”katsokaa hyllyä kipulääkkeitä. Monet niistä on suunniteltu houkuttelemaan kuluttajaa värillään”, huomautti Yhdysvaltain Väriyhdistyksen (Caus) toiminnanjohtaja, filosofian tohtori Leslie Harrington.

Tämä johtuu siitä, että kova kilpailu ja geneeristen lääkkeiden kasvu tekevät lääkeyhtiön yhä haastavammaksi erottaa jokin tuote. ”Hienostuneet brändinrakentajat yrittävät sitouttaa kuluttajan aistit voimakkaimpaan vaikutukseen ja vaikutelmaan lääkkeen ominaisuuksista”, selitti Harrington, coauthor of” Color–emotion associations in the pharmaceutical industry”, kattavin lääkeväreistä koskaan tehty tutkimus, joka julkaistiin Color Research & Application-lehdessä helmikuussa. ”Näkö on usein ensimmäinen aisti, joka reagoi johonkin, ja tekee väristä luonnollisen kohteen, jonka avulla huumeen ’persoonallisuusprofiilin’ suurin aistillinen vaikutus voidaan parhaiten ilmaista sen perusteella, miltä se näyttää.”Näkö on yksi voimakkaimmista aistinärsyttimistä, koska näemme usein jonkin värin ennen kuin haistamme, maistamme tai kosketamme sitä.

suurin osa tablettilääkkeistä on valkoisia ja päällystämättömiä, mutta noin 20% tableteista maailmanlaajuisesti on päällystetty väreillä, joiden on tarkoitus tukea niiden erityisiä ominaisuuksia; esimerkiksi innovatiivisiksi väitetyt lääkkeet valmistetaan usein eri väreissä kuin luotettaviksi sijoitetut.

väristrategia voi kohdistua joko yrityksen kokonaisbrändiin tai yhteen tiettyyn tuotteeseen, kuten Pfizerin siniseen Viagraan (sildenafil). Koska värillisen tabletin tekeminen ja päällystäminen on kalliimpaa, markkinointipäälliköt joutuvat perustelemaan värivalintaa. Monilla lääkkeillä on globaali identiteetti ja ne vaativat brändin yhtenäisyyttä, mutta värin merkitys ja mielleyhtymät voivat vaihdella maittain. Harringtonin kansainvälinen tutkimus, yhteistyössä PhD Anat Lechnerin, Caus Director of Education & Data, ja Jeffrey Simonoffin, Ft, New Yorkin yliopiston Leonard N. Stern School of Business, kanssa, oli suunniteltu tutkimaan värien yhteyttä ja sitä, mitä ne merkitsevät kuluttajille, kun niitä käytetään lääketableteissa.

Study design

Väripäätöksiä ohjaa intuitio ja kokemus siinä missä tiede, Harrington ja kollegat totesivat. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että väri voi olla suunnitteluvipu, joka voi edistää objektin muistamista. Vuonna 2003 David Vernon ja Toby Lloyd-Jones julkaisivat Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology-lehdessä tutkimuksen, jossa arvioitiin esineiden vaikutuksia, joissa väri on merkki tunnistamiseen. He väittivät, että ensimmäisen kohteen kohtaamisen aikana väritieto koodataan, mikä aktivoi tallennetun väriesityksen. ”Jos tabletteja voidaan värittää tiettyjen, toivottujen vasteiden aikaansaamiseksi, väri voi auttaa lääkkeiden erilaistumisessa”, Harrington ja kollegat esittivät hypoteesin.

väriä ”merkityksen agenttina” käytetään ”luomaan käyttäjäkokemuksia, jotka lisäävät ja vahvistavat lääkkeen brändiominaisuuksia”, Harrington kollegoineen kirjoitti. Esimerkiksi sydän-ja verisuonitabletin ei pitäisi olla vain tehokas, sen pitäisi myös näyttää tehokkaalta. Väri viestii lääkkeen tehosta ja tuottaa halutun potilaskokemuksen: lääke koetaan voimakkaaksi, koska se on osoittautunut turvalliseksi ja tehokkaaksi, ja koska se näyttää siltä. ”Tabletin visuaalinen kokemus kilpailee tehokkaasti loppukäyttäjien huomiosta ja muistitilasta”, Harrington sanoi. OTC-tuotteissa kiinnitetään yleensä enemmän huomiota pakkausten suunnitteluun, hän lisäsi.

Harrington ja kollegat suunnittelivat tutkimuksensa tutkiakseen ”värikieltä, universaalisti johdonmukaisia assosiaatioita ja paikallisia kontekstuaalisia malleja, jotka ovat kriittisiä globaalin brändipäätöksen kannalta.”He pyysivät verkkopohjaisen kyselyn avulla 2 021 osallistujaa Yhdysvalloista ja 11 muusta Euroopan, Aasian ja pohjois-ja Etelä-Amerikan maasta raportoimaan vastauksensa 27 eri väriin. Kirjallisuuskatsauksen ja asiantuntijapaneelin kautta tutkijat valitsivat 27 ominaisuutta ja tunnetta, jotka vastaavat tekijöitä, joita markkinoijat useimmiten yrittävät mitata. Nämä ominaisuudet käsittivät seuraavat kolme luokkaa:

• tehokkuus, kuten nopeavaikutteinen, turvallinen, rauhoittava tai voimakas
• tunnereaktio, kuten jännittävä, epämukava, itsevarmuus tai iloinen
• tuotesuositus, kuten ykkösluokan, kallis, Uusi, epäterveellinen tai laatu

löydökset

”tiesimme jo, että väri on kontekstuaalinen”, Lechner totesi. ”Monet tekijät vaikuttavat siihen, mitä jokin merkitsee. Emme voi yleistää, että väri tarkoittaa ”jännittävää” sekä autolle että kapselille. Se, että laitat yhden suuhusi ja istut siinä, herättää erilaisen reaktion.”

kulttuurin ollessa yhtä tärkeä kuin konteksti, värivalintojen on vastattava sitä, missä tablettia myydään. Esimerkiksi, vastaukset musta ovat lähes yleismaailmallisesti negatiivisia, ihmiset viittaavat ominaisuuksia epäterve, inho, tai epäonnistuminen. Japanissa sitä pidetään kuitenkin rauhoittavana.

yksi yllätys Harringtonille ja kollegoille oli Redille annettujen vastausten yleisyys kaikissa maissa ja attribuuteissa (Kuva 1). Monille tutkimukseen osallistuneille väri liittyi jännityksen tunteeseen. Keski – ja tummanpunainen ovat erityisen suosittuja, tunnistettu useimmissa maissa useita positiivisia ominaisuuksia. Espanjalaisille osallistujille punainen merkitsi kallista, ensiluokkaista ja jännittävää. Yhdysvalloissa ja Kiinassa punainen koettiin energisoivana, ja se herätti iloista vastakaikua. Vain harvat maat näkivät kielteisiä ominaisuuksia. Korealaiset kokivat inhoa, intialaiset varovaisuutta ja japanilaiset tunsivat epämukavuutta tai epäonnistumista. Vaaleammat punaisen sävyt herättivät vain muutamia lieviä reaktioita.

siniseen liittyi sekä positiivisia että negatiivisia arvoja. Vaaleansininen herätti inhon tunteita Kiinassa ja Ranskassa ja varovaisuuden tunteita Espanjassa. Tummansininen oli kuitenkin hyvin suosittu Ranskassa, mikä viestii huojentavia ja ensiluokkaisia ominaisuuksia. Brasilialaiset ajattelivat tummansinisten tuotteiden näyttävän turvallisilta ja vastasivat innostuksen ja onnen tunteilla. Yhdysvalloissa osallistujat sanoivat värin heijastavan laatua ja luotettavuutta, mikä herätti luottamusta.

Green toi myös monenlaisia vastauksia. Yhdysvalloissa vain vaaleanvihreä sai paljon vastakaikua; vastaajien mielestä se viittasi innovaatioihin. Japanissa osallistujat tunsivat varovaisuutta tai inhoa ja pitivät vihreitä tuotteita epäterveellisinä. Medium sävyjä vihreä olivat erittäin suosittuja Italiassa, jossa osallistujat sanoivat värit ilmentävät luottamusta, luottamusta, ja ensimmäinen luokassa. Vastaus vihreisiin oli hyvin myönteinen myös Kiinassa, vastaajien vedotessa innovaatioihin, laatuun ja luottamukseen.

reaktiot vaaleaan purppuraan olivat vähäisiä, mutta tummempi violetti toi jonkin verran voimakasta vastakaikua etenkin Yhdysvalloissa. Amerikkalaiset yhdistivät värin ensiluokkaiseen ja kalliiseen. Sekä Brasilia että Kiina yhdistivät sen ” uuteen.”

neutraalit sävyt toivat vain vaatimattomia reaktioita. Graylla ei ole muuta seuraa kuin Japanissa, jossa sitä pidettiin epäterveellisenä. Valkoinen yhdistettiin laajalti positiivisiin, perusominaisuuksiin, joita olivat yleinen, tavallinen ja turvallinen. Koreassa osallistujat suhtautuivat kuitenkin varovaisesti valkoisiin tabletteihin.

väri ja identiteetti

tabletin väri voivat tarjota merkittäviä etuja potilaille, farmaseuteille ja valmistajille, kertoi Miamissa sijaitsevan Lääketurvallisuusinstituutin toimitusjohtaja Jerry Phillips, Bspharm. ”Apteekkareille, kun annatte 1000 reseptiä päivässä, teette usein tablettien silmämääräisen tarkastuksen. Väri voi olla nopea, ilmeinen merkki siitä, että olet valinnut oikean”, sanoi Phillips, entinen viranomainen FDA Office of Drug Safety and Division of Medicing Errors.

”erityisesti saman lääkkeen eri tuotevahvuuksilla valmistajat voivat erottaa ne värin, muodon ja jälkikoodauksen perusteella ainutlaatuiseksi 20 000 pillerin joukossa” ja täyttämään FDA: n tabletin tunnistusvaatimuksen, Phillips sanoi. ”Valmistajat voivat myös sovittaa pullon etiketit tabletin väreihin, mikä kertoo pullon sisällön vahvuuden.”

pillereiden erottuvat värit, koot ja muodot saattavat myös auttaa yrityksiä suojelemaan tuotteitaan väärentäjiltä, Harrington totesi. Jotkut markkinoijat ovat vakuuttuneita siitä, että väri auttaa erottamaan heidän brändinsä, Phillips huomautti. AstraZeneca, ”Nexium on tehnyt’ violetti pilleri ’ synonyymi niiden lääkitys.”

väri vaikuttaa hienovaraisesti myös pysyvyyteen. ”Jos pilleri näyttää siltä, että se toimii, potilas ottaa sen todennäköisemmin”, Harrington selitti. Värin havaitseminen voi myös auttaa potilaita muistamaan, että he ottivat tietyn tabletin.

väri ja turvallisuus

kun potilaat ottavat useita lääkkeitä päivittäin, eri värit auttavat ilmaisemaan kumpi on kumpi. ”Jos ne ovat kaikki valkoisia ja pyöreitä, potilaat voivat hämmentyä. Väri varmasti auttaa erottamaan tuotteet yksittäisten lääkkeiden hoito”, väitti Phillips, vedoten valmistaja-potilas yhteys. ”Kapea terapeuttinen lääke jättää vain vähän pelivaraa virheelle, ja väri voi auttaa potilasta välttämään väärien pillereiden ottamista tekemällä niistä helpommin tunnistettavia.”

mikä tahansa ominaisuus, joka tutustuttaa potilaan tiettyyn lääkkeeseen, voi olla arvokas. ”Esimerkiksi Coumadin värikoodaa eri vahvuuksia. Kun potilas saa tietää, että Coumadin 5 mg on punertavan pinkki, hän voi esittää kysymyksen, Mikä on hyvä”, Phillips totesi.

väri voi kuitenkin joskus aiheuttaa ongelmia. Geneeristen tuotteiden ei tarvitse näyttää alkuperäiseltä lääkkeeltä. Jos lääkkeen tiettyyn väriin tottunut potilas saa geneerisen version, sen eri väri voi olla hämmentävä. ”Apteekkarin on tärkeää kertoa potilaalle, että kyseessä on sama lääke, mutta eri värinen, jotta potilas rauhoittuu”, Phillips sanoi.

Väriallergiat ovat myös mahdollisia. FDA vaatii varoituksia tietyistä väriaineista, joten farmaseuttien tulee tarkistaa potilailta haittavaikutusten välttämiseksi. Jotkut maat ovat kieltäneet tiettyjen värien käytön tableteissa niiden valmistuksessa käytettyjen ainesosien vuoksi, Harrington sanoi.

viesti lääkeyhtiöille on Harringtonin mukaan se, että väri on ”yksi pala palapeliä siitä, miten tuote brändätään visuaalisesti ja sen ominaisuudet viestitään.”