Vahvistusteoria on psykologinen periaate, jonka mukaan käyttäytymismallit muovautuvat niiden seurausten mukaan ja näin ollen yksilön käyttäytymistä voidaan muuttaa palkkioiden ja rangaistusten avulla. Vahvistusteoriaa sovelletaan yleisesti liiketoiminnassa ja tietotekniikassa muun muassa liikkeenjohdon, henkilöstöhallinnon (HRM), markkinoinnin, sosiaalisen median, verkkosivujen ja käyttäjäkokemuksen (UX) suunnittelun ja loppukäyttäjäkoulutuksen aloilla.

positiivisiin vahvistuksiin liittyy palkintojen käyttö käyttäytymisen vahvistamiseen. Negatiiviseen vahvistamiseen liittyy aversiivisten ärsykkeiden poistaminen kohteen käyttäytymisen vahvistamiseksi. Negatiivisen vahvistamisen käyttöä-ja ehkä tehottomuuttakin-kuvaa yleinen HR: ään liittyvä vitsi: ”hakkaaminen jatkuu, kunnes moraali paranee.”

vastaavasti positiiviseen rangaistukseen kuuluu aversiivisen ärsykkeen toimittaminen (esimerkiksi selkäsauna) ja negatiiviseen rangaistukseen perustuu halutun ärsykkeen poistaminen (esimerkiksi etuoikeuden poistaminen).

virallistetuissa tutkimuksissa vahvistaminen toimitetaan tyypillisesti aikataulun mukaisesti tutkimuskontrollina. Toimitus voi perustua suhdelukuun, jolloin kohde palkitaan tietyn määrän osoituksia kohdekäyttäytymisestä. Toinen vaihtoehto on intervallipohjainen toimitus, jossa jatkuva käyttäytyminen palkitaan määräajoin tietyn ajan kuluttua.

ajoittainen vahvistaminen, jossa palkkioita jaetaan satunnaisesti ja arvaamattomasti, on omiaan edistämään koehenkilön jatkuvaa ponnistelua pitempään ilman palkitsemista. Hedelmäpeli voitot perustuvat ajoittainen vahvistaminen, joka tarjoaa juuri tarpeeksi pieniä ja keskisuuria palkintoja ajan pitää pelaajat motivoituneita. Verkkopelaaminen ja Internet-riippuvuudet ilmentävät samaa periaatetta: yksilö saa juuri tarpeeksi palkintoja (jotka voivat olla voittojen tai viihteen muodossa) riittävän kestävin väliajoin kannustaakseen heitä jatkamaan.

käyttäytymispsykologi B. F. Skinner oli keskeisessä asemassa kehittämässä monia nykyaikaisia käsityksiä vahvistusteoriasta. Skinnarin mukaan ihmisten sisäiset tarpeet ja draivit eivät ole tärkeitä huolenaiheita, koska heidän nykyinen käyttäytymisensä perustuu entisen käyttäytymisen seurauksiin ja niitä voidaan vastaavasti muuttaa tai manipuloida.