Las marcas y los medios de comunicación han sentido cada vez más la necesidad de recopilar datos de primera mano a lo largo de los años. En 2017, The Economist escribió correctamente: «El recurso más valioso del mundo ya no es el petróleo, sino los datos.»En 2019, se convirtió en una necesidad para los anunciantes y editores, ya que la lenta desaparición de las cookies de terceros había comenzado con Firefox deshabilitándolas en su navegador.

A nivel de consumidor, un estudio de Verizon Media e IPG indicó que el 87% de los consumidores estaban preocupados por cómo se utilizan sus datos personales. Además, y como hemos visto durante la pandemia, estas preocupaciones han aumentado. Las empresas y los individuos han cambiado su comportamiento de fuera de línea a en línea para mantenerse conectados.

Con la Directiva GDPR y ePrivacy (que pronto se convertirá en una regulación), los profesionales del marketing tienen su interés en recopilar datos directamente en su fuente: su audiencia. Los datos de suscripción y de primera parte están desempeñando un papel para ayudar a los profesionales del marketing a comprender y conectarse con sus consumidores.

Pero, ¿qué son los datos de primera parte? ¿Cuáles son las diferencias entre los datos de primera, segunda o de terceros? ¿Por qué son tan importantes los datos? ¿Y por qué es útil para los profesionales del marketing? En este artículo, responderemos a todas tus preguntas sobre los datos de primera parte y más allá. Sigue leyendo.

¿Qué son los datos de primera parte?

Los datos de primera parte son los datos recopilados directamente por las empresas sobre su audiencia, clientes y prospectos. Un formulario simple con opt-ins le permite recopilar y procesar sus datos, ¡pero no solo! Te explicaremos cómo hacerlo más adelante en este artículo.Hay dos tipos de datos de primera parte:

• Datos declarativos, que son los datos autoinformados de su audiencia: información como el nombre, el nombre, la dirección de correo electrónico, el país de origen, etc. Cualquier información que el visitante le proporcione a través de un formulario o una campaña de marketing interactiva, por ejemplo.
• Datos de comportamiento, recopilados sobre las acciones y actividades de un visitante en su sitio web, por ejemplo. Puede recopilar este tipo de datos a través de un píxel o una cookie, instalados en su sitio web para rastrear lo que el usuario está haciendo mientras navega. La herramienta más común para analizar este tipo de datos es Google Analytics.

La diferencia entre los datos de primera y segunda parte

Los datos de segunda parte son los datos de primera parte de otra persona. Por ejemplo, puede contratar una asociación con una empresa que recopila datos de su propia audiencia. Tanto su público como el de ellos tienen puntos en común, lo que significa que los datos recibidos de su empresa asociada proporcionarán información valiosa a los datos que ya posee.

Los datos de segunda parte son similares a los datos de primera parte, pero provienen de una empresa diferente y de una fuente diferente.

La diferencia entre los datos de origen y de terceros

Los datos de terceros son en su mayoría datos agregados, cortados en segmentos y anonimizados, comprados a empresas más grandes y especializadas que no son los recopiladores originales de esos datos. Los especialistas en marketing suelen utilizar este tipo de datos con fines publicitarios y de retargeting. Sin embargo, los datos de terceros no se recopilan en su audiencia habitual o similar, y también están disponibles para sus competidores.

Los datos de terceros se suelen utilizar para mejorar tus propios datos de origen con el fin de ampliar el alcance de tus mensajes, descubrir nuevas audiencias o aumentar la precisión de tu segmentación. Pero con la desaparición de las cookies de terceros, utilizadas por los agregadores para recopilar datos en empresas y sitios web de medios, será cada vez más difícil usar datos de terceros dentro de su estrategia publicitaria.

Datos de primera parte: ¿por qué es tan importante?

Según un estudio de Quantcast e Iligo, el 65% de los encuestados dice que los datos de primera parte son los más confiables. El punto de centrarse en este tipo de datos es bastante obvio:

• Se recopila directamente de la fuente, lo que le permite saber que es preciso, cualitativo y relevante para su negocio;
• La privacidad y la protección de datos son más fáciles de garantizar;
• Los vendedores son propietarios de los datos que están recopilando directamente de su audiencia;
• Ahorro de dinero, mientras que la compra de bases de datos de terceras empresas puede tener un costo considerablemente mayor;
• Permite a los vendedores obtener información directa sobre conocerlos es más fácil.

Dado que la Unión Europea estableció un reglamento de protección de datos en mayo de 2018 (RGPD), las marcas y los medios de comunicación han comprendido la importancia de los datos de primera parte. Después de que Google anunció el fin programado de las cookies de terceros en Chrome para 2022, los anunciantes están buscando una solución para compensar su pérdida.

El negocio de la publicidad digital es altamente competitivo: los anunciantes aumentan sus esfuerzos de búsqueda para salir del paquete con datos más precisos y cualitativos. A menudo están dispuestos a pagar el precio si los medios de comunicación pueden ofrecerles una orientación efectiva. Pocos datos cualitativos siempre valdrán más que muchos datos imprecisos.

Según una encuesta realizada por Campaignlive, el 96% de los anunciantes dicen que están listos para un mundo sin cookies de terceros. Sin embargo, la mayoría de los encuestados reportan usar menos de la mitad del potencial de sus datos de primera parte.

¿Cómo puede recopilar datos de primera parte?

Ya hemos explicado la recopilación y el procesamiento de datos de primera parte, pero resumámoslo un poco.

Los datos de comportamiento son los más fáciles de capturar. Al configurar sus análisis, es posible que se le haya pedido que agregue un píxel o una cookie en su sitio web. Este píxel enviará datos sobre la actividad de sus visitantes en su sitio web a su plataforma de análisis. Dependiendo de la herramienta que esté utilizando, las más comunes son Google Analytics y Adobe Analytics, podrá recopilar:

• Datos demográficos;
• Datos geográficos;
• El dispositivo que han estado utilizando para navegar por su sitio web;
• El tiempo que pasan en promedio;
• , Etc.

Pero los marketers tendrán que ser creativos a la hora de recopilar datos declarativos. A medida que los consumidores han cambiado su comportamiento con respecto a a quién están dando sus datos personales, tienen que demostrar que pueden ser confiables. Hay muchas maneras de motivar a una audiencia para que comparta sus datos personales:

• Tenga una buena política de privacidad. En general, el establecimiento de una buena Política de privacidad, una información clara y transparente sobre cómo se procesan los datos, crea confianza entre los consumidores. Por lo tanto, se les debe dar la oportunidad de obtener información previa de una manera muy transparente y sencilla. Echa un vistazo a nuestra guía de prácticas recomendadas de política de privacidad.
• Dales una compensación. Por ejemplo, un canal japonés ofrece a los estudiantes la oportunidad de pagar su café proporcionando datos personales. Estos datos se transmiten a las empresas asociadas. Estas empresas «patrocinadoras» pagan por el café a cambio de encuestas u otras solicitudes.
• Incluye interactividad en tu estrategia de marketing. La participación y la recopilación de datos sobre tu audiencia pueden funcionar en conjunto mediante el uso de la gamificación en tu estrategia. A cambio de un premio o entretenimiento, la mayoría de los consumidores tienen más probabilidades de compartir sus datos. Luego, depende de la marca o el medio agregar un opt-in para poder enviarles correos electrónicos personalizados después.

Cómo la interactividad puede ayudarte a recopilar datos de origen

Echemos un vistazo más de cerca a cómo la interactividad puede ayudar a las empresas a recopilar datos de origen.

La agencia de marketing Dogofriends realizó un concurso fotográfico para la marca de comida para perros y gatos Purina.

El objetivo era promocionar el nuevo producto de la marca, Purina Dentalife, un palo de masticar para perros.

Durante doce semanas, los propietarios de perros podían participar en el concurso de fotografía publicando una foto de su perro con uno de los palos de la marca y respondiendo a un breve cuestionario. Se hizo una pregunta sobre el nombre del perro en el formulario, en el que también estaban presentes dos opt-ins para recopilar consentimientos para futuras comunicaciones. Un opt-in para recibir el boletín de noticias de Purina, y otro opt-in para recibir el boletín de noticias de Dogofriends.

La campaña de gamificación se promocionó a través de canales online (Facebook ads, newsletters, influencers, channels) y offline (flyers, muestras, promociones internas), garantizando una mayor visibilidad con los consumidores.

Los datos recogidos en el concurso fotográfico se utilizaron para personalizar los mensajes comerciales. Cada correo electrónico enviado a los participantes fue personalizado con el nombre del perro en el asunto, recogido previamente a través de un formulario. La marca descubrió que, gracias a esta personalización, la tasa de apertura aumenta en un 10% de media, al tiempo que cumple con el RGPD.

¿Cómo pueden ser útiles los datos de primera parte para los profesionales del marketing?

Los datos de primera parte son valiosos porque se han recopilado directamente en los usuarios a los que los profesionales del marketing quieren llegar. Es cualitativo y preciso, y las empresas saben que también es relevante para ellas. Más que eso: las empresas poseen datos de primera parte. Entonces, ¿qué usos pueden hacer los marketers con él una vez recolectado?

Obtén información sobre tu audiencia

Recopilar datos de primera parte te ayuda a obtener más conocimiento sobre tu audiencia. Con un simple cuestionario o prueba de personalidad, los profesionales del marketing pueden responder a muchas preguntas sobre sus clientes y prospectos: ¿qué les gusta o qué no les gusta? ¿Qué producto les gustaría comprar? Y con una cookie colocada en su navegador cuando visitan su sitio web, también podrá saber de dónde son, el tiempo que pasan en sus páginas y a dónde van después de salir de su sitio web.

Cumplir con el RGPD

Dado que los responsables de marketing son los propietarios de los datos que recopilan, pueden asegurarse de cumplir con el RGPD. Al agregar un opt-in a sus formularios, podrá recopilar todos los consentimientos necesarios. No olvide consultar al DPO de su empresa y seguir las directrices de su empresa sobre el tema.

→ Obtenga más información sobre cómo Qualifio puede ayudarlo a cumplir con el RGPD.

Mejore su estrategia de retargeting en publicidad

Los datos de primera parte se utilizan para retargeting, nutrición y durante el proceso de ventas. Los especialistas en marketing pueden crear nuevas estrategias de retargeting basadas en su mejor conocimiento del cliente. Aprenden más sobre su cliente ideal, pueden llegar a nuevas audiencias a través de diferentes canales utilizando su lista de datos de primera mano.

Crear mensajes personalizados

Al recopilar datos de primera parte, los profesionales del marketing pueden segmentar a su audiencia y enviarles correos electrónicos y promociones personalizados. Pueden usar los datos recopilados para involucrar a su audiencia con lo que realmente les importa e interesa. No solo mejorarán la tasa de apertura de sus correos electrónicos, sino que también convertirán más que si hubieran enviado un boletín genérico.

Los datos de primera parte son el tipo de datos que todo vendedor necesita para mejorar y aumentar sus resultados de marketing a largo plazo. No solo poseerán esos datos, sino que también son precisos y relevantes para su negocio. Sin embargo, se debe recordar a los profesionales del marketing que el consentimiento es más complicado de lo que parece y que todavía hay muchas preguntas que responder sobre el RGPD y cómo recopilar datos de primera parte de manera compatible. Para conocer las respuestas, descargue nuestro nuevo ebook!