de marché, il est apparu que les gens aimeraient manger un hamburger conçu spécifiquement pour les adultes. Malheureusement, ces personnes semblaient être en pénurie lorsque le produit a finalement été lancé.

Leçons de Arch Deluxe

1. Optez pour ce que vous savez. La simplicité fait partie de l’identité de marque de McDonald’s. Une autre partie est son approche adaptée aux enfants. Un hamburger « sophistiqué » conçu pour exclure les enfants était donc destiné à manquer de réussite.
2. Évitez la confusion des clients.  » McDonald’s n’est pas cognitif, il est réflexif », explique Dave Miller dans l’article Brand Week de novembre 2001. « Nous chérissons de ne pas avoir à y penser. C’est juste « l’est ». » En élargissant sa gamme avec des produits tels que l’Arch Deluxe, les Bratwursts, les McTacos et les McMussels, McDonald’s créait un besoin de réflexion.
3. Soyez sceptique à l’égard de la recherche. L’étude de marché a sa place lorsqu’elle est menée avec soin, mais elle ne doit jamais être considérée comme une vérité évangélique.