” Yum, yum, in our tums.”Tänään hinnoittelusivulla Teardown, olemme kaikki kyse ruoasta, loisteliaasta ruoasta, asettaen kotiaterian jakelupakkausmarkkinoiden ensimmäisen liikuttajan, sinisen esiliinan, vastaan yhden monista klooneista, jotka ovat tulleet heidän jälkeensä, Hellofreshin.

tämä taistelu käydään yksikkötalouden perusteista: CAC: sta ja ARPU: sta. Molemmat yritykset ymmärtävät ydinasiakkaansa, joten voittajan ratkaisee se, kumpi pystyy vähentämään kustannuksia tarpeeksi ja nostamaan arvoa tarpeeksi, jotta numerot toimivat kasvuun.

CAC tarkoittaa, että sinkkujen ei tarvitse hakea

kun avaa sinisen esiliinan tai Hellofreshin hinnoittelusivut, kaksi asiaa iskee heti:

1. yhden hengen vaihtoehtoja ei ole.

2. niiden hinnoittelu on periaatteessa sama.

hinnat ovat hieman korkeammat sinisillä esiliinoilla, mutta nekin tarjoavat ilmaisen kuljetuksen. Hellofreshillä on” Vegesuunnitelma”, mutta sinisellä esiliinalla on ” kasvisvaihtoehtoja tarjolla.”Molemmat yritykset tuntevat asiakkaansa.

ja asiakkaansa tuntien he eivät tarjoa sooloateriaa—he tietävät, ettei siinä ole rahaa:

tietojemme 4 219 nykyisen, entisen tai mahdollisen asiakkaan Blue esiliina ja HelloFresh osoittavat, että mediaani viikoittain halukkuus maksaa yhden henkilön on vain $29.86. Alin hinta Sininen esiliina ateria kit (kaksi reseptiä kahdelle henkilölle)on lähes kaksinkertainen, että $47.95. Alin hinta he työntää uusia tilaajia, $59.94 esitetty edellä, on kaksinkertainen yksin halukkuus maksaa.

CAC ja overhead ovat korkeat kotiateriakuljetuspakkauksissa. Koska markkinoilla tulee tungosta, Sininen esiliina, HelloFresh, ja kaikki muut joutuvat käyttämään enemmän hankkia asiakkaita. Suuret kulut vaativat myös lisää motivaatiota. Nämä yritykset lisäävät tätä motivaatiota pitchaamalla palvelunsa viihteenä eikä pelkkänä ateriana. Voit saada aterian missä tahansa, mutta suuri reseptejä ja nautintoa ruoanlaitto voi tulla vain Sininen esiliina tai HelloFresh sikäli kuin nämä yritykset ovat huolissaan.

myös ruoanvalmistuksen, pakkaamisen ja kuljetuksen kulut ovat suuret. CAC ja overhead yhdessä tarkoittaa, että on korkea lattia alin hinta nämä yritykset voivat veloittaa. Sinkut putoavat tuon kerroksen alle.

lisädatapisteet tukevat ajatusta siitä, että yrityksille, jotka tarjoavat kotiateriakuljetuspakkauksia, on olemassa erityinen ihanteellinen asiakas. Kun tarkastellaan vuotuisiin tuloihin perustuvaa maksuhalukkuutta, voidaan todeta, että mediaaniin suhteutettuna se on paljon pienempi alle 75 tonnia vuodessa ansaitsevilla:

kun $100k-Plus suluissa, maksuhalukkuus ampaisee ylöspäin. Myös suhteellinen maksuhalukkuus perustuu ikään, joskin käänteinen korrelaatio:

vanhemmilla kohorteilla on alhaisempi maksuhalukkuus. Näemme tämän koko ajan hinnoittelusivuilla teardowns. Rent the Runway ja Spotify-vanhemmat sukupolvet eivät ole tottuneet siihen, että tilataan kaikkea. He eivät näe hyötyjä, joten heidän maksuhalukkuutensa on pienempi.

näistä kolmesta datapisteestä—perhekoko, tulot ja ikä—näkee, että kotiateriapakkausten ihanneasiakkaita ovat perheet ja nuoret pariskunnat, joiden tulot ovat yli 100k. Näillä asiakkailla Sininen esiliina ja HelloFresh voivat palauttaa CAC: n nopeasti ja käyttää korkeampaa hinnoittelua yläpuolella.

ARPU premium-ja lisäosien kautta

koska marginaalit ovat näille yrityksille pienet, niiden on löydettävä keinoja lisätä laajennustuloja käyttäjää kohti. Molemmilla on mahdollisuuksia yksilöllisten mieltymysten ja lisäosien kautta.

valitettavasti molemmat käyttävät tällä hetkellä väärää ruokasuositusta segmenttiin:

kasvissyöjät eivät halua maksaa kotiateriapakkauksista. Pietiläinen näkee korkean hinnan tukevan lihansyöjiä. Lisäksi, koska pakkaukset ovat ekologisempia, pakkauksiin liittyvä suuri jätepitoisuus on tälle ryhmälle turn off.

on muitakin ruokamieltymysryhmiä, jotka tarjoavat laajennusmahdollisuuksia siniselle esiliina-ja HelloFresh-lajeille. Vegaaneilla, ketoilla, Paleoilla ja gluteenittomilla syöjillä on kaikilla korkeampi maksuhalukkuus kuin tavallisilla kaikkiruokaisilla. Syy tähän löytyy arvomatriisista:

yksi korkean arvon/korkean WTP-ominaisuuden ominaisuuksista on premium ingredients. Näiden ryhmien on tiedettävä ruokansa alkuperä. Näille ryhmille räätälöityjen erikoispakkausten tarjoaminen antaisi molemmille yrityksille paljon korkeamman hinnan. Tämä voisi toimia myös keinona lisätä arpua myös kanta-asiakkaille. Suunnitelmiin voitaisiin sisällyttää vielä ”premium” – aterioita tarjoava taso. Raaka-aineet maksaisivat hieman enemmän sinisessä Esiliinassa ja Hellofreshissä, mutta muilla alueilla yleiskustannukset olisivat samat, mikä johtaisi korkeampiin katteisiin.

muita mahdollisuuksia korkeampaan ARPUUN ovat Aamiaisvaihtoehdot sekä viini ja jälkiruoka aterian kanssa. On epätodennäköistä, että CAC tai overhead dramaattisesti laskea näiden yritysten, joten lisäämällä ARPU on ainoa tapa yksikön taloustiede edelleen järkevää. Näiden vaihtoehtojen laajentaminen antaa niille ihanteellisille asiakkaille-nuorille, hyvin toimeentuleville pariskunnille— mahdollisuuden käyttää enemmän palvelua ja saada enemmän vastineeksi.

asiakkaan tunteminen ei voi aina pelastaa

Sininen esiliina, HelloFresh ja kaikki muut kotiruokatarjoilupakkauksen vaihtoehdot tietävät, keneen ne tähtäävät. Heillä on tarkka ihanteellinen asiakasprofiili ja määrällinen ostajan persoona.

mutta toivominen ei tee siitä niin. Viime kädessä logistiikan ja asiakkaiden hankkimisen kustannukset näillä markkinoilla saattavat olla yksikön taloudelle liikaa. Ainoa tie ulos molemmat on lisätä ARPU, kohdistamalla entistä valikoivampia kohortteja ja lisäämällä muita vaihtoehtoja, jotka lisäävät arvoa, mutta sopivat helposti niiden prosessiin. Niiden välillä ei ole paljoa, ja kerrankin ykkösmuuttajalla ei välttämättä ole yliotetta, vaan se, joka treenaa peruslukemat, voittaa pitkällä tähtäimellä.

we ’ d love to hear what you think. Kerro meille sosiaalisessa mediassa @priceintel hashtagilla #PPT, mitä mieltä olet näistä tuotteista ja niiden hinnoittelusta ja mitä olisit valmis maksamaan ruokaviihteestäsi.