Das Problem war, dass niemand zu McDonald’s für Raffinesse geht, sie gehen für Bequemlichkeit. Ein Teil dieser Bequemlichkeit besteht darin, genau zu wissen, was zu erwarten ist. McDonald’s-Restaurants servieren zwar Gazpacho in Spanien und Lammburger in Indien, aber im Großen und Ganzen sind sie auf der ganzen Welt gleich. Die meisten Menschen, die in ein McDonald’s-Restaurant gehen, wissen, was sie bestellen werden, bevor sie die Theke erreichen. Sie wollen nicht mit einer Million und einer Variation bombardiert werden, was im Wesentlichen dasselbe Produkt ist – ein Hamburger.

Das andere Problem mit dem Arch Deluxe war die Tatsache, dass es auf Geschmack verkauft wurde. Jeder weiß, dass McDonald’s nie einen Michelin-Stern bekommen wird, aber jeder kommt immer noch zurück. In einem Artikel mit der Überschrift „McDonald’s Missing the Mark“, der am 12.November 2001 in der Brand Week

erschien, griff Dave Miller die „compete on taste“ -Strategie an, die bei der Förderung von The Arch Deluxe offensichtlich ist:

Wir kommen nicht zu den Golden Arches über die Vorzüge von Geschmack und Genuss und Kulinarik. Wir schätzen Ihre Marke auf Freundlichkeit, Sauberkeit, Konsistenz und Komfort. Es sind Wertversprechen, die Sie in den letzten Jahren aufgegeben haben und – zum Glück – die Wettbewerber es versäumt haben, sie zu erfassen. Wie viele fehlgeschlagene Menükonzepte braucht es genau, bevor all diese Entwicklungsdollar stattdessen in das Wertversprechen gesteckt werden?

Die Probleme mit dem Arch Deluxe sind jedoch symptomatisch für ein noch größeres Problem. Wie bei anderen Marken von solch enormem Ausmaß wurde McDonald’s vorgeworfen, den Kontakt zu seinen Kunden zu verlieren und zu weit hinter dem Markt zurückzubleiben.

In der Tat ist dies ein Problem, das vom CEO des Unternehmens, Jack Greenberg, anerkannt wurde, der 1998 ankam. ‚Wir haben viel zu lange gebraucht, um eine Idee zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, und dann zu lange, um zu entscheiden, ob wir es tun wollen oder nicht‘, sagte er der Financial Times im selben Jahr (in einem Artikel mit dem Titel ‚A mission to buff up the golden arches‘).

Wie Sie es von einer Marke erwarten würden, die ihren Namen durch Einheitlichkeit aufgebaut hat, ist McDonald’s stark zentralisiert. Die meisten Branding- und Marketingentscheidungen müssen über den Hauptsitz des Unternehmens in Oak Brook, Illinois, getroffen werden. Das Rezept für den Arch Deluxe selbst stammt aus der Küche von Oak Brook. Dies steht im Gegensatz zu den großen Produkterfolgen von McDonald’s wie dem Big Mac, dem Hot Apple Pie, dem Egg McMuffin und dem Filet o’Fish, die alle in den Küchen der Betreiber auf dem Feld erfunden wurden (während andere Flops wie der McLean Burger und McPizza auch in der Zentrale in Oak Brook gezaubert wurden).
Ein weiterer interessanter Aspekt des Arch Deluxe-Fehlers ist, dass das Produkt gut recherchiert wurde. Nach massenhafter Marktforschung stellte sich heraus, dass die Menschen gerne einen Burger essen würden, der speziell für Erwachsene entwickelt wurde. Leider schienen diese Leute knapp zu sein, als das Produkt endlich auf den Markt kam.

Lektionen von Arch Deluxe

1. Gehen Sie für das, was Sie wissen. Ein Teil der Markenidentität von McDonald’s ist Einfachheit. Ein weiterer Aspekt ist der kinderfreundliche Ansatz. Ein ‚ausgeklügelter‘ Burger, der Kinder ausschließen sollte, sollte daher fehlzünden.
2. Verwechslungen beim Kunden vermeiden. ‚McDonald’s ist nicht kognitiv, es ist reflexiv‘, sagt Dave Miller im November 2001 Brand Week Artikel. ‚Wir müssen nicht darüber nachdenken. Es „ist“ einfach. Durch die Erweiterung seines Sortiments mit Produkten wie The Arch Deluxe, Bratwursts, McTacos und McMussels schuf McDonald’s ein Bedürfnis zum Nachdenken.
3. Seien Sie skeptisch gegenüber der Forschung. Marktforschung hat ihren Platz, wenn sie sorgfältig durchgeführt wird, aber sie sollte niemals als Evangeliumswahrheit angesehen werden.