Im laufenden Jahrzehnt wird der Off-Price-Einzelhandel weithin als ein Phänomen angekündigt, das das Gesicht der Branche verändert. Off-Price-Einzelhändler besetzen die Grauzone zwischen Full-Service-Stores und Discountern und führen national anerkannte Markennamen (hauptsächlich für weiche Waren) in schnörkellosen Geschäften im Pipe-Rack-Stil. Hinweise auf die Stärke dieser Gruppe umfassen Folgendes:

• Branchenanalysten zufolge verkaufen landesweit rund 10.000 Geschäfte Kleidung, Accessoires und Schuhe außerhalb des Preises und machen etwa 5% aller Verkäufe in diesen Kategorien aus. Bis 1990 wird ihr Volumen nach Angaben einer Behörde etwa 16,8 Milliarden US-Dollar oder 9,2% des gesamten Umsatzes mit Bekleidung und Schuhen betragen.1

• Der Jahresumsatz pro Quadratfuß, der Produktivitätsstandard der Branche, beträgt für OP—Einzelhändler geschätzte 200 US-Dollar – etwa doppelt so viel wie für herkömmliche Einzelhändler. In Ergänzung, Off-Price-Inventar dreht sich um 9 mal im Jahr, verglichen mit 3.3 mal für ein durchschnittliches Kaufhaus.

• Mehrere der erfolgreichsten Einzelhandelsunternehmen haben beschlossen, die Konkurrenz zu kooptieren, indem sie selbst in den Off-Price-Merchandising-Bereich gingen. Associated Dry Goods, Eigentümer von Lord & Taylor, erwarb Loehmanns, die Großmutter der Off-Price-Einzelhändler. K Mart hat 29 OP-Outlets namens Designer Depot eröffnet. Einige der unabhängigen Off-Price-Einzelhändler — wie The Dress Barn, Burlington Coat Factory Warehouse und Syms – wurden 1983 zu Aktiengesellschaften, oft zu Preisen, die mehr als das 30-fache des Einkommens betrugen. Burlington Coat, eine Kette von 31 Bekleidungsgeschäften mit besserer Qualität, verkaufte 1,5 Millionen Aktien und die Familie des Vorsitzenden Monroe Milstein weitere 2,5 Millionen zu einem Preis von 28 US-Dollar pro Aktie. (Natürlich ist der Marktpreis seitdem erheblich gesunken. Anfang dieses Jahres wurde das Unternehmen an der New Yorker Börse notiert.

• Das gestiegene Interesse an dem Konzept hat zur Einführung eines monatlichen Newsletters geführt, der sich ausschließlich Themen im Outlet /Off-Price-Bereich widmet. Sein Name ist Value Retail News.

Was macht den Trend

OP Einzelhändler kaufen Waren oft zu Preisen unterhalb des Großhandels (sogar unter denen, die von Discountern bezahlt werden). Im Gegensatz zu Kaufhäusern verlangen sie selten Vergünstigungen wie Werbezulagen, Abschlaggeld, Rückgabeprivilegien und erweiterte Zahlungsbedingungen. Infolgedessen hatten sie wenig Schwierigkeiten, Waren zu erhalten.

Aus den Fehlern anderer Händler Kapital zu schlagen, ist eine weitere Möglichkeit für Off-Pricer, Waren zu unterdurchschnittlichen Großhandelspreisen zu kaufen. Ein Kaufhaus hat möglicherweise ein bestimmtes Kleid überfüllt und einen großen Teil seiner Bestellung an den Hersteller zurückgegeben. Anstatt das Inventar anhäufen zu lassen, verkauft der Hersteller es an einen Off-Price-Betreiber zu Selbstkosten oder sogar weniger. Off-Pricer absorbieren auch Waren aus bankrotten Geschäften und von Herstellern mit unregelmäßigen Waren, Produktionsüberschreitungen oder unverkauften End-of-Season-Outputs. Dennoch kategorisieren Branchenanalysten 85% der Waren von OP-Einzelhändlern insgesamt als von erster Qualität und 60% als aktuelle Waren.2

Es gibt mindestens drei Arten von Off-Pricern: Factory Outlet Stores oder direkte Herstellergeschäfte, Unabhängige und Club- oder Mitgliederbetriebe.

Factory Outlets sind im Besitz und werden von Herstellern betrieben. Sie führen normalerweise eine Warenlinie – normalerweise ihre eigenen Restposten, Auslaufartikel, Unregelmäßigkeiten und stornierte Bestellungen. Durch sie können Hersteller regulieren, wo ihr Überschuss verkauft wird, und die geringere Gewinnspanne vermeiden, die durch die Entsorgung der Waren durch unabhängige Händler (Jobber) erzielt wird. Diese Geschäfte verfügen normalerweise über Rohrregalbefestigungen, Holztische, Linoleumböden, und ein strenges Dekor, und ihren Sortimenten fehlt möglicherweise die Kontinuität. Seit Jahren betreiben Hersteller wie Carter‘s, Levi Strauss und Ship ’n Shore Einzelhandelsgeschäfte an abgelegenen (aber nicht immer ländlichen) Orten, um überschüssige Waren zu entsorgen.

Unabhängige OP-Einzelhändler befinden sich im Besitz von Unternehmern oder sind vollständige Abteilungen traditioneller Einzelhandelsbetriebe. Sie führen normalerweise eine breitere Palette von Waren als die Factory Outlets, bestehend aus Marken- und Designer-markierten Waren, die Hersteller Überschreitungen, Ausverkäufe oder beschädigte Waren enthält. Die Unabhängigen kaufen Waren mit hohen Rabatten und verkaufen sie 20% bis 60% unter den Aufschlägen der Kaufhäuser. Eine bloße Einkaufsumgebung, die sich durch eine Fülle uneleganter, funktionaler Displays und einen Mangel an Verkaufshilfe und Service auszeichnet, senkt ihre Betriebskosten.

In den 1950er und 1960er Jahren waren Verkaufsstellen nur für Mitglieder üblich. Sol Price setzte das Off-Price-Konzept nur für Mitglieder systematisch um, als er 1976 die Price Company in San Diego gründete. Der Erfolg des Unternehmens war verblüffend; Die Preisclubs, wie sie genannt werden, waren bis Ende 1984 auf 20 Verkaufsstellen angewachsen, und das Unternehmen hatte Pläne für 9 weitere im Jahr 1985.The Price Company begann als Cut-Rate-Großhändler für kleine Einzelhändler und andere Unternehmen und verlangte eine jährliche Eintrittsgebühr von 25 US-Dollar. Später erweiterte das Unternehmen die Mitgliedschaft auf Einzelpersonen auf Gruppenbasis, einschließlich Regierungsangestellter und Mitglieder ausgewählter Kreditgenossenschaften und Finanzinstitute. Diese Mitglieder zahlen keinen Mitgliedsbeitrag, sondern zahlen 5% über den markierten Großhandelspreis der Waren. Diese Mitgliedschaftspolitik reduziert die Häufigkeit von Fehlschecks und Schrumpfungen und hält so die Kosten niedrig. Andere Mitwirkende an der Low-Expense-Struktur sind kleine Werbebudgets und Out-of-the-Way-Shop-Sites.

Die Preisclubs verkaufen eine begrenzte Auswahl an Markengeräten, Haushaltsgegenständen und Lebensmitteln in Lagergeschäften auf Cash-and-Carry-Basis. Ware wird in der Regel in großen Mengen angeboten, angezeigt und in Verpackungskartons auf Paletten und Stahlregalen gestapelt. Traditionelle Einzelhandelsgeschäfte wie Papiertüten und Toiletten sind nicht verfügbar. Der Preis umgeht die Notwendigkeit eines Zentrallagers, indem er fast alle Waren von den Herstellern kauft, die direkt an jede Verkaufsstelle liefern.

Der Erfolg von Price hat Nachahmer inspiriert. Sam Walton, Vorsitzender von Wal-Mart Stores, hatte zu diesem Zeitpunkt 11 Sam’s Wholesale Clubs im Mittleren Westen und Südwesten eröffnet und bis Ende dieses Jahres 11 weitere geplant. Die Zayre Corporation hat drei BJ’s Wholesale Club Membership Warehouses ins Leben gerufen, zwei im Nordosten und eines in Miami. 1984 eröffnete die in Seattle ansässige Pay ‘n Save Corporation vier Einkaufsclubs in drei Städten.

Andere Newcomer sind Unternehmen, die von Unternehmern gegründet wurden, die von diesem Trend profitieren wollen, und in einigen Fällen von Personen geführt werden, die früher im Unternehmen beschäftigt waren oder einen Hintergrund im Einzelhandel haben. Dazu gehören Großhandelsclubs in Seattle, Denver und Chicago. Bis Ende 1984 betrieben die acht größten Clubunternehmen insgesamt 64 Filialen. Eine Schätzung prognostizierte, dass es bis Ende 1985 111 Verkaufsstellen mit einem Umsatzvolumen von 4 Milliarden US-Dollar geben würde.3

Günstige Faktoren

Obwohl Off-Price-Outlets seit fast drei Generationen am Rande des Einzelhandels existieren, stellten sie bis vor einigen Jahren eine vernachlässigbare Kraft in der Branche dar. Der Anstoß für ihr jüngstes phänomenales Wachstum kam vom Niedergang der Fair-Trade-Gesetze, den widrigen wirtschaftlichen Bedingungen, der starken Nachfrage nach weithin anerkannten Marken und der anhaltenden Verbraucherverdrossenheit gegenüber traditionellen Einzelhändlern.

Ende der Fair-Trade-Gesetze. Der Rückgang und die anschließende Aufhebung der Gesetze zur Aufrechterhaltung des Wiederverkaufspreises — allgemein bekannt als Fair-Trade—Gesetze – erleichterten das Wachstum des OP-Phänomens. Von 1931 bis in die 1960er Jahre erlaubten eine Reihe von Landes- und Bundesgesetzen den Herstellern, die Mindesteinzelhandelspreise festzulegen, zu denen ihre Produkte an Verbraucher verkauft werden konnten. Geschäfte, die die bezeichneten Produkte unter dem angegebenen Mindestpreis verkauften, wurden strafrechtlich verfolgt und mit Geldstrafen belegt. Die Absicht der Gesetzgebung war zweifach: das Recht der Hersteller, das Ansehen ihrer Marken zu wahren, vor Preissenkungen der Einzelhändler zu schützen und kleine Einzelhändler davor zu schützen, von niedrigeren Preisen überwältigt zu werden, die von größeren Einzelhändlern, insbesondere Filialisten, festgelegt werden. Im Laufe der Jahre nahmen die Fair-Trade-Gesetze an Bedeutung ab, da der Preiswettbewerb zu einer wichtigeren Marketingstrategie wurde. Ihr endgültiger Untergang kam im März 1976 mit der Verabschiedung eines Gesetzes durch den Kongress, das die Verwendung von Fair-Trade-Preisen im zwischenstaatlichen Handel abschaffte.

Wirtschaftliche Bedingungen. Da sich der wirtschaftliche Schraubstock sowohl für Hersteller als auch für Verbraucher verschärft hat, sind die Lieferketten gewachsen. Verbraucher, die nach einem Wert für ihren schrumpfenden Dollar suchen, haben sich an Einzelhändler gewandt, die Markenprodukte und die damit verbundene Qualität zu niedrigeren Preisen anbieten können. Kluge Off-Price-Betreiber haben den Druck auf die Hersteller durch höhere Kosten in Verbindung mit der Suche der Verbraucher nach Wert genutzt. Die ursprünglichen Off-Pricer, wie Loehmanns und Marshalls, profitierten davon, dass sie die Ausverkäufe der Hersteller, Überschreitungen oder unregelmäßige Waren und die Reste der Einzelhändler kauften und dann die Preise für die Verbraucher senkten.

Als die Rezession von 1982 viele Produzenten mit ungenutzten Kapazitäten und großen Lagerbeständen zurückließ, drängten Off-Pricer die Hersteller, ihnen in der Saison erstklassige Waren zu verkaufen. Zu dieser Zeit waren die Hersteller, behindert durch die zunehmend lästigen Gewohnheiten des traditionellen Einzelhandels, spät zu bestellen und zu bezahlen, bestrebt, die Lagerbestände zu reduzieren, die sie zu vernichtend hohen Zinssätzen aufrechterhalten mussten. Der Verkauf an Off-Pricer trug dazu bei, die Belastung durch überschüssige Waren und unzureichend ausgelastete Kapazitäten zu verringern.Während sich die Wirtschaft seit 1982 stark verbessert hat, nutzen die Off-Pricer weiterhin die Kostenprobleme der Hersteller und die Bereitschaft der Verbraucher, bei Waren mit anerkannten Namen nach Schnäppchen zu suchen.

Nachfrage nach Marken. Amerikanische Verbraucher haben eine starke Vorliebe für national anerkannte Marken und Designerwaren entwickelt, da diese Waren für sie eine höhere Qualität und (oft) einen höheren Status bedeuten. Marken, die einst exklusiv für Geschäfte wie Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus und Bloomingdale’s erhältlich waren, erscheinen jetzt in Tausenden von Geschäften im ganzen Land.

Vor nicht allzu langer Zeit konnte ein Verbraucher, nachdem er ein Schnäppchen gefunden und bezahlt hatte, es in einer Einkaufstasche mit dem Logo eines renommierten Geschäfts verbergen. Jetzt kauft der Käufer in einem Designer-Discounter ein, benutzt seine Tasche und rühmt sich, ein tolles Schnäppchen entdeckt zu haben. Es ist ein Statusmerkmal, sagen zu können: „Ich habe es zum Verkauf angeboten“, was zeigt, dass der Käufer diskriminiert und es vermieden hat, den üblichen Verkaufspreis zu zahlen.

Ernüchterung gegenüber traditionellen Einzelhändlern. Die Warenhauspolitik hat auch aufgrund ihres abnehmenden Kundendienstes wesentlich zum Erfolg von Einzelhändlern außerhalb des Preises beigetragen, zu enge Bestandskontrollen, und, zu vielen, unannehmbar große Aufschläge.

Viele Kaufhäuser und Fachhändler haben stillschweigend eine neue Preisstrategie übernommen. Um den regulären Preis eines Artikels zu bestimmen, verdoppeln sie normalerweise den Großhandelspreis. Dies nennt man Keystoning. Jetzt führen einige Geschäfte Waren bei Keystone plus 15% ein, was bedeutet, dass Artikel, die in den Verkauf gehen, nur auf den Keystone-Preis reduziert werden. Viele preisbewusste Verbraucher, entmutigt von den Verkaufstickets, die sie sehen, haben ihre Schirmherrschaft auf Off-Price-Einzelhändler umgestellt.

Die Verbraucher wurden auch von anderen Richtlinien angefeindet. Schlechter Service, zu häufige Verkäufe und ein Mangel an unverwechselbaren Waren haben die Loyalität der Käufer untergraben. Beispielsweise sind Verkaufsförderungen nach der Rezession, die darauf abzielen, Ladenverkehr zu generieren, häufig nach hinten losgegangen. Sie lehrten die Verbraucher, auf „Verkäufe“ zu warten.“

Entwicklung des Trends

Die Entwicklung des Off-Price-Einzelhandels entspricht sehr gut der Hypothese „Wheel of Retailing“, die Malcolm P. McNair 1958 in einem Artikel aufgestellt hat, der zu einem Klassiker in der Marketingliteratur wurde.4 Die Theorie besagt, dass der institutionelle Wandel in der Branche die Form eines „mehr oder weniger bestimmten Zyklus“ annimmt.“ Jeder Zyklus hat drei Phasen: Entry, Trading Up und Vulnerability. Das Exponat veranschaulicht, wie der kleine Fachhändler vom Kaufhaus verdrängt wurde, das in der Folge anfällig für den Discounter und dann für den Einzelhandel wurde.

Einstiegsphase

„Der Zyklus beginnt häufig mit einem kühnen neuen Konzept, der Innovation“, schrieb McNair. „Jemand hat eine gute neue Idee.“ The Innovator „zieht die Öffentlichkeit aufgrund der Preisattraktivität an, die durch die niedrigen Betriebskosten seiner Innovation ermöglicht wird.“ Die Innovatoren des Off-Price-Einzelhandels waren Edward Filene und Frieda Loehmann, die ihre Geschäfte zu Beginn dieses Jahrhunderts gründeten.1909 kam Edward Filene, Sohn des Gründers von Filene’s, auf die Idee, den Keller seines Bostoner Etablissements als Verkaufsstelle für Restwaren von Herstellern und anderen Einzelhändlern zu nutzen. Er verkaufte diese Waren zu niedrigen Preisen, in regelmäßigen Abständen reduziert. 1920 eröffnete Frieda Loehmann unter ihrer Wohnung in Brooklyn ein Bekleidungsgeschäft. Sie zahlte Bargeld an Top-Hersteller für Kleidungsstücküberschreitungen und verkaufte sie mit tiefen Rabatten gegen Bargeld. Als sie 1962 im Alter von 88 Jahren starb, war „Momma“ Loehmann eine Kraft im Einzelhandel mit Damenbekleidung; Jetzt hat die Kette 61 Geschäfte in 25 Staaten.

Filene’s Basement und Loehmann’s Stores bieten ein bares Einkaufsumfeld, das sich durch Pipe-Rack-Displays und gemeinschaftliche Umkleidekabinen auszeichnet. Salesclerks sind mehr daran interessiert, Verkäufe auf Cash-and-Carry-Basis zu tätigen, als Beratung anzubieten. Um ihren Lieferanten zu gefallen, scherten konventionelle Off-Pricer in den frühen Tagen die Herstelleretiketten von ihren Waren, so dass die Kunden nicht sicher sein konnten, welche Marken sie kauften. Aber kluge Käufer entschlüsselten die dünn getarnten Codes auf Preisschildern.

Trading-Up-Phase

„Während er weitermacht, handelt er auf, verbessert die Qualität seiner Waren, verbessert das Aussehen und das Ansehen seines Geschäfts und erlangt größere Seriosität“, schrieb McNair. Als ihre Operationen gereift sind, haben sogar die Off-Price—Veteranen ihre Marketingpolitik etwas geändert. Während sich Loehmann’s immer noch auf Restposten, überschüssige Kleidung und Muster von Herstellern spezialisiert hat, füllt es seine Regale auch mit Handelsmarken, um die Kontinuität der Waren zu gewährleisten. Der größte Off-Price-Einzelhändler, Marshalls, handelt ebenfalls. Die neuen Geschäfte in Denver, Colorado, sehen opulenter aus. Sie haben keine Rohrgestelle und ihr Produktmix wurde um Schmuck erweitert.

Off-Price-Bekleidungsgeschäfte haben auch die Art und Weise verändert, wie sie ihre Waren vermarkten und bewerben. Während sie einst nach Marken beworben wurden und ihre Waren ohne Etiketten auf den Boden stellten, werben jetzt einige Off-Price-Outlets mit Markennamen durch die Medien. Die Kleiderscheune weckt das Interesse der Verbraucher, indem sie fragt: „Warum bei Macy’s oder Bloomingdale’s einkaufen, wenn man das Gleiche für weniger bekommt?“ Die meisten OP-Soft-Goods-Verkäufer verzichten immer noch auf Werbung nach Marken, obwohl die meisten die Etiketten in Kleidungsstücken belassen, die für den Verkaufsraum bestimmt sind. Fabrikeinheiten wie Warnaco Outlet Store und Manhattans Markenname Fashion Outlet haben ihre Identität verändert, als sie gereift sind. Factory Outlets befanden sich historisch neben den Mühlen und boten den Produzenten somit die Möglichkeit, ihre Unregelmäßigkeiten und Überschreitungen zu verkaufen. Warnaco’s und Manhattan’s haben ihren Produktmix erweitert, indem sie zusätzlich zu ihren eigenen Marken Marken tragen.

Off-Price-Betriebe bewegen sich ebenfalls. So wie freistehende Einzelhandelsbetriebe zuerst in den Innenstädten angesiedelt waren, Off-Price- und Factory-Outlet-Stores begannen als separate Betriebe. Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich Off-Price- und Factory-Outlet-Betreiber auf die gleiche Weise wie die frühesten Einkaufszentren zusammenschlossen. Im OP-Bereich gibt es jetzt zwei Arten von Einkaufszentren: Mall-Outlets, die von Herstellern dominiert werden, und Off-Price-Center, die von Einzelhändlern dominiert werden. Der Mietermix in einem typischen Einkaufszentrum betont weiche Waren. Ein ziemlich typischer Anteil ist 20% Herrenbekleidung, 35% Damenbekleidung, 20% Kinderbekleidung, 10% Schuhe, 10% Haushaltswaren und 5% Geschenke und Sonstiges.Das Phänomen der gruppierten Off-Price-Stores nimmt zu; Schätzungsweise 75 bis 90 sind jetzt in den Vereinigten Staaten tätig, und mindestens 100 sind in der Entwicklung. Bisher waren die meisten Umbauten entweder bestehender Einkaufszentren oder von Immobilien, die einst für andere Zwecke bestimmt waren.

Einige der Titanen in der Shopping-Center-Industrie werden in das Off-Price-Phänomen verwickelt. Ihr Ansatz besteht darin, von Grund auf neu zu bauen, in erstklassige Immobilien zu investieren und die typische Architektur und Konstruktion von Einkaufszentren zu übernehmen. Factory Outlet Mall in Orlando, Florida, mit 67 Geschäften und 13 Kiosken in 350.000 Quadratmetern, wird behauptet, die größte der Nation zu sein—zumindest für jetzt. Willow Chase Center, im Bau in Houston, wird eine 360.000 Quadratmeter große Installation sein. Mit seiner Architektur im Williamsburg-Stil, bunten Markisen und angelegten Gehwegen sieht es auf dem Papier so plüschig aus wie eines der besten vorstädtischen oder regionalen Einkaufszentren.

Vulnerabilitätsphase

Laut McNair tritt die innovative Institution mit zunehmender Reife in eine Phase ein, die durch „topheaviness, zu großen Konservatismus, einen Rückgang der Kapitalrendite und eventuelle Verwundbarkeit“ gekennzeichnet ist. Anfälligkeit für was? Zurück zur nächsten Umdrehung des Rades, zum nächsten Kerl, der eine gute Idee hat und sein Geschäft auf einer kostengünstigen Basis beginnt und unter den Schirm schlüpft, den die Institutionen der alten Linie gehisst haben.“Das phänomenale Wachstum von Off-Pricern hat Nachahmer inspiriert – darunter auch einige, die von Einzelhandelsriesen gegründet wurden. 1983 eröffnete Dayton Hudson in Kalifornien vier Geschäfte mit dem Namen Plums -The Elegant Discounter. Im Kampf um ein Standbein im Off-Price-Einzelhandel versuchte Plums, eine eigene Nische im gehobenen Markt mit einem Ladendesign zu schaffen, das darauf abzielte, dass sich der Kaufhaus- und Fachgeschäftskäufer wohl fühlt. Nach etwas weniger als einem Jahr Betrieb von Pflaumen verkaufte Dayton Hudson die Vier-Läden-Kette an Ross Stores, Inc. weil Pflaumen die Leistungsziele nicht erfüllten. Während Dayton Hudson seine Wunden leckte, behauptete das Hauptquartier in Minneapolis, dass das Merchandising-Konzept ein beträchtliches Potenzial habe. Sicher genug, Ende 1984 kündigte die Kette an, dass sie auf dem Miami-Markt ein OP-Wohnaccessoires-Geschäft namens RG Brandens testen würde. Dayton Hudson sagte, das Outlet „wird dominante Sortimente von preiswerten, hochwertigen Waren betonen.“Ross Stores in Kalifornien gilt als Konkurrent im moderaten bis besseren Merchandise-Bereich des Geschäfts, der hochwertige Merchandise-Produkte verkauft und den wohlhabenden Kunden bedient. Drei Einzelhandelsmagnaten haben sich zusammengeschlossen, um Ross Stores zu einem der aggressivsten Off-Price-Geschäfte des Landes zu machen. Stuart Moldaw, Gründer der Einzelhandelskette Pic-A-Dilly; Mervyn Morris, Gründer des Kaufhauses Mervyn (heute eine Einheit von Dayton Hudson), und Donald Rowlett, ehemaliger Präsident von J. Brannam, einem Off-Price-Einzelhändler von Woolworth, kauften die Kette Mitte 1982 vom Eigentümer William Isackson. Zum Zeitpunkt des Schreibens hatte Ross eine Kette von 66 Geschäften in Kalifornien und plante, 20 neue Einheiten im Westen zu eröffnen.

Als Vertreter des aufstrebenden Off-Price-Stores deutet Ross auf kommende Probleme hin. Off-Pricer haben bisher für weniger gekauft und für weniger verkauft, und bestückte Restposten und Überschreitungen. Was Ross von anderen Off-Pricern unterscheidet, ist seine Politik, 90% seiner Waren direkt von Herstellern zu kaufen, was es seinen Geschäften ermöglicht, aktuellere Mode zu verkaufen. Ross hat auch den schnörkellosen Look aufgegeben. Die mit Teppichboden ausgelegten, modernen Innenräume verfügen über umfangreiche Grafikdisplays, die den Käufern helfen, Waren zu finden (ein Ersatz für die Verkaufshilfe). Der von Ross verfolgte Aufwärtstrend könnte sich schließlich in höheren Preisen niederschlagen – was in einer weiteren Wendung von McNairs Rad des Einzelhandels das Feld für einen neuen Innovator öffnen wird.

Das Establishment wehrt sich

Lawrence Phillips, Präsident der Phillips-Van Heusen Corporation, begann 1983 eine Rede vor den Mens Wear Retailers of America mit: „Ich kenne kein Thema, das dem Top-Management so viel Aufmerksamkeit schenkt wie die Frage der Off-Price-Einzelhändler und wie man mit ihnen konkurrieren sollte.“ Traditionelle Kaufhäuser und Discountketten stellen den Erfolg von Off-Pricern mit mehreren Strategien in Frage. Einige haben sich entschieden, mit Zähnen und Klauen zu konkurrieren; Einige haben sich entschieden, Konflikte zu vermeiden und sich aus dem Wettbewerb zurückzuziehen; und andere haben beschlossen, durch die Gründung eigener ähnlicher Verkaufsstellen zu diversifizieren.

Wettbewerbsstrategien. Einige Kaufhäuser und Massen-Merchandiser haben sich dem Off-Price-Spiel angeschlossen, indem sie versuchten, die niedrigen Preise ihrer Konkurrenten zu erreichen, was ein Wechsel von den 1970er Jahren ist, als die Wirtschaft im Allgemeinen robust und der Wettbewerb weniger intensiv war. Große Ketten wie Carter Hawley Hale, The Broadway, Federated Department Stores, Bullock’s und May Company of California haben kürzlich zu der einen oder anderen Zeit drastische Preissenkungen für Markenartikel eingeführt. Gekoppelt mit dieser Politik ist scheinbar endlose Förderung. Traditionelle Einzelhändler geben nicht gerne zu, dass Off-Pricer ihr Geschäft beeinträchtigen; Dennoch deutet ein Anstieg der Zeitungswerbung darauf hin, dass sie mehr Umsatz erzielen.Die Verbreitung von Designermarken auf dem Off-Price-Niveau, die Suche nach Einzigartigkeit der Waren und die Belastung für bessere Gewinnmargen haben viele Fachgeschäfte, Kaufhäuser und Massenhändler dazu veranlasst, Eigenmarken neu zu belasten. Private Labels garantieren nicht nur Exklusivität für jeden, der sie verkauft, sondern geben Einzelhandelsgeschäften auch mehr Flexibilität bei der Preisgestaltung. In diesem Trend folgen die Einzelhändler einigen Organisationen, die seit langem auf Private Branding setzen. Einer von ihnen ist J.C. Penney Company, die Modelabels wie Fox, Hunt Club, Stafford, eine junge Männerlinie namens Gentry und eine Säuglingsgruppe namens Nanas Haustier hat. 1983 führte Penney’s eine Damenkollektion ein, die von Halston, einem Designer, entworfen wurde. Genannt Halston III, Die Linie ist ein allumfassendes, verwandtes Sortiment an Sportbekleidung, Karrierekleidung, Abendgarderobe, aktive Kleidung, und Zubehör.

Unter den traditionellen Kaufhäusern ist Lord & Taylor ein führender Anwender von Handelsmarken, wobei diese Waren etwa 30% des Umsatzes ausmachen. In der Herrenbekleidung machen interne Waren mehr als 50% des Umsatzes aus. Carter Hawley Hale und Macy’s erzielen jeweils etwa 15% des Umsatzes mit Handelsmarken, was doppelt so hoch ist wie vor einigen Jahren.

Zusätzlich zu einer aktiveren Werbung und einem Schritt in Richtung Eigenmarke haben Kaufhäuser und einige Hersteller kämpferische Strategien verfolgt, um die Off-Pricer zu stoppen. Um ihr High-Fashion-Image zu erhalten, haben einige Kaufhäuser damit gedroht, keine Designer mehr zu bestellen, die an Verkaufsstellen verkaufen, die sie für weniger wünschenswert halten. Bergdorf Goodman in New York City hörte auf, Halston-Kleidung zu tragen, nachdem der Designer die Kleidungslinie für JC Penney entworfen hatte. Die Linie enthielt $ 100 Kleider, verglichen mit $ 1.000— $ 2.000 für ein typisches Halston Kleid bei Bergdorf.

Vollpreiskaufhäuser haben auch Druck auf Hersteller ausgeübt, die ihre Waren sowohl an konventionelle als auch an Off-Price-Verkaufsstellen verkaufen. Im Juni 1983 kündigten mehrere Führungskräfte von föderierten Kaufhäusern auf einem New Yorker Einzelhandelsseminar an, dass ihre Kette keine Geschäfte mit Herstellern tätigen würde, die „frische Waren“ sowohl an Abteilungs- als auch an OP-Einzelhändler im selben Handelsgebiet verkaufen. Ebenso haben einige Hersteller öffentlich geschworen, das Geschäft mit ermäßigten Einzelhändlern einzustellen. General Mills Izod Lacoste-Einheit hat dies getan, und Phillips-Van Heusen platzierte eine Anzeige in Women’s Wear Daily mit der Aussage: „Wenn Sie unsere Marke verbilligen, werden wir nicht an Sie verkaufen.“ In einer Variante dieses Angriffs hat der Jack and Jill-Laden in Memphis die Health-Tex-Linie für Kinderkleidung nach 23 Jahren eingestellt, weil der Lieferant einen Mall-Outlet-Store eröffnete und die gleichen Waren mit erheblichen Rabatten verkaufte.Aus Angst, ihre Warenquellen zu verlieren, haben einige Off-Price-Läden auf die Gerichte zurückgegriffen. Burlington Coat Factory Warehouse reichte Klagen gegen Interco, R.H. Macy und Charlotte, North Carolina-basierte Belk Stores und mehrere seiner Lieferanten, Lade Kollusion bei der Preisgestaltung. Burlington reichte auch Klagen gegen Federated Department Stores und Esprit ein. Diese Klagen beschuldigen den in Ohio ansässigen Einzelhändler und den in Kalifornien ansässigen Sportbekleidungsvermarkter, sich verschworen zu haben, um Burlington daran zu hindern, mit Esprit Geschäfte zu machen. Später, Toys „R“ Us, Inc. Izod Lacoste von Federated und General Mills mit Preisabsprachen belastet. In der Klage wurde behauptet, die Unternehmen hätten sich verschworen, um den Verkauf von Izod-Bekleidung durch die Kinderbekleidungsabteilung von Toys „R“ Us zu verhindern. Der Anzug wurde schließlich fallen gelassen.

Vermeidungsstrategie. Einzelhändler, die geringe Anteile an dem von Off-Pricern überfallenen Marktsegment haben, können den Ansatz verfolgen, den Markt aufzugeben. Dann konzentriert sich der jeweilige Einzelhändler auf lukrativere Segmente und versucht gleichzeitig, die Kosten niedrig zu halten. Ebenso hat Allied Stores seine Entschlossenheit zum Ausdruck gebracht, die hochwertigen und modischen Segmente des Einzelhandelsgeschäfts beizubehalten. Seine Top-Führungskräfte glauben, dass es trotz der zunehmenden Zahl von Menschen, die in Off-Price-Einrichtungen einkaufen, immer Käufer geben wird, die den Service, den Status und die Sicherheit wollen, die sie in einem traditionellen Kaufhaus finden.

Diversifikationsstrategie. Einige der erfolgreichsten Einzelhandelsunternehmen haben sich diversifiziert und sind selbst in das Off-Price-Merchandising-Feld eingetreten. Wie bereits erwähnt, erwarb Associated Dry Goods, Eigentümer von Lord & Taylor, 1983 Loehmanns. Federated, dem Filene 1929 beigetreten ist, hat nach dem Original eine neue Off-Price-Kette namens Filene’s Basement gegründet. Es hat jetzt 15 Geschäfte. Ich habe bereits das Schicksal von Plums, Dayton Hudsons Wagnis, erzählt.

K mart ist ein weiterer Einzelhändler, der versucht, seine Integrität zu schützen und gleichzeitig begeistert in den Off-Price-Markt einzusteigen. Es hat 29 Off-Price-Outlets namens Designer Depot eröffnet, die renommierte Labels wie Gloria Vanderbilt und Calvin Klein mit großen Rabatten führen. Es plant, bis 1986 100 Geschäfte zu betreiben. K Mart experimentiert auch mit einem preisgünstigen Geschenk- und Haushaltswarengeschäft namens Accents.

Einer der aggressivsten Marktteilnehmer ist Zayre, eine in Massachusetts ansässige Discountkette. Off-Price-Verkäufe sind der am schnellsten wachsende Teil seines Geschäfts. Im Jahr 1984 fügte es 49 Filialen zu seiner Kette von Frauen Hit or Miss Stores, die jetzt Nummer 401, und erweitert seine T.J. Maxx Familie Clothiers von 118 auf 156 Filialen. Anfang 1984 begann Zayre mit dem Vertrieb von The Chadwick’s of Boston, Ltd. off-Price-Katalog, der Damenmode mit Rabatten von bis zu 50% unter dem Einzelhandel anbietet. Zayre betonte, dass die in diesem Katalog vorgestellten Markenartikel ausschließlich aus der aktuellen Saison sowie aus eigenen exklusiven Labels stammten.Zehn der 23 Bekleidungshändler, die von Fortune unter den 50 größten US-Einzelhandelsunternehmen eingestuft wurden, kontrollieren Off-Price-Ketten. Dies ist das erste Mal, dass Retail-Titanen in Läden diversifiziert haben, die Marken- und Designer-Label-Kleidung zu großen Reduzierungen vom „Retail“ -Preis auf einer täglichen Basis verkaufen.

Dreh das Rad

Obwohl der Off-Price-Einzelhandel in einigen Kreisen als das größte Einzelhandelsphänomen dieses Jahrzehnts angekündigt wurde, hat die Blüte der frühen 1980er Jahre möglicherweise bereits begonnen, einige Blütenblätter zu vergießen. Branchenanalysten weisen darauf hin, dass sich das schnelle Wachstum von Off-Pricern in der ersten Hälfte dieses Jahrzehnts verlangsamt hat. Das Auftreten einiger Opfer unter den Neuankömmlingen, wie Pflaumen und Gap Stores ‚Taggs, deutet darauf hin, dass das Feld möglicherweise überfüllt und das Konzept schwieriger zu übernehmen ist. Neben dem Konjunkturaufschwung ist ein großer Teil der Verlangsamung der Wachstumsrate von Off-Pricern auf ein besseres Attackieren und Gegensteuern durch den konventionellen Handel zurückzuführen.

Trotzdem hat sich der Einzelhandel durch den Zustrom von Off-Pricern radikal verändert. Während keine Form des Einzelhandels jemals eine andere Form aus dem Geschäft gebracht hat, wird der Rest dieses Jahrzehnts wahrscheinlich einen härteren Wettbewerb zwischen Off-Pricern und effektivere Vergeltungsmaßnahmen durch konventionelle Einzelhändler erleben.

Eine härtere Konkurrenz wird zu einem Shakeout in der Off-Price-Arena führen. Die Hauptopfer dürften kleine, unterkapitalisierte, unabhängige Unternehmen sein. Um den Shakeout zu überleben, müssen Off-Pricer genau auf die Marktpositionierung achten. Eines der kleinen Unternehmen, das versucht, eine Marktnische zu erschließen, ist Titus MacDuff, eine Tochtergesellschaft der in Minneapolis ansässigen Juster Bros. das trägt Männer und Frauen Kleid und Business-Bekleidung. Die Taktik von Titus MacDuff Stores besteht darin, mehr Dienstleistungen anzubieten und zu Zeiten geöffnet zu bleiben, die der Kundschaft am besten entsprechen. Die Stunden sind von 5 p.m. zu 9 p.m. Wochentage, 9 a.m. zu 5 p.m. Samstags, und Mittag bis 5 p.m. Sonntags. Um ihr Versprechen zu erfüllen, mehr Kundenservice zu bieten als die meisten Off-Pricer, Titus MacDuff Stores haben einen Schneider für Änderungen und Verkaufshilfen, um auf Käufer zu warten.Da sich das Rad des Einzelhandels weiter dreht, ist es wahrscheinlich, dass die robustesten, innovativsten und finanziell gesündesten Off-Pricer überleben und die traditionellen Einzelhändler weiterhin auf Trab halten werden. Die etablierten Einzelhändler werden ihrerseits die inhärenten Schwächen vieler OP—Organisationen — wie schwachen Service und Nichtkontinuität des Sortiments – ausnutzen, um im Kampf um Marktnischen wettbewerbsfähig zu bleiben.

1. Daniel J. Sweeney, „Hersteller und die neue Umgebung“, im Off-Price-Einzelhandel: Aktuelle Themen und Trends in der Vermarktung von Markenartikeln, ed. Linda Nagel (New York: New York University und Retail Research Society, 1983), S. 18.

2. Pat Sloan, „Handschuhe aus in Off-Price Battle“, Advertising Age, 17. Oktober 1983, S. 3.

3. Joseph H. Ellis, „Die Lagerclubindustrie: Ein Update“, Goldman, Sachs & Co. (New York, 17. Januar 1985).

4. Malcolm P. McNair, „Bedeutende Trends und Entwicklungen in der Nachkriegszeit“, in der Wettbewerbsverteilung in einer freien High-Level-Wirtschaft und ihre Auswirkungen auf die Universität, Hrsg. A.B. Schmied (Pittsburgh, Penn.: University of Pittsburgh Press, 1958), S. 1.