“Yum, yum, i vores tums.”I dag på prisfastsættelse side nedrivning, vi handler om mad, herlig mad, pitting den første mover i hjemmet måltid-levering kit markedet, Blå Forklæde, mod en af de mange kloner, der er kommet efter dem, HelloFresh.

denne kamp kommer ned på de grundlæggende elementer i enhedsøkonomi: CAC og ARPU. Begge virksomheder forstår deres kernekunde, så vinderen vil blive besluttet af alt efter hvad der kan reducere omkostningerne nok og øge værdien nok til at få tallene til at arbejde for vækst.

CAC betyder, at enlige mennesker ikke behøver at anvende

når du åbner prissiderne for Blue Apron eller HelloFresh, slår to ting dig straks:

1. Der er ingen enkeltperson muligheder.

2. deres prisfastsættelse er stort set den samme.

priserne er lidt højere med Blue Apron, men de tilbyder også gratis forsendelse. HelloFresh har en” Veggie Plan, “men Blue Apron har” vegetariske muligheder til rådighed.”Begge virksomheder kender deres kunder.

og når de kender deres kunde, tilbyder de ikke et solomåltid—de ved, at der ikke er penge i det:

vores data fra 4.219 nuværende, tidligere eller potentielle kunder hos Blue Apron og HelloFresh viser, at den gennemsnitlige ugentlige vilje til at betale for en enkelt person kun er $29,86. Den laveste pris for et blåt forklæde måltidssæt (to opskrifter til to personer) er næsten det dobbelte af $47,95. Den laveste pris, de skubber nye abonnenter til, $59.94 vist ovenfor, er dobbelt solo vilje til at betale.

CAC og overhead er høje for hjem måltid-levering kits. Da markedet bliver overfyldt, Blå Forklæde, HelloFresh, og alle de andre nødt til at bruge mere til at erhverve kunder. Den høje udgift kræver også mere motivation. Disse virksomheder øger denne motivation ved at pitche deres tjenester som underholdning snarere end blot et måltid. Du kan få et måltid hvor som helst, men gode opskrifter og nydelse gennem madlavning kan kun komme med blå forklæde eller HelloFresh for så vidt angår disse virksomheder.

overhead af madlavning, emballering og forsendelse er også høj. CAC og overhead betyder sammen, at der er et højt gulv til den laveste pris, som disse virksomheder kan opkræve. Enlige mennesker falder under denne etage.

yderligere datapunkter understøtter ideen om, at der er en meget specifik ideel kunde til virksomheder, der tilbyder hjem måltid-levering kits. Når vi ser på betalingsvilligheden baseret på årlig indkomst, kan vi se, at dette i forhold til medianen er meget lavere for dem, der tjener mindre end $75k om året:

en gang i $100k-plus parenteserne skyder betalingsvilligheden op. Vi kan også se et mønster i den relative betalingsvilje baseret på alder, dog en omvendt korrelation:

Ældre kohorter har en lavere betalingsvillighed. Vi ser det hele tiden i prisfastsættelse-side nedrivninger. Lej landingsbanen og Spotify—ældre generationer er ikke vant til begrebet abonnementer for alt. De ser ikke fordelene, så de har en lavere betalingsvilje.

fra disse tre datapunkter—familie størrelse, indkomst og alder—kan du se, at de ideelle kunder til hjem måltid-levering kits er familier og unge par med indkomster over 100k. det er de typer af mennesker, der (A) ikke nødvendigvis har tid til at shoppe og lave mad i løbet af ugen og (b) har penge til løbende at abonnere på kits. Med disse kunder kan Blue Apron og HelloFresh hurtigt gendanne CAC og bruge højere priser til at udligne overhead.

ARPU gennem premium og add-ons

fordi marginerne er slanke for disse virksomheder, skal de finde måder at øge ekspansionsindtægterne pr. Begge har muligheder gennem individuelle præferencer og tilføjelser.

desværre bruger begge i øjeblikket den forkerte madpræference til at segmentere:

vegetarer ønsker ikke at betale for hjem måltid-levering kits. Per Peter ser de den høje pris som subsidiering af kødspisere. Derudover er det høje affaldsniveau, der er forbundet med emballagen, mere miljøbevidst for denne gruppe.

der er andre fødevarer-præferencer grupper, der tilbyder udvidelsesmuligheder for blå forklæde og HelloFresh. Veganer, keto, Paleo og glutenfri spisere har alle en højere betalingsvillighed end almindelige omnivorer. En grund til dette kan ses i værdimatricen:

en af funktionerne med høj værdi / høj vægt er premium ingredienser. Disse grupper har brug for at kende oprindelsen af deres mad. At tilbyde specifikke sæt, der er skræddersyet til disse grupper, giver begge virksomheder mulighed for at Pris meget højere. Dette kan også fungere som en måde at øge ARPU for faste kunder også. Et yderligere niveau, der tilbyder “premium” måltider, kunne inkluderes i planerne. Ingredienser ville koste lidt mere for Blue Apron og HelloFresh, men overhead i andre områder ville være det samme, hvilket fører til højere marginer.

andre muligheder for højere ARPU er morgenmad muligheder, og vin og dessert til at gå med måltidet. Det er usandsynligt, at enten CAC eller overhead vil falde dramatisk for disse virksomheder, så stigende ARPU er den eneste måde for enhedsøkonomien at fortsætte med at give mening. Udvidelse af disse muligheder giver de ideelle kunder—unge, velhavende par-at bruge mere med tjenesten og få mere til gengæld.

at kende din kunde kan ikke altid spare dig

Blue Apron, HelloFresh og alle de andre muligheder for hjemmemåltidsleveringssæt ved, hvem de målretter mod. De har en nøjagtig ideal-kundeprofil og en kvantificeret køber persona til at matche.

men ønsker gør det ikke sådan. I sidste ende kan omkostningerne ved Logistik og erhvervelse af kunder på dette marked være for meget for enhedsøkonomien at håndtere. Den eneste vej ud for begge er at øge ARPU, målrette mod endnu mere selektive kohorter og tilføje andre muligheder, der øger værdien, men som let kan passe ind i deres proces. Der er ikke meget mellem dem, og for en gangs skyld har first mover ikke nødvendigvis overhånden; den, der udarbejder de grundlæggende tal, vinder i det lange løb.

Vi vil meget gerne høre, hvad du synes. Slå os op på sociale medier @priceintel med hashtagget #PPT for at fortælle os, hvad du synes om disse produkter og deres priser, og hvad du ville være villig til at betale for din madunderholdning.