“se på en hylde af smertestillende midler. Så mange er designet til at lokke en forbruger med deres farve,” observerede Leslie Harrington, ph.d., Administrerende Direktør for Color Association of the United States (CAUS).

det skyldes, at intens konkurrence og væksten af generiske stoffer gør det stadig mere udfordrende for et lægemiddelfirma at differentiere et produkt. “Sofistikerede brandbyggere forsøger at engagere en forbrugers sanser for den stærkeste indflydelse og indtryk af et lægemiddels kvaliteter,” forklarede Harrington, medforfatter af “Color–emotion associations in the pharmaceutical industry”, den mest omfattende undersøgelse nogensinde udført på medicinfarver, offentliggjort i Color Research & ansøgning i Februar. “Syn er ofte den første sans, der beskæftiger sig med at reagere på noget, hvilket gør farve til et naturligt mål for bedst at kommunikere den maksimale sensuelle effekt af et stofs ‘personlighedsprofil’ ved, hvordan det ser ud.”Synet er et af de stærkeste sensoriske stimulanser, fordi vi ofte ser farven på noget, før vi lugter, smager eller rører ved det.20% af tabletter over hele verden er belagt med farver, der er beregnet til at understøtte deres særlige egenskaber; for eksempel produceres lægemidler, der hævder at være innovative, ofte i forskellige farver end dem, der er placeret som pålidelige.

en farvestrategi kan målrette enten virksomhedens overordnede brand eller et bestemt produkt, som f.eks. Fordi det er dyrere at fremstille og belægge en farvet tablet, skal marketingchefer retfærdiggøre et farvevalg. Mange lægemidler har en global identitet og kræver brandkonsistens, men en farves betydning og foreninger kan variere fra land til land. Harringtons internationale undersøgelse, medforfatter med Anat Lechner, ph. d., CAUS direktør for uddannelse & Data, og Jeffrey Simonoff, ph. d., fra University Leonard N. Stern School of Business, var designet til at undersøge sammenhængen mellem farver og hvad de betyder for forbrugerne, når de anvendes i medicin tabletter.

studiedesign

farvebeslutninger styres af intuition og erfaring så meget som videnskab, Harrington og kolleger fandt. Tidligere forskning har vist, at farve kan være et designhåndtag, der er i stand til at fremme objektmemorisering. I 2003 David Vernon og Toby Lloyd-Jones offentliggjorde forskning i kvartalsvis tidsskrift for eksperimentel psykologi: Human eksperimentel psykologi, der vurderer virkningerne af objekter, hvor farve er et tegn på identifikation. De hævdede, at under et indledende møde med et objekt kodes farveinformation, som aktiverer gemt farvepræsentation. “Hvis tabletter kan farves for at udløse specifikke, ønskede svar, kan farve hjælpe med lægemiddeldifferentiering,” antog Harrington og kolleger.

farve, som en” agent for mening”, bruges til at” skabe brugeroplevelser, der forstærker og forstærker mærkeattributterne for et lægemiddel”, skrev Harrington og kolleger. For eksempel bør en kardiovaskulær lægemiddeltablet ikke kun være effektiv, den skal også se effektiv ud. Farve signalerer lægemidlets styrke og genererer en ønsket patientoplevelse: lægemidlet opfattes som kraftigt, fordi det har vist sig at være sikkert og effektivt, og fordi det ser sådan ud. “Den visuelle oplevelse af tabletten konkurrerer effektivt om slutbrugernes opmærksomhed og hukommelse,” sagde Harrington. For OTC-produkter er der normalt mere opmærksomhed på emballagedesignet, tilføjede hun.

Harrington og kolleger designet deres forskning til at udforske “farvesprog, universelt konsistente foreninger og lokale kontekstuelle mønstre, der er kritiske for global brandbeslutning.”Ved hjælp af en internetbaseret undersøgelse bad de 2.021 deltagere i USA og 11 andre lande i Europa, Asien og Nord-og Sydamerika om at rapportere deres svar til 27 forskellige farver. Gennem litteraturgennemgang og et ekspertpanel, forskerne valgte 27 attributter og følelser, der matcher de faktorer, som marketingfolk oftest prøver at måle. Disse attributter omfattede følgende tre kategorier:

• effektivitet, såsom hurtigvirkende, sikker, beroligende eller kraftig
• følelsesmæssig reaktion, såsom spændende, ubehag, selvtillid eller glad
• produktpræference, såsom først i klassen, dyre, nye, usunde eller kvalitet

Fund

“Vi vidste allerede, at farve er kontekstuel,” observerede Lechner. “Mange faktorer hjælper med at bestemme, hvad noget betyder. Vi kan ikke generalisere, at en farve betyder ‘spændende’ for både en bil og en kapsel. Det faktum, at du lægger en i munden versus sidder i den, fremkalder et andet svar.”

med kultur så vigtig som kontekst skal farvevalg matche, hvor tabletten sælges. For eksempel, svar på sort er næsten universelt negative, med folk, der citerer attributter for usunde, afsky, eller fiasko. Men i Japan betragtes det som beroligende.

en overraskelse for Harrington og kolleger var universaliteten af svar på rød, på tværs af alle lande og attributter (Figur 1). For mange af undersøgelsens deltagere var farven forbundet med en følelse af spænding. Mellem-og mørkerød er især populære, identificeret i de fleste lande med flere positive egenskaber. For spanske deltagere, rød konnoteret dyrt, først i klassen, og spændende. I USA og Kina blev rød opfattet som energigivende og fremkaldte et lykkeligt svar. Kun få nationer så negative egenskaber. Koreanerne oplevede afsky, indianere var forsigtige, og japanske mennesker følte ubehag eller fiasko. Lysere nuancer af rødt fremkaldte kun nogle få milde reaktioner.

blå var forbundet med både positive og negative værdier. Lyseblå fremkaldte følelser af afsky i Kina og Frankrig og forsigtighed i Spanien. Mørkeblå var imidlertid meget populær i Frankrig, signalaflastende og førsteklasses attributter. Brasilianere troede, at Mørkeblå produkter så sikre ud og reagerede med følelser af spænding og lykke. I USA sagde deltagerne, at farven afspejlede kvalitet og pålidelighed, hvilket inspirerede tilliden.

grøn bragte også en række svar. I USA fik kun lysegrøn meget reaktion; respondenterne mente, at det foreslog innovation. I Japan følte deltagerne forsigtighed eller afsky og betragtede grønne produkter som usunde. Mellemstore grønne nuancer var ekstremt populære i Italien, hvor deltagerne sagde, at farverne udtrykte tillid, tillid og først i klassen. Svaret på green var også meget positivt i Kina, hvor respondenterne citerede foreninger med innovation, kvalitet og tillid.

reaktionerne på lys lilla var små, men mørkere lilla bragte noget stærkt svar, især i USA. Amerikanerne forbandt farven med første i klassen og dyre. Både Brasilien og Kina forbandt det med “nyt.”

neutrale nuancer bragte kun beskedne reaktioner. Gray har ingen forening undtagen i Japan, hvor det blev betragtet som usundt. Hvid var bredt knyttet til positive, grundlæggende attributter, herunder almindelige, almindelige og sikre. I Korea følte deltagerne sig imidlertid forsigtige med hvide tabletter.

farve og identitet

Tabletfarve kan give vigtige fordele for patienter, farmaceuter og producenter, rapporterede Jerry Phillips, BSPharm, Præsident og Administrerende Direktør for Drug Safety Institute i Miami. “For apotekere, når du udleverer 1.000 recepter om dagen, foretager du ofte en visuel kontrol af tabletter. Farve kan være en hurtig, indlysende indikator for, at du har valgt den rigtige,” bemærkede Phillips, en tidligere embedsmand med FDA Office of Drug Safety og Division of medicineringsfejl.

“især med forskellige produktstyrker i samme medicin kan producenterne skelne dem efter farve sammen med form-og aftrykskodning for at være unikke blandt de 20.000 piller derude” og for at opfylde FDA-tabletidentifikationskravet, sagde Phillips. “Producenter kan også matche flaskeetiketter til tabletfarve, hvilket angiver styrken af flaskens indhold.”

karakteristiske farver, størrelser og former af piller kan også hjælpe virksomheder med at beskytte deres produkt mod forfalskere, bemærkede Harrington. Nogle marketingfolk er overbeviste om, at farve hjælper med at skelne deres brand, observerede Phillips. For AstraZeneca, “Nexium har gjort ” den lilla pille’ synonymt med deres medicin.”

farve påvirker også adhærens. “Hvis en pille ser ud som om den vil fungere, er patienten mere tilbøjelig til at tage den,” forklarede Harrington. At bemærke farven kan også hjælpe patienter med at huske, at de tog en bestemt tablet.

farve og sikkerhed

når patienter tager flere lægemidler dagligt, hjælper forskellige farver med at indikere, hvilken er hvilken. “Hvis de alle er hvide og runde, kan patienter blive forvirrede. Farve hjælper bestemt med at differentiere produkter inden for et individuelt lægemiddelregime,” hævdede Phillips og citerede linket producent–patient. “Et smalt terapeutisk lægemiddel efterlader lidt spillerum for en fejl, og farve kan hjælpe patienten med at undgå at tage de forkerte piller ved at gøre dem mere genkendelige.”

enhver funktion, der gør patienter bekendt med en bestemt medicin, kan være værdifuld. “For eksempel, Coumadin farvekoder forskellige styrker. Når en patient lærer at Coumadin 5 mg er rødlig pink, hvis de ikke ser det i deres påfyldning, kan de stille et spørgsmål, hvilket er godt,” bemærkede Phillips.

farve kan dog lejlighedsvis forårsage problemer. Generiske produkter er ikke forpligtet til at ligne den oprindelige medicin. Hvis en patient, der er vant til en bestemt farve på et lægemiddel, modtager en generisk version, kan dens forskellige farve være forvirrende. “Det er vigtigt for apoteket at lade patienten vide, at det er det samme stof, men i en anden farve, for at berolige patienten,” sagde Phillips.

Farveallergier er også mulige. FDA kræver advarsler om visse farvestoffer, så apotekere bør tjekke med patienter for at undgå bivirkninger. Nogle lande har forbudt brugen af bestemte farver til tabletter på grund af de ingredienser, der anvendes til fremstilling af dem, sagde Harrington.

meddelelsen til farmaceutiske virksomheder, sagde Harrington, er, at farve er “et stykke af puslespillet for, hvordan man visuelt mærker et produkt og kommunikerer dets attributter.”