» Yum, yum, en nuestros tums.»Hoy en la página de precios de Desmontaje, todo gira en torno a la comida, la comida gloriosa, enfrentando al primer motor en el mercado de kits de entrega de comida a domicilio, Delantal Azul, contra uno de los muchos clones que han venido tras ellos, HelloFresh.

Esta batalla se reduce a los fundamentos de la economía de unidades: CAC y ARPU. Ambas compañías entienden a su cliente principal, por lo que el ganador se decidirá según lo que pueda reducir los costos lo suficiente y aumentar el valor lo suficiente para que los números funcionen para el crecimiento.

CAC significa que las personas solteras no necesitan aplicar

Cuando abre las páginas de precios de Blue Delantal o HelloFresh, dos cosas le sorprenden inmediatamente:

1. No hay opciones para una sola persona.

2. Su precio es básicamente el mismo.

El precio es ligeramente más alto con el delantal Azul, pero también ofrecen envío gratuito. HelloFresh tiene un «Plan Vegetariano», pero el Delantal Azul tiene » Opciones vegetarianas disponibles.»Ambas empresas conocen a sus clientes.

Y conociendo a su cliente, no ofrecen una comida en solitario, saben que no hay dinero en ella:

Nuestros datos de 4,219 clientes actuales, anteriores o potenciales de Blue Delantal y HelloFresh muestran que la disposición semanal media a pagar por una sola persona es de solo $29.86. El precio más bajo para un kit de comida de delantal Azul (dos recetas para dos personas) es casi el doble que en 4 47.95. El precio más bajo al que empujan a los nuevos suscriptores, los 5 59.94 mostrados arriba, es el doble de la disposición a pagar en solitario.

El CAC y los gastos generales son altos para los kits de entrega de comida a domicilio. A medida que el mercado se llena, Blue Delantal, HelloFresh y todos los demás tienen que gastar más para adquirir clientes. El alto gasto también requiere más motivación. Estas compañías están aumentando esa motivación al presentar sus servicios como entretenimiento en lugar de solo una comida. Usted puede conseguir una comida en cualquier lugar, pero las grandes recetas y el disfrute a través de la cocina solo pueden venir con Delantal Azul o HelloFresh en lo que respecta a estas compañías.

Los gastos generales de preparación, embalaje y envío de alimentos también son altos. CAC y gastos generales juntos significan que hay un piso alto al precio más bajo que estas compañías pueden cobrar. Las personas solteras caen por debajo de ese piso.

Los puntos de datos adicionales respaldan la idea de que hay un cliente ideal altamente específico para las empresas que ofrecen kits de entrega de comida a domicilio. Mirando la disposición a pagar en función de los ingresos anuales, podemos ver que, en relación con la mediana, esto es mucho más bajo para aquellos que ganan menos de 7 75k por año:

Una vez en los soportes de más de plus 100k, la disposición a pagar se dispara. También podemos ver un patrón en la disposición relativa a pagar en función de la edad, aunque una correlación inversa:

Las cohortes de mayor edad tienen una menor disposición a pagar. Vemos esto todo el tiempo en desmontajes de páginas de precios. Alquile the Runway y Spotify: las generaciones mayores no están acostumbradas al concepto de suscripciones para todo. No ven los beneficios, por lo que tienen una menor disposición a pagar.

A partir de estos tres puntos de datos (tamaño de la familia, ingresos y edad), puede ver que los clientes ideales para los kits de comida a domicilio son familias y parejas jóvenes con ingresos superiores a 100 mil. Estos son los tipos de personas que (a) no necesariamente tienen el tiempo para comprar y cocinar durante toda la semana y (b) tienen el dinero para suscribirse continuamente a los kits. Con estos clientes, Blue Delantal y HelloFresh pueden recuperar CAC rápidamente y utilizar precios más altos para compensar los gastos generales.

ARPU a través de premium y complementos

Debido a que los márgenes son reducidos para estas empresas, tienen que encontrar formas de aumentar los ingresos por expansión por usuario. Ambos tienen oportunidades a través de preferencias individuales y complementos.

Desafortunadamente, ambos están utilizando la preferencia de alimentos incorrecta para segmentar:

Los vegetarianos no quieren pagar por kits de comida a domicilio. Según Peter, ven el alto precio como un subsidio para los carnívoros. Además, al ser más respetuosos con el medio ambiente, el alto nivel de residuos asociado con el embalaje es un inconveniente para este grupo.

Hay otros grupos de preferencias de alimentos que ofrecen oportunidades de expansión para Blue Delantal y HelloFresh. Los comedores veganos, ceto, Paleo y sin gluten tienen una mayor disposición a pagar que los omnívoros regulares. Una razón para esto se puede ver en la matriz de valores:

Una de las características de Alto valor / Alto WTP son los ingredientes de primera calidad. Estos grupos necesitan saber la procedencia de sus alimentos. Ofrecer kits específicos adaptados a estos grupos permitiría a ambas compañías fijar precios mucho más altos. Esto también podría funcionar como una forma de aumentar el ARPU para los clientes habituales. En los planes se podrían incluir comidas «premium»de otro nivel. Los ingredientes costarían un poco más para Blue Delantal y HelloFresh, pero los gastos generales en otras áreas serían los mismos, lo que llevaría a márgenes más altos.

Otras posibilidades para un ARPU más alto son las opciones de desayuno, y el vino y el postre para acompañar la comida. Es poco probable que el CAC o los gastos generales disminuyan drásticamente para estas empresas, por lo que aumentar el ARPU es la única manera de que la economía de la unidad siga teniendo sentido. Ampliar estas opciones permitirá a esos clientes ideales, parejas jóvenes y acomodadas, gastar más con el servicio y obtener más a cambio.

Saber que tu cliente no siempre puede salvarte

Delantal azul, HelloFresh y todas las demás opciones de kit de entrega de comida a domicilio saben a quién se dirigen. Tienen un perfil de cliente ideal exacto y un buyer persona cuantificado para igualar.

Pero desear no lo hace así. En última instancia, los costos de logística y adquisición de clientes en este mercado podrían ser demasiado para la economía de la unidad. La única salida para ambos es aumentar el ARPU, dirigiéndose a cohortes aún más selectivas y agregando otras opciones que aumentan el valor pero que pueden encajar fácilmente en su proceso. No hay mucho entre ellos, y por una vez, el primero en mover no necesariamente tiene la ventaja; el que resuelve los números básicos gana a largo plazo.

Nos encantaría escuchar lo que piensas. Nos golpeó en social media @priceintel con el hashtag #PPT para decirnos lo que piensa de estos productos y sus precios y lo que estaría dispuesto a pagar por su comida de entretenimiento.