„Schauen Sie sich ein Regal mit Schmerzmitteln an. So viele sind entworfen, um einen Verbraucher mit ihrer Farbe zu locken „, beobachtete Leslie Harrington, PhD, Executive Director der Color Association der Vereinigten Staaten (CAUS).Denn intensiver Wettbewerb und das Wachstum von Generika machen es für ein Pharmaunternehmen immer schwieriger, ein Produkt zu differenzieren. „Anspruchsvolle Markenbauer versuchen, die Sinne eines Verbrauchers für die stärkste Wirkung und den stärksten Eindruck über die Eigenschaften eines Arzneimittels zu gewinnen“, erklärte Harrington, Mitautor von „Color–emotion associations in the pharmaceutical industry“, der umfassendsten Studie, die jemals über Medikamentenfarben durchgeführt wurde und im Februar in Color Research & veröffentlicht wurde. „Das Sehen ist oft der erste Sinn, der auf etwas reagiert, was Farbe zu einem natürlichen Ziel macht, um die maximale sinnliche Wirkung des“Persönlichkeitsprofils“einer Droge durch ihr Aussehen am besten zu kommunizieren.“ Das Sehen ist eines der stärksten sensorischen Stimulanzien, weil wir oft die Farbe von etwas sehen, bevor wir es riechen, schmecken oder berühren.Die Mehrheit der Tablettenmedikamente sind weiß und unbeschichtet, aber etwa 20% der Tabletten weltweit sind mit Farben beschichtet, die ihre besonderen Eigenschaften unterstützen sollen; Zum Beispiel werden Medikamente, die behaupten, innovativ zu sein, oft in anderen Farben hergestellt als diejenigen, die als zuverlässig positioniert sind.

Eine Farbstrategie kann entweder auf die Gesamtmarke des Unternehmens oder auf ein bestimmtes Produkt wie das blaue Viagra (Sildenafil) von Pfizer abzielen. Da es teurer ist, ein farbiges Tablet herzustellen und zu beschichten, müssen Marketingmanager eine Farbwahl rechtfertigen. Viele Medikamente haben eine globale Identität und erfordern Markenkonsistenz, aber die Bedeutung und Assoziationen einer Farbe können zwischen den Ländern variieren. Harringtons internationale Studie, die gemeinsam mit Anat Lechner, PhD, CAUS Director of Education & Data, und Jeffrey Simonoff, PhD, von der Leonard N. Stern School of Business der New York University, verfasst wurde, wurde entwickelt, um den Zusammenhang zwischen Farben und deren Bedeutung für die Verbraucher bei der Verwendung in Medikamententabletten zu untersuchen.

Studiendesign

Farbentscheidungen werden genauso von Intuition und Erfahrung geleitet wie die Wissenschaft, fanden Harrington und Kollegen heraus. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass Farbe ein Designhebel sein kann, der das Auswendiglernen von Objekten fördern kann. Im Jahr 2003 veröffentlichten David Vernon und Toby Lloyd-Jones im Quarterly Journal of Experimental Psychology: Human Experimental Psychology eine Studie, in der die Auswirkungen von Objekten untersucht wurden, bei denen Farbe ein Hinweis auf die Identifizierung ist. Sie argumentierten, dass während einer ersten Begegnung mit einem Objekt Farbinformationen codiert werden, die die gespeicherte Farbdarstellung aktivieren. „Wenn Tabletten gefärbt werden können, um spezifische, gewünschte Reaktionen auszulösen, dann kann Farbe bei der Drogendifferenzierung helfen“, vermuteten Harrington und Kollegen.Farbe, als „Agent der Bedeutung“, wird verwendet, um „Benutzererlebnisse zu schaffen, die die Markenattribute eines Medikaments erweitern und verstärken“, schrieben Harrington und Kollegen. Zum Beispiel sollte eine Herz-Kreislauf-Medikamententablette nicht nur wirksam sein, sondern auch wirksam aussehen. Farbe signalisiert die Wirksamkeit des Medikaments und erzeugt ein gewünschtes Patientenerlebnis: das Medikament wird als wirksam empfunden, weil es sich als sicher und wirksam erwiesen hat und weil es so aussieht. „Das visuelle Erlebnis des Tablets konkurriert effektiv um die Aufmerksamkeit und den Speicherplatz der Endbenutzer“, sagte Harrington. Bei OTC-Produkten wird in der Regel dem Verpackungsdesign mehr Aufmerksamkeit geschenkt, fügte sie hinzu.Harrington und Kollegen haben ihre Forschung so konzipiert, dass sie „Farbsprache, universell konsistente Assoziationen und lokale Kontextmuster untersuchen, die für die globale Markenentscheidung entscheidend sind.“ Mit einer webbasierten Umfrage baten sie 2.021 Teilnehmer in den USA und 11 anderen Ländern in Europa, Asien sowie Nord- und Südamerika, ihre Antworten auf 27 verschiedene Farben zu melden. Durch Literaturrecherche und ein Expertengremium wählten die Forscher 27 Attribute und Emotionen aus, die den Faktoren entsprechen, die Vermarkter am häufigsten zu messen versuchen. Diese Attribute umfassten die folgenden drei Kategorien:

• Wirksamkeit, z. B. schnell wirkend, sicher, beruhigend oder kraftvoll
• Emotionale Reaktion, z. B. aufregend, unangenehm, zuversichtlich oder glücklich
• Produktpräferenz, z. B. erstklassig, teuer, neu, ungesund oder Qualität

Ergebnisse

„Wir wussten bereits, dass Farbe kontextabhängig ist“, stellte Lechner fest. „Viele Faktoren bestimmen, was etwas bedeutet. Wir können nicht verallgemeinern, dass eine Farbe sowohl für ein Auto als auch für eine Kapsel ‚aufregend‘ bedeutet. Die Tatsache, dass Sie einen in den Mund nehmen und nicht darin sitzen, ruft eine andere Reaktion hervor.“

Da die Kultur so wichtig ist wie der Kontext, muss die Farbauswahl dem Ort entsprechen, an dem das Tablet verkauft wird. Zum Beispiel, Antworten auf Schwarz sind fast überall negativ, mit Menschen, die Attribute von Hass zitieren, Ekel, oder Versagen. In Japan gilt es jedoch als beruhigend.Eine Überraschung für Harrington und Kollegen war die Universalität der Reaktionen auf Red in allen Ländern und Attributen (Abbildung 1). Für viele der Studienteilnehmer war die Farbe mit einem Gefühl der Aufregung verbunden. Mittel- und Dunkelrot sind besonders beliebt, in den meisten Ländern mit mehreren positiven Eigenschaften identifiziert. Für spanische Teilnehmer bedeutete Rot teuer, erstklassig und aufregend. In den USA und China wurde Rot als anregend empfunden und löste eine glückliche Reaktion aus. Nur wenige Nationen sahen negative Eigenschaften. Koreaner erlebten Ekel, Inder Vorsicht, und Japaner fühlten sich unwohl oder versagt. Hellere Rottöne lösten nur wenige milde Reaktionen aus.

Blau wurde sowohl mit positiven als auch mit negativen Werten assoziiert. Hellblau löste in China und Frankreich Ekelgefühle und in Spanien Vorsicht aus. Dunkelblau war jedoch in Frankreich sehr beliebt und signalisierte Eleganz und erstklassige Attribute. Die Brasilianer dachten, dunkelblaue Produkte sähen sicher aus und reagierten mit Emotionen der Aufregung und des Glücks. In den Vereinigten Staaten gaben die Teilnehmer an, dass die Farbe Qualität und Zuverlässigkeit widerspiegele, was Vertrauen erwecke.

Grün brachte auch eine Reihe von Antworten. In den Vereinigten Staaten erhielt nur Hellgrün viel Reaktion; Die Befragten dachten, es deutete auf Innovation hin. In Japan empfanden die Teilnehmer Vorsicht oder Ekel und betrachteten grüne Produkte als ungesund. Mittlere Grüntöne waren in Italien äußerst beliebt, wo die Teilnehmer sagten, die Farben drückten Vertrauen aus, Vertrauen, und erstklassig. Die Resonanz auf Green war auch in China sehr positiv, wobei die Befragten Assoziationen mit Innovation, Qualität und Vertrauen anführten.

Die Reaktionen auf helles Purpur waren gering, aber dunkleres Purpur brachte einige starke Reaktionen, besonders in den Vereinigten Staaten. Amerikaner assoziierten die Farbe mit erstklassig und teuer. Sowohl Brasilien als auch China assoziierten es mit „neu.“

Neutrale Farbtöne brachten nur bescheidene Reaktionen. Grau hat keine Assoziation außer in Japan, wo es als ungesund galt. Weiß war weithin mit positiven, grundlegenden Attributen verbunden, einschließlich Common, plain und safe. In Korea fühlten sich die Teilnehmer jedoch gegenüber weißen Tabletten vorsichtig.

Farbe und Identität

Tablettenfarbe kann wichtige Vorteile für Patienten, Apotheker und Hersteller bieten, berichtete Jerry Phillips, BSPharm, Präsident und CEO des Drug Safety Institute in Miami. „Für Apotheker, wenn Sie 1.000 Rezepte pro Tag ausgeben, machen Sie oft eine visuelle Überprüfung der Tabletten. Farbe kann ein schneller, offensichtlicher Indikator dafür sein, dass Sie den richtigen gewählt haben „, bemerkte Phillips, ein ehemaliger Beamter des FDA-Büros für Arzneimittelsicherheit und Abteilung für Medikationsfehler.“Besonders mit verschiedenen Produktstärken in der gleichen Medikation, können Hersteller sie durch Farbe, zusammen mit Form- und Aufdruckkodierung unterscheiden, um unter den 20.000 Pillen da draußen einzigartig zu sein“ und die FDA-Tablettenidentifikationsanforderung zu erfüllen, sagte Phillips. „Hersteller können Flaschenetiketten auch an die Tablettenfarbe anpassen, um die Stärke des Flascheninhalts anzuzeigen.“Unverwechselbare Farben, Größen und Formen von Pillen könnten Unternehmen auch dabei helfen, ihr Produkt vor Fälschern zu schützen, bemerkte Harrington. Einige Vermarkter sind davon überzeugt, dass Farbe hilft, ihre Marke zu unterscheiden, beobachtet Phillips. Für AstraZeneca „hat Nexium“die lila Pille“zum Synonym für ihre Medikamente gemacht.“

Farbe wirkt sich auch subtil auf die Haftung aus. „Wenn eine Pille so aussieht, als würde sie funktionieren, nimmt der Patient sie eher ein“, erklärte Harrington. Das Erkennen der Farbe kann den Patienten auch dabei helfen, sich daran zu erinnern, dass sie eine bestimmte Tablette eingenommen haben.

Farbe und Sicherheit

Wenn Patienten täglich mehrere Medikamente einnehmen, zeigen verschiedene Farben an, welches welches ist. „Wenn sie alle weiß und rund sind, können die Patienten verwirrt werden. Farbe hilft definitiv, Produkte innerhalb eines individuellen Arzneimittelregimes zu unterscheiden „, behauptete Phillips unter Berufung auf die Hersteller–Patienten-Verbindung. „Ein enges therapeutisches Medikament lässt wenig Spielraum für einen Fehler, und Farbe kann dem Patienten helfen, die Einnahme der falschen Pillen zu vermeiden, indem sie sie erkennbarer macht.“Jede Funktion, die Patienten mit einem bestimmten Medikament vertraut macht, kann wertvoll sein. „Zum Beispiel Coumadin Farbcodes verschiedene Stärken. Sobald ein Patient erfährt, dass Coumadin 5 mg rötlich rosa ist, wenn sie das nicht in ihrer Nachfüllung sehen, können sie eine Frage stellen, was gut ist „, bemerkte Phillips.

Farbe kann jedoch gelegentlich Probleme verursachen. Generika müssen nicht wie das Original aussehen. Wenn ein Patient, der an eine bestimmte Farbe eines Arzneimittels gewöhnt ist, eine generische Version erhält, kann seine unterschiedliche Farbe verwirrend sein. „Es ist wichtig, dass der Apotheker den Patienten wissen lässt, dass es sich um dasselbe Medikament handelt, jedoch in einer anderen Farbe, um den Patienten zu beruhigen“, sagte Phillips.

Farballergien sind ebenfalls möglich. FDA erfordert Warnungen über bestimmte Farbstoffe, so Apotheker sollten mit Patienten zu überprüfen, um Nebenwirkungen zu vermeiden. Einige Länder haben die Verwendung bestimmter Farben für Tabletten wegen der Zutaten, die bei der Herstellung verwendet werden, verboten, sagte Harrington.Die Botschaft für Pharmaunternehmen, sagte Harrington, sei, dass Farbe „ein Teil des Puzzles ist, um ein Produkt visuell zu brandmarken und seine Attribute zu kommunizieren.”