kuluvalla vuosikymmenellä off-price vähittäiskauppaa pidetään laajalti ilmiönä, joka muuttaa alan Kasvot. Miehittää harmaalla alueella täyden palvelun myymälöissä ja discounters, off-hinta vähittäiskauppiaat kuljettaa kansallisesti tunnustettu tuotemerkit (enimmäkseen pehmeät tavarat) ei tavallinen, putki-teline tyyli myymälöissä. Merkkejä tämän ryhmän vahvuudesta ovat seuraavat:

• alan analyytikoiden mukaan noin 10 000 myymälää myy maanlaajuisesti halvemmalla vaatteita, asusteita ja jalkineita, ja noin 5% kaikista näiden luokkien myynneistä nousee. Vuoteen 1990 mennessä niiden määrä on erään asiantuntijan mukaan noin 16,8 miljardia dollaria eli 9,2 prosenttia vaatteiden ja jalkineiden kokonaismyynnistä.1

• vuosimyynti neliöjalkaa kohden, alan tuottavuusnormi, on OP—kauppiaille arviolta 200 dollaria-noin kaksinkertainen perinteisiin vähittäiskauppoihin verrattuna. Lisäksi off-hinta varaston kääntyy yli 9 kertaa vuodessa, verrattuna 3.3 kertaa keskimääräinen tavaratalo.

• useat menestyksekkäimmistä vähittäiskaupoista ovat päättäneet osallistua kilpailuun ryhtymällä itse off-price-markkinointiin. Associated Dry Goods, omistaja Lord & Taylor, osti Loehmann ’ sin, joka oli halpakauppiaiden isoäiti. K mart on avannut 29 Designer Depot – nimistä op-myymälää.

• joistakin itsenäisistä off-price—kauppiaista—kuten Mekkobaarista, Burlingtonin Takkitehtaan varastosta ja Symsistä-tuli vuonna 1983 julkisia yhtiöitä, joiden hinnat olivat usein yli 30-kertaiset. Burlington Coat, ketju 31 parempi laatu vaatteita myyntipisteistä, myi 1,5 miljoonaa osaketta ja perhe puheenjohtaja Monroe Milstein toinen 2,5 miljoonaa dollaria 28 per osake. (Olla varma, markkinahinta on laskenut huomattavasti sen jälkeen.) Alkuvuodesta yhtiö listautui New Yorkin pörssiin.

• kasvanut kiinnostus konseptia kohtaan on johtanut siihen, että on perustettu kuukausittainen uutiskirje, joka on omistettu yksinomaan outlet / off-price-kentän aiheille. Sen nimi on Value Retail News.

mikä tekee trendistä

OP: n vähittäiskauppiaat ostavat usein tavaroita alle Tukkuhintojen (jopa alle diskonttaajien maksamien). Toisin kuin tavaratalot, ne harvoin pyytävät sellaisia etuisuuksia kuin kampanjakorvauksia, markdown-rahaa, palautusoikeuksia ja pidennettyjä maksuehtoja. Sen vuoksi heillä ei ole ollut juurikaan vaikeuksia saada kauppatavaraa.

muiden kauppiaiden virheiden hyödyntäminen on toinen tapa off-pricereille ostaa tavaroita normaalia alhaisemmilla tukkuhinnoilla. Tavaratalossa on saattanut olla liikaa tiettyä mekkoa ja palautettu suuri osa sen tilauksesta valmistajalle. Sen sijaan, että valmistaja antaisi varaston kasaantua, se myy sen halvemmalla toimijalle omakustannushintaan tai jopa halvemmalla. Off-pricers imee myös tavaroita konkurssiin menneistä kaupoista ja valmistajilta, joilla on epäsäännöllistä tavaraa, tuotantoylityksiä tai myymätöntä tuotantokauden lopun tuotantoa. Alan analyytikot luokittelevat kuitenkin 85 prosenttia OP-kauppiaiden tavaroista kokonaisuutena ensiluokkaisiksi ja 60 prosenttia nykyisiksi tavaroiksi.2

on olemassa ainakin kolmenlaisia off-pricereita: tehtaanmyymälöitä tai suoria valmistajan outlet-myymälöitä, itsenäisiä, sekä club-tai members-only-toimintoja.

tehtaanmyymälät ovat valmistajien omistamia ja ylläpitämiä. Heillä on tavallisesti mukanaan yksi tavaralinja-yleensä omat myyntipisteensä, lopetetut tavaransa, sääntöjenvastaisuutensa ja peruutetut tilauksensa. Niiden avulla valmistajat voivat säännellä sitä, missä niiden ylijäämä myydään, ja välttää alhaisemman voittomarginaalin, joka saavutetaan luovuttamalla tavarat riippumattomien jakelijoiden (työnvälittäjien) kautta. Näissä myymälöissä on yleensä putkitelineet, puiset pöydät, Linoleumlattiat ja karu sisustus, ja niiden valikoimista saattaa puuttua jatkuvuutta. Carter ’sin, Levi Straussin ja Ship’ n Shoren kaltaiset valmistajat ovat vuosien ajan pitäneet vähittäiskauppoja syrjäisillä (mutta ei aina maaseudulla) paikkakunnilla hävittämässä ylijäämätavaroita.

itsenäiset OP: n vähittäiskauppiaat ovat yrittäjien omistamia ja ylläpitämiä tai ne ovat perinteisen vähittäiskauppatoiminnan täysimittaisia osastoja. Ne yleensä kuljettaa laajempi valikoima kauppatavaraa kuin tehtaan myyntipisteissä, joka koostuu merkkituotteiden ja suunnittelija-merkitty kauppatavaraa, joka sisältää valmistajan ylitykset, sulkemiset, tai vaurioitunut tavaroita. Riippumattomat ostavat tavaraa jyrkillä alennuksilla ja myyvät sitä 20-60 prosenttia alle tavaratalojen tuoton. Paljasjalkainen ostosympäristö, jota erottaa runsas epäelegantti, toimiva näyttö ja vähäinen myynti apua ja palvelua, vähentää niiden käyttökustannuksia.

vain jäsenille tarkoitetut myyntipisteet olivat yleisiä 1950-ja 1960-luvuilla. Sol Price siirsi vain jäsenille tarkoitetun off-price-konseptin systemaattiselle pohjalle perustaessaan Price Companyn vuonna 1976 San Diegossa. Yrityksen menestys on ollut hätkähdyttävää; Hintaklubit, kuten niitä kutsutaan, olivat kasvaneet 20 myyntipisteeseen vuoden 1984 loppuun mennessä, ja yhtiöllä oli suunnitelmia 9: stä lisää vuonna 1985.

Hintayhtiö aloitti pienten kauppiaiden ja muiden yritysten halpatukkurina, joka peri 25 dollarin vuotuisen pääsymaksun. Myöhemmin yhtiö laajensi jäsenmääräänsä yksityishenkilöihin ryhmäpohjalta, mukaan lukien valtion työntekijät sekä valittujen luotto-ja rahoituslaitosten jäsenet. Nämä jäsenet eivät maksa jäsenmaksua, vaan veloitetaan 5% tavaran merkityn tukkuhinnan päälle. Tämä jäsenyyskäytäntö vähentää huonojen tarkastusten esiintymistä ja kutistumista, mikä pitää kustannukset alhaalla. Muita halpuuttajia ovat pienet mainosbudjetit ja syrjäiset kauppapaikat.

Hintakerhot myyvät rajoitetun valikoiman merkkilaitteita, taloustavaroita ja päivittäistavaroita varastomyymälöissä käteisellä. Kauppatavaraa tarjotaan yleensä irtotavarana, näytetään ja pinotaan pakkauslaatikoihin lavoille ja teräshyllyille. Perinteiset vähittäiskaupan palvelut, kuten paperikassit ja vessat, eivät ole käytettävissä. Price ohittaa keskusvaraston tarpeen ostamalla lähes kaikki tavaransa valmistajilta, jotka lähettävät ne suoraan jokaiseen myyntipisteeseen.

Pricen menestys on inspiroinut jäljittelijöitä. Sam Walton, puheenjohtaja Wal-Mart myymälöissä, oli avannut 11 Sam tukku klubeja Keskilännessä ja Southwest tätä kirjoitettaessa ja oli laatinut suunnitelmat 11 lisää loppuun mennessä tämän vuoden. Zayre Corporation on käynnistänyt kolme BJ: n Tukkukauppakerhon jäsenvarastoa, kaksi koillisessa ja yhden Miamissa. Vuonna 1984 seattlelainen Pay ’n Save Corporation avasi neljä ostajaklubia kolmeen kaupunkiin.

muut tulokkaat edustavat yrittäjien perustamia yrityksiä, jotka pyrkivät hyödyntämään tätä suuntausta ja joita joissakin tapauksissa johtavat aiemmin Hintayhtiön palveluksessa olleet henkilöt tai joilla on taustaa vähittäiskaupasta. Näitä ovat muun muassa Seattlen, Denverin ja Chicagon tukkuklubit. Vuoden 1984 loppuun mennessä kahdeksalla suurimmalla klubiyrityksellä oli yhteensä 64 myyntipistettä. Erään arvion mukaan vuoden 1985 loppuun mennessä olisi 111 myyntipistettä, joiden myyntimäärä olisi 4 miljardia dollaria.3

suotuisat tekijät

vaikka kaupan reunamilla on ollut lähes kolmen sukupolven ajan off-price-myyntipisteitä, ne edustivat vielä muutama vuosi sitten vain mitätöntä voimaa alalla. Niiden viimeaikainen ilmiömäinen kasvu sai sysäyksen reilun kaupan lakien poistumisesta, epäsuotuisista taloustilanteista, laajalti tunnettujen tuotemerkkien vahvasta kysynnästä ja jatkuvasta kuluttajien pettymyksestä perinteisiin vähittäiskauppiaisiin.

Reilun kaupan lakien kaatuminen. Op—ilmiön kasvua edesauttoivat jälleenmyyntihinnan ylläpitolakien eli yleisesti reilun kaupan lakeina tunnettujen lakien lasku ja sen jälkeen kumoaminen. Vuodesta 1931 aina 1960-luvulle asti useat osavaltioiden ja liittovaltion lait sallivat valmistajien määrittää vähimmäishinnat, joilla heidän tuotteitaan voitiin myydä kuluttajille. Kaupat, jotka myivät nimettyjä tuotteita alle säädetyn vähimmäishinnan, joutuivat syytteeseen ja sakkoihin. Lain tarkoitus oli kaksijakoinen: suojella valmistajien oikeutta säilyttää tuotemerkkiensä arvostus vähittäismyyjien hinnanalennuksia vastaan ja suojella pieniä vähittäismyyjiä siltä, etteivät suuremmat vähittäiskauppiaat, erityisesti ketjuliikkeet, joudu kärsimään hintojen alenemisesta. Vuosien saatossa reilun kaupan lakien merkitys väheni, kun hintakilpailusta tuli entistä tärkeämpi markkinointistrategia. Niiden lopullinen tuho tapahtui maaliskuussa 1976, kun kongressi hyväksyi lain, joka poisti reilun kaupan hinnoittelun käytön valtioiden välisessä kaupankäynnissä.

taloudelliset olosuhteet. Op-ketjut ovat kasvaneet sitä mukaa, kun talouden vyyhti on kiristynyt sekä valmistajilta että kuluttajilta. Kuluttajat, jotka etsivät arvoa kutistuvalle dollarilleen, ovat kääntyneet kauppiaiden puoleen, jotka voivat tarjota merkkituotteita ja niiden tarjoamaa laatua halvemmalla. Ovelat off-price-operaattorit ovat hyödyntäneet valmistajiin kohdistuvaa kiristystä, joka johtuu korkeammista kustannuksista ja kuluttajien arvonhausta. Alkuperäiset hintojen ulkopuoliset yritykset, kuten Loehmann ’ s ja Marshalls, hyötyivät ostamalla valmistajien sulkemisia,ylityksiä tai epäsäännöllisiä tavaroita ja vähittäiskauppiaiden ylijäämiä ja laskemalla sitten kuluttajahintoja.

kun vuoden 1982 lama jätti monet tuottajat tyhjäkäynnille ja suuriin varastoihin, off-pricers kehotti valmistajia myymään heille sesongin mukaisia, ensiluokkaisia tuotteita. Tuohon aikaan valmistajat, joita haittasivat perinteiset vähittäiskauppiaiden yhä hankalammat myöhästymiset ja maksuviivästykset, olivat innokkaita vähentämään varastoja, joita niiden oli pidettävä yllä murskaavan korkeilla koroilla. Myynti hinnattomille asiakkaille helpotti ylimääräisten tavaroiden ja vajaakäytetyn kapasiteetin taakkaa.

vaikka talous on kohentunut huomattavasti vuodesta 1982, hintojen ulkopuolella olevat käyttävät edelleen hyväkseen valmistajien kustannusongelmia ja kuluttajien halukkuutta etsiä ahkerasti löytöjä tavaroista, joilla on tunnustettu nimi.

nimibrändien kysyntä. Amerikkalaiset kuluttajat ovat kehittäneet vahvan mieltymyksen kansallisesti tunnustettuihin tuotemerkkeihin ja suunnittelija-nimisiin kauppatavaroihin, koska heille nämä tavarat merkitsevät korkeampaa laatua ja (usein) asemaa. Nimi tuotemerkkejä kerran yksinoikeudella myymälöissä, kuten Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus, ja Bloomingdale n nyt näkyvät tuhansia off-hinta myymälöissä ympäri maata.

jokin aika sitten kuluttaja saattoi löydettyään ja maksettuaan alennusmyynnin kätkeä sen arvostetun kaupan logolla varustettuun ostoskassiin. Nyt shopper ostaa designer-alennusmyynnistä, käyttää laukkuaan ja kehuu löytäneensä hyvän alennusmyynnin. Se on merkki aseman voi sanoa” sain sen myyntiin, ” mikä osoittaa, että shopper on syrjivä ja on välttänyt maksamasta tavallista vähittäismyyntihinta.

Disenchantment with traditional retailers. Tavaratalopolitiikka on myös vaikuttanut merkittävästi off-price-kauppiaiden menestykseen, koska niiden asiakaspalvelu on vähentynyt, varastojen valvonta on liian tiukkaa ja monien markettien arvo on liian suuri.

monet tavaratalot ja erikoisliikkeet ovat kaikessa hiljaisuudessa omaksuneet uuden hinnoittelustrategian. Määrittääkseen kohteen säännöllisen hinnan ne yleensä kaksinkertaistavat tukkuhinnan. Tätä kutsutaan näppäilyksi. Nyt jotkut kaupat ovat käyttöön kauppatavaraa Keystone plus 15%, mikä tarkoittaa, että kun kohteet menevät myyntiin ne on merkitty alas vain keystone hinta. Monet hintaviisaat kuluttajat ovat näkemiensä myyntilippujen lannistamina vaihtaneet mesenaattinsa halpakauppiaisiin.

kuluttajia on suututtanut muukin politiikka. Huono palvelu, liian-usein myynti, ja puute erottuva kauppatavaraa on murentanut ostajat uskollisuutta. Esimerkiksi laman jälkeiset myyntikampanjat, joiden tarkoituksena on luoda kauppaliikennettä,ovat usein epäonnistuneet. He opettivat kuluttajia odottamaan ” myyntiä.”

trendin kehitys

halpakaupan kehitys noudattaa erittäin hyvin Malcolm P. McNairin vuonna 1958 julkaisemassa artikkelissa esittämää ”wheel of retailing”-hypoteesia, josta tuli markkinointikirjallisuuden klassikko.4 teoria toteaa, että institutionaalinen muutos teollisuudessa on muodoltaan ” enemmän tai vähemmän selvä sykli.”Jokaisessa syklissä on kolme vaihetta, sisäänpääsy, kaupankäynti ylös ja haavoittuvuus. Näyttely havainnollistaa, kuinka tavaratalo syrjäytti pienen erikoiskauppiaan, josta tuli sittemmin haavoittuvainen ensin halpakauppiaalle, sitten OP-kauppiaille.

aloitusvaihe

”sykli alkaa usein rohkealla uudella käsitteellä, innovaatiolla”, McNair kirjoitti. ”Joku sai uuden idean.”The innovator” houkuttelee yleisöä sen hintahaun perusteella, jonka hänen innovaatioonsa liittyvät alhaiset käyttökustannukset ovat mahdollistaneet.”Halpakaupan innovoijat olivat Edward Filene ja Frieda Loehmann, jotka perustivat yrityksensä tämän vuosisadan alussa.

vuonna 1909 Edward Filene, Filene ’ sin perustajan poika, sai idean käyttää bostonilaisen toimipaikkansa kellaria tehtailijoiden ja muiden vähittäiskauppiaiden ylijäämätavaran purkupaikkana. Hän myi tätä tavaraa alhaiseen hintaan, alennettuun säännöllisin väliajoin. Vuonna 1920 Frieda Loehmann avasi vaatekaupan Brooklynin asuntonsa alle. Hän maksoi huippuvalmistajille rahaa vaateylityksistä ja myi niitä syvillä alennuksilla käteisellä. Kun hän kuoli 88-vuotiaana vuonna 1962, ”Momma” Loehmann oli voima naisten vaatteiden vähittäiskaupassa; nyt ketjulla on 61 myymälää 25 osavaltiossa.

Filenen kellarikerroksessa ja Loehmannin myymälöissä on paljasjalkainen ostosympäristö, jota erottavat piippuhyllynäytöt ja yhteiset pukuhuoneet. Myyjäliikkeet ovat kiinnostuneempia soimaan myyntiä käteisenä kuin neuvomaan. Miellyttääkseen tavarantoimittajiaan, alkuaikoina perinteiset off-pricers saksittivat valmistajan etikettejä kauppatavarastaan, jotta asiakkaat eivät voineet olla varmoja siitä, mitä merkkejä he ostivat. Mutta neuvokkaat shoppailijat selvittivät hintalapuissa olevat heikosti naamioidut koodit.

Trading-Up-vaihe

”kulkiessaan hän käy kauppaa, parantaa kauppatavaransa laatua, parantaa kauppansa ulkonäköä ja asemaa, saavuttaa suuremman kunnioitettavuuden”, McNair kirjoitti. Toiminnan kypsyessä myös off-price-veteraanit ovat muuttaneet markkinointikäytäntöjään-jonkin verran. Vaikka Loehmann ’ s on edelleen erikoistunut closeouts, ylimääräinen vaatteet, ja näytteitä valmistajilta, se on myös täyttämällä sen telineet private-label kauppatavaraa, mikä varmistaa jatkuvuus kauppatavaraa. Myös suurin off-price-ketjun kauppias Marshalls käy kauppaa ylöspäin. Sen uusissa myymälöissä Denverissä, Coloradossa on runsaampi ilme. Niissä ei ole piippuhyllyjä ja niiden tuotevalikoimaa on laajennettu koruihin.

Off-price-vaateliikkeet ovat myös muuttaneet kauppatapaansa ja mainostaneet tuotteitaan. Kun kerran he mainostivat harvoin tuotemerkillä ja laittoivat tuotteensa lattialle ilman etikettejä, nyt jotkut off-price-myyntipisteet mainostavat tuotemerkkejä median välityksellä. Mekkobaari herättää kuluttajien kiinnostuksen kysymällä: ”Miksi tehdä ostoksia Macy’ sissa tai Bloomingdale ’ sissa, kun saman voi saada halvemmalla?”Suurin osa OP: n pehmotavaramyyjistä pidättäytyy edelleen brändikohtaisesta mainonnasta, vaikka suurin osa jättää etiketit myytäväksi tarkoitettuihin vaatteisiin.

Tehdasyksiköt kuten Warnaco Outlet Store ja Manhattanin tuotemerkki Fashion Outlet ovat muuttaneet identiteettiään kypsyessään. Tehtaiden myyntipisteet ovat perinteisesti sijainneet tehtaiden vieressä, mikä on tarjonnut tuottajille mahdollisuuden myydä sääntöjenvastaisuutensa ja ylityksensä. Warnaco ’s ja Manhattan’ s ovat laajentaneet tuotevalikoimaansa kuljettamalla brändejä omien lisäksi.

myös Off-hintaiset toimipaikat ovat muuttamassa. Aivan kuten vapaasti seisovat vähittäiskaupat sijaitsivat aluksi keskustan kaupunginosissa, off-price-myymälät ja tehtaanmyymälät alkoivat erillisinä toimintoina. Oli vain ajan kysymys, milloin off-price-ja tehtaanmyymäläoperaattorit ryhmittyivät pitkälti samalla tavalla kuin varhaisimmat kauppakeskukset kehittyivät. OP: n kentällä on nyt kahdenlaisia kauppakeskuksia: valmistajien hallitsemia ostoskeskuksia ja kauppiaiden hallitsemia off-price-keskuksia. Tyypillisen kauppakeskuksen asukasyhdistelmä korostaa pehmeitä tavaroita. Melko tyypillinen osuus on 20% Miesten vaatteet, 35% Naisten vaatteet, 20% lasten vaatteet, 10% kengät, 10% taloustavarat, ja 5% lahjoja ja sekalaisia.

ryhmitettyjen halpakauppojen ilmiö on lisääntymässä; Yhdysvalloissa toimii nyt arviolta 75-90 myymälää ja ainakin 100 on kehitteillä. Tähän mennessä suurin osa on ollut joko olemassa olevien kauppakeskusten tai muihin tarkoituksiin osoitettujen kiinteistöjen muunnoksia.

osa kauppakeskusalan titaaneista on ajautumassa mukaan off-price-ilmiöön. Heidän lähestymistapansa on rakentaa tyhjästä, investoimalla prime kiinteistöihin ja hyväksymällä tyypillinen mall arkkitehtuuri ja rakentaminen. Floridan Orlandossa sijaitsevan Factory Outlet-ostoskeskuksen, jossa on 67 liikettä ja 13 kioskia 350 000 neliöjalassa, väitetään olevan maan suurin—ainakin toistaiseksi. Houstoniin rakenteilla olevaan Willow Chase Centeriin tulee 360 000 neliön installaatio. Sen Williamsburg-tyylinen arkkitehtuuri, värikkäät markiisit ja maisemoidut kävelytiet näyttävät paperilla yhtä muhkeilta kuin mikä tahansa parhaista esikaupunkialueilla tai alueellisilla ostoskeskuksilla.

Haavoittuvaisuusvaihe

McNairin mukaan innovatiivisen laitoksen kypsyessä se siirtyy vaiheeseen, jolle on ominaista ”yltiöheikkous, liian suuri konservatiivisuus, sijoitetun pääoman tuottoasteen lasku ja mahdollinen haavoittuvuus. Alttius mille? Alttius pyörän seuraavalle vallankumoukselle, sille seuraavalle kaverille, jolla on loistava idea ja joka aloittaa bisneksensä edullisesti, luisuu sisään vanhan linjan instituutioiden nostaman sateenvarjon alle.”

off-pricersin ilmiömäinen kasvu on innoittanut jäljittelijöitä—joista osa on vähittäiskauppajättien aloittamia. Vuonna 1983 Dayton Hudson avasi Kaliforniassa neljä kauppaa nimeltä Plums—the Elegant Discounter. Vuonna kamppailu jalansijaa off-hinta vähittäiskauppa, luumut yritti luoda oman markkinarako hyväpalkkainen markkinoilla myymälän suunnittelu, jonka tarkoituksena on tehdä osasto ja erikoiskauppa shopper tuntea olonsa mukavaksi. Operoituaan luumuja hieman alle vuoden Dayton Hudson myi neljän myymälän ketjun Ross Stores, Inc: lle. koska luumut eivät täyttäneet tulostavoitteita. Vaikka Dayton Hudson nuolaisi haavojaan, päämaja Minneapolisissa piti kiinni siitä, että merchandising-konseptissa on paljon potentiaalia. Aivan varmasti, vuoden 1984 lopulla ketju ilmoitti testaavansa Miamin markkinoilla OP: n kodintarvikeliikettä nimeltä R. G. Branden ’ s. Dayton Hudson sanoi, että outlet ”tulee korostamaan hallitsevia valikoimia arvohintaisia, korkealaatuisia tuotteita.”

Ross Storesia Kaliforniassa pidetään kilpailijana liiketoiminnan maltillisesta parempaan kauppatavaraan-osuudessa, myymällä laadukasta kauppatavaraa ja tarjoilemalla varakkaille asiakkaille. Kolme vähittäismagnaattia on yhdistänyt voimansa-tehdäkseen Rossin myymälöistä yhden maan aggressiivisimmista off-price operaatioista. Pic-a-Dilly-vähittäiskauppaketjun perustaja Stuart Moldaw, Mervyn ’ s-tavaratalon (nykyään Dayton Hudsonin yksikkö) perustaja Mervyn Morris ja Woolworthin omistaman J. Brannamin entinen toimitusjohtaja Donald Rowlett ostivat ketjun vuoden 1982 puolivälissä omistaja William Isacksonilta. Rossilla oli kirjoitushetkellä 66 myymälän ketju Kaliforniassa ja hän suunnitteli avaavansa 20 uutta yksikköä lännessä.

orastavan off-price-kaupan edustajana Ross ennakoi tulevia ongelmia. Off-pricers ovat tähän asti ostaneet ja myyneet vähemmällä, ja varastoitu sulkemisia ja ylityksiä. Mikä erottaa Rossin muista off-pricers on sen politiikka ostaa 90% sen kauppatavaraa suoraan valmistajilta, mikä mahdollistaa sen myymälöissä myydä nykyistä muotia. Ross on myös luopunut pelkistetystä lookista. Kokolattiamatto, nykyaikainen sisustus on laaja graafinen näyttää auttaa ostajat paikantaa kauppatavaraa (korvike myynti auttaa). Rossin tavoittelema kaupankäynti voi lopulta näkyä korkeampina hintoina-mikä McNairin vähittäismyyntipyörän toisessa käänteessä avaa kentän uudelle innovaattorille.

the Establishment Fights Back

Lawrence Phillips, president of Phillips-Van Heusen Corporation, aloitti puheen Mens wear Retailers of Americalle vuonna 1983: ”en tiedä mitään aihetta, joka vaatisi niin paljon huomiota ylimmältä johdolta kuin kysymys off-price-vähittäiskauppiaista ja siitä, miten heitä vastaan pitäisi kilpailla.”Perinteiset tavaratalot ja halpaketjut haastavat off-pricersin menestyksen useilla juonenkäänteillä. Jotkut ovat päättäneet kilpailla kynsin hampain, jotkut ovat päättäneet välttää konflikteja ja vetäytyneet kilpailusta, ja toiset ovat päättäneet monipuolistaa toimintaansa perustamalla omia vastaavia myyntipisteitä.

Kilpailustrategiat. Jotkut tavaratalot ja suurmyymälät ovat lähteneet mukaan off-price-peliin pyrkimällä vastaamaan kilpailijoidensa alhaisiin hintoihin, mikä on siirtyminen 1970-luvulta, jolloin talous oli yleisesti vankka ja kilpailu vähäisempää. Sellaiset suuret ketjut kuin Carter Hawley Hale, The Broadway, Federated Department Stores, Bullock ’ s ja May Company of California ovat viime aikoina esittäneet jyrkkiä hinnanalennuksia merkkituotteiden osalta. Yhdessä tämän politiikan on näennäisesti loputon edistäminen. Perinteiset vähittäismyyjät eivät mielellään myönnä, että hinnanalennukset vaikuttavat heidän liiketoimintaansa, mutta sanomalehtimainonnan lisääntyminen osoittaa, että ne myyvät enemmän.

merkkibrändien yleistyminen hintatason ulkopuolella, tuotteiden ainutlaatuisuuden etsiminen ja parempien voittomarginaalien tavoittelu ovat saaneet monet erikoisliikkeet, tavaratalot ja suurmyymälät asettamaan uusia paineita private labeleille. Private labels ei ainoastaan takaa yksinoikeuden myyjälle, vaan se antaa myös vähittäiskaupoille enemmän joustavuutta hintojen asettamisessa. Tässä trendissä vähittäiskauppiaat seuraavat joitakin organisaatioita, jotka ovat jo pitkään luottaneet yksityiseen brändäykseen. Yksi heistä on J. C. Penney Company, jolla on muotimerkkejä kuten Fox, Hunt Club, Stafford, nuorten miesten linja nimeltä Gentry ja pikkulasten ryhmittymä nimeltä Nana ’ s Pet. Vuonna 1983 Penney ’ s esitteli suunnittelijana toimineen Halstonin luomaa naistenvaatemallistoa. Kutsutaan Halston III, linja on kaikenkattava, liittyvät valikoima urheiluvaatteet, ura vaatteet, ilta kulumista, active vaatteet, ja tarvikkeet.

perinteisistä tavarataloista Lord & Taylor on private Labelsin johtava käyttäjä, jonka osuus myynnistä on noin 30 prosenttia. Miestenvaatteissa omien tuotteiden osuus myynnistä on yli 50 prosenttia. Carter Hawley Hale ja Macy ’ s saavat kumpikin noin 15 prosenttia myynnistä private-label-tuotteista, mikä on kaksi kertaa enemmän kuin muutama vuosi sitten.

aktiivisemman myynninedistämisen ja private labeliin siirtymisen lisäksi tavaratalot ja jotkut valmistajat ovat pyrkineet taisteleviin strategioihin hintavajeen pysäyttämiseksi. Säilyttääkseen huippumuotikuvansa jotkut tavaratalot ovat uhanneet lopettaa tilaamisen suunnittelijoilta, jotka myyvät vähemmän toivottavina pitämiinsä myyntipisteisiin. New Yorkissa asuva Bergdorf Goodman lopetti Halstonin vaatteiden kantamisen sen jälkeen, kun suunnittelija oli luonut vaatemalliston J. C. Penneylle. Mallistoon kuului 100 dollarin mekkoja, kun Bergdorfissa tyypillisestä Halstonin mekosta sai 1 000-2 000 dollaria.

Täyshintaiset tavaratalot ovat myös painostaneet valmistajia, jotka myyvät tuotteitaan sekä tavanomaisiin että off-price-myyntipisteisiin. Kesäkuussa 1983 useat liittovaltion tavaratalojen johtajat ilmoittivat newyorkilaisessa vähittäiskauppaseminaarissa, että heidän ketjunsa ei tekisi kauppaa sellaisten valmistajien kanssa, jotka myyvät ”tuoretta tavaraa” sekä osasto-että OP-kauppiaille samalla kauppa-alueella. Samoin jotkut valmistajat ovat julkisesti vannoneet lopettavansa kaupanteon halpakauppiaiden kanssa. General Millin Izod Lacoste-yksikkö on tehnyt niin, ja Phillips-Van Heusen laittoi Women ’ s Wear Daily-lehteen mainoksen, jossa luki: ”Jos halvennat brändiämme, emme myy sinulle.”Muunnelmassa tästä hyökkäyksestä, Jack and Jill Shop Memphisissä lopetti Health-Tex-lastenvaatemalliston 23 vuoden jälkeen, koska toimittaja avasi ostoskeskuksen outlet-myymälän ja myi samaa tavaraa huomattavilla alennuksilla.

peläten menettävänsä tavaralähteensä jotkut halpakaupat ovat turvautuneet tuomioistuimiin. Burlington Coat Factory Warehouse nosti kanteita Interco, R. H. Macy, ja Charlotte, Pohjois-Carolina-pohjainen Belk myymälöissä ja useita sen toimittajia, veloittamalla salaisesta hinnoittelusta. Burlington nosti kanteita myös Federated Department Storesia ja Espritiä vastaan. Nämä oikeusjutut syyttävät Ohiolaista jälleenmyyjää ja kalifornialaista urheiluvaatemarkkinoijaa vehkeilystä estääkseen Burlingtonia tekemästä bisnestä Espritin kanssa. Myöhemmin Toys ” R ” Us, Inc. veloitettu Federated ja General Mills ’ Izod Lacoste kanssa hintojen vahvistamisesta. Kanteen mukaan yhtiöt juonittelivat estääkseen Izod apparelia myymästä Toys ” R ” Us-lastenvaateosastoa. Kanne hylättiin lopulta.

Välttämisstrategia. Vähittäismyyjät, joilla on alhaiset panokset markkinasegmentillä, jonka alihinnoittelijat valtaavat, voivat omaksua lähestymistavan, jossa ne luovuttavat markkinat. Sitten kyseinen vähittäismyyjä keskittyy tuottoisampiin segmentteihin ja yrittää pitää kustannukset alhaisina. Samoin Allied Stores on ilmaissut päättäväisyytensä säilyttää vähittäiskaupan laadukkaat ja muotitietoiset segmentit. Sen ylimmät johtajat uskovat, että huolimatta siitä, että yhä useammat ihmiset tekevät ostoksia off-price-liikkeissä, tulee aina olemaan shoppailijoita, jotka haluavat perinteisestä tavaratalosta löytämänsä palvelun, statuksen ja turvallisuuden.

Hajautusstrategia. Useat menestyneimmistä vähittäiskauppayrityksistä ovat monipuolistuneet ja siirtyneet itse off-price-kaupan alalle. Kuten mainitsin, Associated Dry Goods, omistaja Lord & Taylor, osti Loehmannin vuonna 1983. Federated, johon Filene liittyi vuonna 1929, on aloittanut uuden off-price-ketjun nimeltä Filene ’ s Basement alkuperäisen jälkeen. Sillä on nyt 15 myymälää. Olen jo kertonut luumujen kohtalosta, Dayton Hudsonin hankkeesta.

k mart on toinen kauppias, joka yrittää suojella eheyttään samalla, kun hän innostuu off-price-markkinoille. Se on avannut 29 Designer Depot – nimistä off-price-myymälää, joissa on suurilla alennuksilla arvostettuja merkkejä, kuten Gloria Vanderbilt ja Calvin Klein. Se aikoo perustaa 100 myymälää vuoteen 1986 mennessä. K mart myös kokeilee off-hinta lahja ja housewares myymälä nimeltään aksentteja.

yksi aggressiivisimmista tulokkaista on Massachusettsissa toimiva alennusketju Zayre. Off-price-myynti on nopeimmin kasvava osa sen liiketoimintaa. Vuonna 1984 se lisäsi 49 myyntipistettä naisten Hit or Miss-myymäläketjuunsa, joita on nyt 401, ja laajensi T. J. Maxx family-vaatemyymälöitään 118 myymälästä 156 myymälään. Alkuvuodesta 1984 Zayre alkoi jakaa Chadwick ’ s of Boston, Ltd. off-Hinta luettelo, joka tarjoaa naisten muodista alennuksilla jopa 50% alle vähittäiskaupan. Zayre korosti, että tuotenimi kauppatavaraa esillä tässä luettelossa oli täysin kuluvan kauden sekä omia yksinomainen merkkejä.

kymmenen niistä 23 vaatekauppiaasta, jotka Fortune sijoitti 50 suurimman yhdysvaltalaisen vähittäiskauppayhtiön joukkoon, hallitsevat halpaketjuja. Tämä on ensimmäinen kerta, kun retail titans on monipuolistunut myymälöihin, jotka myyvät nimi-tuotemerkin ja designer-label vaatteita suuria alennuksia ”retail” hinta päivittäin.

pyörän kääntyminen

vaikka halpakauppaa on povattu joillain tahoilla tämän vuosikymmenen suurimmaksi vähittäiskauppailmiöksi, 1980-luvun alun kukoistus on saattanut jo alkaa karistaa terälehtiä. Alan analyytikot kertovat, että off-pricersin nopea kasvu tämän vuosikymmenen alkupuolella on hidastunut. Muutamien tappioiden ilmaantuminen tulokkaiden joukossa, kuten luumujen ja Gap Storesin Taggien, kielii siitä, että kenttä saattaa käydä ahtaaksi ja konseptin omaksuminen vaikeutua. Talouden noususuhdanteen lisäksi suuri osa hinnoista riippumattomien vähittäiskauppiaiden kasvuvauhdin hidastumisesta johtuu siitä, että perinteiset vähittäismyyjät hyökkäävät paremmin ja torjuvat ne.

siitäkin huolimatta kaupan areena on muuttunut radikaalisti off-pricerien tulvan myötä. Vaikka mikään vähittäiskauppamuoto ei ole koskaan ajanut toista kauppamuotoa konkurssiin, tämän vuosikymmenen loppupuolella on todennäköisesti nähtävissä hintojen ulkopuolisten kauppiaiden entistä kovempaa kilpailua ja perinteisten vähittäismyyjien tehokkaampia vastatoimia.

kovempi kilpailu tuo vapun off-price-areenalla. Eniten uhreja ovat todennäköisesti pienet, pääomien puutteesta kärsivät itsenäiset yritykset. Selvitäkseen shakeout, off-pricers on kiinnitettävä erityistä huomiota markkinoiden paikannus. Yksi pienyrityksistä, jotka yrittävät raivata markkinarakoa, on Titus MacDuff, minneapolislaisen Juster Brosin tytäryhtiö. joka kuljettaa miesten ja naisten mekko ja business vaatteet. Titus MacDuff-myymälöiden taktiikkana on tarjota enemmän palveluita ja pysyä auki asiakaskunnalle parhaiten sopivina aikoina. Aukioloajat ovat arkisin kello 17-21, lauantaisin kello 9-17 ja sunnuntaisin kello 12-17. Täyttääkseen lupauksensa tarjota enemmän asiakaspalvelua kuin useimmat off-pricers, Titus MacDuff myymälöissä on räätäli käsillä muutoksia ja myynti auttaa odottamaan ostajat.

kun vähittäiskaupan pyörä pyörii edelleen, on todennäköistä, että vahvimmat, innovatiivisimmat ja taloudellisesti terveimmät off-pricerit selviävät ja pitävät edelleen perinteiset vähittäiskauppiaat varpaillaan. Vakiintuneet vähittäiskauppiaat puolestaan hyödyntävät monien OP-organisaatioiden luontaisia heikkouksia—kuten heikkoa palvelua ja valikoiman jatkuvuutta-pitääkseen kilpailukykynsä markkinaraon taistelun jatkuessa.

1. Daniel J. Sweeney, ”valmistajat ja uusi ympäristö,” in Off-Hinta vähittäiskauppa: Ajankohtaisia kysymyksiä ja suuntauksia markkinoinnin merkkituotteiden kauppatavaraa, ed. Linda Nagel (New York: New York University and Retail Research Society, 1983), s.18.

2. Pat Sloan,” käsineet pois Off-Price Battle”, Advertising Age, 17. lokakuuta 1983, s. 3.

3. Joseph H. Ellis,” The Warehouse Club Industry: an Update”, Goldman, Sachs & Co. Tammikuuta 1985).

4. Malcolm P. McNair,” merkittäviä suuntauksia ja kehitystä sodanjälkeisen ajan, ” kilpailukykyiseen jakeluun Vapaa korkean tason talouden ja sen vaikutukset yliopiston, ed. AaB. Smith (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), s. 1.