Además de la prueba McLibel, McDonald’s también ha experimentado una serie de problemas de marketing más convencionales en los últimos años. La mayoría de estos problemas han sido productos nuevos que no han logrado inspirar a los consumidores. McLean Deluxe (un intento de atender al cliente consciente de la salud) y McSoup son dos ejemplos obvios, pero fue con la hamburguesa Arch Deluxe que McDonald’s experimentó su fracaso más embarazoso.

Comercializada como la ‘Hamburguesa con Sabor adulto’, la idea era tener una hamburguesa que no estuviera asociada con niños. De hecho, la campaña publicitaria para el Arch Deluxe embistió el mensaje en casa con varias imágenes de niños rechazando el producto «sofisticado».

El problema era que nadie va a Mcdonald’s por la sofisticación, van en busca de comodidad. Parte de esta conveniencia es saber exactamente qué esperar. Los restaurantes McDonald’s pueden servir gazpacho en España y hamburguesas de cordero en la India, pero en general son los mismos en todo el mundo. La mayoría de las personas que entran a un restaurante McDonald’s saben lo que van a pedir antes de llegar al mostrador. No quieren ser bombardeados con un millón y una variaciones de lo que es esencialmente el mismo producto: una hamburguesa.

El otro problema con el Arch Deluxe era el hecho de que se vendía por gusto. Todo el mundo sabe que McDonald’s nunca va a ser galardonado con una estrella Michelin, sin embargo, todo el mundo vuelve. En un artículo titulado ‘McDonald’s Missing the Mark’, que apareció en Brand Week el 12

Noviembre de 2001, Dave Miller atacó la estrategia de ‘competir por el gusto’ aparente en la promoción de Arch Deluxe:

no venga a los Arcos Dorados por los méritos del sabor y la tantaliación y el deleite culinario. Valoramos su marca por su amabilidad, limpieza, consistencia y conveniencia. Son propuestas de valor que has abdicado en los últimos años y, por suerte, los competidores han olvidado capturar. ¿Cuántos conceptos de menú fallidos se necesitan exactamente antes de que todos esos dólares de desarrollo se inviertan en la propuesta de valor?

Sin embargo, los problemas encontrados con Arch Deluxe son sintomáticos de un problema aún mayor. Al igual que con otras marcas de tan enorme escala, McDonald’s ha sido acusado de perder el contacto con sus clientes y estar demasiado lejos del mercado.

De hecho, este es un problema reconocido por el CEO de la compañía, Jack Greenberg, que llegó en 1998. «Hemos tardado demasiado en desarrollar una idea y llevarla al mercado, y luego demasiado en decidir si queremos hacerlo o no», dijo al Financial Times ese mismo año (en un artículo titulado «Una misión para pulir los arcos dorados»).

Como es de esperar con una marca que ha construido su nombre a través de la uniformidad, McDonald’s está fuertemente centralizado. La mayoría de las decisiones de marca y marketing tienen que pasar por la sede de la compañía en Oak Brook, Illinois. La receta del Arch Deluxe vino de la cocina de Oak Brook. Esto contrasta con los grandes éxitos de productos de McDonald’s, como el Big Mac, el Pastel de Manzana Caliente, el Egg McMuffin y el Filet o’ Fish, que se inventaron en las cocinas de los operadores en el campo (mientras que otros flops como la hamburguesa McLean y McPizza también se conjuraron en la sede de Oak Brook).Otro aspecto interesante del fracaso de Arch Deluxe es que el producto fue bien investigado. Después de realizar una gran cantidad de estudios de mercado, se descubrió que a la gente le encantaría comer una hamburguesa diseñada específicamente para adultos. Desafortunadamente, estas personas parecían escasear cuando finalmente se lanzó el producto.

Lecciones de Arch Deluxe

1. Vaya por lo que sabe. Parte de la identidad de marca de McDonald’s es la simplicidad. Otra parte es su enfoque adaptado a los niños. Por lo tanto, una hamburguesa «sofisticada» diseñada para excluir a los niños estaba destinada a fallar.
2. Evite la confusión del cliente. «McDonald’s no es cognitivo, es reflexivo», dice Dave Miller en el artículo de la Semana de la Marca de noviembre de 2001. «Valoramos no tener que pensar en ello. Simplemente «es».»Al ampliar su gama con productos como Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos y McMussels, McDonald’s estaba creando una necesidad de pensar.
3. Sé escéptico con la investigación. La investigación de mercado tiene su lugar cuando se lleva a cabo con cuidado, pero nunca debe tomarse como una verdad evangélica.