Brand Failure-McDonald ’ s Arch Deluxe
McLibel-oikeudenkäynnin lisäksi McDonald ’ silla on ollut viime vuosina myös useita tavanomaisempia markkinointiongelmia. Suurin osa ongelmista on ollut uusia tuotteita, jotka eivät ole innostaneet kuluttajia. McLean Deluxe (yritys palvella terveystietoista asiakasta) ja McSoup ovat kaksi selvää esimerkkiä, mutta juuri Arch Deluxe burgerin kanssa McDonald ’ s koki noloimman floppinsa.
markkinoitiin ”aikuismaisen makuisena Hampurilaisena”, jonka ideana oli saada hampurilainen, joka ei liittynyt lapsiin. Arch Deluxen mainoskampanja todellakin levitti sanomaa kotiin erilaisilla kuvilla, joissa lapset karttavat ”hienostunutta” tuotetta.
McDonaldsin Arch Deluxe brand failure
ongelmana oli, että kukaan ei mene McDonald ’ siin hienostuneisuuden vuoksi, he menevät mukavuuden vuoksi. Osa tätä mukavuutta on tietää tarkalleen, mitä odottaa. McDonald ’ s-ravintolat saattavat tarjoilla gazpachoa Espanjassa ja lammasburgereita Intiassa, mutta kokonaisuutena ne ovat samat kaikkialla maailmassa. Suurin osa McDonald ’ s-ravintolaan astelevista tietää, mitä aikoo tilata ennen tiskille pääsyä. He eivät halua, että heitä pommitetaan miljoonalla ja yhdellä muunnelmalla siitä, mikä on pohjimmiltaan sama tuote – hampurilainen.
Arch Deluxe-mallin toinen ongelma oli se, että sitä myytiin maulla. Kaikki tietävät, ettei McDonald ’ s tule koskaan saamaan Michelin-tähteä, mutta silti kaikki tulevat takaisin. Artikkelissa, joka oli otsikoitu”McDonald ’s Missing the Mark”, joka ilmestyi Brand Weekillä 12
marraskuu 2001, Dave Miller hyökkäsi Arch Deluxen promootiossa näkyvää”competite on taste”-strategiaa vastaan:
We älä tule kultaisiin kaariin maun, tantaalin ja kulinaarisen nautinnon ansioista. Arvostamme brändisi ystävällisyyttä, puhtautta, johdonmukaisuutta ja mukavuutta. Ne ovat arvolupauksia, joista olet luopunut viime vuosina ja-onneksi-kilpailijat ovat jättäneet kiinni. Kuinka monta epäonnistunutta valikkokonseptia tarvitaan, ennen kuin kaikki nämä kehitysdollarit sen sijaan kyntävät arvolupaukseen?
kuitenkin Arch Deluxe-laitteen kanssa ilmenneet ongelmat ovat oireita vielä suuremmasta ongelmasta. McDonald ’ sia, kuten muitakin näin valtavan mittakaavan brändejä, on syytetty siitä, että se on menettänyt otteensa asiakkaisiinsa ja jäänyt liian kauas markkinoista.
tämän ongelman myönsi yhtiön toimitusjohtaja Jack Greenberg, joka saapui paikalle vuonna 1998. ”Meillä on kestänyt aivan liian kauan kehittää idea ja saada se markkinoille, sitten liian kauan päättää, haluammeko tehdä sen vai emme”, hän kertoi Financial Timesille samana vuonna (artikkelissa, jonka otsikkona oli ”a mission to buff up the golden arches”).
kuten yhdenmukaisuuden kautta nimensä rakentaneella brändillä voi odottaa, McDonald ’ s On vahvasti keskitetty. Useimmat brändäys-ja markkinointipäätökset on tehtävä yhtiön pääkonttorin kautta Oak Brookissa, Illinoisissa. Itse Arch Deluxen resepti tuli Tammipuron keittiöstä. Tämä on vastakohta McDonald’ sin merkittäville menestystuotteille, kuten Big Macille, kuumalle Omenapiirakalle, Egg Mcmuffinille ja File O’ Fishille, jotka kaikki keksittiin kenttäkeittiöissä (kun taas Oak Brookin pääkonttorissa loihdittiin myös muita floppeja, kuten McLean burger ja McPizza).
toinen mielenkiintoinen seikka Arch Deluxe-epäonnistumisessa on se, että tuote oli hyvin tutkittu. Massoittain markkinatutkimuksia tehtyään kävi ilmi, että ihmiset haluaisivat syödä nimenomaan aikuisille suunnatun hampurilaisen. Valitettavasti näistä ihmisistä tuntui olevan pulaa, kun tuote lopulta lanseerattiin.
Lessons from Arch Deluxe
- Go for what you know. Osa McDonald ’ sin brändi-identiteettiä on yksinkertaisuus. Toinen osa on sen lapsiystävällinen lähestymistapa. ”Hienostunut” hampurilainen, jonka tarkoituksena oli sulkea lapset ulkopuolelle, oli siis tarkoitettu sytytyskelvottomaksi.
- Vältä asiakkaiden hämmennystä. ”McDonald’ s ei ole kognitiivinen, se on refleksiivinen”, Dave Miller sanoo marraskuussa 2001 Brand Weekin artikkelissa. Arvostamme sitä, ettei tarvitse ajatella sitä. Se vain ”on”.”Laajentamalla valikoimaansa tuotteilla, kuten Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos ja McMussels, McDonald’ s loi tarpeen ajatella.
- suhtaudu tutkimukseen epäillen. Markkinatutkimuksella on paikkansa, kun sitä tehdään huolellisesti, mutta sitä ei tule koskaan pitää evankeliumin totuutena.