„Yum, yum, in unserem tums.“ Heute auf der Teardown-Preisseite dreht sich alles um Essen, Glorious Food, und es geht darum, den First Mover auf dem Markt für Heimmahlzeiten, Blue Apron, gegen einen der vielen Klone, die nach ihnen gekommen sind, HelloFresh, zu stellen.

Dieser Kampf läuft auf die Grundlagen der Unit Economics hinaus: CAC und ARPU. Beide Unternehmen verstehen ihren Kernkunden, Der Gewinner wird also derjenige sein, der die Kosten genug senken und den Wert genug steigern kann, damit die Zahlen für das Wachstum funktionieren.

CAC bedeutet, dass sich Einzelpersonen nicht bewerben müssen

Wenn Sie die Preisseiten von Blue Apron oder HelloFresh öffnen, fallen Ihnen sofort zwei Dinge auf:

1. Es gibt keine Einzelpersonenoptionen.

2. Ihre Preise sind im Grunde die gleichen.

Die Preise sind bei Blue Apron etwas höher, aber sie bieten auch kostenlosen Versand an. HelloFresh hat einen „Veggie-Plan,“Aber Blue Apron hat „vegetarische Optionen zur Verfügung.“ Beide Unternehmen kennen ihre Kunden.

Und da sie ihren Kunden kennen, bieten sie kein Solo—Essen an – sie wissen, dass kein Geld darin ist:

Unsere Daten von 4.219 aktuellen, ehemaligen oder potenziellen Kunden von Blue Apron und HelloFresh zeigen, dass die durchschnittliche wöchentliche Zahlungsbereitschaft für eine einzelne Person nur 29,86 USD beträgt. Der niedrigste Preis für ein Blue Apron Meal Kit (zwei Rezepte für zwei Personen) ist fast doppelt so hoch wie bei $ 47.95. Der niedrigste Preis, zu dem sie neue Abonnenten drängen, die oben gezeigten $ 59.94, ist doppelt so hoch wie die Solo-Zahlungsbereitschaft.

CAC und Overhead sind hoch für Home-Mahlzeit-Delivery-Kits. Wenn der Markt überfüllt ist, müssen Blue Apron, HelloFresh und alle anderen mehr ausgeben, um Kunden zu gewinnen. Der hohe Aufwand erfordert auch mehr Motivation. Diese Unternehmen erhöhen diese Motivation, indem sie ihre Dienste eher als Unterhaltung als nur als Mahlzeit anbieten. Sie können überall eine Mahlzeit bekommen, aber großartige Rezepte und Genuss durch Kochen können nur mit Blue Apron oder HelloFresh kommen, soweit diese Unternehmen betroffen sind.

Der Aufwand für die Zubereitung, Verpackung und den Versand von Lebensmitteln ist ebenfalls hoch. CAC und Overhead zusammen bedeuten, dass es einen hohen Boden zum niedrigsten Preis gibt, den diese Unternehmen verlangen können. Einzelne Personen fallen unter diese Etage.

Zusätzliche Datenpunkte unterstützen die Idee, dass es einen sehr spezifischen idealen Kunden für Unternehmen gibt, die Kits für die Lieferung von Mahlzeiten zu Hause anbieten. Wenn wir uns die Zahlungsbereitschaft auf der Grundlage des Jahreseinkommens ansehen, können wir feststellen, dass dies im Verhältnis zum Median für diejenigen, die weniger als 75 USD pro Jahr verdienen, viel niedriger ist:

Einmal in die $ 100k-plus Klammern, Bereitschaft zu zahlen schießt. Wir können auch ein Muster in der relativen Zahlungsbereitschaft basierend auf dem Alter sehen, wenn auch eine umgekehrte Korrelation:

Ältere Kohorten haben eine geringere Zahlungsbereitschaft. Wir sehen dies die ganze Zeit in Teardowns auf der Preisseite. Rent the Runway und Spotify – ältere Generationen sind nicht an das Konzept von Abonnements für alles gewöhnt. Sie sehen die Vorteile nicht, daher haben sie eine geringere Zahlungsbereitschaft.

Aus diesen drei Datenpunkten — Familiengröße, Einkommen und Alter — können Sie ersehen, dass die idealen Kunden für die Lieferung von Mahlzeiten zu Hause Familien und junge Paare mit einem Einkommen von über 100k sind. Dies sind die Arten von Menschen, die (a) nicht unbedingt die Zeit haben, die ganze Woche über einzukaufen und zu kochen, und (b) das Geld haben, um die Kits kontinuierlich zu abonnieren. Mit diesen Kunden können Blue Apron und HelloFresh CAC schnell wiederherstellen und höhere Preise zum Ausgleich von Overhead verwenden.

ARPU durch Premium und Add-Ons

Da die Margen für diese Unternehmen gering sind, müssen sie Wege finden, den Expansionsumsatz pro Benutzer zu steigern. Beide haben Möglichkeiten durch individuelle Vorlieben und Add-Ons.

Leider verwenden beide derzeit die falsche Lebensmittelpräferenz zum Segmentieren:

Vegetarier wollen nicht für die Lieferung von Mahlzeiten zu Hause bezahlen. Per Peter sehen sie den hohen Preis als Subventionierung der Fleischesser. Da es umweltbewusster ist, ist der hohe Abfall, der mit der Verpackung verbunden ist, für diese Gruppe eine Abzweigung.

Es gibt andere Lebensmittelkonzerne, die Expansionsmöglichkeiten für Blue Apron und HelloFresh bieten. Veganer, Keto-, Paleo- und glutenfreie Esser haben alle eine höhere Zahlungsbereitschaft als normale Allesfresser. Ein Grund dafür ist in der Wertematrix zu sehen:

Eine der hochwertigen / hohen WTP-Funktionen sind Premium-Zutaten. Diese Gruppen müssen die Herkunft ihrer Lebensmittel kennen. Das Angebot spezifischer Kits, die auf diese Gruppen zugeschnitten sind, würde es beiden Unternehmen ermöglichen, viel höhere Preise zu erzielen. Dies könnte auch dazu beitragen, den ARPU für Stammkunden zu erhöhen. Eine weitere Stufe mit „Premium“ -Mahlzeiten könnte in die Pläne aufgenommen werden. Zutaten würden für Blue Apron und HelloFresh etwas mehr kosten, aber der Overhead in anderen Bereichen wäre der gleiche, was zu höheren Margen führen würde.

Weitere Möglichkeiten für einen höheren ARPU sind Frühstücksoptionen sowie Wein und Dessert zum Essen. Es ist unwahrscheinlich, dass entweder die CAC oder der Overhead für diese Unternehmen dramatisch sinken werden, daher ist eine Erhöhung des ARPU der einzige Weg, damit die Wirtschaftlichkeit der Einheit weiterhin Sinn macht. Wenn Sie diese Optionen erweitern, können diese idealen Kunden — junge, wohlhabende Paare – mehr für den Service ausgeben und mehr dafür bekommen.

Wenn Sie wissen, dass Ihr Kunde Sie nicht immer retten kann

Blue Apron, HelloFresh und alle anderen Optionen für die Lieferung von Mahlzeiten zu Hause wissen, an wen sie sich wenden. Sie haben ein genaues Idealkundenprofil und eine quantifizierte Buyer Persona, die dazu passen.

Aber das macht es nicht so. Letztendlich sind die Kosten für Logistik und Kundenakquise in diesem Markt möglicherweise zu hoch, als dass die Wirtschaftlichkeit der Einheit dies bewältigen könnte. Der einzige Ausweg für beide besteht darin, den ARPU zu erhöhen, noch selektivere Kohorten anzusprechen und andere Optionen hinzuzufügen, die den Wert erhöhen, aber leicht in ihren Prozess passen. Es gibt nicht viel zwischen ihnen, und ausnahmsweise hat der First Mover nicht unbedingt die Oberhand; Derjenige, der die Grundzahlen berechnet, gewinnt auf lange Sicht.

Wir würden gerne hören, was Sie denken. Treffen Sie uns auf Social Media @priceintel mit dem Hashtag #PPT, um uns zu sagen, was Sie von diesen Produkten und ihren Preisen halten und was Sie bereit wären, für Ihre Essensunterhaltung zu bezahlen.